影视广告策划方案

第三章影视广告策划2024/3/112一、品牌至上的经典法则二、影视广告运作的基本流程三、影视广告创作流程四、影视广告的定位五、广告中的大众审美2024/3/113一、品牌至上的经典法则2024/3/114一、品牌至上的经典法则“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。”——大卫·奥格威于1955年“产品是工厂所能生产的东西，而品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争对手模仿，但品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍，但品牌却能经久不衰。”——现代品牌策略大师斯蒂芬·金2024/3/115品牌是什么？品牌是用以识别某个消费者或者某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的名称或者标志识别。通常需要建立在深刻的品牌理解和长期的品牌塑造基础上，并通过文字、符号、图形、颜色等元素表现出来。品牌（Brand）2024/3/116品牌与产品产品是具体的，品牌却是抽象的产品是品牌的载体。一个产品可以没有品牌，但是品牌下面却一定有实际的产品。产品有市场周期，而品牌却可以做到永恒。衡量产品的价格，只能从它的使用价值来核算，但品牌的价值却可以通过附加值实现对产品的超越。2024/3/117因为有了品牌，一件简单的T恤产生了几倍的附加值差异2024/3/118品牌与企业品牌所创造的附加值可以使企业获得超额的利润回报。品牌的概念内涵保持了和消费者的心理沟通，这种共鸣可以让消费者对企业的产品建立可靠的忠诚度。品牌成为企业文化的精髓。品牌成为企业的无形资产。2024/3/119全球顶级品牌资产排名2024/3/1110品牌品牌识别系统品牌广告品牌推广品牌文化体系品牌标识（logo）品牌内涵品牌口号平面广告电视广告网络广告公关活动促销活动赞助活动品牌博物馆品牌展示网站附属品牌体系2024/3/1111品牌识别系统CIS系统

（CorporateldentitySystem）MI（MindIdentity）理念识别BI（BehaviourIdentity）行为识别VI（VisualIdentity）视觉识别CIS=MI+BI+VI所谓“企业识别”就是指环绕着企业的多层关系者，透过商标等视觉要素对大家所产生的态度及所造成的效果的总和。CIS包括三部分，其中核心是MI，它是整个CIS的最高决策层，给整个系统奠定了理论基础和行为准则，并通过BI、VI表达出来。BI直接反映企业理念的个性和特殊性，包括对内的组织管理和教育、对外的公共关系、促销活动、资助社会性的文化活动等。VI是企业的视觉识别系统，包括企业名称、企业标志、标准字、标准色、企业造型等和产品造型、办公用品、服装、招牌、交通工具等。2024/3/1112VI包含的内容2024/3/1113VI示意——中国邮政2024/3/1114VI示意——中国邮政2024/3/1115VI示意——中国邮政2024/3/1116VI示意——中国邮政2024/3/1117产品品牌的丰富内涵品牌标识品牌文化品牌朝圣地182024/3/1118品牌的丰富内涵品牌标识品牌内涵品牌口号快乐活力1886请喝可口可乐1908可口可乐，带来真诚1935可口可乐--带来朋友相聚的瞬间1952你想要的就是可乐1965充分享受可口可乐1976可乐加生活1993永远是可口可乐1996这是可口可乐2002Enjoy可口可乐2006要爽由自己192024/3/1119经典可口可乐广告营销案例分析20广告主:可口可乐公司广告代理:李奥贝纳广告公司

D'ARCY达美高可口可乐公司(Coca-ColaCompany)成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项。可口可乐公司旗下产品：碳酸饮料类：可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、醒目、芬达果汁饮料：美汁源、酷儿草本饮料：健康工坊茶饮料：茶研工坊饮用水：水森活、冰露维他命饮料：酷乐仕可口可乐于1927年首次进入中国，到1948年，上海已成为在美国境外第一个年销售量超过1百万箱的重要市场。自1981年可口可乐公司在京设立首家装瓶厂至今，系统已经遍布全国，拥有30家装瓶公司和35个装瓶厂房。2004年，可口可乐公司在国内的总产量突破1000亿瓶。可口可乐公司在中国的发展近几年来，可口可乐中国系统以每年两位数的惊人成绩飞速增长，成功地将【可口可乐】和【雪碧】塑造成为中国极具知名度的两大汽水饮料品牌。在进入中国市场22年后，随着美国大使馆撤离，可口可乐也撤出了中国大陆市场。自此之后的40年内，大陆市场上再没出现过这种喝起来有点像中药的饮料。1979年，在中美建交之后的第三个星期，第一批可口可乐产品从香港经广州运到了北京。可口可乐再度返回了中国大陆市场。●1979年进入中国市场，首先在上海设立办事处●1994年成立上海李奥贝纳广告有限公司，并在北京、广州设立了分公司●李奥贝纳致力于将在全球建立品牌的经验与中国文化和市场的具体情况相结合，发展和建立持久的品牌信念，在中国的客户包括可口可乐、麦当劳、菲亚特、箭牌、中国电信等●2004年，李奥贝纳实现了经营额上的突破，位列中国地区广告业第一李奥贝纳广告公司可口可乐广告传播总览市场背景市场背景可口可乐的宏观外部环境分析

市场的政治、法律背景：可口可乐在改革开放的初期重返中国。几十年来，我国政治环境稳定，民族团结统一，经济环境相对稳定，人民生活水平逐步提高。借着我国改革开放吸引外资，支持外资企业来中国投资的春风，可口可乐公司在中国有了巨大的发展。经过二十多年的发展。虽然我们还处在社会主义初级阶段，社会制度还不够完善，但我国政府支持外资，尤其是支持国际知名品牌在中国发展的政策一直相对稳定，政府的产业政策和税收政策也相对稳定，这给可口可乐在中国的发展壮大提供了良好的政治法律环境。中国加入WTO，国家政策鼓励开放性市场，政府有关部门尊重市场发展规律，对饮料市场给予正确引导、合理监督，在竞争中求发展成为市场经济锐不可挡的趋势。健全的法律制度向全世界提供了一个自由、开放、稳定、竞争的中国市场，确保所有企业的正当利益得以实现。

市场背景可口可乐的宏观外部环境分析

市场的文化背景：改革开放以来，中国人不断追求卓越、追求进取的执着精神及年轻一代倡导时尚、快乐、崇尚自我、标榜自我的开放风格正好与可口可乐公司形象及其广告塑造的生活方式相吻合。而且新一代中国青少年受美国文化的熏陶，可口可乐的发展前境美好。但是也有大多数的中国人存在传统的保守意识，不愿意接受新的事物和外来事物。消费者追求健康之意识抬头，势必将减少对碳酸饮料之饮用。市场背景可口可乐的微观内部环境分析

企业本身：可口可乐拥有比较稳定和坚固的供应商及规模的中间商,供应链相对清晰,而且根据实际的情况不断调整自己的供应链,价值链，拥有非常完善的企业体系。经典可口可乐有品牌效应，有人员促销，促销手段非常丰富；形成了以某个地区为主而向外映射的优势,并建立了全国性的营销渠道，生产管理先进，企业资本雄厚，有实力成为全国的强势品牌。

竞争者：【1】除可口可乐外，在饮料行业几乎只有很少的国外品牌进入国内市场【2】中国国内企业只有少数几个具有竟争实力。【3】可口可乐的竞争者在可乐市场上主要是百事可乐，其次是国有品牌的可乐。国有品牌的可乐对可口可乐的冲击不大，只会在二，三级市场对可口可乐有一定冲击，但会保持一直共存。

市场分析市场分析Superiority全球最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优势及强大之全球竞争力强势行销能力,体系及企业广告强大丰富企业品牌深植人心,已成为消费者生活之一部分、核心产品之神秘配方处於极度保密,使其流行100年後而不衰，模仿困难度高通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置),并拥有速食业(以麦当劳为首)的强大销售通路可口可乐公司的作业流程标准化.具创新及高度研发能力市占率高,产品更为市场之领导品牌.产品生命周期为循环再循环型态,历久弥坚.市场分析Weekness生产面积的扩大，生产商也较多，跨过公司比较多，所以可口可乐的组织及其庞大，难以受控制，组织庞大,控制不易可口可乐是一个碳酸型饮料，对人的身体没有益处，所以营养价值属于不高不健康饮料,因可乐内含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康问题主要消费族群(年轻族群)之产品认同感略逊于百事可乐市场分析Opportunity一般软性饮料业进入障碍低,然要作到跨国行销则高碳酸饮料较符合年轻族群需求,年轻人比例正快速提高,带来的商机颇高可口可乐作为碳酸饮料在四季的需求量都比较多可口可乐的市场占有率比较大，在消费者中的口碑比较好，而且消费者已经认定了该品牌。饮料之品牌形象影响销售状况颇深现在经济高速发展，人们生活节奏加快，越来越倾向于速食文化，与碳酸饮料颇为契合，给可口可乐带来巨大的商机市场分析Threaten非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手(百事可乐威胁力十足,而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形,而百事可乐却是持续在成长当中消费者的健康意识（选择绿色食品）全球经济的不景气

市场目标市场目标可口可乐公司实现长期发展目标有赖于海外市场，产品可以说是遍布全球。从1979年进入中国市场，它在中国发展的这28个年头里，已有约9亿的人品尝过可口可乐，而总数为4亿的从没有接触过可口可乐的人就成为可口可乐公司发展的目标了。可口可乐一贯采用的是无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。从前几年开始，可口可乐把广告的受众集中到年轻的朋友身上，广告画面以活力充沛的健康的青年形象为主体。市场定位及策略：【１】可口可乐公司以可口可乐为首，加速碳酸饮料的增长，这是公司的首要策略。【２】与瓶装伙伴共同提高产品体系的盈利率和生产率。【３】以创新及一贯的精神待客，以求在各方面共同增长。【４】把资金投放于各市场中最有潜力的领域。在各方面提升效能和经济效益。产品定位可口可乐可口可乐公司最畅销的产品，含咖啡因，主要成分为水、糖浆、二氧化碳、磷酸、以及含量不足1%的神秘配方（古柯和可乐果的提取液）可口可乐属于清凉型，适销的空间与时间范围大；可口可乐更属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。（没有特别重视其老牌、名牌因素）目标消费群体定位以及特征：可口可乐把目标消费群体定位在年轻人，主要包括：学生、白领、层次较高的自由职业者等，但也不排除有成年人甚至是老年人购买，但是年轻化的趋势是不会改变的。消费特点：初次为冲动性购买；使用后若留有好感则习惯性重复购买；对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响低微。商业分析请喝可口可乐1986年挡不住的感觉我拥有的可乐世界二战结束后可乐加生活尽情尽畅，永远是可口可乐1996年亚特兰大奥运会每刻尽可乐，可口可乐进入21世纪后抓住这感觉可口可乐节日‘倍’添欢乐最近几年看足球，齐加油，喝可口可乐广告定位广告定位可口可乐的定位一直都在发生改变，这个可以从广告语的变化来分析，下面是可口可乐自产生到目前的广告语的变化。传播计划传播计划可初期：可口可乐广告积极寻找中国元素，将自己的产品与中国元素相结合，为中国消费者所认知以及认可中期：大部分以明星代言为广告宣传手段，与各种体育赛事和活动相结合，加强可口可乐的宣传范围，扩大可口可乐的影响力后期：可口可乐在运用大众传播媒介的同时，也不遗余力地建立自己的网络传播系统，积极开发新的传播渠道，不再拘泥于视频广告。早期创意策略创意策略可在广告的创意表现中，对代表中国文化的元素进行了充分的挖掘和运用。创意执行创意执行可可口可乐从1999年开始，在中国春节推出的贺岁广告“风车篇”，其广告中展现的全部外景是在黑龙江省附近的一个小村庄内拍摄的，而且广告中的全部人物角色也全者来自这个村庄；在2000年，可口可乐推出其广告新作“舞龙篇”，由于龙是中国传统的吉祥物，舞龙更是中国传统节日的庆典节目之一，因此广告一经播出，随即就受到了广大公众的好评；2001年新年，可口可乐又演绎出一场完美的深具中国文化特色的广告风暴：推出全新的具有中国乡土气息的“泥娃娃阿福贺年”广告片。此片以一个富有中国特色的北方小村庄为场景，并用一对极具人性化的泥娃娃全家喜迎新年的中国文化为主题，用全家饮用可口可乐来衬托祥和、愉悦的喜庆氛围。广告片中所有的造型场景都采用了黏土工艺，使得整体画面感觉更加生动、流畅。“泥娃娃阿福贺年”广告片于2000年12月下旬开始投放，一直持续播出到2001年春节期间，该广告播出后，消费者更加认同了可口可乐的品牌形象。广告效果分析广告效果分析可消费者增加了对可口可乐这个产品的印象消费者更加认同了可口可乐的品牌形象

通过广告宣传，增加可口可乐的购买率和持续购买性

扩大可口可乐的市场占有率中晚期创意策略创意策略可在广告的创意表现中，充分运用“明星代言”的方式同目标消费群沟通。

2010年新年，可口可乐打出的口号和主题是：你想与谁分享——新年，第一瓶可口可乐。广告内容的本土化由整体营销策略的本土化决定，更要符合本土受众的审美和接受心理。创意执行创意执行可广告阐述：第一则广告在不同地方的四位飞轮海成员在12点钟声敲响的一刻，全部坐在电脑前，通过视频，拿着可口可乐相互庆祝，干杯。并强调这是“新年，第一瓶可口可乐。”随后，对受众进行提问“新年，第一瓶可口可乐，你想与谁分享？”既是自问自答，又是对受众的邀请和鼓动，2010，Icoke，全国齐分享。第二则广告则好像是成接上则广告，将屏幕切割成若干网格，飞轮海和许多网友在网格内进行着跨时间、跨地点的“可口可乐”与新年祝福的传递。创意分析可如何在一则广告中，让受众感到身临其境，最大限度的从“无我之境”到达“有我之境”呢？可口可乐的这则广告既有传统的手法，又有创新的举措。传统的手法１、明星代言飞轮海是近两年在中国大陆和台湾，乃至东南亚都备受瞩目和喜爱的偶像团体，其阳光、活力、亲切的邻家大男孩的形象符合“可口可乐”沉稳中不失时尚、活力与积极地品牌内在精神。在飞轮海之前，可口可乐的广告代言曾有过张柏芝，谢霆锋，SHE，王力宏，姚明，刘翔等人，面对张柏芝的艳照门，SHE的“XX”言论，王力宏的负面新闻报道，刘翔和姚明的形象虽然健康，但随着奥运年的过去，其影响力也略有消减。面对众多情况，可口可乐选择了飞轮海作为新的广告代言人。“飞轮海时代”的到来也意味着可口可乐向年龄更小的年轻人市场的拓展。飞轮海给给人们带来的清新、阳光之气同样带入到了可口可乐之中。创意分析可传统的手法２、气氛烘托在新春之际，选择一贯欢快、热闹、吉庆的风格，利用鞭炮、红包、年夜饭、福字等等元素从视觉和听觉上刺激受众心理，与特定时间范围内的大环境相吻合，使受众感到自然、真实，更是感受新年的一份喜庆。3.、直抒胸臆与心理暗示直抒胸臆与心理暗示貌似是一对相左的表现方式，但很多时候往往是结合在一起，带来多层的感受，起到“一语双关”的作用。飞轮海四位好兄弟以网络视频的方式互贺新年，手中拿着瓶装的经典可口可乐，在电脑屏幕前干杯，是对友情直接的表达，又是暗示互相牵挂的朋友们都会选择“可口可乐”。紧接着，“这是新年第一瓶可口可乐。”既是对限定条件下事实的阐述，又是在进行心理暗示——新年，第一瓶饮料要是“可口可乐”啊！“第一”的强调在人们的心中引起一种潜意识的反应，因为在大多数人的观念里面都有一种追求“第一”情节。画面（如图1）最后的语言是，“你想和谁分享，新年第一瓶可口可乐？”，“2010，上Icoke，全国齐分享。”“谁”这个疑问词更会让我们的思维加速转动，是不是和我一样想起了许多好朋友呢？“全国齐分享”的诱惑力在于你可以在网络公开表达你的思念和祝福，这完全符合现代年轻人的表达方式。创意分析可创新的手法网络互动可口可乐的这则广告成功的将广告真正的变成了营销中的一环，而且结合得相当巧妙、紧密。在以往的广告中，广告是营销的一部分，但仅仅起到的是宣传产品的作用，与其它营销活动相对独立。这则广告中，针对网络时代的到来，网民力量的日益强大，网络生活日益丰富多彩的大环境特点，将“分享可口可乐，分享祝福，”的活动，搬上网络。广告中多次运用网络形象，例如，两则广告中都运用了网络视频，都对电脑进行了特写。最后邀请大家登录Icoke的网站——这是可口可乐的网民社区。这项营销计划，利用广告宣传其产品和厂家活动，介绍了解可口可乐公司的活动网站，为网民建立社区，赢得了网民的青睐，适应了整体社会生活的变化。受众朋友们，”可口可乐”没有告诉你一定要喝可口可乐过新年啊，可口可乐只是公开地大方地询问你“你和谁一起分享可口可乐呢？”——很聪明的做法，没有强制，却是一种发自内心的诱惑。因为你想成为最潮，最有人情味，最快乐阳光的人吗？来吧，来上Icoke，来畅饮可口可乐吧。媒体策略媒体策略可“广告轰炸”：不管在传播初期、中期、还是后期，可口可乐一直采用大手笔的广告投入，在央视和地方台黄金时段投放广告，抢占手机市场份额。网络推广：除了积极开展网络互动之外，还建立了属于自己的网站，可口可乐中文网站（）户外广告：灯箱，广告牌、LED显示屏以及各种陈列展示其他媒体：室内新媒体，在传统的节日春节期间，都会引来客运高峰期，此时正是做广告宣传的好时机，为每一位旅客送上可口可乐的祝福。还有就是POP广告广告轰炸可电视媒体：中央一套：时间段1：12月10日—1月31日频率：每三天一次循环，第一天在新闻联播之后15S。第二天在中午新闻30分之后15S，第三天在晚上新闻联播之后15S，依次循环。时间段2：2月1日—2月17日（元宵）频率：每天中午新闻30分之后15S以及晚上新闻联播之后15S时间段3：2月17日—2月28日频率：每天中午新闻30分之后15S以及晚上新闻联播之后15S各个地方台：插播在在各个热门节目之间网络推广可网络媒体：大型视频网站：优酷、土豆、酷6时间段1：1月1日—1月31日频率：采用插播式广告，在用户视频点击综艺节目视频播放之前，播放15S，暂停时弹出可口可乐的广告页面时间段2：2月1日—2月17日频率：采用插播式广告，在用户视频点击综艺节目视频播放之前，播放15S，暂停时弹出可口可乐的广告页面；采用网幅广告，宣传可口可乐时间段3：2月17日—2月28日采用网幅广告和文本链接式广告，宣传可口可乐户外广告可媒体形式：灯箱以及广告牌时间段：12月10日—2月28日频率：在全国各地的中大型城市的公交车站点投放灯箱，在各地增设广告牌，根据一定的比例进行投放媒体形式：广场LED显示屏时间段：12月28日—2月18日（元旦前后到元宵结束）频率：平均每个省投放100个LED显示屏，具体数量根据不同地区而定，主要集中在广场和人群活动聚集区媒体形式：各种展示广告的陈列时间段：春节以及元宵节的当日以及前后几天频率：在每个城市最热闹的5—6个地方搭建其他媒体可媒体形式：火车站、客车站、机场内新媒体时间段：1月1日—2月28日频率：每个地方的视频电视，每台每天播放50次媒体形式：POP广告时间段：12月28日—2月17日（在不同的时间段设置不同的主题）频率：首选各市的大超市，如沃尔玛、家乐福、乐购等。在超市内全天设置广告标语宣传，每市平均设置150处POP广告广告效果分析广告效果分析可可口可乐的在受众心目中建立起了良好的满意度和知名度

提升了品牌价值，树立可口可乐公司的良好的形象对于人员推广一时难以达到的目标市场，进行事先广告宣传

通过广告宣传，增加可口可乐的购买持续性，维持市场的销售率，增加销售额

增加消费者对品牌的指名购买率维持和扩大可口可乐的市场占有率其他广告手段其他广告手段可

合作店牌：由可口可乐公司出资制作，免费赠送给客户，用来挂在售点，或者作为商店自身装饰的一种行为赞助体育活动：赞助奥运会；赞助世界以及中国足球（全面赞助中国国家足球队以及为世界杯外围赛创作“中国之队”队歌、为中国队主场比赛摇旗助威、开展“激情拥抱世界杯”系列活动）；赞助社会公益活动促销活动：针对经销商的促销；针对销售人员的促销；针对消费者的促销其他POP广告：可口可乐除了在电视、报纸和户外广告牌定期发布广告外，在零售点还拥有一系列实效的POP广告。可口可乐的POP广告用品主要包括：商标（品牌贴纸）、海报、价格牌、促销牌、冷饮设备贴纸，以及餐牌等等。在售点内充分合理地利用广告用品，正确地向消费者传递产品信息，可以有效地刺激消费者的购买欲望，从而建立品牌的良好形象。传播补充可可口可乐中文网站（）该网站以游戏、活动、娱乐为主题，其背景是充满活力与动感的可口可乐标志和标准色——红色。2000年8月可口可乐中文网站全面开通。在可口可乐中文网站，设有“可口可乐大本营”、“游戏地带”、“足球乐园”、“开心赢”等相关内容，这些内容增加了的网站的娱乐性与趣味性，而这也正是为创造吸引品牌注意力的绝佳办法。2004年，恰逢中国传统的猴年。春节期间，可口可乐中文网站的主页亦不失时机地换成了以泥娃娃“阿福”和中国神话故事《西游记》中的主人公孙悟空为主题背景的拜年画面。画面中极具中国特色的四合院、大红灯笼、窗花，加上在璀璨夜空中引爆的缤纷焰火，构成了一幅欢乐、祥和的新年景象。一幅带有可口可乐中英文LOGO的春联，上联写着“金猴贺新春”，下联是“可口更可乐”。春联利用“可口更可乐”的双关语，把中国人民对新春佳节的期盼巧妙地跟可口可乐产品联系在一起，产生了极佳的沟通效果。通过大众传媒与网络的互动，可口可乐保持了线上、线下广告的连续性与一致性，从而更加突出了媒介整合的有效性。竞争对手分析竞争对手分析可和可口可乐同类的最大的竞争就是百事可乐竞争战略和市场定位分析竞争战略和市场定位分析可可口可乐的竞争战略和市场定位分析百事可乐的竞争战略和市场定位分析百事可乐杀出来时已比可口可乐晚七八十年，大量的市场份额已被可口可乐占领，因而强调价格和创新。1.以年轻人和爱好体育的人士为目标市场。百事可乐还通过多种形式参与中国体育，扩大在体育爱好者中的影响。另外，百事可乐的广告也全部以时尚、新潮、青年或运动人士为诉求重点。2.集中开拓北京和南方主要大中城市。现在百事可乐产品已在国内12家合资的灌瓶厂制造。3.并购国内饮料企业。1993年，百事可乐在广州成立百事亚洲饮料有限公司，设立了两家浓缩液生产厂：一家负责生产百事饮品，而另一家则负责生产当地品牌。4.多样化经营。百事公司旗下的饮料和餐饮业务均已在中国展开。目前，百事可乐饮料在国内的产品包括百事可乐、七喜、美年达及激浪、北冰洋等，百事可乐餐饮在中国主要是肯德基炸鸡和必胜客比萨饼。百事可乐广告分析创意策略创意策略可

百事可乐完成了自己的定位后，开始研究年轻人的特点。精心调查发现，年轻人现在最流行的东西是酷，而酷表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的意思。百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人的广告。创意执行创意执行可在中国大陆，继邀请张国荣和刘德华做其代言人之后，百事可乐又力邀郭富城、王菲、珍妮·杰克逊和瑞奇·马丁四大歌星做它的形象代表。两位香港歌星自然不同凡响，郭富城的劲歌劲舞，王菲的冷酷气质，迷倒了全国无数年轻消费者。在全国各地百事销售点上，我们无法逃避的就是郭富城那执著、坚定、热情的渴望眼神。在后期更是明星聚集，周杰伦，蔡依林，一些大牌的中国港台明星都成为百事可乐广告的主角。百事可乐广告语也是颇具特色的。它以“新一代的选择”、“渴望无限”做自己的广告语。百事认为，年轻人对所有事物都有所追求，比如音乐、运动，于是百事可乐提出了“渴望无限”的广告语。百事提倡年轻人作出“新一代的选择”，那就是喝百事可乐。百事这两句富有活力的广告语很快赢得了年轻人的认可。配合百事的广告语，百事广告内容一般是音乐、运动，比如上述的麦克尔·杰克逊、郭富城都是劲歌劲舞。百事还善打足球牌，百事利用大部分青少年喜欢足球的特点，特意推出了百事足球明星。可谓充满洞察力。创意分析可1帅哥美女打头阵

固然没有哪个广告是缺乏帅哥美女的，百事当然更不会意外,但是别人的帅哥美女是一群一群的,N个以上,要么就直接是帅哥和美女的对擂,帅哥和美女之间的挑逗,年轻人总是会热血沸腾的吧,在中国几乎大牌的,有名的,时尚的,陈冠希,蔡依林,F4,古天乐,个个都是时尚达人,养眼还会传绯闻,一个就够话题了,更别说是一群了,都是百事家族,在欧美也是小甜甜,碧仰斯,可里斯汀娜,当他们齐聚一堂的时候是我们惊叫都来不急,我们能忘的了百事么?当然不能。2

流行密码

新的另一层含义是永远走在最前端,永远引领潮流,要说流行还是得从音乐开始,从最初的迈可杰可狲开始,百事决定做年轻人的市场开始,就出来了很多MV式的广告,在布兰妮和可里斯汀娜的代言时期,先是布的又唱又跳的广告,真的就象是一个MV,就好象是布的新歌上市了,还有布和碧的IWANTROCKYOU等,同时百事没有放弃任何一个可以利用代言人歌曲的机会,出现的很多经典的歌曲,ASKFORMORE蓝色飞扬,后来在可与RAIN的广告中,更是创新的把喝可乐的声音和歌曲联合在了一起,怪不得全场的人都在看,当可性感的声音发出来的时候竟是那么的美妙。广告效果分析传播计划广告效果分析可通过广告，表现了产品的新定位，独树一帜，成功抢占市场（百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略，而从年轻人入手，对可口实施了侧翼攻击。并且通过广告，百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口的“老迈、落伍、过时”。）增强消费者对百事的认同感通过广告宣传，增加百事可乐的购买持续性，增加消费者对品牌的指名购买率，维持市场的销售率，增加销售额传播计划可百事可乐的传播就是把公共关系、广告宣传、人员推销、营业推广等促销策略集于一身，在传播过程中中，各种宣传媒介和信息载体相辅相成，相互配合，相得益彰。比如：以“巨星”为代言人通过“爱拼才会赢”的主题“渴望无限精彩足球”、“音乐无限”为主题的活动大手笔公关慈善捐赠媒体策略媒体策略可媒介选择：电视媒介，网络媒介，户外媒介。媒体选择先后顺序：电视、网络、报纸、杂志、灯箱、车身等。独特的音乐推销二、影视广告运作的基本流程2024/3/1181广告策划流程822024/3/1182广告公司的部门构建AD客户部（AccountDirector）AM（AccountManager）AE（AccountExecutive）PD策划部（PlanningDirector）PM（PlanningManager）（Account）（Planning）CD创作部（CreativeDirector）ArtCopy（Creative）（CopyWriter）流程控管（Traffic）832024/3/1183立项与广告主接触，就广告策划事宜达成初步意向与广告主深入沟通，明确广告主的广告项目营销目标签订广告代理委托协议广告公司内部组建项目组召开项目组立项会议，沟通广告任务，开始进行资料收集由AE完成对广告主以及对项目组的两份立项报告84广告策划流程2024/3/1184调研分析确定市场调研的目的、目标对象，拟定调研计划收集调研资料，进行整理分析目标市场营销环境分析消费者分析产品分析竞争对手分析市场调研以及资料收集通常由客户部以及策划部共同完成，最终形成市场调研报告以及全面分析报告85广告策划流程2024/3/1185项目进度安排与广告主沟通项目达成的预期时间要求对项目进行步骤划分，并对各部门人员进行分工对项目组各项工作所需时间进行规划，整理出项目推进的时间安排由AE整理出项目的时间推进表，分别提交广告主以及项目组成员，严格按照各步骤时间要求推进项目工作，以保证最终达成时间86广告策划流程2024/3/1186广告策略广告目标决策目标市场策略产品定位策略公关、促销活动组合策略广告媒介投放策略策略决策的制定通常经过多次项目组沟通后一步步梳理成型，其间尽量保证与客户方的沟通，获得共识广告策划流程872024/3/1187创意表现根据广告策略确定创作方向以及创作手法以手稿形式提出创意源发点进行项目组讨论审定后开始平面稿件的创作影视广告脚本创作文案创作在着手创作工作前，项目组沟通越到位、越清晰，创意执行越有效。一般会先拟定一份创意简报。广告策划流程882024/3/1188媒介策略按照广告目标市场、受众群体制定媒介传播目标计算各媒介的千人成本，选择媒介组合策略确定广告发布时机、以及媒介合作方式完成与媒体的合作沟通由媒介部完成媒介计划方案，包含媒介投放策略以及媒介预算。并且由媒介部确保策略的可行性。广告策划流程892024/3/1189项目预算项目市场推广费用预算广告公关活动、促销活动的执行预算广告媒介投放的预算广告代理服务费用预算广告项目预算通常都会涉及到提供具体服务的第三方费用，如媒介投放费用、终端市场费用等等，需要和广告主以及第三方供应商共同制定广告策划流程902024/3/1190方案撰写对广告项目的市场分析、策略思路、创意表现、活动策划、媒介策略进行综合性的阐述以方案文本的形式呈现，最大限度的方便广告主通过方案了解广告项目的思路。方案通常集合了客户部、策划部、创作部、媒介部等项目组成员的共同努力。是向广告主展现广告思路的依据。广告策划流程912024/3/1191总结以及效果评估与广告主沟通确定广告策划方案之后，将按照方案执行广告项目项目实施完结后，需要对项目执行的各方案进行总结和评估，收集消费者对于该广告项目的反馈情况，以对下一步市场策略的制定提供依据。通常由客户部和策划部共同完成总结报告，提交广告主，并共同进行分析研究。广告策划流程922024/3/1192三、影视广告创作流程2024/3/1193影视创意简报文字脚本分镜头脚本故事板广告公司内部运作专业影视公司运作片前沟通样片制作正式拍摄后期制作三、影视广告创作流程2024/3/1194影视广告创作的相关人员CD创作部（CreativeDirector）ArtCopy（Creative）（CopyWriter）StudioProducer外围团队（The3rdParty）影视制作公司模特经济公司自由职业者（Freelancer）952024/3/1195创意策略整个项目制定出全面的广告策略后，创意团队还需要专门就影视广告创意召开项目讨论会。清晰影视广告的传播目的，找到影视广告的诉求点。完成影视广告的创意简报，用以指导影视广告的创意制作。影视创意简报解构影视广告创作流程962024/3/1196客户项目工作号填写人填写日期广告策略影视广告诉求点消费者描述影片使用情况规划影片风格类型描述要求必须出现的广告元素广告语影视创意简报97如果是故事情节式的影视广告，通常要求先创作文字脚本，也就是以文字描述的方式阐释影视广告的创意思路。得到项目组通过后再进行下一步创作。文字脚本创意思路的沟通解构影视广告创作流程982024/3/1198为了提炼出影视广告的镜头感，创作人员需要对文字脚本进行拆分，按照影视思维，将完整的广告情节拆分为镜头感很强的分镜头脚本。分镜头脚本创意思路的引导解构影视广告创作流程992024/3/1199分镜头脚本100分镜头脚本101专业概念——景别景别是指由于摄影机与被摄体的距离不同，而造成被摄体在电影画面中所呈现出的范围大小的区别。导演和摄影师利用复杂多变的场面调度和镜头调度，交替地使用各种不同的景别，可以使影片剧情的叙述、人物思想感情的表达、人物关系的处理更具有表现力，从而增强影片的艺术感染力。特写人体肩部以上近景人体胸部以上中景人体膝部以上全景人体的全部和周围背景远景被摄体所处环境大场景远观事件发生的整体环境为了提炼出影视广告的镜头感，进一步指导拍摄，创作人员通常需要先对分镜头脚本进行图像化的呈现——故事板。用手绘或者概念图的形式表达创意思路。故事板的绘制，要求每幅画面都要合乎创意的逻辑，流畅自如，能完整表现广告创意的内容，必须突出广告的主题，使广告拍摄能够按创意的要求来完成。故事板（Storyboard）创意思路的表现解构影视广告创作流程1032024/3/11103故事板（Storyboard）1042024/3/11104故事板（Storyboard）1052024/3/11105故事板（Storyboard）1062024/3/11106PPM是英文Pre-ProductMeeting的缩写。在PPM上，将由制作公司就广告影片拍摄中的各个细节与广告公司沟通。通常制作公司会提报有不止一套制作脚本（Shootingboard）以及有关广告片拍摄的所有细节部分供一一确认，作为之后拍片的基础依据。片前沟通会（PPM）外围合作的加入解构影视广告创作流程1072024/3/11107增加了声音的成分，添加背景音乐、音效、对白/旁白。最直接的理解广告的创意表达。操作方法：可以采用一系列概念图的串接，也可以采用其它广告片里面类似镜头的剪辑。样片（Demo）创意思路的表现解构影视广告创作流程1082024/3/11108按照最终制作准备会的决议，拍摄的工作在安排好的时间、地点由摄制组按照拍摄脚本Shootingboard进行拍摄工作。为了对客户和创意负责，除了摄制组之外，通常制作公司的制片人员会联络客户和广告公司的客户代表AE、有关创作人员等参加拍摄。正式拍摄创意思路的执行解构影视广告创作流程1092024/3/11109三分规则ruleofthirds：为了使构图更加匀称，将一个画面分成三等份而不是两半。中景镜头mediumshot：交待被摄主体及其周围情况的镜头，缩写为MS。切入镜头cut–in：某镜头中的人或物是一个镜头的局部元素，前者就叫后者的切入镜头。切出镜头cut–away：某个镜头中的人或物没有在上一个镜头中出现，前者叫做后者的切出镜头，常用来交待相关的细节或他人的反应。主镜头mastershot：交代整个场景及其中所有主要元素的镜头。主观镜头point–of–viewshot：显示剧中人所看到情景的镜头，缩写为POV。扩展阅读影视广告的术语1102024/3/11110白天拍夜景day–for–night：镜头在白天拍，但视觉效果像是夜晚。交叉淡入淡出cross–fade：声音（图象）淡入的同时另一声音（图象）淡出。淡入/淡出fade–out/fade–in：一个清晰画面逐渐过渡为黑场，从有声到无声；反之亦然。全景镜头longshot：强调整体环境及其中人或物的分布状况的镜头。低角度镜头（仰拍镜头）low–angleshot：从低角度向上拍摄的镜头。高角度镜头（俯拍镜头）high–angleshot：从高角度向下拍摄的镜头。扩展阅读影视广告的术语1112024/3/11111走位blocking：决定演员在一个镜头中的位置及运动路线。近摄macro：镜头的一种设置，可以拍摄镜头极近的物体。定位镜头establishingshot：引导观众进入一个新的地点或时间的镜头。长焦镜头longlens：能够放大被摄主体，压缩空间距离的镜头。衰减时间decay：一个声音从最大音量到完全无声所用的时间。过肩镜头over–the–shouldershot：在这个镜头中观众的视线可以越过一个人物的肩部看到另一个人或物，缩写为OS。扩展阅读影视广告的术语1122024/3/11112摇滚rock&roll：一场剧刚开始时使用一系列剧烈晃动的全景镜头，好像观众在摇动着看这场戏。剧像wipe：用一画面逐渐将另一个画面推出，以完成二者的转换。标准镜头normallens：拍出的视觉效果与人眼观察到的大致相同。叠化dissolve：一个画面淡出的同时另一个画面淡入。叠加superimpose：将画像逐层重叠，各层图像都可以看到。扩展阅读影视广告的术语1132024/3/11113随堂练习反向演练（建立对分镜头脚本、故事板的尝试）泰国经典广告之潘婷的分镜头脚本分析1142024/3/11114四、影视广告的定位2024/3/11115四、影视广告的定位定位（Positioning）“定位始于产品，可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于一个人，也许就是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事，定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中。”——艾·里斯&杰克·特劳特于1969年2024/3/11116四、影视广告的定位解读定位定位是在对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势以及与此相关联的在消费者心目中的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程。定位策略是现代广告运作中关于产品的一个核心策略，它帮助产品在消费者心目中确立与众不同的地位，并获得在同类产品中更大的竞争优势。2024/3/11117四、影视广告的定位定位的强大功能你能很容易的记住世界上的第一高峰——珠穆朗玛峰，但是你能记住世界上的第二高峰吗？我们常常会记住很多的第一，但却很难举出哪怕是三个第二。并不完全是因为“第一”有多强大，其实有时候第一与第二的实际差异只有那么一点点。第一很容易被记住，是因为第一是一种衡量标志，这种标志，就是定位。2024/3/11118定位的策略按照产品的独特卖点定位按照消费者需求定位按照产品使用形态定位按照区域市场地位定位按照市场竞争形态定位按照价格品质定位“定位的基本方法，不是去创造某些新奇或与众不同的事项，而是去操纵已经存在于心中的东西，去重新组合已经存在的联系。”——艾·里斯&杰克·特劳特1192024/3/11119影视广告对定位的表达从传播学的角度分析，受众，也就是消费者在一则影视广告中能够接收到的信息是非常有限的，因此，记忆度最高的往往是那些定位明确，述求清晰的广告。定位表达的原则——单一述求一条影视广告只表达一个观点，才能清晰，易记忆，易识别。1202024/3/11120消费者需求定位－苹果ipod换衫篇定位表达的原则——单一述求独特的产品卖点－北京汽车移山篇价格品质定位－Seednet鼾声篇坚定的品牌主张－JohnnieWalker·树篇1212024/3/11121影视广告对定位的表达没有一条影视广告的定位是靠一个单一细节表现出来的，广告中的所有细节，包括人物角色的设定、场景布置、灯光、色彩、音乐，无一不在努力建立消费者的综合感观。定位表达的原则——综合感受影视广告与其它广告形式最大的差异就在于丰富的表现形式。