广告文案策划(fang)

广告文案策划

广告策划书什么是广告策划？广告策划是广告承担者思维主体运用知识和能力对广告整体战略、策略进行思考、运筹和谋划的活动。广告策划对整体广告活动具有指导性、系统性、超前性和创造性的特征。1.广告定位（产品、市场、消费者分析）2.广告主题广告策划书的内容3.广告创意4.广告文案5.分镜头脚本（含音乐）6.优秀广告文案赏析广告文案（一）广告文案的定义

广告文案，又称文案即广告作品中出现的全部的语言文字符号所构成的整体。

一、广告文案的概念广告文案（二）如何正确理解广告文案

第一，广告文案是一种利用语言文字符号进行信息传递的“手段”。

第二，广告文案的创作是在整体创意限定下进行的。

第三，广告文案与图片运用不同的符号传递信息，共同构成广告作品。标题：老虎的皮也有和毛一样的斑纹。

（DISCOVERY频道平面广告）标题：大西洋的鲑鱼可以跳4.5公尺高。（DISCOVERY频道平面广告）广告文案

二、广告文案的结构

广告文案通常包括标题、正文、广告语、随文等四大基本部分。

广告文案（一）标题

标题是每一个广告作品为传达最重要或最能引起广告对象兴趣的信息，而在最显著的位置以特别的字体或特别的语气突出表现的语句。标题的内容一般可以从以下几个方面考虑：1．广告作品所要传达的最重要的信息2．与受众的切身利益关系最密切的信息3．最有趣味性的信息4．竞争对手忽略了的重要信息。广告文案（二）正文正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。[案例]一个完整的广告文案新鲜服务美菱快一步

新世纪，新美菱，新生活!新鲜的美菱向您郑重承诺“新鲜服务美菱快一步”的新服务理念，理念以新鲜的服务内容和崭新的服务形象让您倍感新鲜美菱的无穷魅力!为此，我们以“更新、更快、更人性化”为服务宗旨，奉献给您的将是一次次优质、快捷、专业的满意服务。精确每一度新鲜每一处新鲜的美菱的 美菱武汉经销处，电话：12345678，联系人：张三标题正文广告语随文广告文案（三）广告语广告语又称广告口号，它是企业精神理念的提炼，是品牌核心价值的体现，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短的口号性语句。

广告语的创作一般可以从这样三个方向考虑：1．企业形象如：

科技以人为本

四十年风尘岁月，中华在我心中

合力智慧，创新无限（华为）(诺基亚）(中华牙膏）——企业的核心理念——企业的历史——企业的优势2．品牌形象如：只溶在口，不溶在手

新一代的选择

容声，容声，质量的保证(容声冰箱)

Justdoit.

(M&M巧克力豆)(百事可乐)(耐克）——产品差异定位——使用者定位——品质定位——品牌精神与消费者个性3．产品特性如：纯天然——江中制药(江中集团)要想皮肤好，早晚用大宝(大宝护肤品)

巧妇用巧手，清洁是好手(巧手洗衣粉)

——材质优势——利益承诺——利益保障广告文案（四）随文

随文又称附文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息、促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。

随文中一般包括这样一些内容：1．购买商品或获得服务的方法2．权威机构证明标志3．用于接受诉求对象反应的热线电话4．网址5．直接反应表格6．特别说明7．品牌(企业)名称与标识试着给下列看谁写得最有创意？

广告定位

定位(position)

确定商品在市场中的位置从为数不多的商品中,发现和形成

有竞争力，有差别的商品特质和重要因素表明商品最突出的特点、用途和益处

与众不同的关键点争取赢得一个消费群市场分析产品分析消费者分析广告定位

定位策略

实体定位：

根据汽车性能、价格、对象定位名流年轻人家用Scorpion

电器时尚家用专业

请你给出这款手机的定位！引领时尚潮流的情侣手机（限量版）广告定位

定位策略

观念定位：

逆向定位：甘认第二物有所值是非定位：美国“七喜”汽水是非可乐型饮料“七喜——非可乐”

推荐优秀广告作品商业广告

MiniCooper汽车广告广告主题

含义

广告的中心思想，是宣传的重点

广告的灵魂，创意与文案要突出主题

为达到某项目的而要说明的基本概念广告主题

构成

广告目标：企业营销决策

信息个性：商品（企业、观念）突出特点

消费心理：消费者的需求心理广告主题

表现视角

1.消费者视角强调介绍商品给消费者（顾客）所带来的好处。案例：大宝90年代的广告——广告主题“物美价廉”就是通过不同身份的消费者（京剧演员、小学教师、工厂女工、摄影记者）对产品使用的评价而传播的。广告主题

表现视角

2.产品视角强调宣传商品本身的某方面特点。案例：乐百氏纯净水广告——广告主题“很纯净可以信赖

”就是通过“27层净化”的概念达到极致。国际广告界总结出成功广告应该具备的因素：Idea创意Immediateimpact直接的冲击力Interest具有生活情趣Information信息量Impulsion推销力5I原则广告创意（IDEA）

含义

通过调查、构思，创造出新颖、独特的意念、观念、意境，表现广告的主题

广告创意并不直接介绍企业或商品本身也很少具体介绍商品给顾客带来的利益

广告创意是从企业经营特点和商品特点出发创造出一种能为顾客所接受的观念我们的手可以怎样创意！

人的生命是最脆弱的，时时刻刻需要保护！对于摩托车驾驶者来说更是如此，给你无数双手一样的保护，温暖、舒适更重要的是安全！

意大利ByeHelmets头盔广告手的保护篇

第十九届金犊奖2010新北市第十九届金犊奖-永和豆浆

作品名称：大肚篇创意团队：广州美术学院整个作品画面的风格以上个世纪三十年代的美女画和香烟盒画为基础，作了适当的夸张和渲染，主旨很简单——不一样的满足。用直白的对话和画面来表达永和豆浆带给消费者的满足感，诙谐生动，又让人觉得平易可信。永和豆浆所一直秉持的宗旨——塑造“永和豆浆”作为“永远的朋友和乐的家庭”的品牌定位；提倡环保低碳、健康饮食、养生文化。电视广告范例1

广告：“柯达”胶卷定位：国际（“的达”快门声）主题：留住最美一刻，当然要有柯达创意：最美一刻尽表达※电视广告的表现类型

1.故事情节型2.问题解决型3.示范验证型※电视广告的表现类型真实故事改编一个老妇人因为携带违禁品在委内瑞拉机场被拘捕了……坚韧勇敢爱不平凡的平凡大众

1.故事情节型案例：台湾《母亲的勇气》电视广告※电视广告的表现类型

2.问题解决型案例：海飞丝电视广告●(一对一瑜伽练习中)

●蔡：哎呀，好痒，来的真不是时候……(作难受状)（心理活动：坚持状）专注！要专注！●画外音(配合产品画面)：头痒，让你很难专注。实力派海飞丝推出止痒呵护全新系列，含桉树叶精华，立刻帮助舒缓头痒，同时去屑。●男士开始晃动，站不住了●蔡：专注！（自信的笑容）(配合产品画面)头痒，拜拜罗！●画外音(配合产品画面)：实力派海飞丝止痒呵护系列。※电视广告的表现类型

案例：汰渍洗衣粉电视广告画面：天好白呀！它是白天鹅，我是丑小鸭！这么脏，肯定得搓很久！用它试一试怎么样？汰渍！这是新上市的汰渍全效炫白！新的新的！用它一泡，污渍就自动出来！哇！真不敢相信，脏东西出来了！真的，你看，污渍一搓就干净了！哇！好像比天鹅还白啊！有汰渍，去白没污渍！前所未见，炫白上市！3.示范验证型广告策划书撰写之完结篇

分镜头脚本产生创意拍摄制作“灵魂”

“血肉之躯”“南方黑芝麻糊”

创意：

镜头一：(遥远的年代)麻石小巷，天色近晚。一对挑担的母女向幽深的陋巷走去。(画外音，叫卖声)：“黑芝麻糊哎——”(音乐起)。

镜头二：深宅大院门前，一个小男孩使劲拨开粗重的樘栊，挤出门来，深吸着飘来的香气。(画外音，男声)：“小时候，一听见黑芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了……”。

镜头三：担挑的一头，小姑娘头也不抬地在瓦钵里研芝麻。另一头，卖芝麻糊的大嫂热情地照料食客。

镜头四：(叠画)大锅里，浓稠的芝麻糊不断地滚腾。

镜头五：小男孩搓着小手，神情迫不及待。

镜头六：大铜勺被提得老高，往碗里倒着芝麻糊。

镜头七：(叠画)小男孩埋头猛吃，大碗几乎盖住了脸庞。

镜头八：研芝麻的小姑娘投去新奇的目光。

……镜号景别画面解说音乐音响时间备注1小全景到特写担头的油灯麻石小巷，一对挑担的母女,向幽深的陋巷走去。嘿——黑芝麻糊哎——民谣式轻快悠扬的音乐由小渐大4秒遥远的年代天色近晚（怀旧氛围）2特写一个小男孩拨开粗重的樘栊，乐呵呵地走出门来。继续前面民谣式的音乐1秒3近景担挑的一头，小姑娘头也不抬地在瓦钵里研芝麻。另一头，卖芝麻糊的大嫂热情地照料食客。(画外音，男声)：“小时候，一听见黑芝麻糊的叫卖声，……”。音乐由轻快转悠扬变为温馨而舒缓4秒由左及右推镜头分镜头脚本电视广告的结构

“起”：开头 引人注意的画面、音响，启发兴趣

“承”：展开 诉说广告内容

“转”：高潮 用更加有趣事物加以注意，从一段注意转向购买欲望的诱发

“结”：结尾 重复诉求重点：品牌、商标、购买地点优秀广告文案

赏析

名称：打击翻版，支持原创客户：香港母乳育婴协会广告：堂煌广告文案：母乳在母体内制造，不含人工添加成分，免受外界污染，减低孩子患病机会。保护孩子权利，请支持母乳喂哺。

香港母乳育婴协会广告图片来自：《第二届龙玺杯环球华文广告奖获奖作品集》黑人牙膏平面广告名称：黑人牙膏杂志广告客户：黑人牙膏广告：文案：台湾的黑人牙膏杂志广告文案“云、山、水”系列，就是运用了文学语言，与背景画面一起，渲染了一种独有的气氛、建构了独有的意境而产生了独有的产品形象性、独有的消费魅力：1)仲夏去兜风晴空万里云留白这般洁白清新就是黑人牙膏的感觉2)仲夏去兜风满山遍野都是绿这般清凉舒畅就是黑人牙膏的感觉名称：公益鼻篇客户：公益题广告：文案：对于废气，你的肺跟鼻子一样直接受害。请保护生态环境、青山、绿水、蓝天……保护生态就等于保护自己。太太口服液案例：

广告正文：

不让秋雨淋湿好心情，

心情好，脸色自然的。

不让秋日带给女人一点点的伤，

没有黄褐斑，脸色是真的。

不让秋风吹干肌肤的水

肌肤充满水份，脸色更加好。

不让秋夜成为失眠的开始，

晚上睡得好，脸色才会好。

[评析]太太口服液系列广告作品成功塑造了品牌形象。从干燥的秋天引申出对女人肌肤的伤害，以浪漫的秋季带出产品特性——呵护女性皮肤，女性在享受浪漫的同时，肌肤也变得漂亮了。每一则广告在构图、布局、文案和风格等方面具有统一性，各部分又十分均衡、协调、配合、巧妙。广告文案围绕中心，从“不让秋雨淋湿好心情”、“不让秋日带给女人一点点的伤”、“不让秋风吹干肌肤的水”、“不让秋夜成为失眠的开始”四个方面宣传产品特点、构图及方案富有延续性及系列性，成功地推销了产品，该广告获得2000年全国报纸广告医药保健类铜奖。

海飞丝：（雪）该停了上海大众

POLO:RUPOLO?

宽容，总是在置身其中后，才让人大吃一惊；

经济，通常不挂在嘴边，但在心底却早留了位；

从容，是因为能瞬间将被动，转为主动；

活力，不只表现为精力过剩，有时也叫悠闲；

美貌，那种固定眼球的力量，俗称一见钟情;

内涵，往往听起来很淑女，或者看上去很绅士；伊利纯牛奶平面广告文案三则广告文案（一）：无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！广告口号：青青大草原自然好牛奶

广告文案(二)：一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！广告口号：青青大草原自然好牛奶

广告文案(三)：饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！广告口号：青青大草原自然好牛奶

文案赏析：这三则系列广告，除角落里的品牌标识及产品包装外，没有任何图型。画面中心，巧妙地利用汉字字型的精心编排设计，通过一系列的象声词，分别表现人们迫不急待地喝牛奶的声音；因缺钙而导致的骨骼碎烈的声音；以及乳牛在舒适的环境中惬意地吃草鸣叫的声音，调动受众的想象和联想，形成视觉冲击力。而广告文案又对画面主体文字作了形象的说明、注释和深化，道出了伊利纯牛奶诱人的浓香、纯真精美的品质和饮用后的效果及其根源，非常有说服力，很能打动消费者。是以文案写作为主要表现形式的典型佳作。上海计算机报平面广告：图片选自：《中国广告》2001年2期第86页媒介：解放日报版面：通栏版位：经济新闻投放日期：2000年12月25日

广告标题：ITSHANGHAI是你们的，也是是我们的。但归根结底是你们的。

[评析]这则单通栏报纸广告，画面以草绿色为衬底，显示了一种生机勃勃的生命力的象征，上面没有任何图形，全靠粗黑的汉字和白色的英文单词来传达广告信息，是一则以文案为核心的典型广告作品。广告语句式脱胎于毛泽东主席对祖国青年一代说的一段语录，哲理性很强。传递的信息内容是十分丰富而深刻的。与上海计算机报的目标消费群体、所传递的高科技信息相呼应，体现了新时代需要新知识，需要青年一代勇于参与，做时代主人的号召力。而且文案的结构布局、编排和色彩搭配十分和谐，给人以清新、明朗、坚实的美感。1、丽江花园平面广告：

图片选自：《中国广告》2001年3期第98页

广告标题：桃花岸轩

广告正文：全新轻松置业计划现已启动

[评析]这是一则房产广告，广告文案完全符合上述要求。广告标题实际是一句广告语。桃花岸轩，引人遐想：在那美丽的桃花盛开的地方，花海飘香，多么令人神往！花海岸边，一幢幢别致的小屋错落有致，好似童话般的王国。结合紫红、天蓝相间，点缀着朵朵粉色桃花的画面中，那洁白、轻柔的羽毛，象征性的传达出了丽江花园小区的甜蜜、舒适、宁静、清新、脱俗的感觉。文案总体内容充满新闻性，多为令人惊叹的消息。特别是展销