市场营销学重点-自己整理

1市场商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服价值，满足需要的交换关系、交换条件和交换过程。2市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足需要和欲望的社会过程和管理过程。

——菲利普·科特勒3市场营销的相关概念1）需要、欲望和需求需要，指人们与生俱来的基本需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。欲望，指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。需求，指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。41910年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用场营销作为学科名称。市场营销的“革命”5市场营销的“革命”背景：二战后的和平条件和科技进步促进了生产力的高度发展。垄断资本的竞争加剧，产销矛盾更为尖锐。西方国家政府先后推出所谓高工资、高福利、高消费及缩短工作时间的政策，在一定程度上刺激了需求，但并未引起实际购买的直线上升。消费者需求和欲望在更高层次上发生了变化，对社会供给提出了新的要求。传统的市场营销学已经不能适应要求，需要进行重大变革。营销研究：P12将“潜在需求”纳入市场概念，即把过去对市场“是卖方与买方之间的产品或劳务的交换”的旧观念，发展成为“市场是卖方促使买方实现其现实的和潜在的需求的任何活动”。这就要求企业将传统的“生产——市场”关系颠倒过来，这也就从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。6宏观与微观市场营销学宏观市场营销学从社会总体交换层面研究问题，它以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。宏观市场营销学将营销视为一种社会经济过程：“引导某种经济的货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种程度上有效的使各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长期目标。观市场营销的主要活动如下图所示：16页微观市场营销学从个体交换层面研究营销问题。微观市场营销学“是指某一组织为了实现其目标而进行的这些活动：预测顾客和委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客和委托人。”微观市场营销的主要活动如下图所示：17页市场营销学构架：17页下市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。市场营销管理的本质是求管理。8种典型的需求状况及营销管理任务：(1)负需求（2）无需求（3）潜伏需求（4）下降需求（5）不规则需求（6）充分需求（7）过量需求（8）有害需求29页图8以企业为中心的市场营销观念就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。（1）生产观念号：“我们生产什么，就卖什么。”生产观念认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。因此，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本。生产观念是一种重生产、轻市场的观念，在物资紧缺的年代也许能“创造辉煌”，但随着生产的发展、供求形式的变化，这种观念必然使企业陷入困境。2）产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。与生产观念一样，产品观念也是典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两种观念最终导致营销近视症（3）推销观念号：“我们卖什么，就让人们买什么。”推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。与前两种观念一样，推销观念也是建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上。9以消费者为中心的观念（市场营销观念）这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需要。座右铭：“顾客需要什么，我们就生产什么。”市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。以社会长远利益为中心的观念社会营销认为，企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。效期望→顾客不满意绩效≈期望顾客满意效＞期望→顾客十分满意12所谓顾客认知价值，是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与总成本之间的差额。36页图顾客购买总价值：（1）产品价值（2）服务价值（3）人员价值（4）形象价值顾客购买总成本：1）时间成本（2）精力成本13全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛的、有组织的管理，以便不断地改进质量工作。全面质量管理是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全员全程参与，正如营销师诶个人的工作一样1343页图14创建知识型企业1）、倾听倾听，是指业感知外部世的所有活动。业倾听有明的目的性，就是建知识基础以便作出向市场的决策。有效倾听必保证企业能够取多种声音。图表示顾客、区和企业的不同音及其关系组：51页图2）学习通过倾听取的信息，需要化为进行决策需要的情报、识、理解和智慧。企业在快速变化的杂环境中获得功，就要建立企业的学习系。组织知识是一个组织成员解决具体问题，与集体相关知识中得到一致可、共同拥有那部分知识。52页图）、领先53页图15企业的战略次结构企业战略一分为三个基本次：总体战略，经营略和职能战略。如下图所：59页15战略管理一般过程企业战略管应是一个循环复并且螺旋上的过程：60页图16规划总体战始于认识和界企业使命使命反映业的目的特征和性质。17区分战略经单位的主要依是，其各项业之间有无共同经营主线。18规划投资组合各个战略经单位的历史、状和前景必不一。规划总战略必须考虑如何把有的人、财物，合理在它们中进行置，以形成竞争优势。这就要对歌战略经单位及其业务况进行评估分类，确认们的前景和潜，从而决定投结构。规划投资组有两种模式广应用：1、“市场成长/市场占有率矩阵2“多因素投组合”矩阵64页图19规划成长战）、密集式长战略该战略主要在现有的业务围内，寻找机进行发展：66页图2）一体化成战略3）多角化长战略（1）同心角化企业运用原的技术、特长、专业验等开发与本业产品有关联的新产品。（2）水平角化通过采用不的技术开发新品，满足现有消费者需要的略。（3）综合多化企业增加与业现有的产品、技术市场毫无关联产品或服务20规划经营战一、分析营任务总体战略需各个战略经营位的共同努力实现，因此明经营任务首要考总体战略的要。每个经营单还要确定自己务活动范围。务活动范围须重点说明三个问：（1）需求—本单位准满足哪些需求（）顾客——本单位准备向那些顾客（3）产品或术——本单位打算供什么产品、靠哪些技术，从事什么业达到目的。二、分析战略环境把握环境的状与趋势利用机会，开威胁是企业及经营单位完成经营务的前提构成战略环的因素很多，般分为总体境、任务环境竞争环境。对于一个企及其经营单位说，可以根据务的性质和要确定特定的环境容，然后集中力对影响较大因素进行调查究。战略环境分最终必须回答：有因素何时发生化，发生的可性有多大，种变化将成企业的机会还威胁，应当采何种对策。三、分析战略条件1明确利用会所需要的能及其构成2、分析现有力的状况、进行战评价和制定措。四、选择战目标五选择竞争战21市场营销管理一般过程1)、明确经营略与目标2)形成市场销战略3)、制定市场销计划4)、实施与控制市场销活动22“市场营销组”是指一整套能响需求的企业控因素，它们以整合到市场销计划中以争取目市场的特定反。1953年，尼尔鲍顿在美市场营销协会就职演说中首次使“市场营销组”这一术语1960年，杰罗姆麦卡锡出了著名的4P”组合分类。76页图23市场营销环是存在于企营销系统外部不可控制的因和力量，这些素和力量是影响业营销活动及目标实现的外条件。24菲利普·科特将环境分为微环境和宏观环。二者不是并关系，微观环受制于宏观环。82页图25竞争者欲望竞争者是指提供不产品，满足顾不同需求的竞者。属类竞争者也称为平行争，是指满足一种需要的不产品的生产者间的竞争。产品竞争者是指满足同种需要的不同品形式之间的争。品种竞争者是指满足同种需要的同种式产品的不同种之间的竞争。品牌竞争者是指满足同种需要的同种式产品的不同牌之间的竞争。26宏观营销环是会对企业营活动造成市场会或环境威胁主要社会力量。91页图27家庭组成指个以家长为代的家庭生活的过程，也称家生命周期。28经济环境经济环境一是指影响企业场营销方式与模的经济因素。93页图29美国学者罗托的经济成长段理论，把世各国经济发展纳为5种类型：传统经济社会积极起飞前的准备段济起飞阶段迈向经济成阶段大量消费阶段环境分析和销对策一、环境威与市场机会环境威胁指环境中不于企业营销的素的发展趋势，对企形成挑战对企业市地位构成威胁。市场机会指对企业营活动富有吸引的领域，在该域该企业拥有竞争优。机会往往在对手经营模式缺陷上。二、威胁与会分析、评价1、威胁分析2、机会分析31101页图一些成功的业运用SWOT分析，对企业内部素的优势和劣按一定标准行评价，并与境中的机会和胁结合起来权抉择，力求内部境与外部环境调和平衡扬长避短，利避害牢牢把握住对企最适宜的市场会。32消费者市场分析可以从以下七个问题入手：7O研究法消费者市场由谁构成（Who）?消费者购买什么(What)?消费者为什么购买(Why)?消费者购买活动中有谁参与(Who)?消费者在何时购买该产品(When)?消费者在何地购买该产品(Where)?消费者怎样购买How)?33106107页图34消费者购买行为类型

109图不同消费者购买决策过程的复杂程度不同，究其其原因，是受诸多因素影响，其中最主要的是参与程度和品牌差异大小。111页图36感觉是人脑对当前直接作用与感觉器官的客观事物个别属性的反映。直觉是人脑对直接作用与感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体反映。消费者的个性（一）个性的含义及其构成指人的整个心理面貌，是个人心理活动稳定的心理倾向性和心理特征的总和。包括个性倾向性和个性心理特征两个方面。（1）个性倾向性。（2）个性心理特征。（二需要与动机1、需要的含义指个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求。2、消费者动机动机指人产生某种行为的原因。购买动机指人们产生购买行为的原因。、动机与需要的关系39马斯洛的需要层次理论119页（1）理需要（2）全需要（3）社会需要（4）尊重需要（5）自我实现需要40消费者的学习学习指由后天经验而引起个人知识结构和行为的改变。内在需要因其购买某种商品的动机，这种动机可能在多次购买之后仍然重复产生，也可能在一次购买之后即行消失。为何会重复或消失，心理学家认为来自“后天经验”，可用“学习的模式”来表述。驱使力刺激物诱因反映增强或减弱41消费者的态度（一）态度的性质1、态度、态度标的物与态度特性2、消费者态度的三种成分（二）态度的生效层次与态度成份的相互关系三）变态度的策略1、改变认知成分2、改变情感成分3、改变行为成分42影响消费者购买行为的环境因素、文化因素1、文化文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体。、亚文化亚文化指某一局部文化现象。主要有民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群和地理亚文化群。3、社会阶层社会阶层是会学家根据职、收入来源、育水平价值观和居住区域对人进行的一种社分类。二、相关群体决定相关群影响的因素1产品的可见（炫耀性）2产品的必需度；产品与群的相关性；4产品生命周期；5个体对群体忠诚程度；6个体购买中的自信度；7群体的安全。关群体概念在销中的运用亲和力营销：把体识别（identify）联结到费者个人生活，而加深消费者对员群体或象征群体识别感的销方法。广告：名人效应广2.专效应广告3.“普通人效应广告4.经理型代言广告三、情境1、情境的含与分类（1）情情境指独立单个消费者和个刺激客体之，在特定场景点影响消费者购行为微观因素总和。（2）情境的分类按照消费者为过程的阶段对情境分类按照对消费产生影响的微因素类型对情分类43市场细分就企业根据自身件和营销意图，以需的某些特征或变量为依据，区分有不同需求的客群体的过程。一、市场细战略的产生与展市场细分是1956年由国营销学者温尔·斯密于《产差异和市场细分——可供选择的种市场营销战》一文中在总结西企业营销实践经验的基础提出的。从总体上看，不同市场条件和环从根本上决定企业的营销战略。市场细理论和实践的展，经历了以几个阶段:大量营销阶（19世纪末20世纪）产品差异化销阶段（20世纪30年代）目标营销阶（20世纪50年代以）市场细分理的产生，使传营销观念发生本的变革在理论和实践中都产了极大影响，西方理论家为“市场营销革”“反细分化理论（世纪70年代度细分理论20世纪90年代二、市场细的作用1、有利于发市场机会2有利于掌目标市场特点3、有利于制市场营销组合4有利于提企业的竞争能三、市场细的原理与理论据市场细分的理市场的不同分——求大同存小异市场细分的论依据需求偏好差的存在，是市细分的客观依。（1）同质偏好2）分散偏好（）集群偏好四、市场细分标消费者市场分标准地理因人因素理因素行为变量2、生产着市细分的依据五、市场细原则1、可衡性可实现性3、可盈利性4、可区分什情况下需要市细分：1.有明确的概或产品，但不楚哪些人最有能购买„2.产品定位已非常明晰但不了解用和种促销组能最大程度地吸引目标顾„3.不同的消费对产品有不同偏好，您希望道哪些偏好是能满足的„4.销售额仿佛有变化，但您经感觉顾客群构成正在发生化，您希望获得化的详情„5.您准备打入争者牢固占领地盘，希望先得一小块根据„6.您在市场占主导地位但有竞争开始蚕食您的地„7.尽管您有好产品，但市场据显示营销计遭受重大挫折„8.作为新的市决策者，您需重新审定公司营销计划市场细分是第一步44著名管理家迈克尔·波特“五种理论模”理论，决定一市场或一个细市场长期盈利力的，有五个素——行业竞争者、潜在入者、替代者、购买、供应者目标市场战a无差异性营战略b差异性营战略c集中性销战略46定位是对企业的品和形象的策行为，目的是它在目标顾客心理上占据一个特的有价值的置。市场定位，被称为产品位或竞争性定，是根据竞争现有产品在细分市上所处的地位顾客对产品的些属性的重视度，塑造出本企产品与众不同鲜明个性或形传递给目标顾，使该产品在细市场上占有强力的竞争位置。市场定位是造一种产品在分市场上的位。市场定位的式（1）避强定2）迎头定位（对性定位）（3）重新定位市场定位的骤：识别潜在竞争优势企业核竞争优势定位指定发挥核竞争优势的战市定位战略：产品差别战略2服务差别化略3人员差别化略4形象差别化战47产品:指能够过交换满足消者或用户某一求和欲望的任有形的物品和形的服务近年来以菲普·科特勒为首北美学者更倾于以下五个层来表述产品整概念，这一表更加清晰的体了以顾客为中的现代营销观念。1核产品2形式产品期望产品4延伸品5潜在产品248页图产品类（一）按产是否耐用和有划分1.耐用品(durables)2.耐用品(non-durables)3.劳务services)（二）按产的用途划分1.消费品①便利品：常品、冲动品、需品选购品：同选购品、异质购品③特殊品非渴求物品2.产业用品(industrialgoods)原材料零部件资本项目土地、建筑、生产设备办公设等③供应品和劳务：生产供应品、办公用品、维修用品、维修服务、咨询服务等48产品组合一、产品组合的有关概念1.产品线、产品项目、产品组合品线(productline)是指企业提供给市场的所有产品中，那些在技术上密切相关、具有相同的使用功能、满足同类需要的一组产品。产品项目(productitem)是指同一产品线中具有不同品种、规格、质量和价格等属性的特定产品。品组合(productmix)是指一个企业提供给市场的全部产品线的组合，即企业的业务经营范围。2.产品组合的宽度、长度、深度、关联度产品组合的宽度是指企业的产品组合中产品线的数目。产品组合的长度是指企业的产品组合中产品项目的总数。产品组合的深度是构成企业产品组合的产品线中每一产品项目所包含的产品品种数。企业增加产品组合的宽度，可以扩大经营范围，实现多元化经营；增加产品组合的长度和深度可以提高核心竞争力；增强产品组合的关联性可以提高产品在某一地区、行业的声誉。49产品生命周期一、产品生命周期概述一）品生命周期的含义产品生命周期(productlifecycle)是指产品从投放市场到被淘汰退出市场的整个生命历程。典型的产品生命周期包括四个阶段：1.导入期2.成长期3.成熟期4.衰退期20世纪50年代，乔尔·迪安在他的关于有效定价政策的讨论中采用了“产品生命周期”的概念。二、产品生命周期各阶段的特点和营销策略（一）导入期的特点和营销策略1.特点销售增长缓慢；产品技术、性能不完善；价格偏高；分销渠道未建立、健全；促销费用高；竞争未出现；利润少，甚至亏损。2.策略在导入期，企业应致力于扩大产品的知名度，使产品尽快为顾客接受而进入成长期。二）成长期的特点和营销策略1.特点销量大增；产品技术成熟；价格趋降；渠道已建立；促销稳定或略有提高；竞争日益激烈；成本下降，利润大增。2.策略在成长期，企业应致力于在迅速扩展的市场中最大限度地提高市场占有率。三）成熟期的特点和营销策略1.特点销售增长率下降；部分顾客转而寻求其他产品或替代品；行业生产能力过剩，竞争达到白热化；利润在缓慢增长达到最大后将有所下降。2.策略在成熟期，企业要致力于维持市场占有率，获取最大限度的利润。（四）衰退期的特点和营销策略1.特点销量迅速下降；价格降到最低水平；多数企业因无利可图被迫退出市场。2.策略企业在确定衰退产品应采的策略之前，先要正确判该产品是否确实进衰退期。不能为产品的销售利润开始下降，就认定该产品已进入衰退期。有那些被确不管采取什么激措施都无法扭转销售和利润下趋势的产品，能确定为衰产品。50新产品开发程序271页图51品牌是用以识别个销售者或某消费者的产品服务，并使之竞争对手的产品服务区别开来商业名称及其志。商标是指受法律护的品牌是获得商专用权的品牌，品牌的一部分。品牌包括品牌名称brandname)和品牌标(brandmark)。品牌就其本而言，代表着方对交付给买的产品特征、益和服务的一贯承诺。品牌的作用：对营销者、有助于进产品销售树立企形象。2、有利保护品牌所有者的法权益。3、有利于约企业的不良行。4、有助于扩产品组合此外，品牌有助于企业实市场细分战略，利于占、拓展各细分市场对消费者1、便于消费辨认、识别所商品，有助于费者选购商品。2、有利于维消费者权益。、有利于进产品改良此外，品牌有益作用还表在有利于市场控、有利于维市场运行秩序、利于发展市经济等社会经发展方面品牌与商标区别：品牌是场概念，商标于法律范畴国际上对商权的认定有两并行原则：注册在先”和使用在先。品牌资产五个特征1、无形性、可以在用中增值3难以准确量4、具有波动5、是营销绩的主要衡量指52品牌策略品牌运营过包括品牌定位、品牌计、品牌传播、牌组合品牌更新、品牌展、品牌保护、品牌理等策略品牌定位是牌运营的基本提与直接结果，是确品牌个性的谋略。品牌设计（一）基本原则：、简洁醒，易读易记2、构思巧妙，暗示性3、富蕴内涵，意浓重4、避免雷同，超越空5、符合法律定，不违反文禁忌6、具有可识性7、能引起正联想，使人产愉悦感受（二）品牌名的常用方法1.根据产品所供的利益或主功能命名2.根据产品的要成分命名3.根据商品产命名4.根据首创人名5.根据名人或地、名胜命名6.用数字命名7.用企业名命8.非写实名53品牌组合291页54包装的含义作用包装(packaging)是指为产品设计和制作容器或包装物的一系列活。一般说来，产品包装应该包括商标或品牌、形状、颜色、图案、材料、标签等要素。按在流通过程中作用，产品包装可分为运输包装（外包装）和销售包装（内包装）。装的作用主要有：1.保护商品2.便于储运3.促进销售4.增加盈利三、包装的设计原则1.安全2.适于运输，便于保管、携带和使用3.美观大方，显示商品特点4.与商品的价值和质量相匹配5.文字、图案、色彩等不能和目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触6.符合法律规定，兼顾社会利益此外，还要注意满足不同运输商、不同分销商的特殊要求四、包装策略1.相似包装策略指企业生产经营的各种产品，在包装上采用相同或相似的图案、颜色等共同的特征，使消费者通过相似的包装联想到这些商品是同一企业的产品。2.差别包装策略（等级包装和分类包装）指企业为不同等级或满足不同顾客需要的产品设计不同的包装。3.配套包装策略指将有关联性的一些产品装在同一包装物里。4.附赠包装策略指在包装物里附有赠送的赠品，吸引顾客购买或重复购买5.再使用包装策略指包装物在被包装的产品消费完毕后，还可另作他用。6.更新包装策略指改变产品现在的包装，使用更有吸引力的包装。7.分类包装策略55影响产品定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、市场需求、竞争者的产品和价格等。56市场需求受价格和收入变动的影响。因价格或收入等因素引起的需求相应的变动率叫需求弹性。57定价的一般方法一、成本导向定价法(Cost-BasedPricing)（一）成本加成定价法(Cost-PlusPricing)产品单价=单位产总成本1+加成率）（二）增量分析定价法要增量收入大于增量成本即可（三）目标利润定价法(TargetProfitPricing)产品单价（总成本+目标利润）计销售量58定价的基本策略、折扣定价策略1.现金折扣2.数量折扣3.贸易折扣季节折扣5.价格折让6.贴息贷款二、地区定价策略1.FOB原产地定价(FOB-OriginPricing)指顾客按照厂价购买某种产品，企业只负责将产品运到产地某种运输工具上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用均由顾客承担。2.统一交货定价(UniformDeliveredPricing)指企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费定价。3.分区定价(ZonePricing)指企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。4.基点定价(Base-PointPricing)指企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价，而不管货物实际上是从哪个城市启运的。5.运费免收定价(Freight-AbsorptionPricing)指企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。三、心理定价策略1.声望定价(PrestigePricing)指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理，有意给产品制定高昂价格以提高产品地位的定价策略。2.尾数定价指企业利用消费者数字认知的心理特点，有意保留尾数、避免整数的定价策略。3.招徕定价指零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得很低，以吸引顾客购买正常价格的商品。．中间价格定价法即在高价格和低价格间取中间价格．便利定价法即利用消费者求方便的心理，对某些商品进行不带尾数的定价６.习惯定价法按消费者的习惯心理制定价格四、差别定价策略1.顾客差别定价2.产品形式差别定价产品部位差别定价4.销售时间差别定价五、新产品定价策略1.撇脂定价2.渗透定价六、产品组合定价策略1.产品线定价2.选购品定价3.附带产品定价4.分部定价5.副产品定价6.捆绑产品定价59价格变动和对价格变动的反应一、企业降价与提价一）降价企业降价的主要原因有：1.生产能力过剩，产品积压。2.维持或提高市场占有率。3.产品生产成本下降。4.竞争产品降价。二）提价企业提价的原因主要有：1.通货膨胀导致成本上升。2.产品供不应求。在通货膨胀条件下，除直接提高产品实际价格外，企业还可采用以下变相提价的方式：1.推迟报价2.在合同中规定按物价指数调价的条款。3.将原来低价或免费提供的服务分解出来，单独定价。4.降低价格折扣。5.采用低价原料或配件，或采用廉价包装材料，或减少产品的功能、服务和分量，或降低产品质量等。、顾客对企业调价的反应（一）对降价的反应有利的反应是认为企业让利于顾客。利的反应有：认为产品过时；为产品有缺陷；认为企业资金周转困难；产生价格进一步下跌的预期等。（二）对提价的反应有利反应是：质量提高；产品供不应求，不及时买就可能买不到；价格可能继续上升等。利反应是认为企业想要获取更多的利润。三、竞争者对企业调价的反应在异质产品市场上，竞争者一般不会追随企业的调价在同质产品市场上，竞争者通常追随企业的调价。但不同的竞争者反应的模式不尽相同。反应模式因竞争者的经营目标、经济实力、一贯作风等因素不同而不同。因此，企业应根据对竞争者有关特点的分析，预测竞争者可能作出的反应。四、企业对竞争者调价的对策在异质产品市场上，对竞争者的调价，企业作出反应的自由度很大。而在同质市场上，竞争者提价时，企业可以提价也可以不提价。但如果竞争者降价，企业通常只能降价。因此，在企业身处同质市场的情况下，应密切关注竞争者的降价动向。在同质产品市场上，对竞争者的降价行动，企业可以选择的对策主要有：1.维持原价，但改进产品、增加服务等。2.追随降价。3.推出价格更高的新品牌攻击竞争者的降价品牌。4.推出更廉价的产品进行竞争。到竞争对手进攻的企业必须考虑：（1）产品在其生命周期中所处的阶段以及在产品投资组合中的重要程度2）竞争者的意图和资源（3）市场对价值和价格的敏感性（4）成本费用随产品产量和销量的变化而变化的情况60分销策略市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费以生产者的产品和服务的所有企业和人。销渠道是指促进某种产品或服务能顺利的经由市场交换的过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织或个人。包括商人中间商、代理中间商和物流公司。他们统称为渠道成员。分销渠道的主要职能（12条）研究2促销3接洽4谈判5订货6配合物流8融资9风险承担10付款11所有权转移12服务分销渠道的作用在于它是连结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带。企业使用分销渠道是因为在市场经济条件下，生产者和消费者或用户之间存在空间分离、时间分离、所有权分离、供需数量差异以及供需品种差异等方面的矛盾。分销渠道的意义表现在它能够提高企业的工作效率，降低企业的交易成本。销渠道的类型（一）分销渠道的长度模式分销渠道长度是指商品在流通过程中经过不同类型的中间商数目的多少。1.直接分销指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费者或用户，不经过任何中间环节。2.间接分销指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经过一个中间环节。二）分销渠道的宽度模式分销渠道宽度是指商品流通渠道的每个环节上使用同种类型中间商数目的多少。1.密集分销(IntensiveDistribution)指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品。2.选择分销(SelectiveDistribution)指生产者在某一地区仅选择少数几个最合适的中间商推销产品。3.独家分销(ExclusiveDistribution)指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品。61分销渠道管理策略分销渠道管理是指生产者选择、激励和评估分销渠道成员，以及对渠道进行调整。一）选择渠道成员选择中间商的标准一般包括：1.经营历史、信誉、销售能力和管理能力；2.业务人员的素质和合作态度；3.储存、运输等设备条件；4.市场覆盖面；5.地理位置；6.顾客类型和购买力。（二）激励渠道成员正面激励措施：提高让利幅度、放松信贷条件、提供广告津贴和商品陈列津贴给予销售奖励负面激励措施：减少让利、减少供货、终止合作关系等生产者要避免激励不足和激励过分。生产者可以借助某些权利来赢得与中间商的合作、感召力2、奖赏力3、法定力4、专长力5、强制力最好别用）（三）评估渠道成员生产者必须定期评估中间商的工作业绩，主要指标有：销售定额的完成情况、平均存货水平、向顾客交货的时间、与企业在促销方面的合作情况、应收款回收情况、向顾客提供的服务等。（四）渠道的调整和改进1.增加或剔除个别渠道成员。2.增加或剔除某些销售渠道。

3.更改整个渠道。63窜货现象及其整治窜货：指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品跨地区降价销