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文档简介

中小企业市场营销策略高翔博士中小企业实战营销策略主要内容:市场营销的核心理念市场营销的基本策略市场营销的组合工具市场营销的策划应用中小企业的策略选择中小企业实战营销策略模块一市场营销的核心理念营销的本质营销观念的新阶段营销环境的分析消费者行为分析营销调研中小企业实战营销策略市场营销的本质Marketingisasocietalprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offering,andfreelyexchangingproductsandservicesofvaluewithothers.-PhilipKotler中小企业实战营销策略市场营销的核心概念基本需求市场欲望产品需求产品交易交换价值市场营销核心概念中小企业实战营销策略全面营销四大板块中小企业实战营销策略7营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业营销中介顾客中小企业实战营销策略SWOT分析矩阵

SO战略:企业利用其内在优势并把握良机WO战略:利用外部机会来改进企业内部弱点ST战略:利用企业长处去避免或减轻外来的威胁WT战略:直接克服内部弱点和避免外来的威胁劣势机会威胁优势Ⅰ成长型战略(SO)Ⅱ扭转型战略(WO)Ⅲ防御型战略(WT)Ⅳ多经营战略(ST)中小企业实战营销策略消费者需求特征多样性和差异性伸缩性和周期性层次性和发展性可变性和可诱导性联系性与可替代性中小企业实战营销策略消费者行为的影响因素消费者的购买行为商品所能提供的效用获得商品支付的代价内在因素图

影响消费者购买行为的因素外部因素个人因素心理因素政治经济

社会文化中小企业实战营销策略消费者购买行为类型与过程消费者的购买角色中小企业实战营销策略营销调研过程中小企业实战营销策略制定营销调研计划设计调查计划时要求做出的调查决策有:资料来源、调查方法、调查工具、抽样方法、接触方法以及调查预算等。市场调查计划书的内容包括以下方面:摘要;调查目的;调查内容和范围;调查方针和方法;调查进度和经费预算;附录中小企业实战营销策略营销调研方法小组调查访问上门访问调查街头拦截访问深度访问信函调查电话调查网络调查观察法中小企业实战营销策略模块二市场营销的基本策略企业SBU及其策略企业成长战略波特五力分析模型竞争者分析市场竞争的一般战略市场地位与竞争战略STP战略顾客满意战略品牌战略中小企业实战营销策略营销战略的层次结构企业战略的三个层次:公司战略业务单位战略职能部门战略公司战略业务单位战略职能部门战略计划组织执行执行衡量结果诊断结果采取修正行动控制中小企业实战营销策略营销战略规划的基本程序外部环境分析内部环境分析STP企业使命与企业目标企业战略业务单位的建立和调整市场营销策略组合4P企业高级决策管理层实施SWOT营销控制中小企业实战营销策略波士顿“市场成长—市场份额”矩阵

图9-2BCG市场成长—市场份额矩阵中小企业实战营销策略GE产业吸引力与企业地位矩阵

图9-4GE产业吸引力与企业地位矩阵中小企业实战营销策略企业成长战略密集化成长一体化成长多元化成长中小企业实战营销策略产品旧新旧新市场市场渗透产品开发市场开发刺激现有顾客购买竞争者手中夺食激发潜在顾客购买市场时间差增加品种、提高档次、改进包装、增加服务中小企业实战营销策略A公司大制造商批发商零售商消费者用户原材料供应企业等供应商B公司(国内外同种类型的企业)前向一体化前向一体化前向一体化后向一体化水平一体化中小企业实战营销策略多元化成长策略同心多元化水平多元化集团多元化建议中小企业实战营销策略波特五力分析模型潜在进入者替代品同行业竞争对手(现有企业竞争)供应者购买者新进入者威胁侃价能力侃价能力替代品威胁中小企业实战营销策略市场竞争的一般战略成本领先战略差异化战略集中战略中小企业实战营销策略市场地位与竞争战略市场领导者市场挑战者市场跟随者市场补缺者中小企业实战营销策略STP战略S-市场细分T-目标市场选择P-市场定位中小企业实战营销策略StepsinMarketSegmentation,Targeting,andPositioning1. Identifysegmentationvariablesandsegmentthemarket2. DevelopprofilesofresultingsegmentsMarketSegmentation3.Evaluateattractivenessofeachsegment4.Selectthetargetsegment(s)MarketTargeting5.Identifypossiblepositioningconceptsforeachtargetsegment6.Select,develop,andcommunicatethechosenpositioningconceptMarketPositioning中小企业实战营销策略顾客满意战略

(customersatisfactionstrategy)CS(CustomerSatisfaction)的含义指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果(或结果)与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。CS营销战略把顾客需求作为企业开发产品的源头,在产品功能、价格设定、分销环节建立、完善售后服务系统等方面以便利顾客为原则,最大限度地使顾客满意。中小企业实战营销策略顾客让渡价值顾客让渡价值的概念顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本产品价值服务价值人员价值形象价值货币价值时间价值体力价值精力价值顾客总价值顾客总成本顾客让渡价值中小企业实战营销策略品牌的功能中小企业实战营销策略品牌资产与品牌资产模型

品牌资产(brandequity)是产品和服务被赋予的附加价值。这种价值可被反映为消费者对品牌如何认识、感知和行动,同样也可反映为品牌给企业带来的收入、市场份额和利润。品牌资产是与公司的心理价值和财务价值有关的重要无形资产。中小企业实战营销策略品牌策略选择与组合中小企业实战营销策略模块三市场营销的组合工具营销组合的体系产品策略价格策略渠道策略促销策略中小企业实战营销策略4P→7P→11P

Probing探查

Partitioning细分

Prioriting优先

略Positioning定位

Product产品战

Price定价

术Place渠道

Promotion促销国际化PoliticalPower政治权利

PublicRelations公共关系核心价值People中小企业实战营销策略“4C”营销组合4P产品(product)价格(price)地点(place)促销(promotion)4C顾客问题解决(customersolution)对顾客的成本(customercost)便利(convenience)沟通(communication)中小企业实战营销策略

核心产品(根本需求)形式产品期望产品(默认属性)附加产品(现代竞争的焦点)潜在产品(发展趋势)产品五层次论中小企业实战营销策略定价策略定价方法:以成本为基础,加上一定的毛利定价以市场需求价格为基础来确定价格以竞争者价格为基础定价技巧:奇数定价整数定价声望定价安全定价分档定价促销定价组合定价高价保利低价渗透38中小企业实战营销策略营销渠道

何为营销渠道

营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。MMMCCCMMMCCCD中小企业实战营销策略促销信息沟通

促销沟通和品牌资产中小企业实战营销策略模块

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