营销理念知识

11三月2024营销理念知识营销是什么推销销售营销2案例：1白加黑—治疗感冒，黑白分明1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。

3“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。

在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。

4案例2舒肤佳—后来居上称雄香皂市场1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场，后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来，根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。

舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。

5在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？

在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气等场景告诉大家生活中会感染很多细菌，然后用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。

6案例3乐百氏，27层净化经过一轮又一轮的“水战”，饮用水市场形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、乐百氏、农夫山泉，就连实力强大的康师傅也曾一度被挤出了饮用水市场。纵观各水成败，乐百氏纯净水的成功相当程度上得益于其“２７层净化”的营销传播概念。

7乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性，于是就有了“２７层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。

当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净，消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过２７层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过２７层净化”很快家喻户晓。“２７层净化”给消费者一种“很纯净可以信赖”的印象。

27层净化是什么？是其它纯净水厂家达不到的工艺吗？非也。U·S·P，一说而已，营销传播概念而已。

8启示一：消费者的品牌意识如今的市场，不在乎你的产品实质怎样（科技的进步使得大家在产品上很容易地高度同质化），关键是消费者认为你的品牌怎样。

“乐百氏27层净化”、“农夫山泉有点甜”、“金龙鱼1：1：1”，“农夫果园，喝前摇一摇”等，都通过一个具体的概念让人们对品牌产生了一连串的美好联想——什么都不用多说，一句话，一意境。

9启示二：概念提炼小技巧——具体标准说明

具体标准说明是卖点提炼和文案写作的重要方法之一，可以给消费者以信任感，上述十大案例中的乐百氏27层净化、金龙鱼1：1：1都采用了该策略，另外，还很多成功的品牌在营销传播中采用该策略，屡试不爽：

——总督牌香烟：有20000个滤咀颗粒过滤；

——小天鹅洗衣机：7500次运行无故障；

——富康轿车：座椅30万次耐久性实验、288小时整车曝晒考验、50000次车门开启耐久性实验、4000公里轮侧冲击实验、3800多个焊点逐一撕裂实验；

——九牧王西裤：5600人的共同努力，造就了一条。九牧王西裤的件用针分别为：锁边10462针、缝制针、凤眼330针、打枣500针、拉枣500针、拉耳800针、针钮160针，总计23000针。10营销的三等级打动人家的眼打动人家的脑打动人家的心11需要欲望需求偏好秦人商务12马斯洛的需求层次论自我实现需要（自我发展和自我实现）尊重需要（自我尊重、赏识、地位）社会需要（归属感、爱情）安全需要（安全、保护）生理需要（饥饿、口渴、居住）12345现代营销理念思路决定出路13顾客购买的是利益而不是产品需要寻求的利益选择目标品牌选择产品特性14情绪价值>机能价值15市场与市场营销市场=人口+购买力+购买欲望市场营销：以满足人类各种需求和欲望为目的，通过市场来变潜在交换为现实交换的活动。16营销在公司地位的演变（a）营销作为一般功能生产财务营销人力资源（b）营销作为一个比较重要的功能生产财务人力资源营销17（d）顾客作为核心功能（c）营销作为主要功能顾客生产营销生产财务营销人力资源人力资源财务18（e）顾客作为核心功能和营销作为整体功能顾客生产人力资源财务营销19营销组合产品开发（product）价格（price）渠道(place)｝促销(promotioon)公共关系（Public）政治权力（Policy）4P论6P论20服务营销与产品营销的不同产品特点不同：有、无形顾客对产品生产的参与人是否是产品的一部分时间因素的重要性产品能否储存分销渠道的不同21服务市场的营销组合(七P论）产品（product）定价（price）渠道(place)促销(promotioon)人员(people)有形展示(physicalevidence)过程(process)22现代市场营销观念的演变生产观念Productionconcept产品观念Productconcept推销观念Sellingconcept市场营销观念Marketingconcept社会营销观念Societalconcept2324生产观念中心理念消费者喜欢价格便宜和便利的产品要有较高的生产效率和广阔的配销范围优点：提供追求生产效率的动力低成本有助扩大市场份额缺点：策略行动欠缺弹性未能满足需求25产品观念中心理念消费者喜爱品质与性能最佳的产品企业要不断改进产品优点质量有保证满足要求较高的顾客缺点市场短视症忽视顾客的真正需要和环境变化26推销观念中心理念利用推销活动增加顾客的购买量企业要采取积极的推销策略优点尽快售出公司过剩的库存推销冷门产品缺点隐瞒有关产品的事实忽视真正需要27市场营销观念中心理念：以高效率和效能整合市场营销活动，满足目标市场的需求；企业可以因顾客对产品感到满意获得利润优点：满足目标市场的需要；部门之间互相配合，增加效益缺点：公司内个别部门发展不均；公司组织的学习进度缓慢；忘记个别目标市场的需要28社会营销观念中心理念：平衡消费者欲望、利益、公司盈利和社会责任优点：避免企业的营销活动遭受大众人士排斥；市场多方的参与者都能受惠缺点：商业赞助与慈善混为一谈；可能误导顾客29推销观念与营销观念的区别工厂产品推销和促销通过销售获得利润出发点重点方法目的目标市场顾客需求整合营销通过顾客满意获取利润（a)推销观念（b）营销观念30 顾客满意及其构成要素图1顾客满意是一种心理活动，是顾客需求被满足后的愉悦感。顾客满意与顾客的期望有关。顾客满意图事先期望事先期望事后所得事后所得事后获得事先期望感觉不满经验累积转移阵地另寻他途1、无其他厂商，继续往来2、寻找更满意厂商3、关系无法长久维持持续往来品牌形成感觉满意经验累积企业在宣传产品时，应实事求是，避免夸大其辞，给顾客的期望越高，顾客不满的可能性就越大。>=<31顾客满意图2顾客满意构成要素商品印象服务价格品质优良点品质不良点经营评价商品评价企业形象评价人员服务商品服务活动设计日本产能大学持本志行的观点32顾客满意图310p论PeoplePersonalProductPricePromotionPlacePublicPolicyPeriodProfit内、外部顾客的满意人事与考评公平化产品满足顾客要求价格合理化促销活动真实化营销渠道合理公共关系稳固政策公开化、透明化长时期的优质服务公司顾客的收益最大化33营销理念的核心：1、以顾客为中心。2、以整体营销活动为手段。3、企业利润来源于顾客满意。4、顾客、企业、社会三位一体。34从4P到4C的转变ProductCustomer(顾客）PriceCost（成本）PlaceConvenience（便利）PromotionCommunication（沟通）35需求状况与营销者的任务1、负需求：绝大多数人对某产品感到厌倦。甚至愿意花钱回避（改变市场信念和态度，将负转正）2、无需求：目标消费者可能对产品毫无兴趣或漠不关心（刺激市场需求）