市场营销学课件

一：市场营销的核心概念市场营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲望之物的社会过程。需要、欲望和需求产品价值和满足交换和交易市场和营销者需要、欲望和需求是市场营销的出发点需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。欲望是指有想得到这些基本需要的具体满足物的愿望需求是指有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望产品任何能用以满足从类某种需要或欲望的东西都是产品。有形产品（实体产品）无形产品价值和满足在可供选择的产品组中，寻求目标。交换和交易交换是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所需要的东西的行为。符合五个条件：至少有两方每一方都有被对方认为有价值的东西。每一方能沟通信息和传送货物。每一方可以自由接受或拒绝对方的产品。第一方都认为与另一方进行的交易是适当的或称心如意的市场市场由那些具有特定和需要或欲望而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所组成。

市场=购买者+购买力+购买动机市场：最初是交换的场所。卖主是行业，买主是市场。市场是商品关系的总和政府市场和其它市场的关系

资源市场制造者市场政府市场消费者市场中间商市场市场营销和市场营销者市场营销是为了满足人类的需求和欲望而实现潜在交换的活动。变潜在为现实的活动。双方中积极的一方称为营销者，被动的一方称为潜要顾客。营销者是指希望从他人那儿得到资源并愿以有价之物作为交换的人。

现代市场营销系统的主要行为和力量

环境地理、经济、健康、技术、政治法律、社会文化

供应者

公司（市场营销者）

竞争者市场营销中介组织最终用户市场营销管理是为了实现各种组织目标、创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系而设计的方案的分析，计划，执行和控制。第一节：市场营销学的产生和发展一：市场营销学的产生G-W-G’经济的发展，出现了下列要求：专门研究一个推销员在推销前要做的事不是生产，而是市场营销决定了生产什么产品，制定什么价格，该在什么地方如何出售产品或做广告科学制定4P及6P策略二：市场营销学在我国的对立和发展前提：市场机制在资源配置中的作用状况：

市场机制的作用进一步强化

企业成为市场营销活动的载体

市场机制培育和完善扩展了其内容

改革、开放的需要

思想解放的需要第二节：市场营销学的研究对象和研究方法一：市场营销的概念二：研究对象以消费者为中心的企业市场营销活动及其规律----4P活动及其规律三：研究方法（1）产品研究法（2）机构研究法（3）职能研究法（4）管理研究法：本书侧重的方法（5）社会研究法第三节：企业营销观念的演变企业经营观念：企业制定营销策略，开展营销活动的根本指导思想松下幸之助：企业“为什么而存在，经营的目的是什么，要用什么方法来维持经营”是成功的观念市场营销经历了五种观念的转变生产观念最古老的观念生产观念认为消费者喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品。生产导向组织的经理会致力于追求更高的生产效率和更广的分销范围。在下列情况下可能成立：

供不应求

成本太高产品观念产品观念认为顾客最喜欢那些质量最高、性能最好、特色最多的产品。产品导向组织中的经理重点开发优良产品并加以改进。产品观念会引发“营销近视症”——过分重视产品而忽略顾客需求。

顾客需要火车

顾客需要计算尺推销观念是多数公司采用的经营观念。推销观念认为如果对消费者置之不理，他们不会购买本组织的商品，因而组织必须进行大量的推销和促销努力。这种观念被大量地用于“非渴求品”和非营利领域。推销要卓有成效必须先进行市场评估、市场调研、产品发展、定价和分销等到市场营销活动。市场营销观念其核心思想形成于二十世纪五十年代。市场营销观念认为，达到组织目标的关健在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。市场营销观念还有其它的表示方法：

有利可图地满足需要。

找到需要，满足它们。

爱你的顾客吧！可别爱你的产品。

市场营销观念的四个支柱目标市场顾客需求——区别五种类型的需要

说出来的需要

真正的需要

没有说出来的需要

满意后令人高兴的需要秘密的需要协调营销——不同部门成员共具顾客意识营利性——关键是不应把利润看得太重。案例：

一个美国的鞋业公司要把自己的产品卖给太平洋一小岛的土著居民。该公司首先派去了自己的财务经理。几天后，该经理电报回报“：这是的人根本来穿鞋，此地不是我们的市场。”

该公司又把自己最好的推销员派到该岛上以证实这一点。一周后，该推销员回报：“这是的居民没有一个有鞋，这里是巨大的潜在市场。”

该公司最后又把自己的市场营销副经理派去考察。两周后，他回报说：“这是的居民不穿鞋。但他们的脚有许多伤病，可以从穿鞋中得到益处。因为他们的脚普遍较小，我们必须重新设计我们的鞋。我们要交给他们穿鞋的方法并告诉他们穿鞋的好处。我们还必须取得部落酋长的支持与合作。他们没有钱，但岛上盛产菠萝。我测算了我们三年内的销售收入以及我们的成本，包括把菠萝卖给欧洲的超级市场连锁集团的费用。我得出的结论是我们的资金回报率可达30%。因而我建议公司应开辟这个市场。”

社会市场营销观念社会的发展要求的一种新的观念来修正和扩展市场营销观念。社会市场营销观念认为，组织和任务是确定目标市场的需求、欲望和兴趣,比竞争者更有效地提供满足顾客的商品，提供商品的方式应能对消费者和社会福利双重有益。公司利益、消费者利益和市场利益三者之间的平衡。第四节：市场营销管理程序市场营销管理程序是指分析市场机会；研究与选择目标市场；设计营销战略；制定营销计划，以及组织、实施和控制营销活动。分为四个步骤：

分析市场机会

选择目标市场

运用市场营销组合

对市场营销工作的管理一：分析市场机会企业开展有效经营活动的内容和领域。寻找新的市场营销机会

方法：非正规方法、正规方法

现有产品新产品

现有市场市场渗透产品开发

新市场市场开发多种经营评价市场机会

目的：从市场机会中确立企业机会二：选择目标市场目的：从众多的企业机会中确定最佳的需求的测定和预测

需求测定：所有经营者拥有的销售量以确定市场规模

需求预测：对未来需求的估计市场细分

根据消费者的不同需要、特征、行为等因素把它们分为若干群体的活动。确定目标市场

企业的产品和服务所拥有的顾客群体。市场定位

企业通过市场调查，为某一产品在消费者心中树立起一个明确的，区别于其它竞争者产品的，符合消费者需要的地位。三：运用市场营销组合企业综合运用其可控的营销策略和手段，以堪整体策略，以满足目标市场的需要。这整体的营销策略称为“四P”策略

产品Product

价格Price

渠道Place

促销Promotion环境的含义一般环境：组织外的一切，可能影响组织但联系尚不清楚的条件。政治条件、经济因素、社会背景、技术因素。环境：对组织绩效起着潜在影响的外部机构或力量。具有不确定性：变化程度、复杂程度。具体环境：与实现组织目标直接相关联的那部分环境。供应商、顾客、竞争者、政府或社会组织。百事可乐击败可口可乐进入印度市场

印度有七亿人口的消费市场。原可口可乐占有优势。后来因某种原因为抗议印度政府，可口可乐公司突然撤出印度市场。之后，可口可乐和七喜公司都试图从返印度市场，但都没有成功，而百事可乐却成功了。

百事可乐和印度的一集团组成了合营企业，并使其条件能够超越政府的各种限制。百事提出：它将帮助印度出口农产品，并使其出口额大于进口软饮料浓度液的成本；此外百事公司保证，将销路扩展到农村广大地区，并将食品加工、包装和掺水处理等技术提供给印度，此番举动提供了印度各方利益，能获得各集团利益团体的支持。百事集团从此进入了印度市场。花旗银行进入马里兰州展开业务

根据马里兰州的法律，州外银行只能提供有限的几项业务（如信用卡），不准开展广告宣传，设立分行等。

1985年3月，花旗提出在马里兰州建立一大型信用卡中心的建议，并提出提供100万美元作为土地使用报偿。由于该方案对该州极为有利，使用权其获准开展全面业务。

影响企业宏观的因素有七项人口环境、经济环境、政治法律环境、生态环境、技术环境、竞争环境和社会文化环境。

一：人口环境需分析的与人口环境有关内容

数量、人口的自然增长率、年龄结构状况、婚姻与家庭结构状况、人口的文化结构、人口的地理分布状况人口环境特征及发展趋势及对企业影响二：经济环境企业营销活动所面临的经济条件：

市场=购买力+购买者+购买意愿内容

经济发展状况、居民收入状况、居民储蓄、消费状况变化特征和趋势

平均经济收入增长快，但总体水平低

居民储蓄大幅度增加

消费结构发生变化三：政治法律环境指国家的各项方针、政策以及法律对企业营销活动带来的或可能带来的影响。内容

国家有关方针、政策

国家的有关法律

公共利益组织对企业营销活动的影响发展趋势

国家强化法律、法规干预企业的营销活动

维护消费者利益的组织迅速发展四：生态环境内容

分析自然资源的可供状况

分析企业营销活动可能对生态环境的影响发展趋势

某些自然资源的供应日趋紧张

环境污染日趋严重

国家加强对生态环境的管理和干预五：技术环境

技术是开发的“创造性力量”也是“灭性力量。

内容技术是人类在改造自然的社会实践中，通过认识和运用自然规律而创造的满足社会需要的劳动手段、工艺方法及掌握这些手段和方法的技能体系。技术包括的内容：硬件、软件、脑件（智能件）。现阶段我国技术环境特点六：社会文化环境社会文化：人们在一定社会环境中成长和生活，久而久之所形成的某种特定信仰、价值观念和生活准则。内容研究文化环境时须注意：

不同时期有不同的文化热点

亚文化群在变化

七：竞争环境内容

主要竞争者及其类型

竞争者的技术水平和技术进步状况

竞争者的市场营销活动诽谤况发展趋势

竞争日趋激励

竞争的范围正在扩大一个公司应当关注竞争力还是关注其最终产品？

盖里教授和另一个教授写了一篇文章。文章指出日本企业的经营智慧要胜过美国企业，它们善于利用自己的核心竞争力；而与此同时，美国公司却在系统地抛弃它们的竞争优势。

他们对核心竞争力的定义是：一种能为企业进入各类市场提供潜在机会，能借助最终产品为所认定的顾客利益作出重大贡献，而且不易为竞争对手所模仿的能力。例如，克莱斯勒公司不再自己生产马达，而偏向于从外部三菱公司输入资源。当一家汽车公司不再要求掌握汽车马达这样最基本部件的生产技术，它如何才能在长远竞争中立于不败之地？很多其它的美国公司甚至不再生产最终产品，而只在产品上贴上它们的商标，如苹果公司的高档计算机仅在日本或其它公司生产的产品上贴上美国商标而已。所有这些都预示着美国技术和制造技能的“空洞”。与美国公司相反，日本的本田公司却塑造了其重要的核心竞争力，即生产马达。它们设计和改进马达的技能为它们开发像摩托车、汽车、除草机、机动雪车以及越野摩托车等到最终产品奠定了基础。与此相似，佳能公司有关优质光学、精密机械以及微电子技术方面的技能为其成功地开发的复印机、摄影机、印刷机和传真机等产品奠定了基础。

一个公司应当关注竞争力还是关注其最终产品？（续）

两位教授形象地用树来比喻这种战略，在战略树中，树根表示核心竞争力（制造马达的基本技术），树干是核心产品（如马达），树枝是业务单位（汽车、摩托车等），树叶就是最终产品（奔驰汽车）。对于那些从事树根和树干层次工作的企业来讲，那些只进行业务单位和最终产品工作的公司是十分可悲的。其含义不言而喻，一个公司必须严格分清什么可以从外部购买，什么可以自己掌握和生产。因此，施乐公司可以安心地从外部商人手中购买纸张库存和玻璃，但是它如果放弃在原材料学、机械和光学方面的研究力量，就会犯错误。二：企业生产经营计划概述概念是一个具体的计划特点内容

市场调研和预测计划

原材料或产品货源采购计划

产品计划

促销计划

价格计划

渠道计划

储运计划制定市场营销计划需要收集的数据三：企业战略计划和生产经营计划的关系战略计划是生产计划的前提和基础。生产计划是战略计划的具体落实，是实现的保证。第二节：企业战略计划的制定制定企业战略计划的指导思想企业战略计划目标体系和制定原则

目标体系包括：

利润、销售、销售增长率、提高市场占有率、产品革新、顾客满意、企业声誉企业现有业务范围战略计划的制定企业新业务增长战略计划的制订波士顿矩阵法产生基本原理

对企业而言，决定产品结构的因素有两个：

市场引力：企业销售量增长率、目标市场容量、竞争对手强弱及利润高低

企业实力：市场占有率、技术、设备、资金利用能力步骤

计算绝对市场占有率、本企业产品相对市场占有率

绘制四象限图各象限定义及对策运用法则

波士顿矩阵法

￥市场成长率市场占有率双高：明星类产品双低：瘦狗类产品销售率高、占有率低：问号类产品销售率低、占有率高：现金牛产品根据销售量和市场占有率的不同形成四种不同性质的产品类型行业潜力-企业实力分类法（通用公司法）产生工作原理

制定标准

评分

定位

决策

原则

注重动静结合市场引力-企业实力组合战略

保持优势以最快可行的速度投资发展集中努力保持力量

巩固投资向市场先驱挑战选择性的加强实力强化薄弱地区

有选择发展集中有限力量努力克服缺陷如无明显增长就放弃

选择发展在最有引力细分市场投资加强竞争提高生产力，加强获利选择或管理现有收入保护现有计划在获利能力强，风险相对低的部门集中投资有限发展或缩减寻找风险小的发展方法，否则尽量减少投资，合理经营

巩固与调整设法保持现有收入集力量于有吸引力的部门保存力量设法保持现有收入在获利细分市场保持优势产品线升级降低投资

放弃在赚钱机会最大时出售降低固定成本并避免投资企业实力市场吸引力高中低强中弱企业新业务增长战略计划的制订新业务计划建立在下面四方面结合的基础上

外部环境与机会

本企业内部能力的优势与劣势

计划执行者的才能

社会对企业的需求和期望企业增长发展战略途径有以下几种

集约化增长：市场渗透、市场开发、产品开发

一体化增长：后向、前向、横向

多元化增长：同心、水平、综合第三节：企业的市场营销组织组织的含义市场营销部门组织形式的演变

纯粹的销售部门阶段

兼有其它功能的销售部门阶段

独立的营销部门阶段

现代营销部门阶段

现代营销企业阶段市场营销部门的组织方法市场营销部门和其它部门的关系组织的含义组织是为了达到某些特定目标经由分工与合作及不同层次的权力和责任制而构成的人的集合。组织有三层含义

组织必须有目标

没有分工与合作也不能称其为组织

组织要有不同层次的权力和责任制度（组织的结构论）市场营销部门的组织方法职能组织法地理组织法产品管理组织法市场管理组织法产品管理和市场管理组织法（矩阵法）事业部组织法制定市场营销计划需要收集的数据企业概况利润和成本产品市场结构市场倾向和趋势市场份额销售的推销经销方法第一节：消费者市场和特征和消费者行为模式消费者市场的概念

所有为了满足个人或家庭生活需要而购买商品和服务的人所组成的群体。消费者市场的特征

消费者市场人多面广，消费者需求复杂

消费者每次购买的商品数量不多，但购买次数频繁

消费者的购买属非专家购买

许多消费者的购买是冲动型的购买

消费者购买力的流动性较大二：消费者行为模式哪些人构成了市场？购买者他们购买了什么商品？购买对象他们为什么要购买这些商品？购买目的谁参与了购买过程？购买组织他们以什么方式购买商品？购买行动他们什么时候购买商品？购买时间他们在哪里购买商品？购买地点二：消费者行为模式购买行为理论的经济学家

购买者追求“最大边际效用”经济学模式

注重产品价格和性能因素。强调消费者购买的经济动机对购买行为的影响。需求的驱策力模式（传统心理学模式）社会心理模式刺激—反应模式“市场营销的刺激”引起“购买者的行为反应”该模式表明我们仍可从复杂的消费者心理中寻求出购买行为的过程。消费者的“暗箱”包括：消费者特征和消费者购买决策过程。影响消费者行为的主要因素社会文化因素

文化和亚文化

社会阶层

相关群体

家庭个人因素

消费者年龄和生命周期阶段

职业

经济状况

生活方式

个性和自我实现影响消费者行为的主要因素心理因素

动机：由需要引起

感觉

学习：驱策力刺激物提示物

反应强化信念和态度第三节：消费者的购买决策过程购买决策的参与者及其作用消费者购买决策过程的主要阶段

认识需要

收集信息

评价替代物

购买决策

购买行为消费者关于度假地的品牌信念度假地

属性购物历史景点饮食价格A10864B8983C68105D4378C地旅行社的策略改变产品（实际再定位策略）：重新设计线路，使C地能为旅行者提供更多的购物或其它特征。改变对品牌的信念（心理再定位）：改变消费者对C地重要属性的评价。改变对竞争品牌的信念（竞争反定位）；改变消费者对竞争者的各种属性的信念改变重要性权值提示被忽视的属性改变购买者的理想品牌消费者购买行为类型按消费者购买目标的选定程度分

全确定型半确定型不确定型按消费者态度与要求分

习惯型慎重型价格型（经济型）不定型

冲动型疑虑型感情型按消费者在购买现场的情感反应分

沉实型温顺型健谈型反抗型激动型按购买者在购买时介入程度和产品厂牌差异程度分

复杂购买行为减少失调感的购买行为

习惯性的购买行为寻求多样性的购买第一节：生产者市场及其特点生产者市场的概念

用来以生产其它产品或服务，以供出售和租赁而且购买产品的服务的组织的个人。

消费者市场

市场生产资料市场

生产者市场

生产要素市场第一节：生产者市场及其特点特点

购买者少，而购买数量大

购销双方关系密切

购买者在地理位置上一般比较集中

生产者市场的需求多具派生性

生产者市场的需求属于“硬性”需求

波动性大

购买者为专业人员

买者直接向卖者采购生产资料

需求者和供应者之间经常互供产品

某些生产资料可以通过租赁方式得到使用权。第二节：生产资料购买决策的参与者和影响购买行为因素生产资料购买决策的参与者

使用者：将要使用产品或劳务的人。

影响者：影响购买决策的人员。（技术人员是较为重要的购买者）

决策者：有权决定产品需求及供应商的人。

采购者：选择供应商和安排谈判。

信息控制者：控制生产资料信息流的人。影响生产资料购买行为的主要因素

最重要的因素----经济因素

环境、组织、人际、个人、购买者

第三节：生产资料的购买决策过程生产资料购买活动的主要类型

纯粹续购型、更改续购型、新任务购买型生产者购买决策过程

认识需要

阐明总体要求

明确产品规格：用价值分析的方法

寻找供应者

征求供应者建议

选择供应商

确定定货

评价合同执行情况第四节：中间商的购买过程的决策中间商市场概念

以赢利为目的，购买商品后再转卖或出租给别人的所有组织和个人所组成的一个市场。

由批发商和零售商组成。中间商的产品决策和购买过程

中间商的产品决策

中间商的购买过程第一节：市场调查的类型与方法按调查目的分的类型

探测性调查

描述性调查

因果性调查市场调查的方法

观察法：通过观察要调查的对象与背景可以收集到最新的知识。

实验法：最科学的市场方法。

询问法：电话、邮寄、面谈、留置问卷法存在问题的问卷假定航空公司询问乘客下面的总是你对每个问题的看法如何？

1）你的收入是多少？（精确到百元）

2）你是“偶尔”还是“经常”乘飞机？

3）你喜欢本航空公司吗？是（）否（）

4）去年四月份你在电视上看到多少航空公司的广告？今年四月份呢？

5）在评价航空公司时最显著和决定性的因素是什么？

6）你认为政府对机票征税从而剥夺了很多人乘飞机的机会的做法对吗？市场调查的步骤准备阶段

确定调研的范围、目的

制定调研计划调研实施阶段

收集资料分析结果阶段

资料的汇总、归纳和整理

撰写调研报告，追踪调研结果

专业性报告、一般性报告第二节；市场预测原理一:概述

狭义：商品的市场需求预测

广义：宏观经济预测例：某企业1-6月销量如下：

彩电：30.230.831.432.032.633.2?

冰箱:12.212.312.412.512.612.7?

空调:0.20.40.60.81.01.2?产量和成本连续6个月资料如下:

产量15172016211819

成本505460526256?二:市场预测的类型按时间分按空间分按预测性质分

定性预测:对预测对象作出变动方向和性质上的推断

定量预测:对预测对象作出数量上的推断按对象是否可控

主观计划预测

客观发展预测三:市场预测的原理可测性原理(根本原理)连续性原理(惯性原理)因果性原理类推性原理系统性原理

定性预测方法的理论基础。第四节：非预测模型预测法直接调查法：

通过直接向市场--实际和潜在购买者作调查来进行预测

购买意向调查法

试销法

费用节省估计法经验判断法

独立判断法

集体讨论法

德尔菲法：匿名性、反馈性、趋同性德尔菲法流程图第三节：数学模型预测法因果关系模型

市场呈现以一个或数个因素变化而变化的规律，用数学的函数去描述这种规律称之为因果关系模式：Y=a+bx时间序列模型

若呈现以时间变化而变化的规律，用数学函数去描述称之为时间序列模式：Y=a+bt分组平均法一元线性因果模型法

模型：Y=a+bx求出a、b即可

思路：找到一条能使实际值和理论值的偏差代数和等于零的直线为预测模型二次时间序列模型Y=a+bt+ct2的分组平均数最小平方法一元线性模型的最小平方法

思路：拟合一条直线，使各期实际值到这条直线纵向距离的平方和（偏差平方和）最小。二次时间序列模型的最小平方法。其它方法参数的先验确定法三和法

条件：自变量必须是时间变量；时间变量取值从“0”开始。季节数据预测法利用数学模型进行预测的步骤

收集数据

确定模型类型（时间、因果）

确定模型数学模式（一次、二次、季节）

估计参数进行预测第一节：市场细分一：市场细分的概念和必要性概念：企业根据消费者或用户的购买行为和购买习惯的差异，将整体市场划分为两个或两个以上不同群体的细分市场过程。

市场细分和市场分类的区别

分类内容状态目的

市场分类商品静商品特点

市场细分消费者动满足需求二：市场细分的作用市场细分的步骤（以住宅为例）依需求选定产品市场范围列举潜在顾客的基本需求

遮风雨、停放车辆、安全、经济、设计良好、方便学习工作生活、不受外界干扰、足够起居空间、内部装修、管理与维护分析潜在顾客的不同需求

通过对顾客的抽样调查，分析顾客在需求上以何为重

在外租房的大学生：遮风雨、停放车辆、经济、方便学习

新婚夫妻：遮风雨、停放车辆、不受外界干扰、管理与维护

大家庭：遮风雨、停放车辆、经济、足够的儿童空间

这样小公寓就出现三个细分市场市场细分的步骤（以住宅为例）续移去潜在顾客的不同需求

这些共同需求（遮风雨、停放车辆、经济）是重要的，但不是设计市场营销组合（产品）的参考，不是细分市场的基础。暂移去为各细分市场暂时取名

对剩下需求进一步分析，结合顾客特点，暂取名称进一步认识各市场的特点

对每个分市场的顾客需求及行为作深入考察，看各市场细分特点掌握了哪些？还需作何了解？从这一步骤可看出新婚和大家庭的需求差异很大，应作为两个分市场。同样的设计可能迎合两类顾客，但广告和人员销售方式都要不同。企业要善于发现这些差异。测量各市场大小第二节：消费者市场细分的标准按人口因素进行市场细分按经济因素进行市场按地理因素进行市场按心理因素进行市场按购买行为进行市场

使用时节、利益追求、使用者状况、使用率、忠诚状况、态度第三节：生产者市场细分标准按产品的最终用户细分

以满足需要提供售前、售中、售后服务按购买者地理位置分按购买者经营规模大小分按购买者行为特点细分按购买者追求的利益细分第四节：目标市场的确定目标市场的概念

目标市场的细分市场的区别

目标市场和市场定位的关系评价细分市场（工作程序）

有效细分市场应具务的特征

预测各细分市场的利润三种目标市场营销战略

无差异市场营销战略

差异性市场营销战略

集中必性市场营销战略选择市场战略时应考虑因素

企业实力、产品特点竞争状况、消费者行为第一节：市场营销学中的产品概念产品概念含义

核心产品

形式产品

附加产品产品整体概念是“以消费者为中心”的体现——要满足消费者的心理和生理需求未来产品的竞争是附加产品的竞争第二节：产品分类产品消费品工业品工业品设施类产品设备类产品原材料类产品农产品自然产品零配件类产品配套零件配套材料专业服务类产品辅助类产品维护用品修理用品运行用品第三节产品寿命周期产品寿命周期的概念研究产品寿命周期时应注意的问题产品寿命周期各阶段的特点和营销策略产品寿命周期概念

产品从投入市场起到被市场淘汰为止的整个过程研究产品寿命周期时应注意的问题

“经济寿命”和“市场寿命”所研究的只是典型产品产品大类、产品品种、品牌产品的寿命周期差别产品寿命周期曲线的基本形状呈“S”型产品寿命周期各阶段特点企业情况经营情况营销策略投入期

成本高生产效率低需要流动资金多利高

竞争者少知晓产品者少需求有限

刺激基本需求可建立高价格产品样式少设法增加分销网络产品寿命周期各阶段特点

企业情况经营情况营销策略成长期

容易组织生产成本降低生产效率提高有利于改进产品

扩展市场分销渠道增多竞争者开始出现价格开始下降

培育选择性需求产品差异化强化分销渠道产品寿命周期各阶段特点

企业情况经营情况营销策略成熟期经营效益高有利于改进产品利降低利润减少市场激励市场扩展快分销渠道定型需求稳定强调市场细分进一步改善产品改善售后服务实施价格战略产品寿命周期各阶段特点

企业情况经营情况营销策略衰退期成本回升需求减少竞争者减少价格趋于稳定判断产品前途拟定撤出或保留产品计划保留分销关系产品寿命周期的营销策略投入期成长期成熟期衰退期产品确保产品的基本消费利益提高质量、增加服务、扩大产品、延伸利益改进工艺、降低成本、扩大用途有计划地淘汰滞销品种促销介绍产品宣传品种突出企业形象维护声誉渠道开始建立与中间商的联系选择有利的分销渠道充分利用并扩大分销网处理好淘汰品的存货、保证协作价格取脂价格渗透价格适当调价价格竞争削价或大幅度削价投入期的价格促销策略

促销费用

高

低价格

高快速取脂策略慢速取脂策略

低快速渗透策略慢速渗透策略第四节：产品组合和产品线策略产品组合策略

产品组合概念和内容

产品组合的决策产品线策略

产品线长度策略

产品线劳动策略

产品线换代策略

产品线削减策略

产品组合策略

产品组合概念

一个企业所生产经营的全部产品的总和。它包括产品线和产品项目。

产品线：也称产品大类，指密切相关的一组产品。

产品项目：也称产品品目，是具有特定规格、外形、价格、技术特征的具体产品。描述产品组合的名词产品组合的广度：一个企业所拥有的产品线数量产品组合的长度：一个企业所拥有的各条产品线及其所包含的产品项目总和产品组合的深度：每条产品线中，各产品项目所包含的具体品牌、规格、花色、款色的产品的数量。产品组合的关联度：指产品组合中，各条产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道选择方面的相关程度。

产品组合的决策企业对其产品组合中的广度、长度、深度和关联度作出的决策。主要表现的增差决策上。产品组合的广度决策产品组合的长度决策产品组合的深度决策产品组合的关联度决策

产品线决策产品线长度策略产品线劳动策略产品线换代策略产品线削减策略第五节；产品包装与牌号策略产品包装的策略

包装的概念与作用

包装的技术和方法

产品包装策略产品牌号策略

产品牌号的含义、要素

产品牌号的策略产品包装的策略

包装的概念与作用

产品包装的概念：采用适当的包装材料和包装容器，施以一定的科技手段，将产品包封，并加以适当的装潢的标志而成。

包装的作用包装的技术与方法包装决策

包装造型结构

包装装潢表面设计决策产品牌号决策产品牌号含义、组成要素、重要性

牌号：卖主为自己产品所确定的商业名称

由名称、术语、标记、符号、图案或由这些因素的组合，用于识别一个卖主或一群卖主的产品或服务，使自己的产品有别于竞争者的产品。

商标：受法律保护的一种牌号或牌号的一部分。产品牌号应具备的要素产品牌号对于消费者和中间商的重要性产品牌号决策有关产品牌号的决策

有无牌号

制造商牌号、中间商牌号和混合牌号

统一牌号与个别牌号

牌号扩展决策

多牌号

牌号再定位、新设想产生的方法

产生新设想的意义：

成果实施开发筛选新设想新产品的含义及开发新产品的意义

新产品的含义的分类

全新产品

换代产品

改进产品

仿制产品开发新产品的意义换代产品它虽属最新的发明创造，但对原有产品的原理、构成或用途仍具继承性和原产品相比，技术上有重大突破，拥有最新功能，经济效益也显著它完全取代原有产品的应用领域并扩展到新领域和新应用范围它最初开发出来时，就具有比原有产品不可比的优越性，处于不同的技术高度，因南昌能迅速占领市场全新产品它在世界范围内是首次发现或最先开发出来，具有独特的科学原理的技术功能它利用了人类最新的科研成果，并以最新技术形态出现它开辟了最新的应用领域，对社会经济技术的发展将产品巨大的影响它最初开发出来时，一般具有某些不确定性改进新产品与原产品比，局部有重大技术改进，具有明显的差异性的优越性在原产品的基础上发掘功能，或在功能不变的情况下其它性能设计有进步只是局部的革新，其制造技术或结构设计与原产品相比没有根本差别，和上代属于相同技术水平具有继续开发性质新产品开发内容新产品开发产品整体开发产品技术条件开发产品市场条件开发新产品的发展趋势及应具备的要素

新产品的发展趋势新产品应具备的要素消费者购买新产品的一般规律新产品的开发研制过程

企业研发新产品失败原因

调研、预测失误

产品设计决策不当

价格过高

促销不当重视开发研制过程和管理以减少失误

新产品开发的组织结构

新产品开发过程新产品的开发过程

产生构思筛选新构思产品概念的形成与测试商业分析产品研制市场试销正式投放市场产生方案方案选择实验研究设计及完善新产品的开发研制过程

新设想产生的方法

成果实施开发筛选新设想订价环境企业产品订价的三维空间国家

影响产品订价的四因素

企业生产要素供应者竞争者

顾客

国家有关物价政策法规

竞争者企业顾客市场结构对企业订价的影响完全竞争完全垄断寡头垄断垄断竞争市场结构对企业订价的影响特点订价策略完全竞争许多竞争者同时存在，无人可操纵与市场均衡价格相近完全垄断没有竞争尽量高，使企业利润最大化寡头垄断少数几个企业生产同类产品非价格竞争手段垄断竞争生产同类产品企业较多价格竞争的非价格竞争企业订价的“三度”与“二限”三度：

承受程度（企业）

接受程度（顾客）

允许程度（国家）二限

下限：企业承受程度

上限：顾客接受程度企业订价的“三度”与“二限”企业订价的“三度”

企业对价格的承受程度

可变成本、总成本

极限为总成本

顾客对价格的接受程度

当价格上升导致总利润减少时，视该价格不被顾客接受

按顾客接受价定价，即为企业最大利润的价格

国家政策允许的程度企业订价的“三度”与“二限”企业订价的“二限”国家允许程度

ACB

企业承受程度顾客接受程度第二节：订价目标总目标

长期利润目标的最大化

条件极大值

长期利润订价目标以最大利润为定价目标

凭经验判断，一般先制定目标利润率，再算价格

例：总投资30万，预定利率40%，税率45%，投资收益12.5%，预计年度费用支出38万，共生产3万个产品，问销售价为多少？例题解：计算：税后投资收益：12.5%＊30=3.75万元

税前净利:3.75/55%=6.8182万元

毛利:6.8182+38=44.8182万元

销售额:44.8182/40%=112.0455万元

销售价:112.0455/3=37.35元/件订价目标

以争取产品质量领先为订价目标

高价能有高利润

高价是质量信誉、身价的体现以扩大市场份额为订价目标

价格—质量比

一般以低价为市场渗透工具以企业生存为订价目标以避免竞争为订价目标第三节：企业订价方法成本导向订价方法

成本加成法

顺扣、倒扣

目标利润订价法

盈亏平衡分析法

变动成本订价法

产品价格=变动成本价企业订价方法竞争导向订价法

参照竞争对手产品价格作为本企业订价的方法

随行就市订价法

和竞争对手价格相似

投标递价法

用于大型专用设备和建筑物等造价企业订价方法需求导向订价法

以顾客对商品价值的理解和需求程度为出发点的订价方法

感知价值订价

拍卖定价法第四节：订价策略心理订价策略地理订价策略折扣订价策略差别订价策略促销订价策略产品组合订价策略心理订价策略心理因素特点适用取脂订价求新先高后低新产品渗透订价求廉低价为扩大市场份额声望订价求名高价企业和产品声誉高价格线订价求便分档次零售商零数订价求准有零数任何场合地理订价策略运费承担者原产地订价购者区域订价计入成本，按区域远近费用降低统一交货订价平摊到顾客上免收运费订价折扣订价策略

主要特点数量折扣按顾客购买数量的多少给于大小不同的折扣现金折扣顾客提前付清购买商品款项时，供方给于顾客的折扣季节折扣为维持季节性产品全年均匀生产而鼓励批发企业淡季进货而给予的折扣以旧换新差别订价策略

主要方法基于顾客的差别订价将同种产品以不同价格出售基于产品的差别订价将产品作不同改进后以不同价格出售基于地点的差别订价将同种产品以不同价格在不同的地点出售基于时间的差别订价将同种产品以不同价格在不同的时间出售促销订价策略（暂时降价）适用

主要方法招徕订价零售商几种商品降价以吸引顾客带动其它商品销售特殊事件订价零售商企业界通过特殊事件宣传企业和商家，招徕顾客还本销售订价厂商家全额还本还本期限长厂家部分还本还本期限短产品组合订价策略

主要方法选择产品订价在购买商品时，提供多种方案以供顾客挑选，鼓励多买以赚利润俘虏产品订价把相关商品中的一种商品的价格订得较低以吸引顾客（引诱品：耐用的），把另一种商品（俘虏品：易耗的）价格订得较高以赚取利润在相关产品订价上作文章订价程序确定订价目标估计需求估计成本了解国家有关物价的政策情况了解竞争者的产品和价值确定订价方法确定最后订价价格调整策略主动因竞争因素提价成本上升、需求增加竞争者提价（小于竞争者提价幅度）降价成本下降、需求减少、为了竞争不变竞争者降价第一节：产品营销渠道的功能和类型产品营销渠道的概念产品营销渠道的功能产品营销渠道的类型产品营销渠道的概念

产品所有权和实体从生产领域流到消费领域所经历的渠道生产领域批发商零售商代理商储运企业消费领域产品营销渠道的概念产品营销渠道的价值

生产者集中精力生产，提高产品质量

提高整个社会经济效益

节省流通过程中的劳动消耗市场营销渠道和产品营销渠道（分销渠道）的区别

产品营销渠道市场营销渠道供应者生产者消费者产品营销渠道的功能实现产品从生产领域向消费领域的转移调节生产和消费之间在数量上的差异性调节生产和消费之间在产品花色、品种、等级上的差异生调节生产时间和时间的差异性市场调研融资分担风险促销产品产品营销渠道的类型渠道层次

在将产品所有权带给最终购买者的过程中，每一层营销中介都代表一种营销层次。第二节：产品营销渠道内容----渠道长度决策

以渠道层次来衡量

长短是相对的影响渠道长度的因素

产品因素

市场因素

企业自身因素第二节：产品营销渠道决策的内容----渠道宽度决策

中间商数量决策广泛经销：多家同层次的经销商独家经销：一家同层次的经销商选择经销：一家或几家同层次的经销商

特约经销

连锁经销第二节：产品营销渠道决策的内容

----中间商类型决策是否拥有物权经营方式利润取得方式批发商通过采购获得买卖进销差价中零售商通过采购获得买卖批零差价中代理商没有物权代购代销从交易额中收取佣金

中间商类型第二节：产品营销渠道决策的内容

----中间商类型决策选择条件使用中间商还是制造商商标使用代理中间商确定中间商特定的营销工作招聘海外经销商

中间商的选择中间商选择条件中间商信息说服中间商接受你的产品

中间商的市场范围

中间商的产品政策

中间商的地理区位优势

中间商的产品知识

中间商的财务善的管理水平

中间商的经销政策和技术

中间商综合服务能力代理商的选择

优点

缺点有利于资金回笼，节约企业营销成本中间商若同时销售其它产品，则推销不利佣金比例一般低于营销成本当销量达到一定水平时，佣金会大于销售费用（例）灵活、适应性强例题某洗衣机厂的洗衣机成本220元/台，计划开发长沙市场，直销每台300元，每月销售费用2000元，间接销售出厂价260元/台。若每月销售100台，何种方式好？当销售量超过多少台时宜采用直销？第二节：产品营销渠道决策的内容

----渠道类型数量决策

相当于宽度决策第二节：产品营销渠道决策的内容

----渠道成员相互支援决策

相互支援：生产者如何支持中间商，中间商如何支持生产者渠道成员相互支援决策

对支持方式：资金信贷、承担运输费用、广告促销、合理分割工商利润

支持幅度：方式的水平注意渠道首领第二节：产品营销渠道决策的内容

----地区中间商选择决策

地区对产品需求量、购买力、运输和业务联系、中间商接受价格和合作精神等第二节：产品营销渠道决策的内容

----渠道管理决策

目标

加强渠道成员间的合作，调解渠道成员间的矛盾决策由“渠道首领”来制订

选择渠道成员——从生产者角度主要是选择中间商

确定渠道成员的权利和义务

鼓励渠道成员

评价渠道成员

第二节：产品营销渠道决策的内容

----渠道调整决策

调整某些渠道成员调整产品营销渠道调整整个渠道类型第三节批发商和零售商批发商和零售商的功能

零售商使产品的价值最终得以实现第三节批发商和零售商

批发商的主要类型

按经营商品按所在地按销售范围按所有权批发商综合批发商专业批发商全国性批发商地区性批发商区域性批发商产地批发商中转批发商进口商品接收地批发商销地批发商商人批发商代理商或经纪人第三节批发商和零售商零售商的类型第三节批发商和零售商

批发商和零售商市场营销策略

目标市场决策采购决策

以需定进：确定最佳订货量销售和服务决策库存决策

ABC分类法

保本保利库存期分析法品种种数约20%约30%约50%所占金额约80%约15%约5%

ABC

ABC分类法最佳订货批量的确定库存的年度总费用＝订货费用＋库存保管费用＝每次订货费用×订货次数＋单位保管费用×平均库存量即C＝S（D/Q）＋H（Q/2）其中C－总费用（元）

D－年需求量

S－每次订货费用（元/次）

H－库存保管费用（元/个年）

Q－每次订货批量（个/批）令dC/dQ＝0，得经济订货批量（EOQ）：EOQ＝2DS/H例：红星公司的外购件R4302，每周平均需18个，单价为60元/个，每次订货费用为45元，单件年库存保管费用是单价的25%。现在每次的订货量是390个。问题：1、现在的年库存总费用是多少？2、经济订货批量（EOQ）是多少？3、如采用EOQ，每年的节约额是多少？节约幅度多大？4、如采用EOQ，一年的订货次数增加了几次？第四节产品营销渠道的发展动态西方传统营销渠道的特征及其发展变化以联合经营为特征

垂直营销系统：由不同层次生产商、批发商和零售商组成

横向渠道系统：同一种层次的生产商、批发商和零售商以一定经济纽带联合而成的渠道系统二：促销组合的内容和影响因素促销组合的概念

企业为达到促销目标，对人员推销、广告、营业推广和公共关系这四大促销手段的综合运用，以形成一个促销整体。

促销手段

人员推销

非人员推销：广告、营业推广、公共关系各促销手段的特点广告

广告是指由确定的赞助者以付费的方式对观念、商品或服务进行的非人员的展示的促销。特点

大众化

渗透性

艺术性

非人员促销各促销手段的特点人员推销

面对面洽谈业务

培养建立友好关系

人员推销能及时得到买主反应、兼做售后服务、市场调研各促销手段的特点营业推广

沟通信息刺激需求

迅速购买各促销手段的特点公共关系

通过宣传报道等方式来提高企业的知名度和声誉的一种促销手段。

具有新闻、艺术价值

可信度高

公共在思想上无戒心产品类型

两者所用的手段不同企业的促销战略

“推动”战略：积极战略，以促销为手段

“拉引”战略：以广告为手段消费者待购阶段产品生命周期各个阶段影响促销组合的因素认识阶段：广告、公关了解阶段：人员推销兴趣阶段：人员推销、广告准备购买阶段：人员推销成长期：广告、公关投入期：广告、公关、营业推广成熟期：人员推销、营业推广衰退期：营业推广三：促销预算的确定量力而行法销售额百分比法

根据销售额（上年度或下年度计划）的一定百分比确定促销费用。竞争对等法

根据竞争者的促销预算水平来确定本企业促销预的方法目标任务法

根据促销目标（知名度、市场范围、增长率）确定预算的一种方法。指二节：广告决策广告是指企业（广告主）用一定的费用，通过一定的媒介，把有关产品和企业信息传递给广大消费者的一种非人员推销的促销手段。广告是指由确定的赞助者以付费的方式对观念、商品或服务进行的非人员的展示的促销。目的：促使消费者认识、偏爱、购买广告定义的内涵任何形式。这是指广告可以用任何形式进行介绍。非人员。排除了广告和人员推销相混淆的可能。介绍产品、劳务或某项行动的意见和想法。由明确的发起者以公开支付费用的方式。一：确定广告目标通过做广告所要达到的目标。告知性的广告目标

开拓性广告：建立基本需求既使市场需要某类产品，而不在于宣传介绍某种产品。说服性广告目标，诱导购买

建立选择性需求，使目标转向对本企业品牌的选购。提醒使用，提示性的广告目标提醒消费者在不远的将来需要某种产品。可能的广告目标提供信息提供信息

向市场通告新产品信息描述可提供的服务

建议产品的新用途纠正错误的印象

将价格变化通告市场减少消费者的担心

解释产品的工作原理树立公司形象说服购买

培养口牌偏好

鼓励消费者转向自己的口牌说服顾客立即购买

改变顾客对产品特性的认识说服顾客接受销售访问提醒使用

提醒消费者不久需此产品在淡季也能记住产品

提醒消费者购买地点维持尽可能高的知名度

二：广告信息决策广告信息创作

根据广告目标构思出几种可供选择的广告内容。

马洛尼的“报偿”与“体验”广告信息的评价和选择

标准：期望性、可信性独特性表达方式广告信息的表达方式生活片断生活方式幻想音乐人格化技术专长科学证据旁证材料１２类诉求举例产品可能的体验可能的报偿类型理性报偿感官报偿社会报偿自我满足使用后的体验更洁净的衣服完全消除胃疼您注重最佳服务时为护肤而买使用体验不用筛的面粉色清味醇的淡啤社交要求的除臭剂面向年青经理商店偶然使用体验香烟保鲜塑料盒手提式电视樗现代家庭的家具面向发烧友的音响三：广告媒介决策决定广告覆盖面，显示频率和效果

覆盖面；特定时间内通过广告媒介使多少消费者得到广告信息。

显示频率：一定时期内向消费者传递几次同一内容的广告内容。

效果：广告信息对消费者的影响力。选择广告媒介类型

需考虑因素：目标市场习惯、产品性质、广告费用选择具体广告媒介决定广告时间主要媒体种类评述媒体优点缺点报纸灵活、快速、本地市场覆盖面大，广为接受，可信度高寿命短、再现质量差，受众传阅少电视综合视听与动作，有感染力，注意力高度集中，送达率高绝对成本高，干扰多，展露短暂，受众选择性差邮寄受众选择性好，灵活，同一媒体上没有竞争，个性化相对成本高，有“滥寄邮件”的形象广播大规模使用，地区和人口选择性强，成本低只有声音效果，注意力比电视低，收费不标准，展露短暂杂志地区和人口选择性强，可信度高，有权威性，再现质量好，传阅多广告购买前置时间长，有些发行量浪费，版面位置无保证户外灵活，重复展露多，成本低，竞争少受众选择性差，缺乏创意四：评价广告效果信息传递效果分析

定性分析

广告前效果分析：选择优秀的广告样稿

广告后效果分析：分析广告吸引注意和容易记忆的能力

定量分析

分析指标：新闻记者率、视听率、记忆率一：建立营业推广目标对消费者的目标

老顾客增加采购数量、新顾客试用、吸引竞争者顾客购买对中间商目标

品种、批量、库存量、落令品、陈列对销售售货员的推广目标

积极推销、开拓市场、新顾客二：选择营业推广方式购物抽奖酬宾商品展销会送货销售削价赠送样品现场操作和表演咨询销售增加服务项目二：选择营业推广方式提供赠品提高购物折扣提供津贴推销竞赛赠送代价券交易印花定期还本销售三：规划营业推广方案确定刺激强度确定刺激对象确定营业推广的途径确定营业推广的持续时间确定营业推广总费用

估算、总销售额中提比例四：预试营业推广方