网络营销 课件 模块1 项目四 网络环境下消费者行为分析（人）

模块一基础认知与市场分析《网络营销》思维导图初识网络营销01目录CONTENTS网络营销市场分析02网络环境下商品认知03网络环境下消费者行为分析04项目4网络环境下消费者行为分析（人）学习目标1.理解用户画像的含义；2.熟悉目标用户画像的构建流程；3.了解网络消费者的购买动机；4.了解网络消费者购买行为的特征和类型；5.了解影响网络消费者购买行为的因素。知识目标1.能够进行目标用户标签设计；2.能够完成目标用户画像的构建；3.能够对网络消费者的购买行为进行全方位的分析。技能目标1.具备较强的数据分析和归纳总结能力，培养精益求精的工匠精神；2.诚实守信，具有较强的执行能力和任务时间节点意识；3.具备遵守《中华人民共和国电子商务法》等相关法律法规的职业操守，合法合规地进行消费者信息收集；4.尊重公民隐私，遵守职业道德，培养数据保密意识和社会责任感。素养目标项目概述本项目分别从目标用户画像构建和目标用户行为分析两个方面开展讲解，详细介绍了目标用户画像构建的相关知识及流程，并针对网络消费者的购买动机和购买行为进行了全面的解读，从而使读者对网络环境下的消费者行为分析重视起来，能够更好地洞察客户。知识学习知识学习一、目标用户画像构建目标用户是指需要电商企业的产品或服务，并且有购买能力的客户，是企业提供产品、服务的对象。通过收集与分析目标用户的社会属性、生活习惯、消费行为等各方面的数据，可提炼出客户的商业特征，抽象出的一个标签化的用户模型，即用户画像，也称用户信息标签化、客户标签，用户画像可以使商家更加精确地了解消费者的行为特征，洞察客户、让营销更加精准。知识学习一级标签二级标签三级标签四级标签人口属性用户基础信息性别男女年龄18岁以下18-24岁身份属性用户身份分类地域一级城市二级城市职业医生学生教师天气属性用户天气偏好温度冷凉爽舒适天气现象晴小雨小雪1.目标用户标签设计构建用户画像的核心工作即是给用户贴“标签”，而标签是通过对用户信息分析而来的，是高度精炼的特征标识。标签系统最常见的是人口属性、社会属性、兴趣爱好标签，这些都是通过数据加工直接获得的，这一类的标签能够帮助企业识别目标客户的群体特征。还有一类标签是动态的，例如用户的购买能力、支付偏好等，常用于个性化服务。知识学习2.目标用户画像构建流程知识学习二、目标用户行为分析1.网络消费者的购买动机网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。购买动机与购买行为有直接的因果关系，购买动机导致购买行为。对于企业营销部门来说，通过分析消费者的动机，就能有依据地说明和预测消费者的行为，采取相应的营销手段。知识学习需求动机是指人们由于各种需求，包括低级的和高级的需求而引起的购买动机，美国心理学家马斯洛把人的需求划分为生理、安全、社交、尊重和自我实现五个层次。知识学习心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机，主要体现在理智动机、感情动机和信任动机三个方面。知识学习2.网络消费者购买行为特征（1）个性消费的回归网络环境下，消费品市场变得越来越丰富，同时消费者的收入在不断提高，这使得消费者产生了以个人的心理愿望来挑选商品和服务的需求。而网络产品选择范围的全球化、产品设计生产的多元化和信息沟通渠道的便利性使得消费者定制产品成为可能，个性化消费俨然已成为消费的主流，个性化营销也成为网络营销的特色和核心。（2）消费需求的差异性消费需求的差异是始终存在的，但网络消费者的需求差异更为明显。这是因为，网络消费不受时空及地域的限制，不同的网络消费者因其年龄、职业、收入、信仰、所处环境等不同而产生不同的需求，即使处于同一需求层次上，他们的需求也有着明显的差异性。因而在网络营销活动中，无论是产品的构思、设计、制造，还是产品的包装、运输、销售，都应考虑网络消费者需求的差异性，提供有针对性的产品和服务。知识学习（3）消费的主动性增强网络信息时代，消费者获得与商品有关信息的渠道和方法越来越多。相较于传统营销中消费者的被动接受，网络消费者会主动搜寻与商品有关的信息并进行分析和比较，选购自己满意的产品和服务，也会通过网络向企业主动表达自己对某种产品的欲望和要求。在自主的基础上做出购买决策，可以减轻消费者购物的风险感并减少购物后产生的后悔感，增加对产品的信任程度和心理上的满足感。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类需求心理稳定和平衡的欲望，该特征要求企业必须尊重并迎合消费者的这种变化。知识学习（4）对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存现代社会人们生活、工作节奏快，消费者更追求简单、轻松的购物体验。网络消费在信息收集、网络购物等方面的便利性、社交性以及分享性正好满足这部分消费者的需求，不仅能方便、快速地获得产品或服务，又能满足购物过程中的种种乐趣。（5）价格仍然是影响消费心理的重要因素毫无疑问，价格始终对消费者的行为起着重要影响。现下网络市场中，由于大量中间环节的减少、销售终端费用的下降、营销活动成本的降低，网上销售的绝大多数商品价格都是低于线下售价的，这也是吸引消费者网上购物的重要原因。知识学习（6）网络消费仍然具有层次性网络消费仍然可以分为由低级到高级的不同层次。在网络消费的开始阶段，消费者侧重于精神产品的消费；到了网络消费的成熟阶段，消费者掌握了网络消费的规律和操作，对网络购物有了一定的信任感，消费者会从侧重于精神消费品的购买转向日用消费品的购买。（7）网络消费者的需求具有交叉性网络产品种类繁多，消费者需求也多种多样，并且需求之间往往紧密联系、广泛交叉而不互相矛盾。例如同一个订单中既可以包含日常生活用品，也可以包含书籍等精神产品。这种情况的出现是因为网上购物平台几乎囊括了所有商品，消费者可以在较短的时间里浏览多种商品，因此产生交叉性的购物需求。知识学习根据消费者购买的态度与要求划分：习惯型：消费者由于对某种商品或某家商店的信赖、偏爱而产生的经常、反复的购买；理智型：消费者在每次购买前对所购的商品，要进行较为仔细研究比较；感情型：消费者购买时注意力容易转移，兴趣容易变换，往往以是否符合自己的想象作为购买的主要依据；冲动型：消费者容易受商品的外观、包装、商标或其他促销活动的刺激而产生购买行为；经济型：消费者购买时特别重视价格，对于价格的反应特别灵敏；疑虑型：消费者具有内倾性的心理特征，购买时小心谨慎和疑虑重重；不定型：消费者购买时没有固定的偏爱，在上述六种类型之间游移。3.网络消费者购买行为的具体类型知识学习根据消费者购买频率划分：经常型：消费者一般对商品比较熟悉，加上价格低廉，不必花很多时间和精力去收集资料和进行商品的选择。此类商品多属于快消品；选择型：消费者购买时往往愿意花较多的时间进行比较选择。此类商品价格略高，不同的品种、规格、款式、品牌之间差异较大，且购后使用时间较长；考察型：消费者购买时十分慎重，会花很多时间去调查、比较、选择，且往往很看重商标品牌。此类商品价格昂贵、使用期长。知识学习根据消费者购买目标选定程度划分：全确定型：消费者购买前已经有明确的购买目标，对商品的名称、型号、规格、颜色、式样、商标以及价格的幅度都有明确的要求；半确定型：消费者购买前已有大致的购买目标，但具体要求还不够明确，最后购买需经过选择比较才完成的；不确定型：消费者购买前没有明确的或既定的购买目标。知识学习动机：购买动机导致购买行为，网络消费者的购买动机包括需求动机和心理动机；知觉：是指消费者感官直接接触刺激物所获得的直观的、形象的反映,属于感性认识。网络消费者会根据自己对商品、服务、网站设计等方面的印象，来决定是否购买；学习：消费者在购买和使用商品的实践中,逐步获得和积累经验,并根据经验调整购买行为的过程；信念和态度：外界事物的刺激，可使人们产生一定的信念和态度，从而影响消费者的购买行为，包括消费者行为。4.影响网络消费者购买行为的因素（1）内在因素内在因素包括心理因素和个人特征，所谓心理因素，是指包括动机、知觉、学习、信念和态度等在内的一系列因素；所谓个人特征，则是指网络消费者的年龄、性别、个性、职业、经济状况、生活方式以及自我观念等因素。知识学习社会因素：消费者受社会因素的影响范畴比较广，包括家庭、所处角色和地位以及相关群体如朋友、同事、单位、社会团体等；商品因素：包括商品的质量、款式、价格、包装、格调等；企业因素：包括企业品牌的口碑、信誉、售后服务、促销工作等；购物环境因素：包括购物的安全性与可靠性、商品挑选的便捷性、购物时间的限制与节约。（2）外部因素网络消费者的购物行为还受到许多外在因素的影响，主要包括社会因素、商品因素、企业因素以及购物环境因素等。相关案例相关案例

花西子品牌于2017年诞生于中国杭州，主张“东方彩妆，以花养妆”的品牌理念，打造适合中国消费者使用的彩妆品牌。花西子市场定位中低端彩妆品牌，价格定位在100-200元空白价格带，其产品围绕彩妆，品类包括面部彩妆、眼部彩妆、唇部彩妆和美容工具等，主要以90后和95后有一定消费能力的注重颜值的年轻人为主要对象，瞄准的是热衷“国潮”的群体。国货彩妆品牌——花西子相关案例案例国货彩妆品牌——花西子花西子品牌于2017年诞生于中国杭州，主张“东方彩妆，以花养妆”的品牌理念，打造适合中国消费者使用的彩妆品牌。花西子市场定位中低端彩妆品牌，价格定位在100-200元空白价格带，其产品围绕彩妆，品类包括面部彩妆、眼部彩妆、唇部彩妆和美容工具等，主要以90后和95后有一定消费能力的注重颜值的年轻人为主要对象，瞄准的是热衷“国潮”的群体。相关案例1.年龄分布花西子的用户主要为19-34岁的年龄阶层，其中19-24岁占比45%，25-34岁占比38%。一、用户人群画像2.地域分布花西子的用户主要集中在东部沿海一带，大多分布在广东、北京、上海、浙江等地区，华南区和华东区的潜在顾客较多。相关案例相关案例3.性别比例花西子的主要受众群体是女性，占比63%；但男性占比也不小，37%的比例已使其成了不可忽视的一个顾客群体。相关案例4.主要聚集地花西子的用户以时尚年轻人为主，主要使用淘宝、B站、天猫、小红书、微博及网易云音乐等APP。相关案例5.品类偏好花西子用户最关注的是散粉，其次为口红、蜜粉、气垫等。相关案例1.目标用户需求分析新一代年轻人具有很大的化妆品需求，约有三分之二的人每周化妆频率在3次以上。引起他们有化妆需求的主要原因是个人娱乐生活需要，这体现了这一代人日常娱乐中对自己外在要求高的特点。而80.1%的人群将化妆时间控制在30分钟以内，这说明相对于浓妆，当代年轻人更喜欢淡妆。二、用户行为分析相关案例2.用户购买渠道分析电商平台和线下商店仍是用户购买美妆护肤品的主要渠道，此外，各大品牌官网、APP、短视频、小程序和社区购物平台也逐渐成为这个群体的购买主渠道，这有利于品牌进行私域流量的管理。相关案例3.消费用户种草花西子的因素根据花西子商品评价统计，消费用户大部分会因为产品效果、成分安全、国货品牌、东方特色、明星效应、亲友安利等因素喜欢上花西子。相关案例4.部分消费用户拔草花西子的因素根据花西子网评统计，部分消费用户拔草花西子的因素有多种，其中产品性价比和散粉被提及较多。相关案例问题思考请思考花西子品牌的目标用户人群和目标购买人群是否属于同一群体？任选一款婴儿产