9市场营销组合2-定价和渠道

9市场营销组合2—定价和渠道学习目标理解可供企业选择的各种定价策略掌握如何设定市场营销组合中的价格理解企业选择销售其产品或效劳的地点的重要性理解市场营销组合中渠道的含义学习内容9.1前言9.2定价目标9.3定价策略9.4分销9.5分销管理9.6顾客9.1前言鉴于定价是一个复杂的问题，必须对定价目标和定价策略进行慎重的权衡选择。9.2定价目标利润〔核心目标〕〔投资〕收益率成长竞争市场份额9.3定价策略9.3.1撇脂定价策略9.3.2渗透定价策略9.3.3混合定价策略9.3.4差异定价策略9.3.5本钱加成定价法9.3.6促销定价策略9.3.7边际本钱定价策略9.3.8谈判定价9.3.9通行价格定价策略9.3.10随行就市定价策略9.3.1撇脂定价策略

〔SkimmingPricing〕通过制定高价格来掠取高额利润。〔追求短期利润最大化〕对于生命周期短暂的产品来说尤为适用。对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。适用条件市场上存在一批购置力很强、并且对价格不敏感的消费者这样的一批消费者的数量足够多，企业有厚利可图暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差异化优势当有竞争对手参加时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高竞争力本企业的品牌在市场上有传统的影响力优点〔1〕利用高价产生的厚利，使企业能够在新产品上市之初，即能迅速收回投资，减少了投资风险。在全新产品或换代新产品上市之初，顾客对其尚无理性的认识，此时的购置动机多属于求新求奇。利用这一心理，企业通过制定较高的价格，以提高产品身份，创造高价、优质、名牌的印象。优点〔2〕先制定较高的价格，在其新产品进入成熟期后可以拥有较大的调价余地，不仅可以通过逐步降价保持企业的竞争力，而且可以从现有的目标市场上吸引潜在需求者，甚至可以争取到低收入阶层和对价格比较敏感的顾客。在新产品开发之初，由于资金、技术、资源、人力等条件的限制，企业很难以现有的规模满足所有的需求，利用高价可以限制需求的过快增长，缓解产品供不应求状况，并且可以利用高价获取的高额利润进行投资，逐步扩大生产规模，使之与需求状况相适应。缺点高价产品的需求规模毕竟有限，过高的价格不利于市场开拓、增加销量，也不利于占领和稳定市场，容易导致新产品开发失败。高价高利会导致竞争者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出现，从而迫使价格急剧下降。此时假设无其它有效策略相配合，那么企业苦心营造的高价优质形象可能会受到损害，失去一局部消费者。价格远远高于价值，在某种程度上损害了消费者利益，容易招致公众的反对和消费者抵抗，甚至会被当作暴利来加以取缔，诱发公共关系问题。9.3.2渗透定价策略

〔PenetrationPricing〕采用低价策略来增加市场份额，进行市场渗透。对于那些具有蓬勃的增长潜力、市场生命周期较长的产品较为适用。适用条件市场对价格敏感。需求对价格极为敏感，低价可以刺激市场迅速增长〔需求价格弹性大〕生产经营费用随经验的增加而降低〔规模经济〕低价不会引起实际或是潜在的过度竞争优点新产品能迅速占领市场，市场占有率高。微利阻止了竞争者进入，可以增强企业的市场竞争能力。低价策略，促进消费需求。缺点利润微薄，投资回报期长。降低企业优质产品的形象，易使消费者产生不信任感。9.3.3混合定价策略在产品投向市场之处，企业采用撇脂定价策略，而后，随着竞争的不断加剧，企业对产品价格进行调整，实施降价策略。9.3.4差异定价策略

〔PriceDiscrimination〕对于同一产品，当企业在不同地区或面向不同细分市场进行销售时，制定不同的价格。〔大量购置or小规模购置，距离较近or距离较远，顶峰时间or平常时间，个人使用者or企业使用者〕日常生活中的差异定价——公交公司的老人免费卡和学生卡、iPad和iPadMini、精装图书和简装图书、淡旺季的航空公司机票价格、火车上中下铺、演唱会座位、白天和夜间的长途费。。。差异定价的几种形式顾客细分定价产品形式差异定价:企业按产品的不同型号、不同式样，制定不同的价格，但不同型号或式样的产品其价格之间的差额和本钱之间的差额是不成比例的形象差异定价地点差异的定价时间差异定价。。。。。。适用条件市场必须是可以细分的，而且各个细分市场表现出不同的需求程度。各个市场之间必须是相互别离的。在高价的细分市场中，竞争者不可能以低于企业的价格竞销。细分市场和控制市场的本钱不得超过实行差异价格所得的额外收入。差异价格不会引起顾客的厌恶和不满。差异价格策略的实施不应是非法的。9.3.5本钱加成定价法

〔Cost-plusPricing〕对每一单位产品的生产本钱进行精确的估算，然后在此根底上加上一个固定百分比的利润来确定最后的价格。

价格＝单位本钱＋单位本钱×本钱利润率＝单位本钱〔l＋本钱利润率〕优点计算方法简便易行，资料容易取得。根据完全本钱定价，能够保证企业所消耗的全部本钱得到补偿，并在正常情况下能获得一定的利润。有利于保持价格的稳定。当消费者需求量增大时，按此方法定价，产品价格不会提高，而固定的加成，也使企业获得较稳定的利润。同一行业的各企业如果都采用完全本钱加成定价，只要加成比例接近，所制定的价格也将接近，可以减少或防止价格竞争。缺点无视了产品需求弹性的变化。不同的产品在同一时期，同一的产品在不同时期〔产品生命周期不同阶段〕，同一的产品在不同的市场，其需求弹性都不相同。因此产品价格在完全本钱的根底上，加上一固定的加成比例，不能适应迅速变化的市场要求，缺乏应有的竞争能力。以完全本钱作为定价根底缺乏灵活性，在有些情况下容易做出错误的决策。不利于企业降低产品本钱。9.3.6促销定价策略

〔PromotionalPricing〕所制定的产品价格往往要低于正常价格水平，此时企业的目的通常是向市场推出新产品，或者是对市场上现有产品进行促销。方式招徕定价——一些超市和百货商店将某几种产品的价格定得特别低，以招徕顾客前来购置正常价格的产品。特别事件定价——企业在利用开业庆典或开业纪念日或节假日等时机，降低某些产品的价格，以吸引更多的顾客。现金回扣——制造商对在特定的时间内购置企业产品的顾客给予现金回扣，以清理存货，减少积压。心理折扣——即企业开始时给产品制定很高的价格，然后大幅度降价出售，刺激顾客购置。9.3.7边际本钱定价策略

〔MarginalCostPricing〕生产能力有剩余的企业提高产量时，只要其收益高于变动本钱的增加，便可以从扩大生产中获益。当这局部额外收益即边际收入，高于边际本钱〔变动本钱〕，企业便能够抵消局部固定本钱。9.3.8谈判定价

〔NegotiatingPricing〕潜在顾客先提出一个自己的可接受报价，而卖方也会盘算自己索要的价格。买方最后可能会提高出价，而卖方作为回报，也会相应的降低价格，从而达成交易。〔工业产品市场、路边摊小贩。。。〕9.3.9通行价格定价策略企业对所有顾客都收取同样的价格。9.3.10随行就市定价策略

〔Going-ratePricing〕企业的定价与其他企业的产品定价保持一致，而这一价格往往是由市场上产品的供给与需求决定的，这往往会在企业间产生一种公平的报酬。优点平均价格水平通常被认为是“合理价格〞，易为用户所接受；容易与竞争对手和平共处，防止剧烈竞争产生的风险；一般能为企业带来适度的利润；可适用于任何市场结构。适用条件难以估算本钱；企业打算与同行和平共处；如果另行定价，很难了解购置者和竞争者对本企业的价格的反响。另一种常见的定价方法分类本钱导向定价需求导向定价竞争导向定价本钱导向定价〔1〕本钱加成定价法——按照单位本钱加上一定百分比的加成来确定产品销售价格。P=C(1+R)〔2〕目标定价法——根据估计的销售收入和估计的产量来确定价格。该法的重要缺陷是，即企业以估计的销售量来制定的价格，但价格却又是影响销售量的重要因素。需求导向定价〔1〕认知价值定价法——企业根据购置者对产品的认知价值来确定价格的方法。该法关键在于准确地计算产品所提供的全部市场认知价值。〔2〕反向定价法——企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的本钱和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。竞争导向定价〔1〕随行就市定价法——企业按照行业的平均现行价格水平来定价。〔2〕投标定价法——采购机构〔买方〕在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供给商〔卖方〕在规定的期限内投标。关键词和术语——定价、定价目标、定价策略、撇脂定价、渗透定价、混合定价、差异定价、本钱加成定价、促销定价、边际本钱定价、谈判定价、通行定价、随行就市定价9.4分销9.4.1分销职能9.4.2运输系统的选择9.4.3分销链9.4.4直销9.4.5批发商9.4.6零售商分销渠道与营销渠道分销渠道——生产商、商人中间商〔取得所有权〕、代理中间商〔帮助转移所有权〕和最终消费者营销渠道——供给商、生产商、商人中间商〔取得所有权〕、代理中间商〔帮助转移所有权〕、辅助商和最终消费者9.4.1分销职能分销是指产品从制造商转移到消费者的实体移动的过程，涉及仓储、运输以及产品的处理各个环节。分销系统必须要确保所有的产品都能够按时到达销售地点。9.4.2运输系统的选择公路运输铁路运输水运空运优点应用十分广泛且非常便宜相对价格低廉成本很低十分快捷缺点取决于运输距离的长短以及交通网路的发展水平受到运输线路的限制速度太慢，且必须有河流或海洋的地方费用高昂运输系统的选择取决于几方面因素运输速度要求产品的性质产品的运输本钱产品所需的装卸次数9.4.3分销链产业用品市场：制造商——顾客消费者市场：制造商——顾客制造商——批发商——零售商——顾客制造商——批发商——顾客制造商——零售商——顾客分销链的长度和宽度分销渠道可根据其渠道层次的数目来分类。任何一个对产品拥有所有权或负有销售责任的机构都叫一个渠道层次。零阶渠道一阶渠道二阶渠道三阶渠道分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型的中间商数目的多少。密集分销选择分销独家分销9.4.4直销〔DirectSelling〕制造商将其产品直接销售给顾客。通过企业在某一地区或国家内自有销售机构进行借助发布广告以及邮寄销售和互联网实现〔需确保产品的配送效率，自营物流or物流外包〕9.4.5批发商〔Wholesaler〕也即中间人，先是大量购入产品并储存在仓库内，在接到订单时，迅速地将整批货物分解成较小单元，出售给零售商。

制造商——批发商——零售商——顾客，批发商可否去除？批发商的存在与哪些因素有关？9.4.6零售商〔Retailer〕分销链的最后一个环节，它将产品和效劳提供给最终消费者。独立贸易商自助效劳店超市超级商店和大型超级市场百货商店专用品商店多元化连锁商店折扣商店无门市商店〔直复市场营销、邮寄销售、面对面直销、自动售货机销售〕9.5分销管理在保证实现其产品按时完好无损地到达目的地的同时，思考如何使其本钱最小化。如何使用分销链〔“推〞销还是“拉〞销？〕运输方法〔自建还是外包？〕市场渗透〔所有市场还是特定市场？〕仓库的位置〔靠近运输线路还是不同地方的工厂直接发货？〕沟通方式包装类型