品牌管理 课件 第4章 品牌体验

第1篇“品牌创建”，包括品牌概述、品牌定位、品牌识别、品牌体验与品牌传播，是“站起来和走起来”打基础的初级阶段《品牌管理：创建、发展与IP化》第一篇

品牌创建篇第一篇“品牌创建”，包括品牌概述、品牌定位、品牌识别、品牌体验与品牌传播，是“站起来和走起来”打基础的初级阶段。第一篇品牌创建第一章

品牌概述第三章

品牌识别第四章

品牌体验01020304第二章

品牌定位第五章

品牌传播05提示：本章介绍什么是品牌，品牌的分类和品牌资产。帮助总览全书，建立全局观。从品牌资产五星模型出发去提升品牌资产的策略方向，涵盖本书的后续各章节，建立整体有机联系。第四章品牌体验【政策瞭望】

“适应新时代新要求，进一步引导企业加强品牌建设，进一步拓展重点领域品牌，持续扩大品牌消费，营造品牌发展良好环境，促进质量变革和质量提升，推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变，久久为功促进品牌建设高质量可持续发展。”——《国家发展改革委等部门关于新时代推进品牌建设的指导意见》拓展任务：

尝试解读为什么“中国制造要向中国创造转变、中国速度要向中国质量转变、中国产品要向中国品牌转变”？1.提到奥利奥你会想起什么？2.和其他品牌的饼干有什么区别吗？3.“扭一扭、舔一舔、泡一泡”是奥利奥品牌特有的吗？4.奥利奥采用了哪些品牌体验营销手段？【导入案例】奥利奥的独特体验提示：本章介绍什么是品牌，品牌的分类和品牌资产。帮助总览全书，建立全局观。从品牌资产五星模型出发去提升品牌资产的策略方向，涵盖本书的后续各章节，建立整体有机联系。第一节品牌体验概述

“体验”英文单词为“experience”，来源于拉丁文“exprientia”，意指探查与试验。中文中与“体验”接近的，还有“经验”和“经历”这两个概念。“体验”指通过实践认识周围的事物，亲身经历和感受。“经验”指经过多次实践而得到的知识或技能、亲身经历。“经历”指亲眼见过、亲身做过或遭遇过的事情。三个概念的共同点是亲身参与，“体验”的概念更大，包含了经历和经验，更侧重于从感官、情感、认知等方面去感受、认识事物，含义比“经历”和“经验”丰富。“体验”的概念，已经成为一个跨学科概念，共同点包括:体验的产生需要人与外界事物进行相互作用;体验是人的内心感受、感觉等主观反应;体验是因人而异的;体验是时代发展的产物。【知识点4.1】品牌体验的提出背景（一）什么是体验1970年，托夫勒(Toffler)在《未来冲击》一书中提出“体验产业”概念。体验是经过心理化精心设计的产品或服务给人所带来的独特经历。依据情境的不同，将体验分为真实环境的体验和模拟环境的体验。1972年，Tauber提出：人们为什么要购物？购物动机可以分为个人动机和社交动机。许多动机是为了满足心理体验，不是物质需求。1998年，派恩和吉尔摩(PineⅡandGilmore)在《哈佛商业评论》上发表“欢迎来到体验经济”的文章，正式提出体验经济的概念。将经济发展递进的发展阶段划分为产品经济、服务经济到体验经济。将体验定义为：“企业有意识地提供的、使消费者以个性化的方式参与其中的事件，是一种独特的经济提供物”。后又提出体验是：“当一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。”【知识点4.1】品牌体验的提出背景（二）体验经济世界加速进入体验时代，这个趋势不仅发生在服务业，如主题公园、酒店、餐厅、航空公司等。也发生在零售业，如百货商场业态从售货向社交娱乐中心的转型，开设体验店。消费者在寻求不仅能够满足其基本功能利益需要，还能满足其深层次精神需要的品牌。“体验营销之父”施密特(Schmitt)在《体验营销》一书中提出:真正的优秀企业应该是“体验的提供者”。从迪士尼到星巴克，从茶颜悦色到中国李宁，这些企业的成功向人们展示:通过提供产品和服务以外的积极的顾客体验，能够提升消费者获得的价值，提升忠诚。体验营销就是基于消费者精神享受和心灵体验的营销活动，它以满足消费者精神体验为出发点和归宿。体验营销也是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义和设计营销活动的思考方式。企业应以消费者为中心，通过创造能够使消费者参与、值得消费者回味的活动来传递各种体验。参与其中、具有丰富体验的消费者更容易产生新的联想和独到的见解，他们力求通过某种方式树立起自己的形象，掌握自己的生活方式，实现和表现自我价值。【知识点4.1】品牌体验的提出背景（三）体验营销互动环节

-理解、复习与应用

题见书【知识赋能】栏目【品牌视野】推荐阅读《体验经济》

实训题：1.请阅读本书，并写一篇读书笔记，重点结合现实商业案例来谈对体验经济的体会。2.请向他人推荐本书，并介绍自己从本书获得的思考与行动体验。

Brakus等提出的品牌体验定义是:品牌相关的刺激物，如品牌名称等品牌要素、品牌特点与含义、品牌沟通和环境等，所激发的消费者内在的主观反应(包括感官、情感、认知)和行为反应。品牌体验有正面也有负面，有长久也有短暂的。品牌体验是在与品牌接触的全过程中品牌为消费者带来的印象和经历，是有关该品牌经验积累的集合。Fischer等提出的品牌体验定义是:消费者对刺激的主观和内部的反应，包括积极的情绪、非凡的信念以及与品牌的联系。本课程给品牌体验下的定义:在消费各个阶段，消费者与品牌接触，由品牌相关刺激物(包括品牌要素、沟通与环境等)所引发的内在主观反应和外在行为反应。这些反应与品牌建立了密切联系，并且转化为记忆后，还可以被品牌要素触发重新唤起。【知识点4.2】

品牌体验的定义和与其他概念的比较（一）品牌体验的定义

（1）品牌体验与顾客体验的比较顾客体验是个更大的概念，包括了品牌体验。两者的相似之处包括：都是顾客的内部主观反应和外部行为反应，都是由直接和间接的因素引起。两者的不同之处：范围不同：顾客体验概念比品牌体验更大。顾客体验包括品牌体验、消费体验、产品体验、服务体验和购物体验。品牌体验与品牌相关，消费体验发生在消费过程中，产品体验与产品相关，服务体验与服务相关，购物体验发生在购物过程中。刺激不同：顾客体验由各种刺激引发，产品、服务、品牌等。品牌体验只由品牌相关刺激引发。有些刺激很容易被识别为与品牌相关，而有些很难判断。阶段不同：品牌体验虽然可以发生在消费的前中后阶段，但消费中和后容易和其他体验混淆。消费前，还没有实际接触使用产品和服务、还没有消费和购买过程，品牌体验是更加独特的，独力助推顾客做出消费决策。【知识点4.2】

品牌体验概念的定义与比较（二）品牌体验与其他概念的比较

（2）品牌体验与其他品牌概念的比较品牌体验与品牌知名度比较：品牌知名度是指消费者识别或回忆品牌的能力，这应该是消费者之前有品牌体验的结果。品牌知名度是消费者自身的能力，品牌体验则是对他们反应的记忆。品牌体验与品牌形象比较：品牌形象是消费者对品牌的联想，包括属性、利益和态度。品牌体验是指客户与品牌接触时发生的内部反应，不是外在的属性、利益和态度本身。品牌体验与品牌个性比较：品牌个性是与品牌相关的人类特征，是对品牌的抽象印象，也可以描述为消费者认为品牌是什么样的人。品牌体验是消费者的直接反应，内容更为丰富。品牌体验是消费者接触品牌时产生的具体反应，是事实而不是观点。【知识点4.2】

品牌体验概念的定义与比较（二）品牌体验与其他概念的比较互动环节

-理解、复习与应用

题见书【知识赋能】栏目

品牌体验是在商业竞争升级与需求升级两股力量推动下诞生的，不同于产品、服务和购物环境所带来的物质功能利益与精神体验，企业要为消费者创造美好、丰富和独特的品牌体验，品牌体验具有以下特点：1.品牌体验更注重消费者参与和投入传统企业没有提供消费者参与的机会，剥夺了消费者动手动脑的快乐，没有参与就会缺乏对产品和品牌的深刻认识与情感投入。品牌体验通过设计消费者互动环节，增加消费者投入的情感与时间，让消费者获得丰富、美好与独特的体验，为消费者创造产品和服务之外的额外精神价值，增进消费者对品牌的认知、情感联结与好感等。企业也可以通过设计互动环节，更深层次、全面地了解消费者，洞察消费者如何体验品牌旗下的产品和服务，从而为消费者创造出高峰体验。所以，互动过程，也是品牌和消费者之间的相互学习过程。

【知识点4.3】

品牌体验的特点与作用（一）品牌体验的特点例如三顿半咖啡通过返航计划这一互动活动，让消费者亲身参与，增加了消费者的投入，创造一段购买产品之外的经历。活动建立起了品牌与消费者及返航点咖啡馆的友好连接，三者之间通过活动相互学习了解、建立情感联结、沉淀彼此信任。2.品牌体验更侧重活动设计与经历过程品牌体验是品牌带给消费者的体验，更多是通过设计活动来让消费者沉浸其中，经历一个历程，花费一段时光，形成一段难忘的美好记忆。品牌体验不是靠产品、服务和购物环境带来的，而要靠设计新鲜有趣的品牌活动，来让消费者亲身经历、充分体验，获得丰富的体验，形成美好的记忆，提升对品牌的好感。普通的促销活动是单向传播型的，以推销产品和服务为目的的。而品牌体验活动是双向互动型的，是要让消费者参与和沉浸其中，以提升消费者对品牌联想与品牌忠诚为目的，不以销售商品和服务短期盈利为目的。

【知识点4.3】

品牌体验的特点与作用（一）品牌体验的特点

例如奈雪的茶、Manner咖啡等跨界举办各种艺术展，如宠物生活方式品牌pidan彼诞联合Design360°开设线下首展、GXG服饰品牌以数字艺术为媒介构筑虚拟艺术展、以話梅Harmay为代表的生活方式品牌更直接将艺术展作为门店空间内容叙事的日常版块。这些活动都为消费者创造了丰富体验，可以沉浸其中。不以销售为目的，却无形中提升品牌资产。3.品牌体验更强调品牌满足精神需求品牌体验与其他顾客体验不同，更强调撇开旗下的产品和服务，由品牌独立为消费者创造丰富而独特的体验。品牌体验是将这样的美好体验记忆，与品牌紧密联结在一起。

可以是由品牌要素们和相关品牌传播活动，为消费者创造品牌体验。更多是要由精心设计的丰富而独特的品牌活动，活动与品牌要素们建立紧密联系，并能彰显品牌定位、张扬品牌个性、渲染品牌文化等精神特质。让消费者沉浸其中，将美好丰富独特的活动体验，与品牌要素们紧密联系在一起。

【知识点4.3】

品牌体验的特点与作用（一）品牌体验的特点

例如永璞咖啡从2019年开始，每年下半年，都会独立策划举办一场线下艺术活动“永璞灵感艺术节”。这个品牌节日，被咖啡爱好者视为一场结合咖啡、艺术以及生活趣味的狂欢。这是以品牌命名的主题活动，与品牌要素建立了强联系，主题却与产品和服务无关系，此为品牌体验。

品牌体验的作用是非常强大，会有力提升品牌资产：1.品牌体验可以帮助品牌差异化与个性化产品和服务容易同质化，而为消费者创造的独特品牌体验不容易同质化。可以帮助品牌差异化，与其他竞争品牌区隔开来。这不仅是活动设计本身的独特性与体验的独特性，更在于只要消费者参与沉浸其中，消费者投入其中，花费了时间，就形成了独特的一段美好记忆。时光是有限的，印象深刻可回味的美好时光记忆更是有限，这就构成了对每位参与其中的消费者个人的独特意义。品牌体验强调是消费者亲身参与，因为每位消费者的个人情况不同，如个性不同、兴趣不同、经历不同，而导致消费者对同样的品牌体验刺激物，会有不同的反应。这样，消费者获得的品牌体验就具有了个性化特征。品牌本身，因为消费者品牌体验的个性化，而在消费者眼中，也具有了个性化。

【知识点4.3】

品牌体验的特点与作用（二）品牌体验的作用例如江南布衣旗下的JNBYHOME联手上海外滩美术馆，针对粉丝开启homer专享美术馆夜游体验活动。除了享受独游美术馆的清静，还有专设的品牌夜读空间，沉浸式感受JNBYHOME的软糯气质与治愈力。消费者将因这样一个松弛静谧夜晚的美好回忆，而将品牌与之捆绑。因此回忆的独特与珍贵，而将对品牌产生差异化与个性化的印象。2.品牌体验可以帮助品牌创造额外价值品牌的定义是要在产品和服务之外由品牌创造额外价值，而品牌体验就是品牌创造额外价值的最佳途径。品牌识别只是强调品牌实现被识别区分的基本作用，而品牌体验才是真正强调创造额外精神价值。消费者获得的良好体验，增加了消费者的获得感，可以满足消费者的各种

高阶需求，如社交需要、尊重需要、审美需要、求知需要和自我实现需要。品牌体验作为消费者对品牌的反应结果，可以作为衡量一切品牌与营销活动效果的工具。通过是否创造了良好的品牌体验，来作为检验长期绩效的标准，可以减少营销短视症。从品牌体验出发，还提供了更新颖、更高阶的消费者视角，来重新考虑设计其他品牌和营销策略。通过提升品牌体验为中介，而达到提升品牌资产的最终目的。

【知识点4.3】

品牌体验的特点与作用（二）品牌体验的作用例如三顿半咖啡的返航计划，不仅通过独特的品牌包装“小杯装”，塑造品牌独特符号资产。还设计了好玩的品牌活动，把空罐包装回收做成一场有意思又有意义的活动。借助仪式感满满的活动设置，三顿半把咖啡罐做成社交货币，把“返航计划”做成年轻人的流行文化。通过品牌活动，创造了独特的品牌体验，为消费者创造额外价值，提升了品牌资产。3.品牌体验可以帮助提升品牌资产提升品牌知名度：品牌体验通过设计精妙的品牌要素和独特的品牌活动，吸引人们关注带来流量，然后通过新闻和社交媒介获得传播，自然就提升了品牌知名度。提升品牌联想：品牌活动创造丰富和独特的品牌体验，自然会带来丰富而独特的品牌联想。提升品牌忠诚度：品牌体验往往会给消费者带来意外的惊喜，而品牌活动应该是源源不断的，消费者还会不断获得惊喜，这种惊喜连连以及与品牌共处的美好时光，往往会使消费者从一般满意上升到品牌忠诚。提升感知质量：品牌活动的高质量，提供了很好的质量线索，自然提升了感知质量。提升其他专有资产：消费者在品牌活动中，会加深对品牌要素的认识，也会增进对品牌技术的了解，增加在专属渠道体系中逗留的时光，这就自然提升了其他专有资产的价值。【知识点4.3】

品牌体验的特点与作用（二）品牌体验的作用互动环节

-理解、复习与应用

题见书【知识赋能】栏目【案例实训】1.MetaGXG推出“艺术假期”线上虚拟展是一种品牌体验活动吗？2.这类活动能否帮助品牌实现差异化与个性化？3.这类活动能否帮助品牌创造额外价值？4.这类活动是否可以帮助提升品牌资产？

MetaGXG推出“艺术假期”线上虚拟展提示：本章介绍什么是品牌，品牌的分类和品牌资产。帮助总览全书，建立全局观。从品牌资产五星模型出发去提升品牌资产的策略方向，涵盖本书的后续各章节，建立整体有机联系。第二节品牌体验类型

“体验经济”的提出者派恩和吉尔摩，从“消费者参与程度”和“其与环境的相关性”两个维度，把体验分为四种：娱乐体验、遁世体验、审美体验和教育体验，统称为4E体验模型。“消费者参与程度”的一端是被动参与者，意味着消费者并不直接影响事件的进程，参与者只是作为受众，如看电影；另一端是主动参与者，意味着消费者可能影响到事件的发生和进程，参与者参与创造了他们自己的体验，如滑雪。

“与环境的相关性”的一端是吸收，企业通过让消费者了解体验的方式来吸引消费者，客体与环境有一定距离，如通过电视看球赛；另一端是沉浸，意思是消费者成为真实经历的一部分，客体走进了环境，如到现场观看比赛。【知识点4.4】

品牌体验分类（一）4E体验模型【知识点4.4】

品牌体验分类（一）4E体验模型1.娱乐体验娱乐体验是消费者被动参与和沉浸而获得的一种体验。典型的娱乐体验是置身于一个相对封闭的环境中，来欣赏。例如看演出、看电影、听音乐会、看展等。娱乐体验并非一般意义的“娱乐”，并不是说活动本身的娱乐性质，而是强调环境的沉浸感。例如通过电视或是手机来看剧，虽然是娱乐活动，但消费者所处环境没有与周边区隔开来，所以并不是娱乐体验。娱乐体验并不需要消费者主动参与，消费者只是被动地接收信息，但创造了一个可以让消费者全身心被包裹来“欣赏”的空间环境。2.遁世体验遁世体验（又称逃避现实体验），是消费者主动参与并沉浸其中的一种体验。典型的遁世体验需要一个远离家庭和工作的环境，例如主题公园、赌场、酒吧、餐厅、酒店、度假胜地、VR游戏虚拟世界等。消费者厌倦了现实生活，希望摆脱日常工作和生活的束缚，以轻松的姿态绽放真实的自己，遁世体验满足了这种需求。同娱乐体验的消极角色不同，这里消费者是更加积极的参与者，需要做出各种行动与决策等。【知识点4.4】

品牌体验分类（一）4E体验模型3.审美体验审美体验是消费者被动参与并与环境保持距离的一种体验。审美体验与娱乐体验相同，也是“静静地”欣赏。只不过游离于体验来源的环境，未脱离现实的工作或生活环境空间。例如前述通过电视和手机来看剧，就是典型的审美体验。审美体验的“审美”是广义的，泛指欣赏事物。审美体验是最常见的，也是最容易实现的，体验效果也容易受到外部环境影响。当看剧或看直播时会发弹幕互动时，因其主动参与而就成为教育体验。4.教育体验教育体验是消费者主动参与并与环境保持距离的一种体验。教育体验也不是指教育活动获得的体验，只是强调了“教育”式的主动参与，教育需要学生主动学习探索、动手练习。教育体验就品牌活动而言，例如消费者在线上品牌社区分享品牌相关知识与经验，在线上观看品牌直播时消费者进行弹幕互动、转发评论等。【知识点4.4】

品牌体验分类（一）4E体验模型“体验营销之父”施密特(Schmitt)根据消费者情感的参与深度与广度，把品牌体验分为五种：感官体验、情感体验、思考体验、行动体验与关联体验，被统称为“战略体验模块”(StrategicExperientialModules，SEMs)。并提出了品牌体验这五个维度的测量工具，见表4-1。可以用以测量消费者对指定品牌的品牌体验，也可以是测量某种品牌刺激物带来的品牌体验，分五个维度的高低表现评价。本课程主要采纳施密特的这一品牌体验分类方式，并展开详述。【知识点4.4】

品牌体验分类（二）战略体验模块【知识点4.4】

品牌体验分类表4-1品牌体验测量量表题项感官体验这个品牌给我在某种感官（视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉）上留下了深刻的印象。我觉得这个品牌在某种感官上很有趣。这个品牌在感官上并不吸引我。*情感体验这个品牌可以诱导出我的某种情感。这个品牌对我的情感没有影响。*这个品牌是一个有情感的品牌。行动体验当我接触这个品牌时，我会做出一些行动。这个品牌激发我的行动体验。这个品牌并不会导致我有行动。*思考体验当我遇到这个品牌时，我会产生很多思考。这个品牌并不能让我思考。*这个品牌激发了我的好奇心和如何解决问题的新思考。关系体验这个品牌没能让我与他人建立关系。*我感觉我是品牌社群的一员。这个品牌让我感到不孤单。（二）战略体验模块互动环节

-理解、复习与应用

题见书【知识赋能】栏目人对外部世界信息的感知，是通过感觉器官来实现的，人有五感“看、听、闻、品、触”。首先，人获取信息最主要的方式是“看。通过眼睛作为视觉器官，来获取外界图像和连续图像的信息，还包括人类发明的文字信息图像，信息可以分为纯图、图文与纯文。其次是“听”，通过耳朵作为听觉器官，来听取外界声音信息，包括人类发明的语言声音与音乐。看和听往往需要同时配合，来获取更为全面的信息。这两种感官的调用，是品牌营销用得最多的，例如品牌要素传播、品牌宣传视频、品牌直播等。人的其他三个感觉器官好像用处不大，尤其是在购买前或是在互联网媒介下，无法身临其境。但通过精巧的设计，调用得当，也能帮助品牌传递丰富、独特和美好的品牌体验，为消费者创造更多额外价值，提升品牌资产。【知识点4.5】

品牌感官体验余下三种，首先是“闻”，通过鼻子作为嗅觉器官，来获取外界的气味信息，包括天然的和人工合成的，效果可以简单分为好闻与不好闻。其次是“品”，通过舌头与口腔作为味觉器官，来品尝外界的味道信息，味道可以分为“咸甜酸辣鲜苦”，还包括咀嚼食物时的咬劲、食物的温度（凉温烫）等。最后是“触觉”，与其他感官不同，触觉器官不在头部，是全身皮肤。除了手指对外界物品的触觉外，还有对外界环境温度、物品重量等的感知。触觉包括软硬、粗糙与光滑等。人的五种感官体验，还会产生协同效应和“通感”效应。协同效应是，当多种感官体验同时都得到满足时，人会体验到更高层次的感官愉悦。例如菜肴讲究“色香味俱全”，多方面的感官满足。“通感”效应是，一种感官的外界刺激物，能调动起人们联想产生其他感官的反应，例如成语“望梅止渴”、听音乐达到的“三月不知肉味”。

如何创造品牌感官体验，品牌需要精心设计品牌刺激物，包括品牌标识等品牌识别要素和品牌活动等传播与体验活动。【知识点4.5】

品牌感官体验（一）品牌视觉体验如何从品牌视觉体验出发来做好品牌要素的设计？品牌要素中最重要的视觉要素是品牌标识。品牌标识的良好视觉感，既是品牌体验的“锚”又可以创造体验。例如色彩要和品牌定位与品类匹配，怀旧类品牌标识比较适宜选用黑白色彩。功能性产品品牌标识比较适宜选用功能性颜色，如灰色、黑色、蓝色和绿色。社交型产品品牌标识，如香水、巧克力、高档餐馆等，适宜选用社交型颜色，如红色、黄色、粉色、紫罗兰色。再例如品牌标识周围要不要加边框，对于安全属性重要的产品品类，有边框的品牌标识就能增加消费者的安全感。边框的形状例如圆形与椭圆形，圆形品牌标识会给消费者带来更高真诚感，椭圆形品牌标识会给消费者带来更高兴奋感。再例如同样使用动物形象作为标识，有归属需求的消费者偏好力量型的动物形象，有独特性需求的消费者偏好温暖型的动物形象。品牌标识设计如注意营造画面感、立体感、动感、醒目感等，都能更好地调动视觉感官，带来良好视觉体验。还可以通过品牌标识，来传递文化与情感，联系目标人群与场景，激发其他品牌体验如情感体验、思考体验等。其他的如品牌标识在产品外观或广告中的大小比例、上下左右位置等，也可能带来不同的品牌视觉体验和其他体验。品牌要素中的视觉要素还有品牌特色包装，包装可以提供体验，还可以提供质量线索、丰富联想和满足审美需求等，而提升品牌资产。【知识点4.5】

品牌感官体验（二）品牌听觉体验品牌要素中的听觉要素包括品牌音乐，以及辅助性声音、环境声音等。这些良好而独特的听觉感，既是品牌体验的“锚”又可以创造体验。品牌音乐已在第三章品牌识别详述，在此介绍辅助性声音。辅助性声音可以暗示某些属性的状态，是消费者了解产品属性和功能的窗口。辅助性声音作用并不局限于产品判断，还包括激发消费者的其他体验如情感体验。例如哈雷摩托的气缸轰鸣声，被认为与众不同，是品牌品质的代表，也是品牌特色要素，粉丝们高度认同并产生情感。再例如某些豪华车的关门声是否厚重，被消费者认为是品质的象征，并对品牌产生信赖与情感。再例如星巴克磨咖啡豆的声音提供产品质量信号，还是维系消费者的情感纽带。背景声音或环境声音，也可以帮助企业塑造品牌听觉体验和情感体验等，尤其是该背景声音被某品牌所专有时。例如专卖店、酒店、餐厅、售楼处等场景下的不同风格与特色的背景音乐，能营造不同氛围，刺激消费者产生听觉体验，进而可能产生对品牌的情感与个性等方面的体验。再例如，有研究表明，若背景音乐的音乐特性与消费要素之间存在较高契合度，则能够提升消费者的注意效果、加强对商品的记忆并提升购买意图。背景音乐的社会隐义也能与消费要素产生契合关系，两者之间的契合程度决定了消费者对品牌的态度、情绪状态、对商品的记忆和选择。背景音乐与消费要素在文化意蕴方面的高度契合则能够促进消费者对品牌的态度、提升购买意愿、促进购买行为。【知识点4.5】

品牌感官体验（三）品牌嗅觉体验通过独特的气味来提供品牌嗅觉体验，如有气味的产品。嗅觉与记忆性情绪的关联紧密，气味牵动着人们的记忆以及和经验相关的情绪。所以可以通过气味来做品牌定位，通过独具个性的气味，让气味与品牌建立紧密联系，并调动消费者的情绪记忆。例如星巴克咖啡店里的咖啡香味，可以唤起人们对生活场景的情感记忆，还可以唤起对某段快乐消费情景的记忆。再例如强生婴儿润肤露、六神花露水等的独特气味，会让很多父母回忆起自己的童年，继续给自己的孩子使用，有助于延续回忆。气味诱发回忆的时间较长，一经辨别，个体就会回忆出曾经熟识的气味。通过气味来提供品牌嗅觉体验，还包括服务环境和购物环境的香气。例如高级酒店、精品店、餐厅等，通过环境中释放特定香氛。怡人的香气为消费者提供了一种心理满足，产生满足、愉悦的心理情绪，提升消费者对品牌的认可与记忆。还可以巧妙结合气味与音乐。令人愉悦的环境气味与环境内的背景音乐相一致时，会令消费者产生更为愉悦的感官体验与情感体验，这些还是质量线索，会提高对产品的质量感知。另外，要注意环境中人口密度的影响。研究显示只有当人口密度处于中度适中的情况下，清新怡人的环境香气对消费者的情绪影响才会比较显著。人口密度过高或过低，环境香气的调节作用会比较负面，此时无香胜有香。【知识点4.5】

品牌感官体验（四）品牌触觉体验触觉是相当重要却最容易被忽视的感官，尤其在现如今互联网时代很多消费都是在线上进行，看得见摸不着。触觉能提供质量信号、增加个体的探索欲望。研究发现，只有经过事先抓握和提举后，个体才会决定是否进行下一步的的探索。是否能试用和触摸会影响消费者的购物时间和决策。提供样品或允许打开的产品，会吸引更多消费者试用和触摸，并可延长他们在店内的逗留时间，提高购买可能性。但要注意的是，消费者喜欢购前触摸产品，但放进购物车的却是未被触摸过、包装严实的产品，因为被他人接触过的产品会引起消费者的厌恶情绪。不同品类对触觉的重视程度不同，消费者对服饰类产品在购买前的触摸欲望很强。对该类产品，对曲线和褶皱感的利用和重视，可以帮助产品赢得市场。触觉对材质和温度的感知，是最早影响消费者触觉体验的。视觉中的材质触感，也能影响消费者的感受。例如服装和家居零售店的环境陈设，就适宜柔软质感与温暖色调的陈设。触觉在材质上的应用，还可以用于在品牌包装袋、员工服装等，采用特殊的材料，以达到与众不同的效果。感受重量也是触觉的一种，多数消费者认为产品越重代表质量越好。例如，某高端音箱品牌发现，消费者之所以青睐该品牌，一个原因是因为该品牌的遥控器重量是其他品牌的两倍，拿在手里有质感。【知识点4.5】

品牌感官体验（五）品牌味觉体验味觉是很内在、很丰富的感觉，味觉不仅源自口腔中味蕾对味道的反应，还包括牙齿和舌头的触觉等。味觉不仅依靠味觉器官，还可以由其他感官获得线索，与其他感官交互影响。当缺少某一感官时，味觉对消费者判断的影响会大大降低。味觉主要在食品、饮品、药品等需要入口的产品行业以及餐厅、酒店、饮品店等行业，特别需要关注应用。以及牙膏、漱口水等一些需要入口的产品，也可以塑造独特味道。不仅要关注产品本身的味觉体验设计，更要关注品牌传播中的味觉体验设计。例如饮品店和餐厅，可以为饮品或菜品，起美好而有特色的名称。通过词汇联想和多感线索，来激发消费者将味觉体验与美好事物联系在一起，增加情感体验和对品牌的记忆。此外，一些不能吃的产品，也可以调用味觉。很多非食物类产品都有打造味觉感的潜力，使用味觉关联词汇对非食物类品牌进行命名，对营销者是一种启示。例如电子产品企业用“苹果”、“小米”等名称。包装模仿食物的颜色并以食物来给颜色命名，如巧克力色。味觉也可以借助其他感官线索来影响。例如，颜色可以改变消费者关于产品的味觉和嗅觉感知。红色会增加消费者对食物甜度的感知，食物颜色越深消费者对气味的感知越强烈。再例如，听觉也会影响消费者的嗅觉和味觉。轻快的声音往往和清淡的味道和食物相联系，而凝重的音乐往往和浓烈的味道和食物相联系。【知识点4.5】

品牌感官体验互动环节

-理解、复习与应用

题见书【知识赋能】栏目【案例实训】节气盒子-从嗅觉到五感1.节气盒子调用了哪些品牌感官体验？2.为何强调节气与场景？是否可以带来独特而丰富的品牌感官体验？3.节气盒子打造《节气研究社》和推动香型专利化，有利于提升品牌资产吗？（一）品牌情感体验情感体验与情绪反应既有区别又有联系。区别是，人的短暂而强烈的具有情景性的感情反应为情绪，如愤怒、恐惧、狂喜等；而稳定而持久的、具有深沉体验的感情反应为情感，如自尊心、责任感、热情、亲人之间的爱等。联系是，情绪反应出现在先，情感体验发生在后。强烈的情绪反应中有主观体验，而情感也在情绪反应中表现出来。情感体验就是指通过品牌，激发起消费者内在的情感及情绪反应，沉淀为消费者对品牌的情感与记忆。情感体验有不同的程度，从温馨浪漫的甜美心情到奔放炽烈的强烈情绪。情感体验，可以在消费过程中被激发，也可以脱离消费场景而发生。消费者可以由品牌情感体验，对品牌建立起独特的情感联系。依据消费者和品牌情感的关系强度由弱到强，可以分为品牌情绪、品牌情感、品牌至爱、品牌依恋。品牌情绪是短时情绪，品牌情感是情绪和感情的总称，比品牌情绪范畴更大，两者均属于消费者对品牌的一般情感。品牌至爱属于消费者对品牌的进阶情感，品牌依恋属于消费者对品牌的特殊情感，犹如母子关系的情感。【知识点4.6】

其他品牌体验例如：被誉为“冰淇淋中的劳斯莱斯”的哈根达斯，长期享有较高溢价。其成功除了因为其品质不俗之外，“爱她就请她吃哈根达斯”这句广告语功不可没。通过这句广告语，哈根达斯冰淇淋变得与钻戒、巧克力和鲜花一样，代表着浪漫而甜蜜的爱情。与其说是在品尝哈根达斯冰淇淋，不如说是在享受甜蜜的爱情。（二）品牌思考体验思考体验是指品牌激发消费者产生思考，得出有利于品牌的结论。思考体验比感官体验和情感体验更深层次，诉求的是影响消费者的理性，进行思考。目标是促使消费者重新思考，在品牌引导下获得新的认知与新的解决问题方法的体验。思考体验，利用的有消费者的好奇心，还可以满足消费者的求知需要。消费者渴求对未知世界的探索，和对新知识的获取，这些需要的满足，也会使消费者获得成就感与精神愉悦。【知识点4.6】

其他品牌体验例如：苹果公司早期的广告语就是“Thinkdifferent”。再例如，一些品牌通过设问或是问号的品牌广告或品牌口号，来激发消费者的思考体验：如联想早期