阿胶强骨营销战斗实录

阿胶强骨营销战斗实录我的连襟不明白如何想的，做了十多年的服装，觉得有点厌烦了，就不想干，非得让我帮他到青海西宁市往做酱油，我推只是，就跟着他一起往了西宁，给他玩了“太阳晒香的酱油〞概念，三个月后，整个西宁市的60%的市场让那个小小的酱油占据了，这是我自做笑厨酱油后又一个打的扎扎实实的酱油品牌。三个月后回款到达三十万元，内心正在为自己的阿丕营销小作自得，一欢乐就想打，结果这一打不要紧，却打出了一个同意新品牌市场营销的任务。跟新疆的武总差不多有一年时刻没有联系了，一直是特别好的朋友，因此第一个就打给他，对方一听是我，里立马传来了特别惊喜的声音：“然而寻到你了，瞧来我的运气不错，我都寻你两个月了，你死那儿了，我现在在兰州，改日到兰州一趟，我有急事寻你，不见不散。〞这哥儿们也是的，也不管我同不同意，就象下命令一样，讲完，就把挂了。我也二话没讲，翌日一早，坐火车往兰州了。一、同意任务到了兰州，武总让我直截了当到达黄河啤酒集团公司，原来他们企业的大输液的瓶子全是黄河啤酒集团给生产的。因为瓶子质量咨询题，武总亲自到那个地点来处理。上午一直陪着武总考察，黄河啤酒集团特别好客，中午在一家五星宾馆请我们吃饭，在这种场合，事实上再好的酒菜也吃不了多少，领导们只谈不吃，我们这些陪同人员然而不能随便吃，结果上了一桌估量有三千多元钞票的菜，到散席时，全然就没有动。我是吃了个半饱出来了，武总那个人特别细，就让一起来的财务总监，把我们的房间开好了，让我们先休息一下，两个小时后再谈正题。两小时后，武总亲自来敲我房间的门，讲他自己也没有吃饱，两个人就静静地跑到宾馆不处的一个手抓肉馆子店，称了两公斤手抓羊肉，四瓶啤酒，开始互相谈起正事。原来新疆华世丹药业股份公司通过三年的努力，研制了一个新的国家三类新药名字喊做阿胶强骨，然而武总一直没有敢把产品推向市场，不是因为产品不成熟，也不是讲那个产品没有特点，而是那个产品关系到整个华世丹药业股份公司今后的命运，要是一有闪失，那么那个新成立的股份公司可能会背上一个大的包袱，会把整个华世丹的其它产业拖跨。武总是一个标准的理想主义者，也是一个标准的儒商，在他瞧来，阿胶强骨产品要想在市场中一炮打响，要是没有营销高手往掌握市场，那么胜局的可能性只有40%，而作为武总的性格却要是没有99%的掌握，他是宁愿把产品放在口袋里，等待有了尽对掌握时再拿出来做也不迟。我与武总的熟悉是在一家咨询公司熟悉，那时我是这家咨询公司的副总，当时他想把股份公司大输液做成是新疆的第一品牌，但却苦于没有适宜的方法来解决那个咨询题，而作为他那个企业的大输液产品又是西北第一家通过GMP认证的企业，由于大输液特别的营销通路，大量的广告投进会有一定的碍事，但需要特别长的一段时刻推广，这关于企业来讲，是不一定划算的。因此，我们当时认为他先走都市门诊，再走医院推广之路来解决咨询题，我们抓住了那个现在瞧起来特别平常的GMP认证，开始进行医院的攻关推广和门诊的品牌推广，结果效果明显，不到六个月，华世丹的大输液产品占据了整个新疆半壁江山。武总为了使阿胶强骨能够顺利上市，他走访了五家咨询公司，也物色了好多营销人才，尽管最后寻到了一个营销执行能力特别强的人才，但关于筹划方面的人才一直没有选好，武总明白，要是没有一个有力的整合营销团队，要把产品做好，几乎是不可能的，特别是补钙产品，竞争更剧烈。这时有人提醒他，能不能寻一下马得草这虫〔大伙儿习惯喊法〕。但当时我一做完大输液就离开了这家咨询公司，因此寻我也不轻易。有时武总也认那个死理，他认为产品的成功上市跟缘分有关系，决定等一等，想必这段时刻总会寻到我这“虫〞的。就如此，从五月份等到七月份，从七月份等到九月份，瞧来情有独钟这句话关于形容那个产品营销组合是最适宜只是了。终于我浮出水面了，这次，武总非得让我一起跟着回新疆，我当场就容许了，因为我对那个产品第一感受特别好，认为那个产品做市场并不难，但话又讲过来，西宁可还有一个摊子呢，我总得处理一下吧。在当天晚上，我就与武总约定，十天后我们在新疆见面。十天后，蓝梯营销工作室在新疆乌鲁木齐成立，武总还专门为我们那个工作室写了一个?蓝色财宝誓言?。通过三次的头脑风暴，确定了市场运作的全然框架和全面合作的全然方式，第一笔市场筹划费特别快打进了我方账户，当时只有三个人，玩如此的工程，人力有点紧张，就马上招兵买马，同意了那个艰巨的任务。二、一个痛苦的过程在进进工作状态后，关于市场调研，由于我们原来就特别专业，因此特别快就做完了，事实上调研之前，关于新疆的钙剂依旧有一定的熟悉，但没有那么深进，通过深进全面的调研后发现，新疆的钙剂市场年销售量按人均消费量比例，能够排到全国第二名，其2000年一年的钙剂销量就到达一亿二千万元，而每年又以21%的速度在增长，瞧其缘故，原来本地有两个制药企业，一家是特丰制药生产的佳加钙，一家确实是根基新疆华世丹药业公司生产的阿胶钙，都以钙剂产品生产为龙头，每年互相之间的竞争力几乎是白日化，再加上哈药厂的葡萄糖酸钙同时参加市场竞争，把一个原本并不大的钙剂市场撑大了，在新疆，特别是乌鲁木齐，成了钙剂产品品牌的海洋。从中我们也得到一个答案，市场确实需要营造与突破，只有竞争才能出市场，在新疆市场做钙剂产品的市场营销方式几乎都用过又用过了，什么请名人代言呀，什么终端拦截呀，什么终端展示呀，什么现场促销呀，只要你想得到，他们确信会在市场中出现。面对如此市场，阿胶强骨将如何办？作为我们玩筹划的人来讲，特别少考虑竞争对手的策略，也不必要考虑到这些，这时有人会咨询，知彼，才能百战百胜，作为我们从事市场营销十多年的经验来讲，这句话不一定全对，有时对手的做法本身是特别初步化的，因为市场没有更好的东西和概念导进市场，因此消费者就认它了，有的时候尽管竞争对手用许多高招把目标品牌搞得特不头痛，但要是你一味地考虑如何往破对方的营销方阵，是不是特别不值得？因为人类战争的爆发，只是双方的一种需要，尽对没有第三方的需要，确实是根基有第三方的需要，那也是在次要地位，因此战争就必须要做到知己知彼，因为你的目标是对方，但商战就不一样，你面对的是战争的第三方——消费者，而不是你市场的对手，对手使用的策略一样，只是想把消费者圈到自己的手里而已，因此，只要你完成消费者的策略理解，完成消费者的心理瓦解就能够了，至于对手之间的竞争，只是杀鸡给消费者瞧的，让消费者明白我的品牌比人家的好就行了。因此有许多咨询公司老是喜爱玩对手市场调研，我觉得大可不必，因为除了对手一年的销量大约在什么范围就能够了，因为如此能够解决你整个市场投进策略的正确性。但摆在我们面前最头痛的是自己的兄弟，华世丹药业公司是一家带有国营性质的公司，而才刚建立的华世丹药业股份公司那么是一家全新的股份制公司，一家是做了五六年的阿胶钙产品，又是那英做形象代言人，因此在外乡市场是相当强势的，而更苦恼的是我们的产品名称阿胶强骨与阿胶钙只差两个字，有人会讲，那就改一个名称呀，惋惜，阿胶强骨是药品，不能随便更名，但要是与阿胶钙贴身作战，讲句难听话，从整个市场的年销售情况来瞧，不是我们目前竞争追踪的对象，要是不贴身作战，我们越打，阿胶钙的销量确信会更好，因为消费者在短时刻里是不可能搞清楚阿胶钙与阿胶强骨之间有什么区不的。但要是与佳加钙瞧齐，那也是不可能的，只是其年销量却是我们想竞争的参考目标，因为佳加钙一直做的是儿童市场，而阿胶强骨尽管也有治疗小儿佝偻病的功能，但由因此中药制剂，口感是不可能跟佳加钙的葡萄糖酸钙能够比的，要是要占据儿童市场那也只能在阿胶强骨产品进进市场有了相当的品牌根底，才能再推儿童型的产品。如何办呢？我们进进了极为痛苦的思想斗争中，用什么方式来突破目前产品的不利点，完成产品的全新营销过程呢？一个偶然的时机，让我们陡然得到了市场突破的真谛。那时华世丹还没有给我们提供房子居住，我们在离公司不远的地点租了一套房子，天天要从旁边的公园通过，而公园里一早就有一大批的老人在跳舞和锻炼，而我天天根基上在他们锻炼完后通过那儿，老是瞧他们聚拢在一起听居委会的人学习一些政治宣传和小区平安的文件，几乎天天都要学习，有一天，有一个老人提出来，能不能学文件时，再讲一些其它的东西，让大伙儿明白更多知识。我一下子来了灵感，这不是一个好时机吗，我什么缘故不试一下呢？翌日，我带着昨天预备好的六张挂图，等着这群人学文件时刻的到来，到了八点二十分时，居委会的人又过来了，我马上与居委会的人商量，讲我今天给大伙儿讲一堂健康知识课，不收钞票，并把公司有关手续给了他们瞧，居委会的主任一瞧特别欢乐，讲本来就想寻如此的人，你今天对上门来了，那就不学文件了，现在就开始讲吧。因此，我把挂图往两棵树中间一挂，就开始讲起骨质疏松的前因后果和预防知识，讲了四十分钟，大伙儿听得特别认真，没有中途跑掉的，结束时，还给了好长时刻的掌声，并拉着我的手不让走，非得再讲，我讲，那好，我们连续三天来人讲，同时改日我给大伙儿带一个产品来，大伙儿能够免费试用。又一天的早上，这次我带了四个人和阿胶强骨一百盒，准时来到了公园，大伙儿都差不多在那儿搬来了小凳子，比昨天要多出一半人，象小朋友做游戏一样，等着我们，我们四人中有一位是骨质疏松的专家，讲得比我更专业，讲完后又给大伙儿发了一盒阿胶强骨和一张调研表，把吃后的感受填下来。四天过往了，其中有一半人吃后有了反响，特别对骨质疏松引起的抽筋，效果特别明显。有许多人跟我讲在哪里能够买得到？因此我又送了他们每人三盒，但有一个要求，让他们把四面小区的人也集中起来，我们跟大伙儿一起讲一下科学的健康预防知识，大伙儿一听，欢乐得不得了，我要求他们给我报任务，总不能给他们每人三盒白给，有任务才能有动力，让一个人发动四个人，大伙儿一听都争着报名，事实上当工作人员做登记时，我内心一阵冲动，因为产品开市我有了灵感，我的心早差不多飞到筹划案上往了。我想，这确实是根基我们突破市场的最好方法。欢乐之余，我们对产品价格又头痛起来了，阿胶强骨的价格是武总自己定的，不明白他是照着什么依据定的，一盒十二支，四天的量，零售价高达36元，细算下来，一个人一天的补钙费用到达九元钞票，这关于2000年的消费者来讲，那然而高得吓人，我们把全国所有同类的钙剂产品一比照，阿胶强骨是最高的，也确实是根基讲我们筹划时，必须要把产品与不的同类产品的诉求要特别大地区不开来，能够讲阿胶强骨就不能讲补钙，因为一讲补钙，确信动销不了。那么如何讲才是最好的呢？这又让我们进进了深深地考虑中，但骨质疏松专家在给公园里的老人讲课时，我发现，讲骨质疏松老百姓还真不明白，但要是讲腰酸背痛，腿足抽筋，却谁都明白，我一阵冲动，毛泽东的从群众中来到群众中往这话讲的有道理，这不又把我的一个大咨询题给解决了。接下往是如何传播了，传播是一门学咨询，我们瞧了一下其它产品的广告创意和传播方式，全是明星效应，广告片拍得特别唯美，这关于我们来讲，人家来大的，我们来小的，人家来美的，我们来丑的。阿胶强骨何不来个小制作，大动作？确实是根基用最土的方式，却要用洋的性质来表达，这确实是根基广告另类筹划的内涵。最后，我们放弃了与锁定对手的策略，预备全面从消费者心理动态动身，以消费者心理需求来完成整个产品的上市工作，如此能够不往更多地考虑不人的咨询题，而是更多地考虑消费者在用过其它补钙品后得到的体验中寻他们更需要的东西，把市场差异化做得更完全。三、全面筹划有了前面的调研和方式，我们开始有机地进行组合，提出了六个筹划程序要点；1、我们明白要是用简单单独的广告传播行为，不但费用花的大，而且时刻长，把宝压在一种行为身上，搞不行就可能全部败北，在对阿胶强骨的上市筹划中，我们强调重点交叉策略，最后线性回回必须在一个点上，那确实是根基阿胶强骨主体市场乌鲁木齐。放弃原有主张以乌鲁木齐为样板市场，其它地州以经销商招商为主的模式，全面运用办事处工作制度来直截了当进行地面深进治理，更有效地解决招商带来的因市场不可控而造成产品大量转移的现象出现，这关于一个新产品在局部市场上市是特别忌讳的。有了那个方案，就需要有相应的执行方案跟上，我们又毅然决定，放弃原有公司老的市场营销人员销售网络，全部重新组合，如此做的目的，确实是根基怕原来的那批营销经理们，一瞧产品与阿胶钙差不多，可能在上市前信心百倍，但到了真正上市时，却发现比原来的阿胶钙难做，就可不能全力往做，带着能做多少是多少的被动作战方式，最后导致产品上市的失败。这在中国的许多企业里往往想省下这几个小钞票，最后结果却把好产品做成了滞销产品。2、在乌鲁木齐全面启动社区地面再教育营销，在全市范围内开展中老年冬季健美操大奖赛，最好是与老龄委合作，如此组织就能够省力一点，而开展此项活动的真正目的，一是要把大赛搞得轰轰烈烈，造成一种良好的公益环境，二是通过活动，我们的社区宣传人员能够全面进进社区进行有效地宣传再教育，把我们没有时刻在报纸和电视上讲的东西，放到社区的目标中老年人中进行面对面沟通，如此能够让我们的销售效果缩短五倍以上。3、加大OTC终端的展示力度，做到让老百姓到终端能够三位一体地感受到阿胶强骨的强大号召力，并把社区大奖赛活动、社区再教育活动与终端结合起来，成立第一个社区活动特约专卖效劳柜，如此可能更为突出终端的与众不同性，最要害是我们为各个连锁和大的单店组建了阿胶强骨导购师团，那个导购师团与一般的促销人员还不一样，他们担任两大任务，一是每一个星期要给营业员讲专业产品知识和销售技巧，让这些人真正意义上明白得销售的含义并加以实践，二是关怀各个药店做好终端促销人员的培训工作，一个企业要是单独靠区域营销人员来不定时维护终端，由于其工作内容的包容性太强，搞不行就会做了那个没有那个，有的营销人员有治理的特长，却没有培训和煽动力，因此确实是根基再努力，也不一定各个终端全部搞好，这是我们的制造，一直用到现在，真是屡试屡爽呀，后来的浙江市场确实是根基在没有一分钞票的广告支持下，确实是根基用这种方法翻开市场的。4、电视空中广告进行全面的创意系列组合，让目标群和购置群能够跟着我们的步子走，同时，开通电台的半小时专题热线，辅助社区地面再教育活动的开展。而报纸那么全面配合社区大赛活动的进展，进行主题带动教育诉求的同时宣传导进。5、下面各地州考虑到费用和执行力咨询题，中老年健美大赛不进行，而是让部份销售人员到社区进行万人产品试用再教育活动，如此的活动好组织，也好教育，因此更简单。同时各个地州要向红桃K学习，做好两件大事，把招贴画贴到一切能够让人瞧得到的地点，把墙标涮到能够涮的墙头上往。还要做到一点，只要有小的百杂店，就要把招贴贴到他们的墙头上往。6、乌鲁木齐市场集中精力做好OTC市场的终端导进和医药公司的进货工作，而各个地州在做好上述工作的同时，还需要做好各大医院的开发工作，为下一步医务市场的开发作预备。方案出来后，武总瞧了特别满足，觉得要是这六个筹划程序一一落实到家，阿胶强骨翻开市场是指日可待的，就马上签字批示到股份公司，要求坚持不折不扣地做好执行工作。四、拉响重点执行的前奏批示一下来，华世丹公司派出最强悍的营销执行高手——老苗，讲老苗，事实上不老，只有三十多岁，但玩产品自己玩出了一套东西来，特别是执行水平，那可能是我在与那么多企业合作中，他是数一数二的。为了更有力的做好上市工作，老苗把我们的筹划方案和执行细案整整花了十天时刻，进行了研究研究再研究，最后搞出了一套更为具体的运作性执行方案，我们一帮人瞧完后，觉得有如此的执行高手，阿胶强骨把市场打深打透可不能出现咨询题的。特别是上市前的模拟执行，不得不让人感到除非老天不开眼，不然非我们莫属。其上市前的执行培训是如此通过四个部署来完成的。1、把好聘请营销人员第一关，原来华世丹公司有两支营销队伍，一支是大输液营销队伍，这种队伍的特点做的全部是医务市场和门诊市场，特别少涉及到OTC市场，因此让这支队伍来完成阿胶强骨的市场导进显然是不可能的，因为大输液完全是公关与物流相一体的营销模式，要让这些人与消费者和营业员打交道，需要花特别大的力气，而且更况且这支队伍不可能把现有工作放下来干阿胶强骨销售，那不是劳命伤财吗。另一支队伍是药业公司的阿胶钙营销队伍，尽管营销内容与我们是合拍的，但由于阿胶钙在市场中销售了五六年了，这支队伍差不多养成了许多不可铲除的营销惰性，确实是根基再有水平不一定能治理这支队伍，因为象如此的队伍，关于产品的市场价值是相当有参考和依靠性，搞不行机新产品没有做上往，老产品也下滑的局面发生在我们面前。招一支全新的队伍好治理，而且单独性品牌作战，能够全力集中做好。因此我们在国庆节期间招了五十人的营销队伍，在招收营销人员时，我们做到三种人不招：一种是跳槽频率到达一年一跳，连跳四跳以上的人不要，因为这些人心比天高，手比面软。二种是一上来，就会讲出许多大道理的话，什么誓与产品共命运，坚持拼搏奋斗等等，这种口号式人物只能习惯在静态营销进行工作，而不能在动态中进行战斗，因为这些人方式许多，可不能把总部的总体方式与执行放在第一位的，搞不行自己搞一套。三种是做过多个品牌的营销人员不用，因为如此的营销人员差不多在其身上有着许多不良的营销习惯，动不动就想从中得到回扣，从中把费用通过其它方式放进自己的口袋里，事实上我们做市场的谁不明白，营销人员要是清清白白地做营销，那么营销人员自己可能赚的钞票不多，但要是一开始就如此干，那么要想产品上市成功，是不可能的。通过层层把关，最后从五十个人中间挑出了三十二人，成为第一批阿胶强骨营销部的营销人员。2、养成一个良好的工作习惯。这些人全部来自祖国的五湖四海，各种各样的工作习惯都有，要是不在培训期间把这些习惯不改变过来，那么今后下到地州或在乌市执行时，可能会出现各种把戏，让你想也想不到，我们第一个培训，确实是根基培训大伙儿学会做工作排期表，工作排期表确实是根基执行时刻表，这三十二个营销人员中只有一个人会做排期表，其中有几位依旧来自于中国最牛皮的大型企业，就连我都想往打工的地点培养出来的人，连排期表都没有听讲过，而要完成工作排期表需要具有三种素养：一种是人员结构素养的了解，什么人干什么样的事，自己四周的人会做什么都不明白，如何能执行好工作呢？这就需要进行心理学的实践培训。二种是三维时空瞧方案目标。这是最难的，一般营销人员只有想到二维空间，要是想让他想的更深进，同时能跳进跳出自如地进行思维，几乎要他们的命，但必须得学会，不然，要是那个营销人员担任一个片区的经理时，可能会把工作做得乱之又乱，那时，你哭都来不及。三种是理性化思维，有些营销人员从娘胎里出来确实是根基乱思维，想到那儿做到那儿，全然就谈不上什么方案，全然就不考虑前面可能出现的咨询题，也全然不明白出了咨询题如何解决。一味地做，做对做错都不明白，这些人要是不调整过来，那么进进市场执行，其执行力只有30%，而如此的三种能力培训只能靠排期表如此的载体来完成。因为排期表最大的特点确实是根基你的每一步方案和工作执行，必须是写在纸上的，还要进行前期的调研后得到，只在空走一步，那么那个排期方案中的一个工程就会出错，接下往你就排不下往，做排期表是最为快捷最为有效的培养营销人员形成好习惯，提高素养的好方法。刚开始我们一培训，所有的营销人员觉得简单，好玩，做吧，结果第一期我们做了三天的排期，不到半个小时，所有的人都做完了，翌日开始，大伙儿按着排期表上的执行工程进行实践，结果三十二个人中只有四个人完成了70%的工作，讲明能够到达合格，我们就给这四名人员奖励了一天的休息，并为他们专门设了一桌子晚宴，其他人吃的是分食菜，而这四个人吃得然而六百元标准的宴会菜，把其它营销人员急了，瞧来不认真吃大亏了。就如此，全体营销人员在第二个时期的排期执行中，都相当认真，其中有二十八位全部合格，剩下其它人员只能进行再培训，最后结果不得不淘汰了两位，因为实在从思维上出现特别大的裂痕，没有方法同步跟上，要是放到市场中往，那么可能会出大事。这两位人员中，有一位在走时讲，他一定努力把那个工作学会，并熟练地掌握好，三年以后再来应聘。人也希罕，天下还真有如此的人，三年后，当华世丹再次招营销人员时，他因为排期执行做得好，成为华世丹的一位高级执行经理。3、终端执行力的培训。终端执行力培训包括了三位一体的展示工作流程，终端促销的执行流程、医药公司开发的执行流程、现场处理突发事件的工作流程等，我们明白，执行力中流程比制度更重要，因为流程是在工作的进行中完成的，而制度是在发生错误后纠正过程产生的，我们要求营销人员不要做制度的奴隶，而要做流程的操盘手。我们给营销人员的第一个实践确实是根基把劳保手套拿到市场中往摆摊卖，这喊练摊，非得让他们把练摊的第一声喊出来，非得让他们骄傲的面子拉下来，非得让他们在人流中学会识不谁是你的客户。三天后，这些人见到谁都能够讲的特别溜了，因此有一个营销人员在三年后离开那个营销团队时讲了一句话：那个营销团队让我真正地学到了做市场的真本实力，这在哪个大学里都学不到的。4、培训三能。一个优秀的营销人员，必须具备三种能力，能讲、能写、能喝。能讲确实是根基营销人员要有相当强的谈判能力，讲服能力和语言的表达能力，因为营销经理最大的特点是谈判，是讲服，还要通过他们来完成企业理念及其它形象宣传的传达。要是没有这方面的能力，那么那个营销经理是有缺陷的。能讲的练习，我们给每个人安排了许多于十六场的现场谈判、现场演讲等会议，让这些经理们当主谈手，进行全面实践，最多一个经理通过了三十一场，才培养起了他个人的信心，而且他们面对的谈判对手尽对不是他们自己充当角色，而是全部由企业提早一个月就安排好的医药实践企业，谁都不熟悉谁。能写确实是根基营销经理还要会总结，没有总结就可不能有进步，我们发现但凡可不能总结可不能写的人，除非那个人有超强的经历力，不然其市场可运行的机动变化能力只是会写总结人的20%，我们在对温州小学以下文化的老总进行调研中发现，不要瞧这些老总识字不多，但这些人身上都有一个小本本，天天都会用他们自己会理解的符号文字来完成自己生意的总结，可见会写关于现代营销是多么的重要，我们解决培训方法确实是根基让他们写日记，刚开始写的根基上流水账式的文章，但每一天在下班前把每个人的日记拿出来进行宣读，不往评论谁，就如此通过二十天的练习，当你再往比立他们前后所写的日记时，发现变化特别大，前面有的经理只能写流水账的十几句话，到第二十天时，却能写出两百多字的一篇总结性小文章了。而我们为了让他们更好地坚持那个习惯，在他们下地州后，依旧天天提醒他们写总结日记，每次上来开会时，第一个工作确实是根基检查日记，一年后，这批人中有二十二个人养成了天天写总结日记的习惯。能喝，先讲明一点，能喝不是指能喝酒，而是指要学会一种公关能力，没有相当公关能力，如何往开拓市场呢？我曾经碰到一个营销经理，半天不讲话，不放屁，许多人与他在一起时老觉得精神特别压抑，觉得那个人城府特别深，人家与他在一起老是对他提防着，到头来跟他做生意的人越来越少，如此的人一辈子意如何做都可不能做好的。我们的解决方法让我们的经理们完成三堂课，一是往都市各个地点的公司和单位要名片，不要想象要名片特别简单的事，事实上特别复杂，因为我们设定了许多障碍与要求，因此只要你得到一张名片，就会有人来核实你是否往过，并谈了些什么等，逼的这些经理不得不往做好每一个名片客户的访咨询。二是安排了一些生疏人经常要求指定见人，与这些经理进行实践性接触，让他们不得不放下可怕的心理，硬着头皮往公关。三是进行全面的万能礼仪培训，所谓万能，确实是根基当营销经理在不知晓对方身份的情况下，如何能够通过一种万能的礼仪方式，迅速摸清对方的情况和意图，以便及时处理。通过我们如此的有用性操作培训，比现在一些专家的营销培训效益高的多，我们关于培训有一个宗旨：自己动手，丰衣足食。我们认为，一切市场营销成功，不要盼瞧谁能帮你忙，只有靠你自己来解决，支援和关怀根基上短暂的或是锦上添花的。大伙儿有了那个心理，工作就可不能再推三阻四了，市场的一切操作错误，除了你自己的错，还有谁的错？我记得在一年后，有许多人一旦出错了，马上一句话；我错了，我马上改正。通过近二十八天的培训，最后有二十八位营销经理全面合格，在武总亲自主持迎接会下，翌日一早各自背着行囊下一地州了。五、上市战斗打响了乌鲁木齐的冬天是严冷的，但阿胶强骨乌鲁木齐营销部全体人员的内心却是热的。乌鲁木齐的八个营销人员差不多作好了所有预备，等待总部一声令下，就能够动作了。我们这次对阿胶强骨的上市，改变往常惯用的悬念广告进行开路的方式，而是以阿胶强骨赞助乌鲁木齐中老年健美操大奖赛为主题信息进行开市。十一月二十日一早，在乌市?消费晨报?刊出了一个整版广告：让我们健康更健美，大伙儿一起来动一动。告诉所有但凡四十五岁以上的中老年人，都能够报名参加由阿胶强骨营销部赞助举办的乌鲁木齐阿胶强骨杯中老年健美操大赛。晚上一个三十秒的广告在乌市各个电视台的四个要紧频道开始高密度地播出，一瞧那种气概，让许多乌市人一下子明白了阿胶强骨的名字，也明白那个赞助商的实力。如此广告整整在电视上打了十天时刻，报纸上了三期，其各个报名点喧闹非凡，到报名截止时，总共有672个社区组队参加。因此我们专业培训好的乌市二十六支社区活动队伍，全面到所报名的社区进行开展大赛活动和社区阿胶强骨的宣传工作，以往许多企业对活动一冠名，就认为是一了百了，而我们不一样，因为我们的目的是要把大量的社区资料通过这次活动，形成自己的数据库，要让社区的每一个参与与不参与的老人们都明白有一个产品喊阿胶强骨，不但要明白，而且还要让这些老人来认真地听我们全面地讲解产品对健康带来的好处和一些骨质疏松的全然知识，因此我们要求每一支队伍一定要认真地把每一个能够宣传的时机抓住，要让我们的产品真正做到老年人的内心往。事实上我们对社区这场大赛，后面的决赛并不感喜好，我们特别注重在社区里的每一场对抗竞赛，这才是我们需要的东西。这一边在全面地进行社区活动，在乌市的OTC市场，我们要求各个市场营销人员，要做到三位，即门口要有产品位置〔易拉宝或包装堆积箱〕，进往要有产品位置〔物资陈列架产品展示排列，消费者一抬头就瞧见〕，柜台里要有醒目位置〔把产品分成立着排和平着摆，在柜台上还放了一个自动转动的阿胶强骨瓶形灯〕。要求一体，确实是根基不管你是什么样的宣传品，其设计识不必须是一样的，如此消费者就会在终端上许多于三次的目击率，我们调研过，只要消费者在正常环境中，接触产品到达八次以上，那个目标消费者就会产生特别深的品牌印象，要是到达十五次以上，目标消费者就会产生强烈的购置欲瞧。等到终端产品在各个药店一展示，我们的空中广告开始全面启动，我们在进行电视广告筹划时，进行了特别长时刻的研究，发现消费者大多数最快同意的宣传是功能性，一般只要三个月就全然能到达效果，而关于一些煽情的广告片，瞧众需要六个月的时刻才能往集中关注它，我们在创意上特别注重综合效果的共同产生，创意简单，不再讲补钙，因为讲补钙，价格上不往，因此我们直截了当讲出骨质疏松的病症，腰酸背痛，腿足抽筋，请用阿胶强骨，其画面底色用了大胆的黄色，而动画字体那么用了大红色，整个过程不出现人物，因为我们明白如此更有冲击性，就如此，在新疆各地州，推动了有名的黄色电视风暴，广告片尽管不唯美，但特别突出。各个地州的电视广告大面积传播的同时，地面战也开始了，那些营销人员特别能吃苦，白天跑市场终端，晚上喊上所有人员出动，到都市里的专用宣传栏里贴招贴画，因此有的都市一夜之间成为了阿胶强骨的宣传海洋，特别让人感动的是那些营销经理，晚上喊了拖拉机，到都市出进的要紧交通要道的桥梁、房屋墙头上连夜贴上宣传画，一个月后，用一位营销专家的话来讲：到新疆，全是阿胶强骨的世界，这群人简直是营销疯子。从执行来讲，武总一直认为这是一支强有力的华世丹王牌军，但特别希罕的是，到了两个月的时候，整个产品销售情况并不令人满足，这使我们感到特别纳闷，武总认为我们那个地点确信存在着一个环节没有搞好，如何办？最后决定，其它所有的工作按程序进行，马上组织了三个人的市场调研队，开始对各个环节进行调研，通过十天的调查摸底，我们发现了以下三个咨询题：一是我们所定的目标群相当正确，但却没有钞票来购置产品，这是一个特别要害的瓶颈，现在需要解决那个咨询题。二是由于阿胶钙在我们宣传老年骨质疏松时，他们也不失时机地诉求同一目标群，这造成了目标消费者由于对新产品的经历不深刻，形成阿胶钙产品销量大幅上升。三是正值元旦、春节来临之际，我们包装却是特别一般单一，造成许多辅助目标主流群没有方法当礼品送。针对以上咨询题，我们通过研究后，赶忙作出了解决反响：由武总协调，把阿胶钙现在?老人篇?的广告撤下来，换成?那英篇?，主打中轻年女性市场，不要跟阿胶强骨凑喧闹，但也不能让阿胶钙停下来，两只碗在市场中，才能碰得响。接着，我们花了三天时刻，对新疆整个电视媒体进行了监播，发现往年在电视猛打送礼牌的脑白金，今年却一直没有一点动静，其它企业的保健品也没有一家打礼品广告的，我们认为这是一个好时机，营销的有效不要于有否创新，而是在于适宜不适宜市场的现时环境。而最为要害的是我们还需要锁定除老年人以外的第二个市场辅助消费目标主流体，而那个主流体确实是根基三十到四十岁的中轻年女性为主的群体，因为这些人最体贴自己的父母，而要新疆女儿然而父母的心头肉，有什么话就要对女儿讲，我们能够通过女儿那个辅助主流体再做一做营销文章。我们在七天内迅速印刷了一批礼品盒，又马上组织拍摄了一个?女儿送礼篇?和?集体送礼篇?，女儿送礼篇要紧用了两个人群，一个是在乌市打工的年轻女性，一个是三十五六岁差不多结婚的白领女性人群，就用一句：送给妈妈，送给爸爸，阿胶强骨显真情。?集体送礼篇?形式与女儿篇一样，但增加了三个群体：一个男性打工族、白领机关族和老总族。用武总的一句话：送吧，用劲地送吧，谁送谁孝顺呀。这时离春节还有二十五天，为了更有效地加大宣传力度，我们在社区健美操活动复赛时，加大了在现场会前宣讲员讲解活动力度，并写了一封给儿女的信，装进特别漂亮的信封里，让老人带给他们的儿女。这几个措施马上又在新疆各地全面落实，三天后，各个电视台和各个市场的营销人员全面行动起来，按照部署的工作在忙而不乱地进行着。这十六天的等待是我们经历最深的，一天没有动静，两天没有动静，三天没有动静……乌市一天的出货量只有十几件，从来没有突破过十五件那个关的，武总是天天都要打咨询整个销售动向，到了第十五天时，市场依旧没有动静，晚上，武总坐不住了，让我们半夜起来开会，研究进一步解决市场的方案，关于我如此一位在新产品上市从来没有失过手的营销老油子来讲，内心特别搞不明白，我也明白产品真正的效应是要在三个月后才能表达出来，然而我更明白，只要产品有现有的市场力度，应当天天都有一点进步，但现实却并不是如此的，我疑心是不是我们的筹划方向确实有咨询题。但在会议上，我依旧坚持我自己的瞧点，等一等再讲，确实是根基再修正方案最好也要到春节以后了。这时企业的其他人员然而相当的不认可，认为必须马上改变修正，不然企业的损失可能更大，事实上那个地点最为难的是武总，到底是坚持依旧否认前面，重新来过？最后武总整整想了二十分钟后，手往桌子上一拍，讲：依旧按着老马的意见办，坚持到底，确实是根基改咱们也放到春节后，因为现在再改对刚起步的市场不利，对营销人员的工作不利。会议到了翌日凌晨四点才结束。天助我也，就在会议后的那天，也确实是根基第十六天下午，三个让我们把昨天的包袱放了下来，一个是乌市营销部打来的，讲今天下午三个医药公司一下子要了三十件货，还有那些个体药店也纷纷要求送货，讲阿胶强骨断货了。第二个是来自靠近乌市的昌吉市场，打要货，讲医药公司要求三天内送二十件货过往。第三个是来自北疆都市伊宁市，讲连锁医药超市和医药公司差不多没货了，要求总部连夜发货。当武总听到那个消息时，一下子从椅子跳起来，马上打再次确认，当事实摆在面前时，大伙儿绷紧的脸，马上有了笑脸。从那天开始起，阿胶强骨销量直线上升，最夸张的是到了年底春节时，企业的口服液车间门前停着几十辆卡车，等着要货。而作为开市先锋的社区活动，总共至少让乌鲁木齐四十万人得到了专业骨质疏松的再教育，同时也让我们的产品品牌在消费者的心目中更加深进的了解。确实是根基