品牌管理 课件 第5章 品牌传播

第1篇“品牌创建”,包括品牌概述、品牌定位、品牌识别、品牌体验与品牌传播,是“站起来和走起来”打基础的初级阶段《品牌管理：创建、发展与IP化》第一篇

品牌创建篇第一篇“品牌创建”,包括品牌概述、品牌定位、品牌识别、品牌体验与品牌传播,是“站起来和走起来”打基础的初级阶段。第一篇品牌创建第一章

品牌概述第三章

品牌识别第四章

品牌体验01020304第二章

品牌定位第五章

品牌传播05提示：本章介绍什么是品牌，品牌的分类和品牌资产。帮助总览全书，建立全局观。从品牌资产五星模型出发去提升品牌资产的策略方向，涵盖本书的后续各章节，建立整体有机联系。第五章品牌传播【政策瞭望】

“支持企业实施品牌人才提升计划,完善品牌人才引进和培养培训机制,提高品牌创建、运营和管理能力。鼓励企业联合高等院校开设品牌理论和应用管理课程,培养一批具有国际视野和品牌管理专业素质的企业家、管理人才。支持企业加强品牌适用人才培训,鼓励企业和专业机构、职业学校开展品牌管理职业培训,培养品牌建设专业人才。弘扬工匠精神,培养造就一批高素质技术技能人才。”

——《国家发展改革委等部门关于新时代推进品牌建设的指导意见》拓展任务：

了解品牌管理人才（品牌经理、品牌官、首席品牌官）的职业生涯路径，了解企业品牌管理制度与体系？1.追觅采用了哪些品牌传播手段？2.选择苏炳添代言是否合适？3.抖音KOL种草为何要多圈层达人？4.线下投放梯媒如何做到快和准？【导入案例】

追觅“新家务自由”提示：本章介绍什么是品牌，品牌的分类和品牌资产。帮助总览全书，建立全局观。从品牌资产五星模型出发去提升品牌资产的策略方向，涵盖本书的后续各章节，建立整体有机联系。第一节品牌传播概述品牌创建过程中，品牌传播起到触达消费者和大众、动态传播品牌的作用，是“走起来”塑造品牌影响力的主要途径。

1.

什么是传播和传播模式传播是一切社会交往的本质，是传播者与接收者之间，通过有意义的符号进行信息传递、接收和或反馈的活动总称，传播可以总体分为人际传播和大众传播。传播学关于传播模式有很多理论，总体可分为基本模式和大众传播对微观个体影响模式和大众传播对宏观社会影响的模式。其中基本模式又可以分为线性模式、控制论模式和系统论模式。线性模式中，拉斯韦尔（1948）提出的5W传播过程模式，界定了传播学的研究范围和基本内容。

包括：Who（谁，传播者）>What（说什么，信息）>Whichchannel（渠道，传播媒介）>Whom（对谁说，接收者）>Withwhateffects（传播效果）。

布雷多克（1958）在此基础上增加了Where（情境）和Why（动机），提出7W模式，即把传播过程分解为传者、受者、信息、媒介、效果、情境和动机七个要素。【知识点5.1】品牌传播概念

2.品牌传播概念及与4C、4P的区别与联系品牌传播的概念，狭义的品牌传播，是品牌方通过各种媒介手段，向目标消费者传递品牌相关信息。广义的品牌传播，是涉及品牌的一切传播活动，还包括非品牌方发起的传播活动。品牌传播与营销策略4C中的沟通策略的区别在于：沟通更强调企业与消费者之间的互动，转变企业单方向的信息传播；而狭义的品牌传播，更多指的是品牌向消费者传播信息为主。而要能充分贯彻4C沟通策略，实现品牌与消费者更对等的互动与建立更紧密的关系，则要依靠构建品牌社群。品牌传播与营销策略4P中的促销策略，也有着区别与联系：促销策略包括人员推广、广告、销售促进与公共关系等，促销推广的主要是企业的产品和服务；而品牌传播更多强调的是对品牌信息的传播，对品牌创造的产品和服务之外价值的塑造与宣传。品牌传播与促销策略的共同之处是，两者都是传播活动，都用到一些媒介，信息传播者都是企业或品牌方，信息传播方向较为单向不强调互动。【知识点5.1】品牌传播概念

3.品牌传播理论与品牌传播内涵

品牌传播的相关理论基础包括独特销售主张理论、品牌形象理论、品牌个性理论、360度品牌管家和整合营销传播理论等，详见下表。【知识点5.1】品牌传播概念品牌传播理论主要观点独特销售主张理论每一种产品都应该发展一个自已独特的销售主张或主题，并通过足量的重复传递给受众品牌形象理论每个广告都必须对品牌形象这个复杂的象征有所贡献，企业要将广告看作建立品牌形象的长期投资。企业宣传应以品牌为中心，广告只是传播的一种手段品牌个性理论品牌传播不只是传播形象，更要传播品牌个性360度品牌管家要求企业在与消费者的每一个接触点做好品牌传播，才能建立和维持强有力的品牌形象整合营销传播将企业一切营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、数字营销、CI、包装、产品开发等进行一元化的整合重组，让受众从不同渠道获得的品牌信息保持一致品牌传播内涵，代表性观点是品牌资产论和品牌形象论。综合两者观点，品牌传播是品牌管理的重要环节，是塑造品牌形象的主要手段。品牌传播可以在五个方面提升品牌资产，品牌传播可以创造和传递品牌核心价值，帮助消费者更好识别品牌。品牌传播既是品牌信息的传播过程，也是品牌形象的塑造过程，更是品牌资产的积累过程。互动环节

-理解、复习与应用

题见书【知识赋能】栏目1.渠道的多元性与统一性品牌传播有很多传播渠道可以选择，品牌方往往会自觉不自觉地选择不同的传播渠道组合运用。既有广告等传统大众传播渠道，也有人员推广等人际传播渠道，还有不自觉的企业家形象、环境等非媒体渠道，更要注意运用互联网时代的各种社交新媒体渠道。采用多元的渠道发出品牌的声音，可以覆盖更广的受众群体，可以带给受众更丰富的信息和传播体验。不同渠道保持相对的独立性，面向的受众不同，场景不同，效果不同。但面对同一受众时，受众从不同渠道获得的品牌信息可能不同，受众感知不同，为此不同信息源的信息感知可能相互矛盾。为了让不同渠道发出相同的声音，产生“1+1>2”的协同效应，不同渠道需要协调一致保持统一。【知识点5.2】

品牌传播特点2.传者的计划性与非计划性

品牌传播从品牌方作为传者来说，存在着计划性，品牌传播需要品牌方进行精心计划。品牌经营者要对品牌传播活动进行科学决策和周密部署，包括目标受众及偏好媒介的选取、传播什么样的品牌信息、采用什么方式来传播、怎样的媒介渠道组合、如何衡量传播效果等。但品牌传播也存在着传者的非计划性，分两个层面。一方面是，传者可能不是品牌方，而是如消费者、社会舆论、其他竞争对手等，并且不受品牌方影响或控制，或控制存在着不确定性。另一方面是，传者即使是品牌方，也存在着非计划性的情形。例如某些非媒体也传播着品牌信息，如员工形象、企业家形象、代言人形象、产品形象等。

所以品牌传播既存在着计划性，需要精心计划；也存在着非计划性，需要努力去施加影响控制、去随时准备着妥善应对和加以利用。【知识点5.2】

品牌传播特点3.信息的可信性与有效性

品牌传播能否取得良好的效果，除了渠道的影响，很重要取决于传递的信息本身的质量。首先是传播的信息能否取得受众的信任，这除了需要选取可靠的渠道，例如采用知名的代言人、采用权威渠道发布等，更需要注意精心策划信息的形式与内容。例如采用消费者现身说法的形式、新闻媒体软文的形式、科普知识的讲座形式等。其次要注意信息的有效性，明确品牌信息传递的目的是什么？是创造和传递品牌核心价值、帮助消费者更好识别品牌。所以更要注意信息要与品牌有紧密联系，要为品牌定位服务。要能强化受众对品牌识别要素的认识，并与美好的品牌体验建立联系。所以品牌传播中的信息，既要可信，还要能有效传递品牌的信息。而不能为了传播而传播，光有流量而没能让受众记住品牌。【知识点5.2】

品牌传播特点互动环节

-理解、复习与应用

题见书【知识赋能】栏目【案例实训】

1.顾家家居的春日营销“焕新”活动与一般的促销活动有何区别？2.该活动是否塑造了顾家家居的品牌形象？提升了品牌资产？3.该活动中如何体现品牌传播的三个特点？

顾家家居-春日营销“焕新”计划信息无论由品牌方还是非品牌方传播，都经由品牌方精心计划，目的性强。可以充分体现品牌方的意图，创造和传递品牌核心价值，帮助受众识别品牌，塑造品牌形象。但由品牌方发起的品牌传播活动，由于品牌推广意图比较明显，品牌自我标榜意味较浓，比较不容易获得受众的信任和喜爱。例如传统的广告形式如户外、电视等，已经无法吸引消费者的目光；而互联网广告形式如搜索引擎、贴剧和中插广告等，也一样或因信任危机，或因缺乏互动与趣味性等，效果日渐式微。其他方式如人员推广、销售促进，则容易陷入推销与价格战的困境。品牌需要创新传播活动形式，例如新社交自媒体营销，以及策划设计新颖有趣又有意义的品牌活动，吸引消费者的目光与参与，达到传播品牌的目的。而由非品牌方发起的和品牌相关的传播活动，由于没有那么明显的功利性，以及第三方的独立地位，较易获得消费者的信任与偏爱。例如在大众媒体上由记者或专家，发布的新闻报道与软文，隐含有利于品牌的信息；再例如赞助各种公益活动、体育赛事、娱乐节目，参加各种行业峰会、展会和其他活动等。诸如此类，可以归为公共关系与事件营销。【知识点5.3】

品牌传播信息分类（一）计划信息

非计划信息无论由品牌方被动传播还是非品牌方传播，都未经过品牌方计划，或是品牌方无法控制或无法预料。对于品牌方来说，具有一定风险；但对于目标消费者来说，信息未经计划修饰，更加真实可信。品牌方被动传播的形式，例如品牌聘请的代言人的言行操守与相关新闻舆论，常常不可控制、无法预料，随时可能遭遇品牌危机。再例如品牌的企业家和员工的形象与表现，也在无形中塑造着品牌形象，很可能在无意中带来好或坏的影响。由非品牌方发布的非计划信息，例如和品牌有关的消费者口碑评价、新闻舆论，对消费者的影响很大。品牌方可以通过善待老客户、及时处理客户抱怨，以及鼓励消费者评价，以间接施加影响，提高消费者口碑评价。当负面新闻舆论事件发生时，做好品牌危机公关，及时和真诚的处理态度，可以转危为机。【知识点5.3】

品牌传播信息分类（二）非计划信息互动环节

-理解、复习与应用

题见书【知识赋能】栏目品牌整合营销传播的理念是：整合协调各种渠道的品牌传播活动,发出同一种声音,让目标受众从不同渠道获得的品牌信息保持一致,塑造统一的品牌形象,以提升品牌传播效率。品牌传播渠道包括但不限于广告、促销、公关、新闻、直销、数字营销、企业形象、包装、产品开发等。品牌整合营销传播要做好接触点管理，把品牌与目标消费者所有可能接触点进行统一整合管理。这些接触点都是传播品牌信息的品牌传播渠道,都会影响消费者。品牌整合营销传播并不是各种品牌传播活动的简单叠加运用,而是将其组成一个有机整体,形成合力,产生协同效应,避免不同活动发出信息不一致造成的消费者认知混乱,也避免传播资源的浪费与重叠,还能减少不同品牌传播方式都没顾及的盲区,以及挖掘用好之前易被忽视的品牌传播方式。品牌整合营销传播还强调动态调整与双向互动。品牌传播应该是动态的过程,品牌整合营销传播则更强调做好动态调整:以动态的品牌传播活动,不断创造和丰富品牌核心价值,传递给消费者;不断调整品牌传播的内容和形式,更好地适应动态的需求与竞争。品牌传播还应重视品牌与消费者之间的双向互动交流,在这一过程中帮助消费者加深对品牌的认识,与品牌建立良好的关系;互动交流还能帮助品牌更好地了解消费者的需求,更快速地响应消费者的诉求。【知识点5.4】

品牌整合营销传播（一）理念1.消费者需求导向品牌整合营销传播整合一切营销传播手段的目的之一，就是更好地响应和满足消费者需求。品牌整合营销传播强调，从消费者的立场和角度出发，考虑消费者与品牌的每一个接触点。做好每一次接触，保持同一种声音和同样的品质，提升消费者的品牌体验。2.长期关系导向品牌整合营销传播，就是要去建立和发展品牌与消费者之间的长期关系。使消费者对企业品牌产生信任，建立良好品牌形象认知。品牌要通过各种传播手段，与消费者建立和保持长期的、通畅的、频密的和亲切的沟通关系。3.动态调整导向品牌整合营销传播，通过与消费者的顺畅交流，可以更好地了解消费者需求，可以更快地响应消费者的诉求。品牌应能充分调动各种传播渠道，实时动态收集消费者反馈。并能快速在内部消化处理后，动态调整品牌传播的内容与形式，以及调整所提供的产品和服务。【知识点5.4】

品牌整合营销传播（二）原则互动环节

-理解、复习与应用

题见书【知识赋能】栏目【案例实训】1.安慕希AMX为何要策划“新一代，爱冒险”的主题活动？2.为何要联合新华网开展这个主题活动？3.还通过哪些媒体手段？是否发出同一种声音？4.你有何冒险经历吗？新青年为何要被鼓励去冒险？安慕希携手新华网发起

「寻找新青年冒险家」计划提示：本章介绍什么是品牌，品牌的分类和品牌资产。帮助总览全书，建立全局观。从品牌资产五星模型出发去提升品牌资产的策略方向，涵盖本书的后续各章节，建立整体有机联系。第二节品牌传播类型与策略

大众媒体传播，也称“大众传播”，是指面向大众的媒体传播形式，是相对人际传播而言的。大众媒体传播复制和传递信息，常见媒体手段有网络、户外、电视、电影、广播、报纸、杂志等。大众媒体传播具有速度快、范围广、影响大等特点，拥有的受传者是大量的，受某些机构（如网络APP、电视台、报社等）的控制，采用某种技术手段（如互联网、电视、印刷等）。大众媒体机构一般是独立性盈利机构，掌控一定的媒体宣传资源。品牌方需要花费费用，通过这些大众媒体机构来进行大众媒体传播。大众媒体传播对于品牌，一般来说是最重要的传播手段，也是花费最多的。大众媒体传播可以有多种分类标准，如按照媒体技术性质可以分为印刷类和电子类，根据是否用到互联网分为线上媒体和线下媒体。因为是品牌的大众媒体传播，可以根据品牌方在传播活动中的角色，分为品牌方主导型和品牌方参与型。【知识点5.5】

大众媒体传播（1）广告

广告是最为常见的大众媒体传播形式，可以采用多种大众媒体进行传播，例如电视、户外、网络、广播、报纸杂志等，发布的广告形式有视频、平面、音频、文字等。广告需要品牌方精心设计，一般由企业品牌的市场与设计专业人员或聘请广告公司来设计。广告投放的方案与预算等，需要企业品牌市场人员专业决策。一般需要考虑的问题包括品牌目标消费者偏爱哪些大众媒体、偏好哪些广告形式、与媒体接触的时间与场景、明确广告目的、策划广告文案、设计广告视觉和或听觉传达、广告效果评价设计、广告小规模投放试验、广告大规模投放、广告效果评价等。广告要能创造和传递品牌核心价值、增强品牌识别、塑造品牌形象，不能光有创意或是名人而没能让人记住品牌。

随着互联网时代与社交媒体的兴起，传统线下媒体受到极大冲击。再加上，传统大众媒体受众针对性不强、费用高昂、互动性差、广告效果难以评价等原因，以及受众对硬广告的怀疑与厌烦，品牌做广告和采用传统线下大众媒体传播要越发慎重了。即使要做广告，也要更多采用受众精准、投入绑定效果、性价比高的大众媒体传播形式，尤其是线上媒体。【知识点5.5】

大众媒体传播（一）品牌方主导型（2）销售促进销售促进，是以促进产品销售为目的的活动。传播核心是产品信息和价格信息，但对品牌形象、品牌资产也会产生影响。传播形式包括线上和线下的促销活动、产品体验活动等。具体包括赠品样品的发放、产品试用、优惠券发放领取、抽奖、返现、游戏、竞赛，以及品牌方主办的小型促销活动如讲座、会议、展览等。销售促进可能加强消费者对品牌旗下产品的了解，间接提升对品牌的好感。但大多数销售促进涉及价格与让利，减少消费者经济付出的同时，也会拉低品牌形象。尤其是频繁的销售促进活动，会不断抬升消费者对让利的预期，让品牌陷入价格战的泥潭。所以要少搞拼价格的促销活动，可以采用区别定价，让多付出时间成本等额外成本的价格敏感性消费者，才能获得更多折让。可以采用游戏和抽奖等趣味性和偶然性高的形式，减少消费者对品牌价值的贬值评价。可以多办产品体验活动，提升消费者对产品价值的认识，进而增加品牌溢价。【知识点5.5】

大众媒体传播（一）品牌方主导型（3）品牌活动品牌活动，是品牌主导举办的以塑造和提升品牌形象为主要目的的传播活动，区分于销售促进是以促进产品销售为主要目的不同。举办品牌活动，品牌方常需要主动邀请大众媒体参加和新闻报导，也可能因具有新闻性而吸引大众媒体主动报导。此外，品牌方还常需要投入费用在大众媒体上配合宣传品牌活动，以及在品牌自己或所控制影响的自媒体上配合宣传。常见的品牌活动如新闻发布会、新产品发布会、经销商大会、客户招待活动，以及品牌举办的慈善或环保活动、讲座或论坛、艺术或娱乐活动、体育活动等。品牌举办的活动，也可以联合其他合作方或品牌举行。品牌活动因其事件的新闻性、活动的参与性、非促销的公益性、新颖的趣味性，而能取得良好的品牌传播效果。好的品牌活动成为新闻焦点，大众媒体会不请自来、无需付费自愿报导。品牌活动可以说就是品牌方自主制造新闻以吸引流量、提供“舞台”以制造丰富体验，是比广告和销售促进更为有效的品牌大众传播方式，将逐渐成为主流。【知识点5.5】

大众媒体传播（一）品牌方主导型品牌方参与型，是指大众媒体传播活动品牌方只是参与者，不是主办者或作者，品牌的宣传功利性比较隐秘。由于主办者或作者的权威性或公允性，受众比较容易信任此类大众媒体传播活动，间接比较容易接受品牌信息，树立品牌良好形象。可以根据品牌方参与的方式和传播活动性质，进一步分为参加展会、公共关系（软文广告、新闻报道）、活动赞助（体育赛事、娱乐节目、公益活动等）等。（1）参加展会品牌参加展会，包括2C的面向大众消费者的消费品专业展会活动，和2B的面向行业观众如经销商等的行业专业展会。参加展会，品牌可以借助展会搭建的交流平台，借展位展板和会议发言机会等，自主进行人际交流式的品牌传播。也可以借机获得大众媒体宣传报道的机会，还可以同步举行品牌主办的新品发布会、客户交流会等。参加展会，除了在目标受众心目中塑造良好品牌形象，还是在行业同行面前塑造品牌行业地位的良好机会。参加展会，目标受众短时间被集聚在一起，传播针对性强效率高，品牌投入费用不太大，投入产出比较好。但要注意选择参加权威性的展会活动，参加活动前要广泛邀请客户借机交流，借展会流量多搞品牌自己的活动，借展会做好大众媒体和自媒体宣传。【知识点5.5】

大众媒体传播（二）品牌方参与型

（2）公共关系公共关系，主要是指品牌通过大众媒体，借媒体记者或作者之手，来发布与品牌相关并且利好品牌的软文广告，或是与大众媒体配合以制造新闻报导。此种形式借公正公益的新闻舆论，行品牌宣传之实。此种形式的品牌宣传，更为隐秘，更容易被消费者接受。但也有些大众媒体会对此类文章或新闻报导，专门用小字标注为“出于商业目的传播”等，以避免误导消费者。

（3）活动赞助活动赞助，是指品牌借赞助各种活动的形式进行品牌宣传，活动包括体育赛事、娱乐节目、公益活动等。赞助形式有冠名、指定某类用品、产品和品牌植入节目、活动现场广告曝光等。除了借助这些活动本身的影响力传播品牌，有时还需要品牌另外投入费用进行大众媒体传播和自媒体传播，借此事宣传以扩大影响。活动赞助要注意所赞助活动与品牌的契合度，巧妙设计品牌的植入方式。也不一定非要花钱赞助活动，可以借活动契机设计品牌宣传蹭热度，但要注意规避侵权风险。【知识点5.5】

大众媒体传播（二）品牌方参与型互动环节

-理解、复习与应用

题见书【知识赋能】栏目自媒体传播，是指利用品牌方自主掌握的媒体手段来进行品牌传播。包括线上的媒体手段，如微信、微博、抖音、网站、APP、微信群、QQ群、网上论坛等，还包括电邮、短信、电话、宣传单、企业内刊、宣传册等形式。自媒体不仅可以是企业官方建设运营的，还包括借助企业的企业家、核心员工的社交自媒体账号来进行品牌传播。自媒体是品牌自己所拥有的媒体资源，原则上无需再付出媒介渠道费用，所以成本低门槛低。借助互联网东风，自媒体传播的信息也可以被迅速传播放大，取得比传统广告形式更好的品牌传播效果，已经成为品牌首选要建设利用好的品牌传播主阵地。自媒体传播可以简单根据借助的是否是社会化媒体，而分为社会化自媒体和其他自媒体。【知识点5.6】

自媒体传播社会化自媒体，是指借助网络技术，利用各种社会化媒体手段，在网络上传播品牌信息，塑造品牌形象。各种社会化媒体手段中，尤其以微博、微信与抖音这三大社交媒体平台影响力最大。品牌和或品牌旗下的企业家和核心员工，在平台上可以开设账号并被认证为官方账号或是大V本人，品牌就拥有了对外品牌传播的自主媒介渠道。企业家和核心员工的社会化自媒体账号，与品牌官方账号一起构成了企业品牌的社会化自媒体矩阵。这些渠道不仅是品牌单向传播信息的渠道，更是与消费者、社会大众和其他品牌互动的绝佳通道。品牌需要精心设计与经营这些社会化自媒体账号，包括发布信息、回复留言、主动互动等，促进受众的阅读、点赞、留言、吸粉、转发、转化等行为。社会化自媒体传播，不仅发出了品牌声浪，提升品牌知名度，也在无形中塑造了品牌形象。尤其是有利于将品牌拟人化，打造成有个性有思想的独立人设，实现品牌的IP化，其中策略将在本书的第三篇展开详述。微博、微信与抖音这三大社交媒体平台各有特点，原则上品牌每个平台均需开设利用。尤其是要充分利用好短视频和直播方式，视觉和互动体验更好，品牌传播效果更佳，应该成为品牌传播中不可或缺的重要一环。【知识点5.6】

自媒体传播（一）社会化自媒体传播其他自媒体包括缺乏或是社交属性不强的线上媒体形式和其他自媒体。线上媒体形式中官方网站，是企业品牌应该长期经营建设的品牌传播主阵地。也应该与品牌的社会化自媒体，同步配合宣传。其他线上媒体中APP，一般业务非平台型的品牌，已无法支撑建设一个独立的APP。微信群、QQ群和网上论坛，可以用来建立品牌社群，进行信息发布和收集。但缺乏打造品牌人设的社交属性，所以建议归为其他自媒体。在非线上的媒体方式电邮、电话、宣传单、宣传册和企业内刊中，电邮、短信、电话和宣传单（通过邮寄或派发）等形式，也被称为直复营销，或称为直接响应营销，近似于人际传播。这些方式，前提是需要获得受众的个人通讯讯息。并且由于这些方式被滥用，已被视为对个人的骚扰，所以要慎用。但如果这些方式，能用来传播品牌以及听取受众反馈，而不是以推广产品为目的，也能发挥一定的品牌传播效果。余下的自媒体中，品牌宣传册（纸质版和电子版），在品牌活动、客户拜访等活动中，也有一定作用。企业内刊，则已经不太流行。其对外传播功能已经部分被微信公众号等取代，但对内传播仍有一定价值。【知识点5.6】

自媒体传播（二）其他自媒体传播互动环节

-理解、复习与应用

题见书【知识赋能】栏目【案例实训】

世界杯营销雪碧蹭“黄牌”1.雪碧此轮“黄牌易燥，雪碧降燥”品牌传播是大众媒体传播吗？2.雪碧此轮品牌传播活动是品牌主导型还是品牌参与型？具体是哪种形式？3.雪碧还运用了哪些品牌传播手段？非媒体传播，是指品牌通过一些并非媒介手段的方式而达到品牌传播的效果。非媒体传播方式的载体，有些是物是比较明确和可控的，如产品和服务、环境，有的是人是不太可控的和品牌相关的人员。非媒体传播方式的载体虽不是媒体，但可以无声地传递信息或是通过人际传播，当与品牌相关时，就构成了品牌传播，无形中影响塑造了品牌形象。非媒体传播传递品牌信息，往往是隐含的，提供了暗示性线索，提示构建品牌形象。这些元素的设计与表现，可能是品牌出于品牌传播目的精心设计的，或是出于商业常识而采用的，也可能是品牌无心之作或较难控制。【知识点5.7】

非媒体传播品牌旗下的产品和服务本身，是塑造和传递品牌形象的重要载体，包括价格信号、产品功能、外形设计、包装、配送、售后、服务有形载体等。从价格信号来看，消费者可以根据价格，而对品牌的档次定位。从产品功能和外形设计看，这些的特色和其所带来的独特物质和或精神利益，是否与品牌要素契合，影响着消费者对品牌的识别以及品牌定位。从包装看，包装不仅有着一定的信息承载空间，可以传播品牌要素等品牌信息；包装也可以升级为品牌特色包装，成为品牌要素本身。从配送看，配送的速度、配送商的品牌、配送包装质量，也可以折射品牌形象。从售后看，售后承诺与表现，也影响了消费者对品牌的质量感知与信任度。从服务的有形载体看，服务类产品如酒店带有品牌标识的毛巾、餐饮的品牌特色的菜品饮品命名、景区的门票或手环，都可能会带来品牌体验，影响品牌形象。所以品牌要精心打磨产品和服务，从品牌定位出发设计产品和服务细节。努力创造良好品牌体验与更令人印象深刻的品牌识别，达到“此处无声胜有声”的品牌传播效果。这还可能会激发消费者的良好口碑，产生品牌口碑二次传播效果。【知识点5.7】

非媒体传播（一）产品和服务环境，特指的是品牌旗下的线下和线上的店面环境、所用到的设备、交通工具、办公场地等。其中以店面环境最为常见，会产生影响的因素如店位置、店面大小、店面装潢、环境陈设、商品陈列、声音与嗅觉体验等。这些都可能会折射出品牌的档次、品味、个性等，塑造和传递品牌形象与定位。所用到的设备，特指消费者所能看到或接触到的设备，带有本品牌识别要素的或是其他品牌，或是能与品牌建立密切联系。例如餐厅的带品牌标志的品质餐具、咖啡馆的品牌咖啡机、酒店大堂的知名品牌钢琴等。【知识点5.7】

非媒体传播（二）环境交通工具，是品牌提供服务所用到的交通工具，带有品牌识别要素。例如航空公司的飞机、路上行驶的带京东标识的物流车、美团外卖小哥所骑的黄色电动车和袋鼠帽头盔等。办公场地，特指品牌所使用并被客户知晓和或访问的办公场地，包括位置地段、所在建筑品牌或品牌独有该建筑、场地大小、场地装潢与家具用具、场地清洁与照明程度、附属洗手间洁净程度等。上述这些店面之外的环境元素，无不在向消费者传递出品牌信息，塑造和传递品牌形象，暗示出品牌的定位，影响品牌资产。品牌要从品牌传播角度考量各种环境元素，需考虑：是否能帮助识别品牌？是否能创造品牌体验？是否提供了产品之外的额外品牌价值？是否与品牌定位一致？是否有助于塑造品牌良好形象？【知识点5.7】

非媒体传播（二）环境

相关人员，是特指与品牌相关的人员，与受众产生人际传播，涉及或影响到品牌的，构成品牌传播。相关人员，包括企业家、员工、代言人、配送人员等。企业家是指品牌的创始人和或总经理等高管，他们的形象、言行、个性、价值观、故事等，通过新闻报导、自媒体等被宣传而让消费者感知，或是消费者亲身接触。消费者对企业家的印象，会迁移到其所代表的品牌身上，可谓“爱屋及乌”。员工，个体数量比企业家多得多，消费者日常接触到的也是品牌的员工，例如客服、销售代表等。员工的形象、素养、谈吐、品味、个性、精神面貌等，也会间接影响消费者对品牌的印象。【知识点5.7】

非媒体传播（三）相关人员代言人，一般是名人如影视明星、运动明星、娱乐明星、知名专家、网红大V等。代言人一般不是公司员工，是品牌通过签约付费达成一段时间的合作代言。但是除了代言人为品牌所做的宣传材料和出席品牌宣传活动，代言人的言行、个性和新闻，也都会对品牌造成影响。配送人员，是品牌产品如果通过物流配送，而所用到的自有的配送人员，或是合作的物流品牌方的配送人员。这些人员的形象、素养和与消费者接触时的表现，也会对品牌有影响。总之，对于品牌相关人员，人员的形象和言行较难控制。一方面，品牌要对与消费者接触的相关人员进行培训，统一和标准化服务流程，让人员由内到外都能与品牌形象相一致。另一方面，品牌要对较难标准化的企业家和代言人等相关人员，精心设计和监管其形象与言行，确保与品牌形象一致；以防万一，还要有风险防范意识和应急纠错机制。【知识点5.7】

非媒体传播（三）相关人员互动环节

-理解、复习与应用

题见书【知识赋能】栏目口碑传播,特指在他人口中的关于品牌评价的传播。因为从众心理和对品牌缺乏信任,消费者有时更愿意相信其他消费者,借别人的消费评价,来降低决策风险。口碑传播可以分为普通消费者口碑传播以及品牌可以施加一定影响的意见领袖口碑传播。

口碑传播还是品牌社区的一个功能,但品牌社区要比口碑传播作用更多、更高明,在第三篇中还会详细介绍。【知识点5.8】

口碑传播普通消费者口碑传播,近似于人际传播,可分为以下两种:一是消费者在自己的人际圈子、自媒体和其他媒体上,自主地分享传播与品牌相关的信息,如品牌体验、推荐建议等。一是消费者在品牌的店铺产品评价区等品牌所提供的媒介上,发表关于品牌和产品的口碑评价信息。前者不易受品牌影响,如有对品牌不良的言论造成品牌危机,品牌需及时处理。后者,品牌可以发挥一定的影响作用,引导消费者积极发表对品牌较为有利的评价。消费者会通过评价的数量和质量来判断品牌的知名度和美誉度。消费者还可以通过线下店铺的人气来间接了解品牌口碑。品牌可以在其产品介绍中引用一些消费者评价,以增加可信度;或是标注“人气商品”“热卖”“已售多少件”等,来提示消费者该商品的受欢迎程度;甚至可以在品牌广告或其他宣传活动中让真实的或是扮演的消费者代表来现身说法。品牌方还可以引导已有消费者进行更加丰富生动的买家秀、“种草”秀,或者邀请消