Google网络广告分析

Google网络广告分析本课主要内容Google的基本情况与功能框架商业模式分析技术模式分析经营模式分析管理模式分析资本模式分析总结和建议23.2.1Google的基本状况与功能框架Google成立始于Google创始人LarryPage和SergeyBrin在斯坦福大学的学生宿舍内共同开发了全新的在线搜索引擎，然后迅速传播给全球的信息搜索者。Google公司总部位于加利福尼亚山景城，在全球各地都设有销售和工程办事处。Google网站于1999年下半年启动；2004年8月19日，Google公司的股票在纳斯达克上市，成为公有股份公司。Google目前被公认为全球规模最大的搜索引擎，它提供了简单易用的免费服务，用户可以在瞬间得到相关的搜索结果。Google的创始33.2.1Google的基本状况与功能框架“Google”一词源于单词“Googol”，而Googol是由美国数学家EdwardKasner九岁的侄子MiltonSirotta发明的,据说是因拼错而产生的。“Googol"指的是10的100次幂，写出的形式为数字1后跟100个零。Google公司选用“Google”一词用来代表在互联网上可以获得的海量的资源。Google名字由来43.2.1Google的基本状况与功能框架Google支持多达132种语言，包括简体中文和繁体中文；Google网站只提供搜索引擎功能；Google速度极快，据说有8000多台服务器，200多条T3级宽带；Google的专利网页级别技术PageRank能够提供高命中率的搜索结果；Google的搜索结果摘录查询网页的部分具体内容，而不仅仅是网站简介；Google智能化的“手气不错”功能，提供可能最符合要求的网站；Google的“网页快照”功能，能从GOOGLE服务器里直接取出缓存的网页Google的特色53.2.1Google的基本状况与功能框架2001年9月，Google的网页评级机制PageRank被授予了美国专利。2003年2月，Google接管了Blogger的所有者Pyra实验室，一个主导Weblog网络服务的先锋。2004年初的一个最高峰时期，通过它的网站及其客户网站如雅虎，美国在线和CNN，Google处理了万维网上的80%的搜寻请求。Google的份额在2004年2月跌落一些，因为雅虎放弃了Google的搜寻技术，决定独力开发自己的搜索引擎。2005年7月19日，Google宣布将在中国设立研发中心。2005年12月20日，谷歌公司宣布斥资10亿美元收购互联网服务供应商“美国在线”5%的股权。2006年10月，google公司以16.5亿美元，收购影音内容分享网站YouTube，是Google有史以来最大笔的并购。2007年10月29日，Google公司在中国向二六五网络公司以约2千万美元的价格购得网域名称“”，成为史上最短的网域注册名称。Google公司历史63.2.1Google的基本状况与功能框架Google将其业务大致分为五类，分别是：搜索、探索与创新、通信展示与共享、移动服务、计算机优化。搜索：提醒、博客搜索、书籍搜索、目录搜索、购物搜索、桌面搜索、地图搜索、通讯录搜索、金融信息、电子商务、图像搜索、本地信息搜索、卫星地图、新闻、论文搜索、视频搜索、Google工具栏以及特殊搜索和特色服务等。探索与创新:这一领域目前主要包括GoogleCode、GoogleCo-op和GoogleLabs三个方面，GoogleCode是Google之前推出的网站，主要面向开源爱好者,为开源爱好者提供开源项目管理方案。GoogleCo-op是一项让用户参与改善Google搜索的服务，用户可以在某些特定主题上分享自己的经验。GoogleLabs则是将一些未成型的研发方案进行4公布，与用户一起共同创新。Google提供的业务7通信展示与共享:包括博客、日程安排、电子邮件、电子邮件讨论组、Picasa图像处理软件、GoogleTalk即时通信工具、在线翻译工具以及可以利用GoogleEarth创建3D图形模型的SketchUp。移动服务:包括移动地图、移动搜索和移动信息查询。计算机优化:包括常用软件包以及网页加速器。8Google的收入主要来自于搜索技术授权和网络广告两个方面，而广告是Google主要的盈利模式。搜索技术授权:早期，Google通过将其搜索技术出让给雅虎、AOL、网易等门户网站以及思科、宝洁、美国能源部等跨国公司和政府机构，按照搜索的次数收取相应的技术使用费用。搜索技术授权的优点在于一方面可以提供稳定的收入来源，保证现金流，另一方面也可以通过其他网站的使用起到一种宣传作用，增加该搜索引擎的影响力，加快其成长步伐。因此，在Google发展的早期，搜索技术授权的盈利模式为Google成长壮大起到了不可磨灭的作用。但是，随着Google规模的扩大，搜索技术授权的一些缺点也逐渐显现出来，对于门户网站的依赖加重、以及容易受到互联网经济影响等方面问题使得Google的盈利模式开始发生转变。商业模式分析9网络广告:Google用两种办法收到大把的广告费：一种叫“AdWords”，一种叫“AdSense”AdWords是Google的竞价排名盈利模式。具体来看，AdWords是广告客户在Google注册关键字，当一般用户搜索到这一关键字时，该企业的网站链接便会出现在搜索界面的右侧。Google会按照用户点击该链接的次数收取广告客户相应费用。所有的GoogleAdWords关键词广告会在全部的搜索结果页面上循环出现，每页最多8个，不足8个则客户的广告在每页都出现；超过8个，则按序循环出现。商业模式分析10AdSense相当于一个广告联盟，分为AdSenseforcontent和AdSenseforSearch两种，前者是一种获取收入的快速简便的方法，适合于各种规模的网站发布商。简单来说，当一个网站装上AdSense插件后，就会显示Google提供的广告。如果用户点击这个广告，Google就会向广告客户收钱，并跟这家网站分享这笔广告费。后者则可供联盟成员用来直接从任一网页向其用户提供Web搜索功能。AdSenseforsearch结果页使用Google的搜索技术提供相关结果，并且可对搜索结果页进行自定义，以便符合联盟网站的主题。同时，搜索结果页还能显示出与用户查询相关的Google广告，为联盟成员带来收入。商业模式分析11商业模式分析Google关键词广告优势12商业模式分析目标客户精准锁定：GoogleAdWords关键词广告不但具备全球投放的先天优势，并且不限制客户注册“产品关键词”的数量，你可以通过注册大量相关的“产品关键词”，让你的每一种产品都有机会被潜在买家发现！

高针对性更是GoogleAdWords关键词广告不容忽视的优势特性！凭借着Google的顶级搜索引擎技术，你的广告能以更快的速度显示在搜索页面上，更因为你所设定的关键词与页面显示广告内容的高度的关联性，相关的广告搜索用户会轻而易举地找到你，毫无疑问，经过这样无形的筛选，他们正是你所渴求的潜在买家！Google关键词广告特色13商业模式分析广告定位自己做主：一旦成为GoogleAdWords关键词广告的客户，你就能依照广告定位，针对特定国家/地区、甚至特定语言来决定广告投放；此外，允许大量注册“产品关键词”的强效功能，不会让你漏过被任何一个潜在客户找上门的机会！更令人信服的是，只有当搜索用户看到并点击了你的广告时，广告费用才会被扣除。广告定位自己做主：您的每一分广告支出都会用在刀刃上！这是GoogleAdWords关键词广告引以为豪的。在Google，只要你成功选择关键字，并利用得当，那么，只要看到你广告的网络用户都是针对你所选定的关键词搜索的用户，然后，那些对你的产品真正感兴趣的潜在买家，将直接访问你的网站。由此可见，你的广告成本会被大大节省，广告效率却大幅提升。Google关键词广告特色14商业模式分析广告时段全天分配：你可以设定广告的每次点击费用和每日预算，Google将根据你的设定，为你的广告做更好的投放选择，将点击次数平均分配到全天，这样，在每一个时段，都将有买家找到你。世界引擎顶级技术：Google的搜索引擎与广告技术遥遥领先国内、国际的同类产品，提供多种关键词匹配方式，同时拥有业界更诚信和更有效的防恶意点击技术。公正计费无人干扰：独有而公正的排位系统是GoogleAdWords关键词广告的优势技术所在。广告排位由每次点击费用和质量得分共同决定，Google的自动调价系统，将参照你的下一个广告竞争对手，自动调低你的点击价格。15商业模式分析1、Google采用了关键词广告的方式，将广告与用户的搜索建立起联系，从而使广告更加具有针对性。用户可以更加有选择性地点击自己感兴趣的广告，同时，由于使用了按照点击次数收费的方式，广告商也可以提高广告支出的效率，使广告受众直接指向潜在用户。2、Google使用了最为简洁的广告发布形式，将广告商的链接以文本的方式整齐的列在搜索结果的右侧，省去了传统网络广告中横幅广告、视频广告以及弹出广告对用户造成的视觉干扰，减少了用户对网络广告的抵触情绪。3、Google一直坚持搜索结果为先的广告模式这类广告模式中，网站的服务首先是考虑用户的使用效果，在此基础上，才尽可能多的来展示广告主的营销活动，而当广告主的需求与用户的需求相违背的时候，会优先考虑用户的需求。Google商业模式的成功因素16技术模式分析PageRank(网页级别)是Google用于评测一个网页“重要性”的一种方法。在揉合了诸如Title标识和Keywords标识等所有其它因素之后，Google通过PageRank来调整结果，使那些更具“重要性”的网页在搜索结果中使网站排名获得提升，从而提高搜索结果的相关性和质量。简单说来，Google通过下述几个步骤来实现网页在其搜索结果页中的排名：

1)找到所有与搜索关键词匹配的网页

2)根据页面因素如标题关键词密度等排列等级

3)计算导入链接的锚文本中的关键词

4)通过PageRank得分调整网站排名结果Google的PageRank技术17技术模式分析运算速度快

Google可以在一秒钟之内迅速将用户所需的查询结果反馈给用户。商业用户可以通过购买高性能的终端、硬盘、高级存储设备和光纤电缆来获得更高的运行和传输速度。Google用普通的pizzabox服务器来组建组群，形成一个更有效的系统。这样，Google就不用借助外来服务器的处理器，通常只需在类似于家用电脑的台式机上，用含有两个类似于组群的处理机服务器就可以了。通过对Linux性能的改进和其他机器的革新，Google可以在普通的计算机设备上达到超型计算机的运算效率。

运算速度对于Google的PageRank和其他的分析程序而言是至关重要的。Google并不是将用户查询的关键字和库中的索引进行盲目的匹配，它所采用的方法很巧妙。先对数据进行整理，通过特定的运算规则赋予不用的权重和价值；然后用其他的算法对这些不用的价值进行处理，找到最佳的匹配结果，将信息提取出来，与此同时，Gooogle根据页面的访问点击量对这些权重及时更新，重新赋值。这些运算过程几乎都是在一秒钟之内完成的。因此，Google是一个高效的计算系统。18技术模式分析Google对每一份数据分散在不同的服务器上进行多次备份（分布式存储），当某个设备不工作时，主服务器会搜索其他备份的数据或程序继续执行程序或任务。这期间没有人为干预，没有时间延迟。

Google不需要新的硬件设备，当需要额外的存储或运算能力时，Google通过组群来识别和加载新的资源，让Googleplex能够继续处理其他任务，因此就节省了购买那些经过认证的昂贵处理器的开销。

Google利用开放的源代码进行革新。Google的许多技术创新都是基于对开放软件的修改，通过对超型计算机的敏锐洞察，提取新颖的革新方案。因此它不需要知道商业在线运行系统的瓶颈，也不需要为Googleplex设计完整的操作系统代码。19经营模式分析Google的风格不同于其他网站。它根本不制造新闻或者娱乐内容，它的网页上也没有五颜六色的设计来留住网民。相反，Google一直奉行简约的“禅宗”美学，它的搜索引擎页面总是尽可能快地将用户传送到别人的网站上去。Google利用用户在搜索引擎中输入的信息来了解受众的需求。Google会根据关键字来确立相关的分类广告，由于这些广告与你的搜索内容密切相关，因此，和那些弹出式的广告相比，Google的广告很少会让人感到讨厌。而且，Google的广告是以文字的形式出现的，体积也很小，它们不会跳动或者发出声响。基本上，用户可以忽略这些广告链接。单一模式之“美”20经营模式分析为了确保它的广告对消费者有用，Google出台了自己的财务激励机制，广告商不是一次性付给Google多少广告费，而是根据用户点击率来支付费用的。那些获得很高点击率的广告会出现在Google页面的显著位置，而点击率少的广告则出现在不起眼的位置，利用这种方法，用户本身就可以决定他们喜欢的广告。由此，用户不再是被动的广告接受者。Google的这种广告模式对商家来说非常有好处，因为，它能够让广告确实地抵达那些真正希望了解信息的受众面前。广告商可以将钱花在刀刃上。随着网络媒体的兴起，人们上网冲浪的时间也在逐渐增加，在美国，人们上网的时间和看电视的时间已经持平。在中国，人们对互联网的使用也是越来越频繁。但是，现在，电视广告的费用比网络广告几乎高出了9倍，因此，网络广告的增长空间还很大。21经营模式分析事实上，Google这种简洁的广告模式得以让它在竞争激烈的搜索行业轻装上阵。回顾历史，很少有公司像Google这样，能够在公开上市之后继续精力充沛地保持其创新的活力。2004年的公开上市后，Google的发展方向主要有4个，可以说，这4个方向也代表了搜索行业的未来发展之路。首先是深度内容搜索。现在网络搜索能够让人获得令人惊异的结果，但这些结果仍然存在偏差和局限性。由于网络中的信息生命相当地短暂，因此，现在的搜索引擎很难对内容进行深度的探究。其次是多媒体搜索。2005年1月，Google开始测试它的视频搜索，这项服务可以通过检索随视频播放的字幕文本来帮助用户查找视频。单一背后蕴藏的多元22经营模式分析第三、当属个性化与本地化搜索。Google的搜索引擎页面的语言种类已有100多种。上周，Google推出了一个地图本地化搜索服务，用户可以按照类别与邮政编码搜索本地地图信息。可以预见，借助地图这一人人都可以用到的武器，Google可以再一次进行本地化服务的扩张。最后是人工智能。毫无疑问，Google的生命在于技术创新。1998年，LarryPage和SergeyBrin设计了Google的搜索引擎架构。这种先进的搜索引擎改变了网民的生活，也为Google赢得无数的荣誉。Google搜索引擎的灵魂是易用性和高度的关联性，它完善的文本对应技术以及先进的页面排序技术保证了最重要的搜索结果都出现在搜索结果页面的前列23管理模式分析1、组织委员会，严格招聘实质上每个参加Google面试的人至少与六位面试官交谈过，后者均是公司管理层面或潜在同事组成的。每个人的观点都算数，从而使招聘程序更加公平，标准更高。当然，花费的时间会长一些，但他们认为值得。因为经过严格的招聘程序，会得到更加优秀的员工。公司创立之初他们就开始构建这种积极的反馈循环，直到现在已经从中获得了巨大回报。2、满足员工的所有需要正如德鲁克所说，管理目标是“排除任何影响他们工作的障碍。”他们为员工提供了一整套标准的额外利益，但首先是一流的餐饮设施、体育馆、洗衣房、按摩室、理发厅、洗车房、干洗房、接送班车等，几乎任何一位勤奋工作的工程师所需的一切。Google员工管理十大定律24管理模式分析3、拉近员工距离Google的几乎每个项目都是小组项目，每个小组之间都必须进行交流合作。最好的让交流变得简单的方式就是让每个小组成员都近在咫尺。因此Google的所有员工分享一间办公室。这样，当某位程序师需要与一位同事协商时，就能马上找到对方：没有电话号码标签、没有电子邮件拖延、不用等待答复。当然，Google还有很多会议室供人们进行详细讨论，从而不会打扰各自的办公助手。即使是公司CEO，在来到Google后数月才得到一间办公室。和一个学识丰富的员工比邻而居，委实是一种高效的培训经验。4、使合作简单协调由于一个小组的所有成员都近在咫尺，因此在协调项目开展方面就相对容易些。除了身体保持近距离外，每位Google员工每周还向其所在工作组发送电子邮件回报上周的工作成绩。这样就能让每个人都能简单地跟踪其他成员的工作进度，更加容易地监控工作进程，并同步工作流程。25管理模式分析5、身体力行，使用自己的产品Google员工都很频繁地使用公司开发的各种工具。最常见的就是为所有项目和任务而建内部网页组成的网络。这些网页都被索引并以按需访问的策略向项目参与者开放。譬如Gmail成功的原因之一就是它曾在公司内部测试达数月之久。电子邮件主要用于组织信息，所以Gmail被不断改进，直至满足最大需求的消费者——他们的知识型员工的需要。6、鼓励创新Google工程师们可把20％的工作时间放在自选项目开发上。当然其中必须有一个批准过程以及某些失败，但基本上他们希望让所有富有创意的人发挥创意。他们有一个公开的秘密武器，就是创意邮件目录：一个全公司共用的建议箱。任何人都可以把自己的创意发送到那里，从停车程序到下一代应用程序等等。所有人都可以对创意发表评论、进行评价，从而促使最佳创意浮出水面。26管理模式分析7、尽可能统一意见

现代企业神话中都有一个英雄般的独特决议制订者。他们坚信“群众的智慧”这一理念，并希望在确定任何决议之前收集广泛的观点作为分析基础。在Google，管理者的角色是一个观点的收集者，而不是决策的独裁者。统一大多数人的意见有时要花费较长时间，但通常可以组成一个更加忠诚的工作组和更为明智的决策。8、不作恶

很多人曾经对Google的这一口号做过描写，但他们确实试图以此为工作指导，尤其在管理方面。他们努力创建一种充满宽容和尊重的工作氛围，而不是让公司里充满满嘴只会说是的人。9、数据决定决策在Google，几乎所有决策都是基于大量分析后得出。他们创建了多种管理信息的系统，不止是大方面的互联网，还有内部联网。他们有很多分析师专门研究数据，分析各种执行标准然后总结出发展趋势，从而使他们尽可能地跟上时代的步伐。他们为每个研究项目都建立了大量在线“仪表板”，从中获得最新的状态现状。27管理模式分析10、有效地交流

每周五公司所有员工都集合在一起，共同获得公司公告，业务介绍，解决各种问题（还有一些食物和饮料）。通过这种方式，管理层能够密切接触并及时了解知识型员工的所想，员工也能对管理层的想法有所了解。Google对组织内的信息分发进行了极大的扩展，并重点弥补了少数严重疏漏。与某些外界想法不同，他们认为值得信赖的劳动力才是忠实的工作团队是所有结果的第一真理。28资本模式分析1998年9月7日：组建Google公司，位于加州一个车库，有四名员工。布林和佩奇从家人、朋友和投资者募集了100万美元。1999年6月：Google得到硅谷最有名的两家风险投资公司克莱那•巴金斯和美洲杉共同投资的2500万美元注资。2004年7月：Google表示将在纳斯达克挂牌交易，披露了股票代码"GOOG.O"，不久后披露出售2460万股股票，价格在108到135美元之间，使公司的市值超过了36亿美元。2004年8月：Google将招股数量降低到1960万股，将IPO价格范围降低到85美元到95美元。Google结束拍卖，确定85美元的IPO价格，并获得了证券交易委员会的上市许可。2004年8月19日：Google以100.01美元开盘，比IPO价格上涨18%。29资本模式分析从Google公布的财政数字来看，2006年Google全球的收入已经超过了100亿美元。Google的收入30资本模式分析根据Attributor公司在11月份对7500万个域名上的广告服务进行分析，DoubleClick占30.7%，GoogleAdsense占25.8%；由于DoubleClick全球业务已经被Google收购，所以，二者市场份额总和为56.5%；而Yahoo的网络广告服务为9.7%；微软仅为3.8%.艾瑞咨询认为：Google在全球网络广告服务市场占据绝对领先位置；同时，也引领着网络广告技术的快速发展。31总结和建议一、消费者的方便性茫茫网海，获取有用的相关信息犹如大海捞针，Google致力于提供全球最优秀的搜索引擎服务，通过其强大的、迅速和方便的搜索引擎，Google每天为全球上百万的用户提供准确详实、符合他们需要的信息。二、专注和执着Google不是第一家做互联网搜索技术的公司，之前的搜索引擎公司，包括AltaVista、Lycos、Excite、Infoseek、Inktomi在内，大都成功上市、融资，迅速膨胀，兼并或被兼并，很多公司后来转型做起了门户网站。这些曾经风光一时的互联网公司，今天大部分仍在亏损的深渊中挣扎。Google没有过早上市，集中精力于搜索业务。正是这样的专注和执着，使Google能够把搜索引擎做得如此有用。解密谷歌成功七大密码32总结和建议三、先进的技术关注于技术也给Google带来了幸运。越来越多的网站上遍布散乱的广告，网民已不堪其扰，而Google的主页始终保持着清新的风格，一下子就给人留下了好印象。Google以其强大的功能赢得了越来越多的用户，它支持包括简体中文和繁体中文在内的多达132种语言的搜索。四、当Google成为文化Google的负责人认为，决定文档在搜索结果排列位置的因素是一个文档在其它网页中出现的频率和这些网页的可信度，网页在受众中的知名度和质量是决定性因素。事实证明，这一判断是正确的，Google的使用率越来越高，每天的搜索量由四年前的100万次增至07年的1.5亿次。33总结和建议五、