《市场营销基础与实务》 课件 项目十二 市场营销的新发展

市场营销基础与实务项目十二市场营销的新发展本章学习目标✷知识目标1.了解市场营销的新发展形式2.掌握跨界营销、事件营销、数字营销、VR营销的概念与特点✷技能目标1.能系统分析优秀营销案例，挖掘促使营销成功要素2.能初步进行跨界营销、事件营销、数字营销、VR营销的方案策划✷素质目标1.培养营销前沿意识和创新精神2.培养守正创新，善于变通的企业经营发展理念知识结构图案例导入阳光蔬果有限公司，是一家以经营当地特色农产品及农产品初加工为主的公司。经过前期的发展，公司的销量和利润都有了一定的发展。公司决定在未来要进一步扩大销售量和市场占有率。但是由于常规的销售手段和促销策略效果有限，公司市场部决定采取新颖的营销策略。为了更好地吸引更多的消费者，市场部专员小刘认为现在比较流行的是跨界，可以采取跨界营销的方式。除此之外，还可以采用事件营销和数字技术赋能农产品营销。假如你是市场部小李，你将如何具体开展跨界营销，又将如何实施事件营销、数字营销和VR营销？案

例

简

介conclusion跨界营销12.112.1.1明确跨界营销的概念与特点跨界营销是指根据不同行业、不同产品、不同偏好的消费者之间所拥有的共性和联系，把一些原本毫不相干的元素进行融合、互相渗透，进而彰显出一种新锐的生活态度与审美方式，并赢得目标消费者的好感，给消费者创造新鲜的体验，产生更具张力的品牌联想。跨界营销概念12.1.1明确跨界营销的概念与特点跨界营销特点品牌间相似的用户群体个性、亮眼的主题

多维度的曝光12.1.1明确跨界营销的概念与特点

茅台与蒙牛合作推出茅台冰激凌，线上线下双管齐下，线上销售范围已覆盖全国绝大部分省市；同时在线下开设了北京、上海、深圳近20家旗舰店。随着茅台冰激凌的售卖区域不断增大，相关的短视频和种草文章更是井喷式增长。茅台冰激凌随之打出“冰醇之爱只为你”的广告词，体现了茅台冰激凌的核心卖点，融合冰激凌奶香与茅台酒的醇香，给消费者双重醇厚的享受。此番联名的业绩十分亮眼，茅台冰激凌销售额超过1.4亿元。

Q:请分析上述材料中体现的跨界营销特点

问

题

讨

论12.1.2了解常见的跨界营销方式产

品

跨

界产品跨界：通常是在同一件产品中融合两个品牌的特征和文化，成为两个品牌的“结合体”。双方可以借助对方的形象或文化去强化或是优化自身，进而产生品牌形象溢价，跨界合作后必须让原有品牌形象有所加强或改善，这是核心诉求。品牌推出与原有业务完全不相关的产品品牌与品牌之间联合推出产品12.1.2了解常见的跨界营销方式内

容

跨

界概念跨界品牌双方共创融入彼此元素的内容，用内容触达双方品牌受众，在此过程中，消费者既是倾听者，更是共创者。12.1.2了解常见的跨界营销方式渠

道

跨

界概念：两个合作品牌基于渠道共享进行的合作

经典案例：加多宝与中国好声音的合作立白洗衣液与我是歌手的合作

conclusion事件营销12.212.2.1明确事件营销的概念与特点事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。事件营销概念12.2.1明确事件营销的概念与特点事件营销特点目的性风险性多样性成本低新颖性Q:请分析此次“钟薛糕”的营销事件，可以带给我们哪些反思？12.2.1明确事件营销的概念与特点

凭借雪糕刺客的称号，“钟薛糕”火了。相关的测评帖子与视频刷爆了各大平台。“钟薛糕”一直强调，价格高是因为高品质与好口感。没想到，一位网友的视频暴露了“钟薛糕”的另一面。这位网友将一支“钟薛糕”雪糕在31℃的条件下放置，过了50分钟后，盒子里的雪糕整体形态完好。紧接着“钟薛糕”发布声明，雪糕不化不能证明雪糕品质好坏。人民网针对此事也发表了评论，指出“钟薛糕的最大问题恐怕不在于用料，而在于能否撑起高昂的价格，让人觉得物有所值？”

Q:请分析上述材料中体现的跨界营销特点

问

题

讨

论12.2.2了解常见的事件营销方式新

闻

炒

作概念：是利用媒体的力量制造热点事件，从而提高企业的知名度和影响力的一种网络营销方式。在此编辑您的小标题12.2.2了解常见的事件营销方式病

毒

式

传

播概念：病毒式传播是通过一些有趣好玩的内容吸引用户关注并主动参与进来的一种网络营销策略。这种方式不仅成本低廉而且见效快，能快速地扩大影响力和覆盖面；同时也能让用户形成一种习惯性的依赖心理。在此编辑您的小标题蜜雪冰城主题曲营销12.2.2了解常见的事件营销方式名

人

效

应

名人可以是歌曲界、影视界、体育界和文化界，这些就看企业的需求、资源和时机了。需求资源时机企业铁定的要求，一般不能轻易更改的策划的时候能找到哪些名人当时所处的环境的态势12.2.2了解常见的事件营销方式实

事

攻

略概念：通过一些突然、特定发生的事件进行一些特定的活动，在活动中达到企业的目的。实事往往需要有突发性，对于突发的事件，最好有迅雷不及掩耳的速度反应。在此编辑您的小标题政治事件自然事件社会事件010203conclusion数字营销12.312.3.1明确事件营销的概念与特点数字营销，就是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。数字营销概念网易云年度歌曲清单12.3.1明确数字营销的概念与特点数字营销特点精准定位互动性实时反馈数据驱动产品信息Q:结合案例资料，讨论数据智能如何赋能消费者数字化运营？12.3.1明确数字营销的概念与特点

2021年,特步集团与TalkingData达成合作,共同展开在消费者数字化运营方面的探索，推进数字化运营能力持续升级。搭建了消费者数据运营平台(CDP)，联动全部的消费者数据，从会员/订单数据、媒体投放数据、私域行为数据等,构建业务标签体系，沉淀为特步集团数字资产，并且补充TalkingData的人口属性预测和兴趣偏好等标签,丰富特步集团消费者画像，用来深度洞察用户，支持品牌进行人群的精细化运营，同时在传播策略、触达目标用户、回流人群二次运营、私域精细化运营等业务场景中不断进行应用试点,验证效果、迭代优化，利用数据赋能消费者洞察与运营,并驱动全渠道业务增长。

Q:请分析上述材料中体现的跨界营销特点

问

题

讨

论12.3.2了解常见的数字营销方式搜索引擎优化（SEO）概念：SEO是通过优化网站结构和内容，使其在搜索引擎排名中获得更高的位置，从而提高网站的有机流量。在此编辑您的小标题美国家具零售商Wayfair措施：增加了相关家具产品的详细描述和关键词优化了网站结构改进了页面速度效果：提高了他们在搜索引擎中的排名；更多的潜在客户能够找到他们的产品12.3.2了解常见的数字营销方式搜索引擎营销（SEM）概念：SEM是通过购买关键词广告，在搜索引擎中展示广告，并在用户点击广告时付费。在此编辑您的小标题出现位置：这种形式的广告在搜索引擎结果页面的顶部或底部显示，能够迅速获得流量，并且根据出价和广告质量，排名在相应的位置。12.3.2了解常见的数字营销方式社交媒体营销概念：社交媒体营销利用社交平台（如微信、微博、Facebook、Instagram等）进行品牌宣传、内容推广和客户互动。在此编辑您的小标题12.3.2了解常见的数字营销方式电子邮件营销概念：是通过发送电子邮件，向潜在客户或现有客户提供有关产品、促销、新闻等信息。有效的电子邮件营销能够建立品牌忠诚度，促进销售和客户关系的发展。在此编辑您的小标题“亚马逊”很善于利用电子邮件营销来向用户发送个性化的推荐产品和促销信息。他们根据用户的购买历史、浏览行为和兴趣爱好，向用户发送特定产品的推荐和折扣信息，从而促进用户再次购买和增加销售。conclusionVR营销12.412.4.1明确VR营销的概念与特点

是利用虚拟现实和增强现实技术来构建生动、逼真和互动的品牌和产品体验，从而吸引和留住消费者的一种新兴的营销方式VR营销概念打破了传统的地域限制和空间的限制体系，不仅仅为商家、企业，更是为消费者节省较大部分的时间成本和消费成本消费者经过VR营销体验后将会保持较高的用户黏度，使得售后的退货率降至最低12.4.1明确VR营销的概念与特点VR营销特点推动产品决策沉浸感交互性Q:试讨论VR营销的优势和劣势（可以从VR技术本身、消费者视角、企业视角进行分析）

12.4.1明确VR营销的概念与特点

现如今VR虚拟设备逐渐增多，说明消费者对VR技术的认可和肯定。这在一定程度上说明VR技术在体验营销应用中的光明前景，然而VR技术优势与劣势并存，机遇与威胁并存，试讨论VR营销的优势和劣势（可以从VR技术本身、消费者视角、企业视角进行分析）。

Q:请分析上述材料中体现的跨界营销特点

问

题

讨

论12.4.2了解常见的VR营销方式V

R

视

频概念：VR视频又名全景视频，是指用专业的VR摄影功能将现场环境真实地记录下来，再通过计算机进行后期处理，所形成的可以实现三维的空间展示功能的视频。在此编辑您的小标题《千年一瞬—敦煌九色鹿限定数字壁画》方式：手机APP扫描产品实物，屏幕中便会开启一扇虚实穿梭的“任意门”，将人们从现实世界带到敦煌莫高窟257窟数字空间中12.4.2了解常见的VR营销方式虚

拟

旅

游概念：指的是建立在现实旅游景观基础上，利用虚拟现实技术，通过模拟或超现实景，构建一个虚拟的三维立体旅游环境，网友足不出户，就能在三维立体的虚拟环境中遍览遥在万里之外的风光美景，形象逼真，细致生动。在此编辑您的小标题12.4.2了解常见的VR营销方式V

R

直

播概念：是虚拟现实与直播的结合。与传统电视观看相比，VR直播最大区别是让观众身临其境来到现场，实时全方位体验。在此编辑您的小标题案例：2023世界人工智能大会咪咕上演“东方明珠·元梦上海”AR秀12.4.2了解常见的VR营销方式V

R

购

物概念：VR商城是采用VR技术生成可交互的三维购物环境。戴上一副连接传感系统的“眼镜”，就能“看到”3D真实场景中的商铺和商品，实现各地商场随便逛，各类商品随便试。在此编辑您的小标题conclusion项目实施12.512.5.1任务1跨

界

营

销掌握新的市场营销方法与手段能针对不同的产品采用恰当的营销方法实训目的1.选择合适的跨界要素，并对跨界营销的可行性进行分析。2.制定跨界营销方案。3.各团队推选一名成员进行跨界营销方案陈述。实训步骤请你帮助小刘尝试采用跨界营销的方式，助力阳光蔬果有限公司的产品销售实训内容和要求1.考核跨界营销方案，可从创意、可行性、完整性等方面进行考核。（70%）2.考核个人在实训过程中的表现（30%）。实训考核12.5.2任务2百度VR营销方案研究实训步骤1.项目团队根据分工，进行百度VR营销业务相关资料的收集。2.编制百度VR营销业务版图。3.百度VR营销业务深入研究。4.撰写百度VR营销方案。5.团队成员分工进行营销方案陈述。