【Z童装企业品牌营销问题及优化建议探析15000字（论文）】

Z童装企业品牌营销问题及完善对策研究TOC\o"1-2"\h\z\u摘要 I1引言 11.1研究背景及意义 11.2主要研究内容与方法 22品牌营销的相关理论概述 32.1品牌营销概述 32.2国内外文献综述 42.3品牌营销的主要内容 53Z企业品牌营销策略现状 73.1Z企业简介 73.2Z企业品牌营销策略现状 74Z企业品牌营销策略问题及原因分析 94.1Z企业品牌营销策略存在的问题 94.2Z企业品牌营销策略问题的原因分析 105完善Z企业品牌营销策略的建议 135.1重视品牌文化推广 135.2加强有效化的品牌传播推广 145.3提升以消费者为核心的品牌服务推广 145.4优化以社会责任为中心的品牌质量推广 166结论 18参考文献 191引言1.1研究背景及意义随着知识经济以及经济一体化的到来，在我国的相关行业中，品牌企业变得越来越重要，在一定程度下品牌已经相当于企业的形象了，在企业经营生产的过程中，品牌所起到的作用是非常大的，除此之外，品牌对于企业竞争力的提高也能起到一定的推动作用。自从我国实行改革开放政策以来，我国经济发展的方向已经逐渐在向品牌经济所靠拢了，在这种条件下，童装行业也顺势得到了很大的发展空间。值得我们注意的是，在这些企业进行发展的过程中，大部分企业自身的优势都比较明显，在质量、服务以及管理方面都比较完善，也因此受到了广大消费者的青睐，从而有效提升了自身的核心竞争力，除此之外，政府的相关政策也对其发展起到了一定的推动作用。但需要我们注意的是，这类企业对于品牌的重视程度较低，并且对其也没有进行深层次的研究，因此无法开展相应的营销活动。在这些企业进行经营时，大部分都是使用一些比较传统的方法，因此导致企业的营销活动无法的到顺利的开展。除此之外，企业盲目的进行推广和品牌传播，对品牌没有定位，也没有产生一定的核心价值。盲目的推广与传播活动，不仅增加了企业在这方面所付出的成本，还对企业内部品牌资产差异的形成造成了一定的阻碍。本文对Z企业的品牌营销战略和相关理论经验，以及Z企业创立童装行业的品牌营销概念进行了相应的阐述，并通过提出一部分实例来进行展示。随着知识文化的发展和全球经济一体化的逐步推进，有品牌有口碑的企业渐渐地代替了传统的企业，是否具有品牌效应则成为市场经济环境中企业形象高大与否的象征。在经营过程中，企业主要依赖于品牌，作为市场运营的核心，品牌是提高企业核心竞争力的重要来源。在全球性的金融危机期间，世界上每一个国家的整体经济都陷入了程度不同的危机之中，失业的人口持续增加。作为世界童装的领军国家，中国的消费和生产力仍占有不可小觑的份额，因此加强品牌经济也具有重要性，而革新品牌营销以及扩大生产内需，不仅能促进经济发展，还能减少失业者的数量，缓和国内人民失业的压力。同时对我国经济实力的恢复也提供了一定的助力，从而顺利渡过金融危机。此外，优秀的品牌形象和强大的经济实力也是国内童装公司自身品牌的良好因素，有助于我国童装品牌被国际社会所接受和进一步发展。品牌是国家竞争力的核心之一，是国家的重要部分，也是国家财富的重要促进者。我国的国家领导人曾指出，品牌是国家核心竞争力的重要组成部分。在不久的将来，作为国际市场的国家的消费者所认可的品牌数量将成为该国家竞争力的重要指标。这表明企业品牌对国家有多重要。从现在的观点来看，我国在国际社会，特别是童装行业的品牌，几乎没有被国际社会所认知。在大多数国家眼里，我国只是一个制造国，没有代表性的品牌。因此，促进童装品牌创新是我国国民经济发展的重要课题之一，同时，童装品牌也是我国产业经济发展的重要原动力。基于童装品牌对我国经济发展的重要性，对服装品牌营销的研究具有广泛的理论和实践意义。1.2主要研究内容与方法本文以相关理论为基础，以研究个别企业出发，阐发针对童装行业的品牌营销相关对策。本文主要通过以下几种研究方法来阐述论文：1.文献研究法。一般情况下，搜索、收集、整理并汇总有关的研究课题的文献，分析已有的研究成果，以建立自己的意见和看法，并将其转化为自己的研究基础的方法称为文献研究法。本论文通过在知网、万方等文献收集数据库进行相关检索，获得大量可利用的已知信息，提出童装相关企业品牌的营销战略。2.案例分析法。通常，将研究中典型案例的选择，描述和归纳的方法（从个别案例开始，再扩展到一般结论）称为案例分析法。本文研究了其他某些企业关于品牌营销的方法，并总结了他们的相关理论，创新性的提出了童装行业品牌营销的总体概念。3.归纳分析法。归纳方法基本上是总结相关经验科学的研究方法而提出来的，在本文中采用归纳分析法通过对对Z企业童装品牌的实证研究，进一步说明品牌营销策略的实用性。

2品牌营销的相关理论概述2.1品牌营销概述2.1.1品牌的概念品牌的定义是指消费者对企业产品的认识、对企业产品质量、售后服务、文化价值的评价和认识，反映了消费者对企业的信任。作为产品整体质量的体现和代表，品牌综合了一些潮流方面的概念。消费者对特定品牌的喜好总是与整体品质有关。在打造品牌的同时，公司自身需要不断的时尚指导，以创造新的文化。在企业发展过程中，为了实现企业品牌的附加价值，企业品牌不断变革和升级。同时，更高层次的产品开发优势，产品质量优势，文化创新优势逐渐形成。在公司的品牌被市场和消费者所认识并接受后，品牌就会发挥很大的相关市场需求价值。2.1.2品牌营销概念品牌营销是包括确立、维持、整合品牌在内的综合管理。卓越有效的品牌运营有助于品牌建设的发展、品牌价值的提升以及品牌的可持续性。而这是一个综合过程，主要在加强品牌资产。在此过程中，管理者将开始一系列战略性企业决策活动，包括规划、传播、提升和评估等。在建立、维护和终止商业标识的各个阶段，将品牌营销推广到企业开展和实施一系列活动中去。品牌营销是以品牌为核心，充分利用公司的一切力量打造新品牌，并对品牌的每个不同的部分进行有效监管，通过这样的监管逐步深入品牌内部，打造真正有特色的品牌营销方式，策划推广相关品牌的营销方案。根据主流理论，一些教授把品牌的营销环节分成五个部分，其中就包括：品牌的研究、品牌的制定策略、品牌的相关维护、品牌的推广以及品牌之间的关联。中国的专家学者则提出了不同的意见，他们认为在品牌产生的过程中，主要出现了四种阶段，第一，集合了许多已成型品牌的特点，提炼出了相关的概念根据企业的战略目标，计算建立品牌所需的人力、物力和财政资源，了解在相关方面缺乏的资源类型，补充和丰富品牌的市场分割，分析竞争，企业组织结构和其他合理部分。第二，是要强调品牌的内在核心。品牌与人类是大体相似的，是一种有思考力的商品，通过对品牌文化的理解、社会责任、消费者心理因素等感知方面，可以突出品牌的核心。第三，我们应该掌握品牌所代表的精神。品牌精神的创造是与以往不同的战略，通过确立具有独特特征的品牌精神，品牌本身在市场上被差别化。追求品牌精神，是在磨练品牌核心后的超越追求，同时也突出了本公司的定位和形象推广。第四，品牌的培养以及长期的护理。长期的品牌管理比品牌的确立更需要严格。长期的品牌管理有助于提高消费者对企业品牌的信任。企业不管理品牌的情况多的话，与确立品牌最初的意图相反，会慢慢让消费者失望，甚至被市场抛弃。2.2国内外文献综述2.2.1国外研究综述品牌的相关概念都来源于被世界上许多行业都认可的营销管理，主要是品牌战略管理，因为它作为一种无形资产可以产生溢价。在日渐激烈的行业争斗中，部分专业人士提出这一观点：企业的竞争力不单单是由质量和成本的优势所决定的。而更多是由于消费者的心理定位和消费意愿所决定的，而这就是我们常说的品牌效应，建立良好的品牌并使之保持下去，那么就可以在市场上获得更多的认可，这才是更为重要的经营策略。于是在20世纪50年代国外便开始确立了其他产品的销售提案和独自的销售理论。这种销售建议为企业的整合和普及以及企业产品差异奠定了坚实的基础。BeckS在2016年表述，在经济高速发展的过程中，各种各样的产品逐渐接近均质。因此，创业者认为从产品本身开始开发变得越来越困难。对企业来说也很重要。1960年代，随着时代的发展，产生了形象相关的理论。消费者对品牌的印象最初并不存在，但在各个方面都是因为产品的影响，品牌才有了全面的印象。John认为，企业不仅要传达产品的功能，更要注意传达广告中品牌的全面印象。Javid认为，如果企业想要保持优秀的品牌形象，就需要长期的品牌保护和投资过程，因此必须放弃短期的优势。这个理论强调了消费者需求的当前变化。关于企业品牌的海外研究始于1930年代初期。宝洁的品牌经济系统和公司内品牌竞争系统促进了企业品牌的衍生。确立相关品牌模拟概念有助于企业完全控制市场动态变化，在市场上保持企业良性、持久性的竞争力和新的活力，可是这样的系统并不适合所有企业。消费者不仅满足了功能性的需求，也满足了消费者的心理需求。强调消费者购买商品的目的不光是商品的使用价值。20世纪70年代初，在科技迅速发展的过程中，信息传播也在加速的发展，产品信息也通过多种渠道进入消费者的眼中。Veloutsou在2017年提出了企业品牌营销的定位理论。此理论就是为了将品牌形象植入消费者心中，并让此品牌在消费者心中占有优势。这一理论产生以后，产品的定位变成了消费者的关键需求所在，而这一理论所阐述的一些概念也由此引入了营销行业，改变了传统理念，使企业将大量的关注转向消费者内心对其的定位上。2.2.2国内研究综述视线转回到国内，中国的品牌营销理论还处于成长期。很多品牌营销的想法是基于西方国家现有的理论。因此，大部分企业缺乏品牌构建和管理的能力和经验，甚至有些企业尚未开始品牌构建。但是，随着市场经济的持续发展、经济系统的改善。学者和创业者一致认为，如果企业想维持在市场上稳定的地位，就应该把重点放在品牌上，尽力设计有竞争力的品牌。张扬（2016）认为，在我国的现状下，有些产品在国际上是公认的，但对中国的品牌建设和管理以及一系列系统的正确理解一般都是不够的。LiuWei（2017）认为我国的一些企业没有真正理解和评价消费者的需求，品牌形象是由产品的品质和功能构成的，企业应该把焦点放在产品上。实际上，企业没有很好地理解品牌营销的意义，并不是完全控制品牌营销的理论，也不是控制着两者的关系。而且还没有及时建立有效的信息反馈系统。导致了企业品牌的危机。ShenMiaokong（2017）认为，大多数企业的弱点是品牌战略管理。特别是国内的童装产业。由于国内商品流通渠道多种多样，模仿名牌的商人有机会利用漏洞，因此消费者对中国品牌产生了很多疑问。在这样的市场竞争压力下，政府修改了“商标法”，并在2015年公布。法律保护了中国服装品牌的开发需求。同时，国内学者和专家针对国内品牌营销战略，就促进我国童装品牌的开发提出了宝贵意见。因此，近年来，虽然品牌营销战略取得了一定的成果，但是现在，我国在品牌营销战略中处于相对落后的阶段，欧美各国在所有方面的理论和实践都是从相当早的阶段开始的。而我国仍在许多理论和实践中有缺陷，暂时还没有人对品牌营销战略提出行之有效的理论。2.3品牌营销的主要内容品牌的营销策略主要有：策略管理、消费者心理管理、计划和管理、品牌推广、品牌管理和维护五个方面。1.品牌策略管理品牌战略管理是基于企业品牌营销的核心，综合分析企业自身情况、外部环境的影响，制定适合企业自身的品牌营销计划，合理准确的品牌定位。对于企业来说，品牌战略管理有以下优点（1）尽可能降低品牌成本，全面提高品牌价值（2）从广告的角度，削减品牌成本（3）通过合理分配促进科学的企业资源把企业品牌的计划集中在战略上（4）企业与消费者建立更强的联系，将品牌核心价值更好推广。2.消费者心理管理品牌的定位是指促进产品个性，让消费者充分了解产品，并让消费者心理接受品牌。而这种消费者心理的管理通过确立品牌形象来逐步完善落实。是一种从有形到无形的产品，消费者会在无意识中自动选择品牌，而品牌也能吸引更多的顾客。因此，品牌的成功与掌握消费者的心理是分不开的。品牌个性化形象很难为不恰当的品牌定位强调，导致产品均质化，被市场所排除。因此，成功的品牌形象必须有明确的对象作为桥梁，将品牌文化的核心价值与消费者的心理需求相结合，将正确的品牌定位信息发送给消费者。目前，中国大多数童装企业对品牌定位还不十分了解，很多产品和管理人员的宣传也影响了品牌定位的正确性。例如，盲目模仿和追踪倾向。3.品牌的计划和管理以企业的事业战略为品牌整体规划的立足点，以建立更加完善的品牌为目标，根据企业自身进一步制定未来品牌的整体规划。例如，宣传现有品牌，增强品牌间的联系，打造符合规划的品牌，制定更好的品牌策略。4.品牌推广“交流”是人类日常生活中不可缺少的东西。伴随着人类的发展而进步。交流不是一个人而是集体进行的。品牌沟通主要以品牌为基础，积极宣传品牌所包含的各种要素。品牌的影响力是品牌构建过程中的意义，会影响消费者的购买力。这种影响可以用来测定企业品牌的收益性。品牌影响力因消费者和市场而异。更高的消费者支持和更高的市场评价意味着企业有更高的品牌影响力。企业为了提高企业的影响力，必须尽最大努力满足消费者的需求，创造具有特色的文化内涵，这些部分需要对企业内部系统中品牌营销的指导和改善。5.品牌的管理和维护品牌管理是指通过公司与客户之间的沟通、扩大新客户、维护自身品牌，在时间内解决公司销售过程中的问题的过程。品牌的营销和维护包括与客户的沟通、与客户的纠纷解决、对品牌构建产生巨大影响。

3Z企业品牌营销策略现状3.1Z企业简介Z企业在大约十年前成立了童装品牌，其后一直致力于服装产品的研发、制造、销售。自创业以来，由于其诚实和严格的产品要求，一直得到行业内外很高的评价。它是一家主要从事成衣相关制造的服装公司。Z企业作为被众多顾客喜爱的品牌，采用了符合孩子们想法的活泼可爱的形象。Z公司的童装主要面向0-16岁的孩子。面向不同年龄层设计各种款式的产品。每个产品都能展示出儿童时代的各种魅力。Z公司主要受众是婴儿、儿童和年轻人。也一直致力于开放和设计发挥个性、穿着舒适的棉质服装。考虑到孩子们的个性和心理需求，布料的选择方法、颜色、样式、服装的设计都不一样，为了促进品牌的统一为了不同年龄的孩子们，努力开发具有不同心理特征的衣服和儿童服装市场的健康相协调。用于Z企业设计的布料是在全中国广泛流通的无公害新疆棉。因此，Z企业在衣服舒适性和安全性方面有很大的优点。Z企业童装品牌的生产工厂常年经营，生产技术和设备都很完善。所生产的衣服在手艺技术和品质方面都很符合业内最高标准。3.2Z企业品牌营销策略现状3.2.1品牌文化推广策略近些年，随着国家“二胎政策”的开发，Z企业在童装方面的生意进一步扩大，公司启动了扩大市场战略，在保证童装品质的基础上，进行了帽子、鞋子、书包和内衣等设计生产，在各大门店里全方位上架关于儿童的各类商品，以童装为主其他为辅吸引更多消费者来购买。从购买形势来看，我们可用长辈对儿童的爱和精神来明确市场制定策略，在卖出优质产品的同时，经营一种时尚文化。童装服装品牌文化是一种针对目标消费群体的高质量个性化产品，是一种刺激消费的市场营销手段。3.2.2品牌传播推广策略伴随着经济的不断发展，信息时代悄然来临，大多数的人们开始习惯于从网上获取相关信息，其中包括宝妈们从网上去获取育儿信息，尤其是80后90后宝妈们。在一些网络比较发达的地区，孩子们也开始广泛的接触到互联网。因此，依赖数字媒体将是童装品牌传播的重要途径之一。与传统的广告传播相比，目前社会利用数字媒体传播使用率不断上升。Z企业意识到了数字媒体传播的高效率，并以此为Z企业的产品进行服务。例如，使用微博营销号的推广、网址广告的内容植入、APP针对性的广告推送等方式。3.2.3品牌服务推广策略Z企业认识到服务是销售最重要的要素之一，因此Z企业的目标是不断提高服务质量、培养服务消费者的员工。为此制定了相应的培训课程，由于服务是无形的，它们在被消费时产生和消失，因此服务质量不仅受到销售者的影响，还受到其的情绪和偏好的影响。在服装行业的大公司，特别是儿童服装公司，很重视服装的质量。随着市场经济的发展，由于市场需求结构的重大变化，公司的品牌形象逐渐开始与质量相关联。一个公司的品牌形象取决于以消费者为中心的品牌服务质量。提高品牌服务质量是提升企业品牌形象的重要途径。在服务过程中，公司产品所体现的服务质量是无形的资产。公司可以通过提高服务质量和将服务质量作为品牌的好处之一来提高自己的核心竞争力。在企业内部，可以提高员工的服务意识，建立健全相关的服务管理制度，提高企业的服务水平。高质量的品牌服务促销有助于吸引新客户、留住老客户、激励他们购买，并显著提高他们的品牌忠诚度。Z企业童装品牌需要充分考虑顾客的个性化需求，制定相应的服务措施。在打造童装品牌的过程中，关键的营销手段之一就是开展服务营销，尤其是在市场由买方决定，服务在各个行业竞争如此激烈的情况下尤其重要。服务和产品质量对消费者同样重要。3.2.4品牌质量推广策略运营过程中，想要维持企业稳定的第一要素是质量管理。Z企业童装品牌因为某些不稳定因素，在最近常常出现一些有关的质量投诉，这也导致Z企业口碑下滑，信誉度有所降低，但是对于目前的Z企业来说，解决这一问题，首先的主要任务便是严控质量。现在各种生意人都在重视童装行业的投资，由此可见童装是服装行业在现在越来越激烈的竞争中的最大收益点。因此，在童装行业现在已经进入到了创新的关键节点，必须要重视品牌定位和建设渠道，品牌消费阶段将因现在的主流而被推动。习近平总书记指出：“当代青少年是建设社会主义现代化强国的生力军”，所以现代儿童更加收到重视，这也使得童装的质量问题得到各方面的注意和严格的监控。此外，一些童装的设计还存在安全方面的隐患比如装饰设计不牢靠，容易被扯掉误食，有些还含有超标的重金属，设计不完善存在安全性方面的问题等。政府和企业应尽快完善这些方面的问题。第一步便是完善质量管理体系，这是一个企业应当承担的社会责任，它体现了企业的形象和企业品牌的持续性。消费者的安全问题应是Z企业首要考虑的关键点，它可以促进Z企业的发展和壮大，也是促进Z企业长期稳定发展的重要要素。

4Z企业品牌营销策略问题及原因分析4.1Z企业品牌营销策略存在的问题4.1.1品牌文化推广缺乏一个成功的人会有丰富的内涵，因此一个成功的品牌也应具有深刻涵义的品牌文化形象。如今，不难看出市场上领先的品牌都有它自己品牌背后的故事和特点。因此，消费者现在不仅是其功能的价值，更是品牌背后故事的内涵和精神。Z企业童装品牌在品牌文化方面加入了大量的民族文化元素，希望借此给予企业一个品牌文化形象。可在专业人士看来，Z企业童装品牌与国际优秀童装品牌相比，还是存在一定的距离。Z企业童装品牌仍然处在只是把文化与品牌相联系的初级阶段，缺乏品牌文化的涵义认知和精神赋予，造成品牌缺乏内涵、品牌形象过于陈旧，并没有充分了解到品牌文化的深远且重要的意义。说到底，还是因为企业缺乏对儿童心理的钻研，导致童装品牌缺乏儿童个性。这也是大多数同类型企业的通病。童装市场上的竞争日益激烈，同质化现象日益严重，另外，随着消费者需求的不断变化，更难找到品牌独特的个性。品牌个性是企业品牌的精神灵魂，是企业生命力的体现，又能体现产品自身具有的独特魅力，就如所有人的个性都是独一无二的。企业会不断探索品牌的特有性，让消费者感受到品牌的魅力，进而提高对品牌的认同感。4.1.2缺乏有效的品牌传播推广策略如今，每年大概会增加300~400万名学前儿童，也就是说，儿童市场份额将在市场中呈现增长趋势。虽然市场竞争会越来越激烈，但童装品牌的花费还不如成人服装品牌于针对性较强的低成本传播方式。然而，Z企业童装品牌不仅没有做好针对性的广告投放造成了大量资金的浪费，也没有制定好合适的传播策略从而导致传播效果的不佳。这也是大多数企业往往会忽略的传播问题。很多进入童装品牌成长期的企业，没有创新性的宣传方式，让品牌形象因消费者视觉疲劳而受损。4.1.3品牌服务形象推广在童装市场竞争日益激烈的今天，童装产品的同质化现象越来越严重。品牌形象的改革与创新是企业发展的第一要素。Z企业童装品牌不断的在品牌内涵等方面进行联想，希望赋予品牌鲜活的生命力，积极地在品牌进行创新，希望维护提升品牌的个性魅力。然而，如今的消费者已经不满足于产品简单的功能需求，而更愿意接受创意性强的新品牌，因此Z企业童装品牌形象开始在消费者心里慢慢的呈下降趋势。综上所述，企业想要保持永久的生命力，就要不断地进行品牌形象的创新，激发消费者的购买欲，创造让消费者记住且难以忘怀的品牌形象。4.1.4品牌质量推广缺乏监控关于童装的质量问题，是童装企业另一个重要的问题。在党的十八届五中全会后，我国全面放开“二胎政策”，中国的婴童日益增加。习近平总书记也明确指出：“培养好儿童是一项战略任务，事关长远”。关注儿童的健康是一个关系祖国未来和希望的大问题。因此，社会各界更加关注童装的质量问题，它在一定程度上决定了儿童的健康。但是，近几年由于市场上规模较小的服饰企业看准“二胎政策”开放的时机，都投身于童装服饰行业的生产，造成了市场监管更大的困难。另一方面，生产人员工资和货物运输油价都在上涨由此可以看出，企业注重童装的质量管理的成本会不断增加，这便是品牌童装价格普遍偏高的原因。然而，有一些企业为了减少成本的投入，使用劣质材料生产可能性增加，这种追求短期利益，而而造成消费者权益受损的企业，是会被淘汰的。Z企业童装品牌是一种联合采购、OEM分包的生产模式，所以很容易出现质量问题，而这终将对于Z企业未来的发展是也特别不利的。在如今激烈的童装市场竞争条件下，企业内部应更加注重质量与品牌，更大程度上完善童装质量的管理。4.2Z企业品牌营销策略问题的原因分析4.2.1对品牌文化推广不重视由于我国大多数企业没有对儿童心理进行专业的研究，品牌下的产品也就没有体现出儿童的心理，在品牌演示过程中缺乏儿童个性化因素，导致品牌形象不够创新，品牌缺乏文化内涵和精神。因此这便是造成了我国与国际优秀的童装品牌的较大差距。Z企业应更注重品牌的创新，加大资源投入，争取将中国传统文化融合到童装品牌里，赋予品牌文化内涵和精神。4.2.2缺乏有效的市场调研目前，Z企业只关注推广速度，而没有很好的进行市场定位，忽视了市场的调研，孩童的需求也没有充分的体现。虽然Z企业的主要的市场定位在0-16岁儿童之间，但不同年龄段男女儿童的心理和身体状况在这一时期也有不同的特点，产品的设计也都应具有差异化。然而Z企业并没有意识到这一点，所以在产品的设计上都很相似，例如：2019年春季和2018年秋季的产品，在衣服的样式、整体外观、细节设计的元素等方面几乎一模一样。与此同时，也造成了Z企业的困难。通过对M平台2019年销售记录的调查，得出消费群体的年龄分布如下图所示图3.1:Z企业品牌终端消费者年龄分布Z企业在市场定位中，只是对终端市场进行了简单的定位，而没有很好的更细致的品牌对象定位，继而忽视了真正购买的消费群体。Z企业主要的消费群体还是儿童的长辈，如中年群体和年轻一代的宝妈们，他们现在最主要的购买渠道便是互联网，他们通过各大APP的推广，可以了解品牌的知名度、产品的质量、信誉度等方面的情况。Z企业为了节约成本而实行大规模标准化的生产，造成了大量的货物积压，而后企业的推广不理想以及销售能力的不足，童装库存量过多。4.2.3低价推广策略定位不当Z企业的低价推广并没有收获理想的效果，也没有引起足够的市场关注度，主要还是在于Z企业并没有明确的童装品牌的价格定位。Z企业用大幅度的促销活动和大规模的市场推广，以及中端价格的定位，利用价格差异进行营销。这种推广的方法，效果并不理想。主要原因还是因为国内几大童装品牌均使用多样化的促销方案，并且通过网络销售渠道进行了推广，继而导致Z企业的市场关注度不够。根本原因还是Z企业童装品牌产品定价过于单一。在近几年国内通货膨胀的背景下，国内外高端市场消费逐渐增加，而中低端消费则持续减少，就造成了Z企业童装品牌很难提升市场销售的能力。除此之外，最近一段时间我国的电子商务市场迅速崛起，消费者都可以通过电子商务，购买国内外各式各样、各种价位的品牌童装。而Z企业依然还是以实体店的产品营销为主。在各大电子商务平台购物，比在实体店购买到的价格更低，而且消费者也可在这些平台上寻找到替代品，从而导致Z企业童装品牌的定价相对较高，Z企业产品策略被进一步的缩小。4.2.4对质量推广管理不重视上文也提及到Z企业为了降低成本，采取了对原材料进行联合采购和OEM转包的方式，在16年婴童热潮期的到来后，童装服饰行业迎来了高潮，很多规模较小的服饰企业都开始广泛的投入童装生产中，造成市场监管越来越困难。而且如今童装各种生产环节成本都在上升，加之近年来油价和工人成本也在增长，这就使得在未来几年童装的成本越来越高。但是，由于现在有些企业只为了贪图眼前看到的利益，想要得到更多的利润，就减少成本的投入，使用质量差的原材料的行为，给所有的消费者都造成了很多困扰，担心这种种的安全隐患问题。由此可见，童装要想获得市场占有率还得依靠质量和品牌的维持，一个童装企业的生存最先考虑的必要条件就是建立和完善质量监督体系，带给消费者安全感。5完善Z企业品牌营销策略的建议5.1重视品牌文化推广5.1.1深化基于消费者特点的品牌文化内涵品牌竞争是当前相关领域的市场上最主要的竞争点，所以建立品牌文化就成为了企业想要在童装市场上站稳脚跟必不可少的环节。品牌价值的提升需要品牌文化拥有自己的个性，注入丰富的内涵。改革开放以来许多外国品牌开始进入中国童装市场，许多外国品牌个性设计较强，很多童装企业去模仿国外品牌。然而，消费者结构在市场不断的发展过程中也在不断的发生改变，没有重视品牌文化内涵的国内童装品牌也是一味地盲目模仿国外品牌，造成品牌同质化现象愈加严重，具有个性化的品牌产品也越来越缺乏。因此，为了在越来越激烈的竞争中长久的存活，打造差异化品牌就成为了大多数企业的奋斗目标。受消费者意识形态和经济大环境的影响，精神文化层面的突破是我们在建立品牌文化和文化的核心，是文化的核心，是文化内涵的主要追求目标。因此，Z企业的童装品牌首先必须将产品的文化含义反映在设计风格上，然后必须包含在产品标志上，利用标志的设计风格体现出产品的精神内涵，最终在品牌文化演绎方面，孩子的童真和童趣就被更具体更个性化的体现出来了。5.1.2丰富童装陈列文化内涵陈列的相关文化无论是消费概念还是消费文化，都是欧洲和美国最先产生的，但是欧洲和美国的国家相对成熟。与法国和意大利的展示文化相比，德国的展示文化更为详细，美国和英国更注重时尚元素。今天，中国也开始发展自己独特的展示文化。这里的文化发展到了现代，商业和艺术的结合受到了更多的关注。为了给消费者留下深刻的记忆，产品反映了丰富的文化内涵，可以进一步刺激消费者的购买欲望。因此，陈列文化是童装品牌理念更能表达出的方式。陈列指的是向消费者集中的展示产品。一方面，产品陈列可以通过产品的特点、个性、色彩等方面的分析，以及，在视觉和空间结合上，尽可能完美的展现产品吸引消费者的眼球。另一方面，产品陈列可以运用美学、视觉艺术等知识，表达童装产品的品牌文化魅力。陈列主要途径包括门店展台，产品卖场，以及橱窗等多种展现方式。因此陈列台的灯光、摆放、色彩搭配等也是产品如何陈列的重要考虑因素。5.2加强有效化的品牌传播推广5.2.1侧重利用数字媒体进行传播因为Z企业在宣传方面所预计的成本比较少，所以Z企业便借鉴目前比较知名童装品牌，如巴拉巴拉等品牌广告投放的方式，需要我们注意的是，在对广告进行投放的过程中要综合考虑各方面因素，要使投放的广告能够及时被人们所看到，例如，电视里少儿频道的广告区、大城市的地铁站LED屏幕上等类似广告投放区域，都是很好的投放方式选择。除此以外，现在是互联网高速发展的时代，80后、90后的宝妈们接收信息的渠道几乎全是通过网络，所以，Z企业可以通过网络宣传的方式进行广告投放，加之现在大多数家长也会通过网络购物来进行消费，所以在未来发展的过程中，数字媒体必定会被各企业所重视。5.2.2加强品牌的终端体验传播销售终端是供应商品销售的地方，包括商场、门市等。品牌对接的加强、产品推广的促进，品牌文化的丰富和升华，是现代体验经济对销售终端建设的要求。体验式销售终端建设是现代企业普遍采用的营销方式。销售终端的设计、产品的展示、销售终端的服务、销售终端的环境和氛围等环节，以及每一个相关的服务人员都是体验式的终端所包含的内容。因此，建立体验式终端不仅仅可以不停地丰富品牌内涵、提升品牌文化，还可以提高消费者对于品牌的认识、了解、和对品牌的满意度。随着人民生活水平的提高，经济快速发展，消费结构和消费形式不断变化。因此，消费终端具有生活感和体验感，以及更能突出品牌自身的个性。Z企业童装品牌是通过以下方式进行销售终端体验式沟通的，首先是展示式销售终端的设计。在终端展示的设计中，要注意对产品的橱窗、货架、灯光、音乐等综合元素进行合理的规划和布局，并以此提升品牌形象。主要通过陈列的布局来表达产品和品牌的审美理念，将这一理念体现在整体设计的空间和环境氛围中，让消费者更深刻地了解产品的价值。第二，在体验式终端服务中，必须重视规范化、战略性的服务体系。5.3提升以消费者为核心的品牌服务推广5.3.1提高员工的服务意识随着市场环境的变化，这些企业想要保持自身的优势，就必须在保证产品性能的前提下，提高对服务质量的重视程度。所以，在企业进行经营发展的过程中，必须建立起符合自身特点的服务体系。除此之外，企业也要开展相应的培训活动，提高员工自身对服务重要性的认识程度，使这些员工可以树立“员工至上”的宗旨理念，同时，要着重培养企业员工的服务意识。企业上下整体都应该积极主动的参与服务意识培养过程里。Z企业的童装品牌也可以对这些方法进行利用，从而有效提升员工在这方面的认识，提升员工的职业素养，使其在服务客户时，对客户的一些要求能够进行妥善的处理和安排，并最终激发客户的购买需求。因此，我们可以从以下几个方面培养企业员工的服务意识：首先，由于员工的一举一动也会代表着整个店面和品牌的形象，特别是销售门店里的员工，注重培养员工的自身形象，提升员工的服务态度。远东需要在符合相关原则的前提下，对顾客提供相应的服务，最大程度的提升自身的服务能力。除此之外，企业也要定期或选用抽查的方式对员工开展规范服务考察成绩来评估服务质量的好坏程度，制定出公平规范的考核制度，无论是实体店铺中的员工，或者网络的客服，都要定期对其开展培训工作，并对培训结果进行相应的考察，通过这种方式，在有效提升员工服务能力的同时对服务质量的提升也有一定的帮助作用，同时，企业也可以采取一些方式来提升员工自身的主动服务意识，提高员工的自觉能动性，对于员工来说，要不断反思自己的服务过程，分析自身在进行服务时是否有不足之处，并且也要树立相应服务意识，在顾客进行购买时可以主动对其进行服务，通过这种方式可以使自己对这方面有更深层次认识。从而可以积极主动的服务于顾客。在如今激烈的竞争市场中，服务质量的好坏就变得尤为重要，甚至于它可以决定整个品牌形象的优劣。通过这些内容我们可以得出相应的结论，在对员工进行管理时，可以采用定期考核的方式，除此之外，还要制定并完善相应的服务标准和原则，通过这些方式方法来提高企业整体的服务质量。5.3.2制定完善的服务管理体系在如今的市场上，童装产品同质化越来越严重，由于外观造型方面差异的减少，因此在相关市场中，价格不再是影响购买的主要因素，作为有形产品基础上的延伸，童装市场的竞争渐渐的向品牌和服务竞争过渡。因此，建立完整的企业服务管理体系，借此提高企业的综合竞争实力，是十分有必要性的。为了让服务管理体系更具有规范性，Z企业童装品牌需要将工作的重点放在以下一个内容中：第一，将品牌成长作为企业发展的核心点，企业自身掌控能力的提升，可以实时监控品牌的各种状态，进一步完善品牌的优缺点，完善各种销售环节中的服务，与品牌共同成长。第二方面，以服务客户为宗旨，收集客户不同的需求，更加标准的建立健全的服务体系，充分把握住企业所需要存储的数量，定价和市场需求服务等关键信息，以客户共同成长。第三方面，以市场的变化分析出顾客购买需求的变化，利用多种方式来对顾客的实际需求进行分析，通过这种方式可以有效提升商品的销售量。除此之外还可以提高消费者对产品的体验感，进一步改善产品服务，与市场共同成长。第四方面，以整个童装行业要求准则为基本，建立质量管理体系，完善企业服务体系，培养企业内员工们的默契，各个部门之间也要加强合作，在工作中相互配合，从而可以有效提升企业员工的工作效率，与整个童装行业共同成长。最终，还需要企业保持在企业的内部，维持各部门之间的和谐，沟通无阻的提供相应的指导和帮助，从而提升新员工的职业素养。在对内部服务链进行提升的过程中，外部服务链同样也能得到一定程度的增强。5.4优化以社会责任为中心的品牌质量推广5.4.1制定自己的社会责任管理体系企业应积极承担其社会责任，企业在正常运作，享受社会赋予的权利的同时，需建立企业的社会管理体系，特别是服装生产行业。因此，Z企业童装品牌应积极承担其社会责任，将社会责任融入企业内部的质量管理体系中去。无论处在什么样的环境下，社会责任应该是企业不可违背的一种行为规范准则。Z企业童装品牌经营也不能简单的以盈利为目的，忽略其所要承担的社会责任，对于社会责任，企业不能避而远之，相反，要将其加入到企业的发展计划中来质量管理体系中。在如今这个充满竞争的市场环境中,Z企业童装想要占有一席之地，就必须再加强产品质量以及售前，售中，售后等环节的监管，进一步改善品牌形象，打造拥有自身特色个性的品牌，提高品牌的永久的鲜活生命力。企业想要强大的生存下去，要对消费者负责到底，如果只是注重短期利益，疏忽管理，质量管控不到位。那么，一旦企业出现质量问题，势必会影响消费者对品牌的信任，之前企业所付出的一切都将渐渐的消失，最终化为乌有。5.4.2建立对供应商的产品抽检中心Z企业童装品牌采集原材料是通过联合采购的方式，外包给其他厂家完成的产品生产，基本上都是将大部分的人力，物力，财力放到产品的设计和销售上。所以，Z企业童装品牌虽然对产品有责任对产品负责，有权力进行抽查，但毕竟没有亲自生产，这就意味着Z企业必须要更加严格的进行产品抽样检测。如若检测出问题，必须立即停止对外销售。当然，抽检工作不能仅仅局限于产品，对原材料及面料的选择也应更加慎重。Z企业可通过建立内部的抽检部门，对所有环节的产品进行不定期的抽样检测，确保最终呈现在消费者面前产品的质量。然而，如今大多数企业为了降低生产成本，并不会投资设立专门的抽检部门，也没有进行产品的抽检。为了提高自己的利润，而缺乏抽检环节，这是对企业和品牌极度不负责任的行为。特别是对于童装行业来说，孩童的抵抗力本来就比大人的弱很多，缺乏抽检可能会造成存在有质量隐患的童装，再流入到孩童的服饰里，这将对孩子的成长造成非常不利的一面，终将对企业也能造成不可磨灭的伤害。因此，企业抽检部门的重要性不言而喻，抽检部门不仅可以对产品的质量进行保障，还能使企业品牌可以在竞争激烈的市场环境中始终处于优势地位。提升消费者对品牌的信任程度，又能够使消费者的困扰减少，继而拉动了消费的增加。其次，企业设立抽检部门，也是为了保证和供应商之间的长远合作。企业和供应商之间应积极沟通协商，和谐友好的进行交涉，以保障双方共同利益。因此，当抽检部门与供应商在合作中，无论发生何种矛盾冲突，都应该积极的沟通，以达到互惠互利的局面，为此，将孩童的健康成长纳入自己的责任范围都应是企业与供应商必须要承担的共同责任。6结论最近几年，世界经济逐渐走上了一体化发展的道路，在经济发展的过程中，会受到很多因素的影响，尤其是在品牌竞争方面，对经济发展的影响更为显著。由于我国的童装行业发展起步比较晚，因此在这类企业发展进步的过程中，要对行业内一些比较领先的营销理念进行了解和掌握，并以此为基础对自身的营销理念进行不断完善和优化。最终找到一条符合自身企业特点的发展路线。由于人们生活水平的提高，一些传统的营销方式已经无法满足于当今社会的需求了，因此，为了可以在市场中处于相对领先的位置，企业在未来必须要提高对企业品牌的重视程度。针对这方面的理论思想以及实践经验进行分析我们可以发现，我国相关企业的水平同国际相比仍存在不小的差距。这就要求我们在发展的过程中，要以企业的现状为基础，对国外成熟的品牌营销思想进行学习，对于一些具有现实意义的部分要进行学习利用。本文主要是通过对Z企业品牌营销策略的现状和理论进行研究，为相关行业的发展提出一些科学合理的方法和建议。

参考文献张亚婷,曲洪建.品牌童装线上线下销售渠道协同与渠道协同能力的关系[J].服装学报,2016(5).刘威.浅析现代公司品牌营销问题研究[J].中国商论,2017(11).沈淼琼,黄毅.儿童服装市场营销策略分析及对策[J].武汉纺织大学学报,2017(4).邱竞芬.福建石狮市凤里童装产业集群发展战略的研究[D].2016.曲财鑫.ZD公司经营发展战略研究[D].傅教智．控价是营销的核心问题[J].现代家电，2019，（8）：33-33.罗二芳．自有品牌营销策略对消费者溢价支付意愿的影响研究[D].成都：西南财经大学，2013.翟嘉琛，付淼．