电子商务数据分析高职全套教学课件

模块一电子商务数据分析认知《电商运营数据分析》1模块1电子商务数据分析认知2模块2市场数据分析3模块3流量数据分析4模块4活动数据分析5模块5销售数据分析6模块6会员数据分析7模块7供应链数据分析8模块8制作电商数据分析报告全套可编辑PPT课件思维导图走进电商运营数据分析目录CONTENTS1项目一

走进电商运营数据分析项目背景电子商务是与数据分析关系尤为紧密的一个行业，也是数据分析广泛应用的行业之一。通过对数据进行有效地整理和分析，可以为电子商务经营决策提供参考依据。所谓运营，其实就是精细化数据分析，掌握了数据，也就掌握了运营的节奏。同样，电子商务数据化运营也需要围绕指标进行数据收集、整理、分析等一系列操作。

电商运营数据分析流程与方法电商运营数据分析是通过数据化的工具、技术和方法，对运营过程中的各种环节进行科学分析、引导和应用，从而达到优化运营效果和效率、降低成本、提高效益的目的，电商运营数据分析根据需求不同，分析方法也多种多样，包括对比分析方法、拆解分析方法、转化分析方法等。研究内容电商运营数据分析指标电商运营数据分析指标包括网站运营指标、店铺经营指标、营销活动指标、客户价值指标和销售业绩指标等，这些指标又可以进行细分。电商运营数据分析工具了解数据分析工具，包括基础工具、平台工具和专项分析工具等。学习目标1.熟悉电商运营数据分析流程与方法；2.了解电商运营数据分析指标；3.认识基本的电商运营数据分析工具。知识目标1.能够获取数据并进行基础的数据分析；2.能够熟练使用基本的电商运营数据分析工具。技能目标1.熟悉《中华人民共和国电子商务法》，了解个人信息保护和数据安全相关法律法规；2.认识全渠道数字化变革的紧迫性，积极拥抱全渠道营销时代。素养目标任务一电商运营数据分析流程与方法预备知识电商运营数据分析流程电商运营数据分析方法

确定运营目标

搭建指标体系

数据采集

数据分析

运营优化

持续跟踪

对比分析方法

拆解分析方法

转化分析方法实施准备在数据分析中，环比分析法是一种重要的对比分析方法。环比分析是对同类指标本期与上期数据进行比较，电商企业数据分析时常用来对同年不同时期的情况进行比较，比如同年12月对比同年11月、同年第三季度对比同年第二季度等。

环比增长率的计算公式是：环比增长率=(本期数-上期数)÷上期数×100%。任务实施与分析在WPS的Excel中进行环比分析，遵循以下操作步骤进行：如图1-7所示，为某电商企业2020年各月份销售额汇总的数据，可以使用Excel工具，对该电商企业2020年销量额进行环比分析。环比分析需要使用到数据透视图功能。图1-7某电商企业2020年各月份销售额汇总数据任务实施与分析步骤1：依次点击“插入”-“数据透视图”按钮，在【创建数据透视图】编辑框中的“请选择要分析的数据-请选择单元格区域”中，输入需要进行处理的数据区域，然后选中“现有工作表”并在“位置”中输入数据透视表将要放置的位置。图1-8创建数据透视图任务实施与分析步骤2：在右侧【数据透视图字段】编辑区，选择“时间”、“月份”、“销售额”这几个需要呈现在数据图中的指标，随后，将“时间”、“月份”拖拽至“轴”，将“销售额”拖拽至“值”。图1-9数据透视图字段设置任务实施与分析步骤3：选中汇总的某一个数值并点击鼠标右键，然后依次点击“值显示方式”-“差异百分比”按钮，在【值显示方式】编辑框的“基本字段”选择“月份”、“基本项”选择“上一个”。图1-10“值显示方式”设置任务实施与分析步骤4：经过以上操作，会自动生成该电商企业2020年各月销售额的环比增长率数值及图表，如图1-11所示。图1-11该电商企业2020年各月销售额环比增长率拓展知识——电子商务数据的含义1.数据与电子商务数据的含义数据是通过科学实验、检验、统计等方式所获得的，用于科学研究、技术设计、查证、决策等的素材，其表现形式可以是符号、文字、数字、语音、图像、视频等。电子商务数据是企业进行电子商务活动时产生的行为数据和商业数据。行为数据能够反映客户行为。拓展知识——电子商务数据的含义2.数据分析与电商运营数据分析的含义数据分析指通过建立分析模型对数据进行核对、检查、复算、判断等操作，将数据的现实状态与理想状态进行比较，从而发现规律，得到分析结果的过程。电商运营数据分析指运用有效的方法和工具收集、处理数据并获取信息的过程。辅助企业运营决策降低企业运营成本优化企业市场竞争力拓展知识——电商运营数据分析的作用第五条：电子商务经营者从事经营活动，应当遵循自愿、平等、公平、诚信的原则，

第二十三条：电子商务经营者收集、使用其用户的个人信息，应当遵守法律、行政法规有关个人信息保护的规定。第二十五条：有关主管部门依照法律、行政法规的规定要求电子商务经营者提供有关电子商务数据信息的，电子商务经营者应当提供。

思政小课堂第六十九条：国家维护电子商务交易安全，保护电子商务用户信息，鼓励电子商务数据开发应用，保障电子商务数据依法有序自由流动。

第七十九条：电子商务经营者违反法律、行政法规有关个人信息保护的规定，或者不履行本法第三十条和有关法律、行政法规规定的网络安全保障义务的，依照《中华人民共和国网络安全法》等法律、行政法规的规定惩罚。思政小课堂思考与总结电商运营数据分析还有哪些方法？能力提升如图1-12所示，是某电商企业2019、2020年各月份销售额汇总的数据，现在需要使用Excel的数据透视图功能，对该企业2019、2020年各月的销售额进行同比分析。任务二电商运营数据分析指标预备知识——网站运营指标网站流量指标流量规模类指标流量成本类指标流量质量类指标会员类指标商品类指标产品总数指标产品优势性指标品牌存量指标上架指标首发指标供应链指标分仓库压单占比系统报缺率实物报缺率限时上架完成率分时段下单出库率等预备知识——店铺经营指标流量类指标订单产生效率指标总体销售业绩指标整体指标03040201预备知识——营销活动指标市场营销活动指标广告投放指标市场营销活动指标包括新增访问人数、新增注册人数、总访问次数、订单数量、活动下单转化率以及投资回报率（ROI）。广告投放指标包括新增访问人数、新增注册人数、总访问次数、订单数量、UV订单转化率、广告投资回报率。预备知识——客户价值指标客户指标常见客户指标包括一定统计周期内的累计购买客户数、客单价和客单件。客单件=成交产品数量÷成交客户数新客户指标常见新客户指标包括一定统计周期内的新客户数量、新客户获取成本和新客户客单价。老客户指标常见老客户指标包括消费频率、最近一次购买时间、消费金额和重复购买率。预备知识——销售业绩指标购物车类指标下单类指标支付类指标交易类指标03040201实施准备网店推广的核心目标是商品销售，但推广的方式却千差万别，不同推广方式往往也有不同的推广侧重点。付费流量的特点是流量大，效果好，相较于免费流量，更容易获取大批的流量，缺点是需要较高成本的投入。企业在进行付费推广后，对推广数据进行分析，能够帮助其了解推广的整体效果，衡量投入产出比，指导其优化推广策略。

任务实施与分析步骤1：确定推广数据分析的指标在进行付费推广渠道的效果分析时，核心是分析各付费推广渠道的流量占比。除了可以分析浏览量、访客数、点击量、成交订单数之外，成交额和投入成本及两者的关系是需要重点关注的对象，因此主要采集的指标包括成交额和投资金额，从而进行成交占比和投资回报率的分析。任务实施与分析步骤2：获取指标数据如图1-13所示，为该服装网店付费推广期间的投入成本、成交额等数据,需要注意的是：投资回报率需要计算。图1-13付费推广期间数据任务实施与分析图1-14投资回报率相关数据步骤3：付费流量结构分析接下来以这组数据为基础进行付费流量结构分析。（1）计算投资回报率，其计算公式是：投资回报率=（成交额÷投入成本）×100%。计算结果如图1-14所示：（2）选择成交占比、投入回报率对应的数值区域，在WPS的Excel中插入图形，如图1-15所示。图1-15选择区域任务实施与分析图1-16付费流量结构分析图将成交占比设置为簇状柱形图，将投资回报率设置为折线图，将投资回报率设置为次坐标轴，得到付费流量结构分析图，如图1-16所示。任务实施与分析步骤4：付费推广情况优化建议根据以上付费流量结构分析图，该服装网店可以得到以下信息：付费流量来源中，淘宝客最占优势，其成交占比高达32.8%，且投资回报率为1.23。除了淘宝客外，钻石展位的投资回报率高达1.24，直通车的成交占比和投资回报率分别为29.06%和1.12，这三种付费推广渠道都可以作为企业付费推广时的首选渠道。拓展知识——数据分析目标制定确定核心目标核心目标拆解通常会选取各部门最关心的核心KPI指标，例如营销部门最关心的投入回报率，采购部门关注商品次品率，运营部门重视用户留存率等。核心目标拆解的过程中需要遵循MECE原则，也就是“完全穷举，相互独立”。拓展知识——数据分析指标选择电子商务数据分析的核心是通过对各项指标的分析，得出与数据分析目标相关的结论。选择符合数据采集完成后再将相关数据进行处理、计算转化为所需要的数据指标。拓展知识——数据异常原因分析与解决办法1访客数异常2浏览量异常3跳失率异常5客单价异常6退款金额异常7支付老客户数异常4支付转化率异常第十八条：电子商务经营者根据消费者的兴趣爱好、消费习惯等特征向其提供商品或者服务的搜索结果的，应当同时向该消费者提供不针对其个人特征的选项，尊重和平等保护消费者合法权益。

第七十七条：电子商务经营者违反本法第十八条第一款规定提供搜索结果，或者违反本法第十九条规定搭售商品、服务的，由市场监督管理部门责令限期改正，没收违法所得，可以并处五万元以上二十万元以下的罚款；情节严重的，并处二十万元以上五十万元以下的罚款。思政小课堂思考与总结根据上述所讲内容，请思考电商企业如何根据不同的运营目标，来搭建有效的数据指标体系？能力提升某网店店长要求数据分析人员对店铺双十一期间通过直通车、智钻等付费渠道的投入产出数据进行分析，请根据该情境完成以下几个问题：1）明确付费渠道推广数据分析的目标；2）明确分析哪些数据指标。任务三电商运营数据分析工具预备知识基础工具常用的数据基础工具包括Ecxel、SPSS、SAS、Python、R语言等。平台工具淘宝天猫生意参谋店侦探淘数据京东商智专项分析工具网站流量分析工具BI可视化工具互联网趋势分析工具实施准备电商企业为保持竞争力，往往会定期更新产品、调整类目，为了避免运营决策主观化，减少风险，需要时刻关注市场动向和用户需求。

小李经营着一家淘宝店铺，主要销售自己家乡的特产，2021年10月，小李家种的冰糖橙产量大增，他准备将冰糖橙作为新品，在网店上架，并将其打造为当季引流产品。

任务实施与分析步骤1：产品搜索指数分析产品搜索指数是用户在搜索相关产品关键词热度的数据化体现，从侧面反应用户对产品的关注度和兴趣度。通过百度指数搜索产品关键词，即可查看到相应产品关键词在该平台的搜索指数数据，通过选择时间段、地域等指标查看采集相应时间段和地域的产品搜索指数。小李首先通过百度指数查看了关键词“冰糖橙”的搜索指数，如图1-22所示。图1-22冰糖橙搜索指数随后，小李通过百度指数进行市场调研，步骤如下。任务实施与分析步骤2：需求图谱分析百度指数的需求图谱分析，提供中心词搜索需求分布信息，通过需求分析可以了解目标人群对信息的聚焦点和产品服务的痛点。比如“化妆”的热门需求词包括“方法”、“产品”、“眼妆”等，这说明目标人群在搜索化妆前后的相关关注主要体现在这些方面。小李通过百度指数查看了“冰糖橙”的需求图谱，如图1-23所示。图1-23冰糖橙需求图谱任务实施与分析步骤3：人群画像分析通过百度指数搜索关键词，可以对关键词的人群属性进行聚类分析，分析出目标人群的年龄分布、性别比例等属性信息。小李通过百度指数查看了“冰糖橙”的人群画像，如图1-24所示。图1-24人群属性拓展知识流量分析客户分析产品分析市场分析03040201思考与总结电商企业如何根据不同的运营目标，来选择适合的数据分析工具？能力提升以关键词“长款羽绒服”为搜索词尝试在百度指数、360指数或生意参谋中获取其搜索指数，并进行趋势分析，然后根据搜索结果尽可能多的给出合理结论。感谢观看！《电商运营数据分析》模块二市场数据分析《电商运营数据分析》思维导图市场环境分析行业环境分析竞争对手分析消费者分析2目录CONTENTS345项目二

市场环境分析项目背景在全渠道运营中，市场环境分析是企业选择进军某一市场领域的必要前提，也是企业对自身发展方向的预测性指导。

市场环境分析具有一定的前瞻性，依据市场环境分析所产生的分析结果，企业可以判断出自己在该行业中的竞争优势及不足，预测出自己在该行业中的发展前景，从而判断是否有进入该行业的必要，或者从分析结果中找出最有竞争优势的产品，对其开发运营等。

市场容量分析明确市场容量分析想要达成的目标，是了解历年变化趋势还是预测未来发展状况；接着借助权威平台，搜集整理目标行业市场容量数据，或通过目标销售平台收集相应交易数据；最后将数据形成图表，从图表中观察分析数据的变化趋势，从而得出结论。研究内容市场潜力分析明确目标电商行业大类下所拥有的子类目，然后通过蛋糕指数计算公式选定相关行业，创建蛋糕指数雷达图，判断相关行业市场容量的大小，从而选择具有市场潜力的行业；接着从客户品牌偏好、价格偏好、属性偏好等方面综合分析最有市场潜力的目标行业的市场需求，选择最有竞争力的产品，使其发挥最大可能性。学习目标1.了解市场容量的内涵及进行市场容量分析的必要性；2.熟悉市场潜力的计算公式；3.明确蛋糕指数与市场潜力之间的关系；4.了解市场需求分析的主要内容。知识目标1.能够根据分析目标完成市场容量分析及预测；2.能够借助蛋糕指数完成市场潜力分析。技能目标1.熟悉《中华人民共和国电子商务法》，不得通过非法手段获取竞争对手各项数据。素养目标任务一市场容量分析预备知识——认识市场容量什么是市场容量进行市场容量分析的必要性市场容量即市场规模，指的是特定区域市场中，消费者有购买力支撑的，对某种产品或服务的现实和潜在市场的总需求量。判断企业是否要进入新行业判断企业营收和利润的上限预备知识——分析市场容量确定分析目标市场容量预测与分析搜集整合数据确定分析目标：即通过市场容量分析想要达成的目标，是了解历年来的变化趋势，还是预测未来几年的市场容量，据此制定发展计划及目标。搜集整合数据：为了保证后期分析、预测的准确性与可靠性，需要尽可能搜集整合权威数据，如通过艾瑞网、艾媒网、易观国际、前瞻网等平台发布的年度报告采集目标行业的市场容量数据。市场容量分析与预测：根据搜集及整合的数据进行市场容量预测分析。实施准备某电商企业想要进入女装行业，但女装行业涉及的子行业众多，不可能全盘进入，为了明确计划切入的子行业，并为后期的商品上新计划提供决策依据，该电商企业计划进行女装子行业市场容量分析，从中选择市场容量大、销售前景好的子行业逐步进入。进行子行业市场容量分析，需要了解各个子行业支付金额较父行业占比，并且，因女装下的各个子行业受季节性因素影响，每个月的差异较大，为了进行更全面的分析，需要进入电商后台采集一个自然年的数据进行分析。任务实施与分析进行子行业市场容量分析，其操作步骤如下所示：1.明确分析目标分析目标行业下子行业的市场容量，明确其中市场容量大的子行业。任务实施与分析2.采集并整理数据打开淘宝网，进入生意参谋，进入市场板块，点击市场大盘-行业构成，采集女装子行业的交易数据，如图2-4所示。随后选定月份，采集一个自然年的女装子行业交易数据并进行整理，如图2-5所示。图2-4女装子行业类目图2-5整理数据任务实施与分析3.创建数据透视表在Excel中创建一个数据透视表，将“类目名”字段添加到“行”列表框；将“支付金额较父行业占比”字段添加到“值”列表框，并更改“值字段设置”中“计算类型”为求和，点击“确定”即可完成数据透视表的创建。图2-6设置数据透视表字段图2-7创建数据透视表任务实施与分析4.插入饼图在数据透视表“求和项：支付金额较父行业占比”下选择任意数据点击鼠标右键，在弹出的菜单栏中选择“排序”-“升序”，并设置“值显示方式”为“总计的百分比”。随后选择数据透视表中的任意数据，点击插入“数据透视图”，选择饼图，点击插入并对图表进行美化，如图2-8、2-9所示。图2-8设置值显示方式图2-9美化后的饼图任务实施与分析5.插入切片器通过整理后的饼图，就可以查看女装子行业的市场容量情况，但女装具有一定的季节性，为了便于查看并分析全年数据，可以在数据透视图中插入切片器工具，利用该工具可以控制分析的日期跨度，如图2-10所示。图2-10女装子行业市场容量情况任务实施与分析6.分析女装子行业市场容量通过饼图中的切片器可灵活查看每个月子行业的市场容量情况，通过对全年的数据进行分析，该电商企业发现连衣裙、裤子、风衣、毛呢大衣的市场容量最大，因此决定先进入连衣裙、裤子、风衣、毛呢大衣这几类子行业。拓展知识连锁比率法购买力指数法类比法回归预测法趋势预测法相关人员意见调研法市场潜量预测销量预测思考与总结进行子行业的市场容量分析需要注意哪些问题？能力提升网店店主小王想要进入坚果这一行业，但是坚果品类众多，他对目前的坚果市场又不甚了解。究竟哪些子行业适合现在进入，并且具有良好的发展前景，小王也无法得到一个准确的答案。请你搜集相关数据，对目前坚果市场容量进行分析，帮助小王预测适合目前进入的坚果子行业。任务二市场潜力分析预备知识——了解蛋糕指数了解蛋糕指数蛋糕指数的计算公式电商企业知道了相关行业的市场容量、竞争环境，但是如果未来没有发展空间，也很难做好。因此电商企业需要进行相关行业的市场潜力分析，如一个大类下哪些子类目是最有前途的。预备知识——分析市场潜力市场潜力需要结合蛋糕指数和市场容量综合分析，具体可以分为以下几种情况。01020304

蛋糕指数大，市场容量大.

蛋糕指数小，市场容量小.蛋糕指数大，市场容量小.蛋糕指数小，市场容量大.预备知识——分析市场需求01客户品牌偏好分析02客户价格偏好分析03客户属性偏好分析实施准备某电商企业结合自身优势和市场容量数据，选定了几类子行业，但依然不能盲目进入，急切地投入启动资金、人力等，因为如果选定的子行业当前市场容量大，未来却没有发展潜力，企业很难可持续发展，所以电商企业还需要进行相关行业的市场潜力分析。进行市场潜力分析，需要借助蛋糕指数，蛋糕指数的计算公式为：蛋糕指数=支付金额较父行业占比/父行业卖家数占比。随后根据计算的蛋糕指数创建雷达图，分析雷达图并从中选出市场潜力大的子行业。任务实施与分析进行子行业市场潜力分析，其操作步骤如下所示：1.采集并整理数据通过淘宝网的生意参谋采集女装子行业一个自然年的交易数据，如图2-20所示。图2-20女装子行业交易数据任务实施与分析2.创建数据透视表整理数据并创建数据透视表，将“类目名”字段添加到“行”列表框，在类目名下拉列表中选择“T恤”“衬衫”“风衣”“连衣裙”“牛仔裤”“毛衣”这几类作为分析对象，如图2-21所示。图2-21创建数据透视表任务实施与分析3.计算蛋糕指数选择数据透视表工具中“分析”选项卡，随后点击“字段、项目和集”的下拉按钮，插入“计算字段”，如图2-22所示。在弹出的对话框中，“名称”一栏输入“蛋糕指数”，“公式”一栏中输入“支付金额较父行业占比/父行业卖家数占比”，随后点击“确定”按钮，如图2-23所示。图2-22插入计算字段图2-23计算蛋糕指数任务实施与分析4.创建数据透视表展示蛋糕图适合选用雷达图，选择数据透视表中的任意数据，点击插入“数据透视图”，选择雷达图，点击插入并进行图表美化，可得出蛋糕指数雷达图如图2-24所示。图2-24蛋糕指数雷达图任务实施与分析5.插入切片器通过创建的雷达图可以查看女装子行业的市场潜力情况，需要注意的是，女装具有季节性，为了进行全面的分析，需要查看一整个自然年的数据，可以在数据透视图中插入切片器工具，利用该工具控制分析的日期跨度，按月查看，如图2-25所示。图2-25插入切片器任务实施与分析6.分析蛋糕指数通过雷达图中的切片器可灵活查看每个月所选子行业的市场潜力情况，通过对全年的数据进行分析，该电商企业发现连衣裙、裤子、风衣、毛呢大衣这几个女装子行业市场潜力大、竞争小。拓展知识市场潜力通常受到两个方面的影响，即产品因素和环境因素。产品因素方面可以从产品特点、渠道、销售方式、价格几方面入手研究。环境因素大致可以分为宏观环境和微观环境。环境因素具有复杂、多变性，企业若能根据环境变化，及时做好市场干预，调整营销策略及方式，那么就能在一定程度上把握市场先机。《中华人民共和国电子商务法》规定：有关主管部门依照法律、行政法规的规定要求电子商务经营者提供有关电子商务数据信息的，电子商务经营者应当提供。

电子商务平台经营者不得利用服务协议、交易规则以及技术等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或者附加不合理条件，或者向平台内经营者收取不合理费用。思政小课堂思考与总结进行蛋糕指数分析，为什么需要以市场容量为依据？能力提升小章准备开一家原创文具专营网店。通过对原创文具市场容量的调查分析，小章发现目前原创文具市场容量较小，竞争力相比普通文具市场来说也比较小。

感谢观看！《电商运营数据分析》模块二市场数据分析《电商运营数据分析》思维导图目录CONTENTS市场环境分析行业环境分析竞争对手分析消费者分析2345项目三

行业环境分析项目背景行业环境是影响企业发展的重要因素，也是判断市场环境的基本指标。

进行行业环境分析，就是企业在进入新行业之前，对同类或相似产品企业从稳定性、集中度、发展速度和发展趋势几方面所做的数据分析。行业稳定性与集中度分析行业稳定性分析主要包括波动系数的计算和极差的计算，通过统计产品在某一时间段内的交易数，了解其最大差和波动范围，从而对行业发展的稳定程度有所了解；行业集中度分析主要通过赫芬达尔指数（HHI）来反映该行业的饱和度和垄断程度，从而可以判断出行业的发展前景。研究内容行业发展速度分析不定基发展速度分析又分为同比发展速度和环比发展速度。通过定基发展速度的分析，企业可以掌握某种现象在较长时期内总的发展变化速度；通过不定基发展速度的分析，企业可以掌握本年数据与上一年数据相比较的发展变化。明确了该行业的发展变化，企业就能及时查漏补缺，调整运营策略。行业发展趋势分析从市场增长率、市场需求、竞争壁垒、竞争对手数量等方面对行业生命周期所处阶段进行分析，了解企业在不同发展阶段的需求、状况，有助于企业对自身未来的发展做出预测。同时，对行业销售趋势进行分析，有利于企业抓住销售旺季，不断改进营销策略，实现销售额的持续增长。学习目标1.熟悉定基发展速度的内涵及计算公式；2.能够区分同比和环比发展速度；3.了解行业生命周期的内涵及判断依据。知识目标1.能够结合波动系数和极差完成行业稳定性分析；2.能够根据获取的数据进行行业集中度分析；3.能够进行行业销售趋势分析。技能目标1.熟悉与反垄断相关的法律法规，在运营店铺时做到公平竞争。素养目标任务一行业稳定性与集中度分析预备知识——行业稳定性分析行业稳定性可以使用波动系数和极差来进行计算分析。波动系数极差波动系数，又称为均方差系数，反映标志变动程度的相对指标。波动系数=标准差/平均值极差，又称范围误差，是指一组数据中最大值与最小值之间的差距，用来表示统计资料中的变异量数。极差=最大值-最小值预备知识——行业稳定性分析1.波动系数的计算现采集了女装子行业中毛呢外套和羽绒服一个自然年的交易指数，如图3-1所示。图3-1女装子行业交易指数想要计算这两个子行业的波动系数，首先需要完成标准差和平均值的计算，其中，标准差的计算需要借助Excel中的STDEV.P函数，平均值的计算需要借助AVERAGE函数，如图3-2、3-3所示。图3-2标准差的计算图3-3平均值的计算预备知识——行业稳定性分析预备知识——行业稳定性分析随后根据公式完成波动系数的计算，得出毛呢外套的波动系数是0.64，羽绒服的波动系数是0.81，如图3-4所示。图3-4波动系数的计算预备知识——行业稳定性分析2.极差的计算将极差和波动系数综合分析，得出的结论更为全面。如图3-5所示，输入极差计算公式，可以计算出两个行业的数据极差，如图3-6所示。图3-6极差计算结果图3-5极差计算公式预备知识——行业集中度分析行业集中度，又称为行业集中率，可以反映某个行业的饱和度、垄断程度。行业集中度可以通过赫芬达尔指数（HHI）来反映。该指数在1/n-1之间变动，当独家企业垄断时，该指数等于1。指数的数值越小，说明行业的集中度就越小，趋于自由竞争。预备知识——行业集中度分析赫芬达尔指数的计算步骤如下：1.获取竞争对手的市场份额，可忽略份额较小的竞争对手；2.计算市场份额的平方值；3.将计算的市场份额平方值相加。实施准备某电商企业计划进入女装行业，但对于该行业的集中度不了解，为了避免进入高度饱和且竞争壁垒较高的行业，影响企业之后的发展，该企业数据分析人员计划针对选定电商平台的女装行业集中度展开分析，分析该行业是否被垄断，是否还有进入的机会。该企业初步选定的经营平台为淘宝网，数据分析人员明确可用于衡量行业集中度的指数，即赫芬达尔指数（HHI），以及计算该指数需要采集的数据，整理数据，并按照该指数的计算步骤完成计算并进行分析。任务实施与分析分析行业集中度，其操作步骤如下：步骤1：打开淘宝网，进入生意参谋，进入市场板块，点击市场排行，采集选定行业排名前50个品牌的交易指数，如图3-10所示。图3-10生意参谋-市场功能任务实施与分析步骤2：将采集的数据进行整理，如图3-11所示。图3-11整理女装交易数据任务实施与分析步骤3：计算品牌市场份额在Excel表格中输入需要计算的字段名“市场份额”，分别计算各个品牌的市场份额，品牌的市场份额为该品牌的交易指数除以50个品牌的交易指数之和，如排名第一的优衣库，其市场份额的计算公式为“=C2/SUM($C$2:$C$51)”，50个品牌的交易指数之和可以使用SUM函数，而其中的“$”符号表示绝对引用，防止复制公式到其他单元格后，单元格地址自动变化。图3-12计算市场份额任务实施与分析步骤4：计算品牌市场份额平方值图3-13计算市场份额平方值输入需要计算的字段名“市场份额平方值”，如排名第一的品牌的市场份额平方值计算公式为“=D2*D2”，依次完成其他品牌市场份额的计算。任务实施与分析步骤5：计算行业集中度图3-14计算行业集中度上述两项数值计算完成后，计算赫芬达尔指数，即行业集中度。输入需要计算的字段名，随后输入计算公式“=SUM(E2:E51)”，即可得出计算结果。任务实施与分析计算出女装行业的市场集中度为0.022536026，说明行业并未被巨头垄断，该企业可以进入，后续该企业结合自身优势，选定更有发展潜力的子行业逐步进入。步骤6：分析行业集中度拓展知识赫希曼指数赫希曼指数可以衡量出市场份额对市场集中度的影响，是市场集中度的一个测度指标。根据赫希曼指数的高低，将企业合并购的市场集中度分为：低度集中市场、中度集中市场和高度集中市场。极

差极差也是判断行业稳定性的方式之一，指的是每组统计数据之中最大值和最小值之间的差值，也就是每组统计数据之中数值的最大变动点。波动系数一般来说，商品波动系数越小，该行业的稳定性越高，风险性越低；商品波动系数越大，该行业的稳定性越低，风险性越高。思考与总结如果行业集中度很低，但波动系数较大，即行业稳定性差，电商企业要不要进入？能力提升小江看到近两年生鲜行业发展形势较好，想要进入生鲜行业开展业务。但是从长远来看，生鲜行业的发展前景究竟如何，小江却没有一点把握。请你采集生鲜行业相关的销售数据，对生鲜行业的稳定程度及其饱和度、垄断度进行分析，帮助小江判断是否可以进入生鲜行业。感谢观看！《电商运营数据分析》模块二市场数据分析《电商运营数据分析》思维导图市场环境分析行业环境分析竞争对手分析消费者分析2目录CONTENTS345项目三

行业环境分析项目背景行业环境是影响企业发展的重要因素，也是判断市场环境的基本指标。

进行行业环境分析，就是企业在进入新行业之前，对同类或相似产品企业从稳定性、集中度、发展速度和发展趋势几方面所做的数据分析。

行业稳定性与集中度分析行业稳定性分析主要包括波动系数的计算和极差的计算，通过统计产品在某一时间段内的交易数，了解其最大差和波动范围，从而对行业发展的稳定程度有所了解；行业集中度分析主要通过赫芬达尔指数（HHI）来反映该行业的饱和度和垄断程度，从而可以判断出行业的发展前景。研究内容行业发展速度分析定基发展速度分析和不定基发展速度分析。其中，不定基发展速度分析又分为同比发展速度和环比发展速度。通过不定基发展速度的分析，企业可以掌握本年数据与上一年数据相比较的发展变化。明确了该行业的发展变化，企业就能及时查漏补缺，调整运营策略。行业发展趋势分析行业发展趋势分析主要是对行业生命周期和行业销售趋势的分析。

同时，对行业销售趋势进行分析，有利于企业抓住销售旺季，不断改进营销策略，实现销售额的持续增长。学习目标1.熟悉定基发展速度的内涵及计算公式；2.能够区分同比和环比发展速度；3.了解行业生命周期的内涵及判断依据。知识目标1.能够结合波动系数和极差完成行业稳定性分析；2.能够根据获取的数据进行行业集中度分析；3.能够进行行业销售趋势分析。技能目标1.熟悉与反垄断相关的法律法规，在运营店铺时做到公平竞争。素养目标任务二行业发展速度分析预备知识——定基发展速度分析定基发展速度在实际工作中多用于以企业当年某一月份利润为固定基期，分析企业当年其他月份的发展速度。其计算公式如右图所示：预备知识——不定基发展速度分析不定基发展速度分析是指不设定固定基期，一般围绕同比和环比发展速度分别进行分析。同比发展速度是指同类指标本期与上一年同期数据相比，如今年第三季度和去年第三季度相比，其计算公式如右图：同比发展速度分析1预备知识——不定基发展速度分析不定基发展速度分析是指不设定固定基期，一般围绕同比和环比发展速度分别进行分析。环比发展速度分析2环比发展速度是指同类指标本期与上期数据相比，如同年第三季度和第二季度相比，同年5月和4月相比，其计算公式如右图：实施准备小王计划在淘宝网开设一家女装网店，主营裤子、连衣裙、衬衫、毛衣等，为了结合这些女装品类近年来的销售情况制定网店未来的运营计划，小王分别对几个目标品类近年来的销售情况进行分析，一方面了解其市场增长率，尽可能避开弱势品类；另一方面了解品类销售趋势，以便制定合理的上新计划。

任务实施与分析行业发展速度分析的步骤如下：步骤1：下载并整理女装毛衣2019年1月-2020年12月的市场交易指数数据，如图3-22所示。图3-22整理交易数据任务实施与分析步骤2：在单元格中输入需要计算的字段名，即“同比增长率”，并按照同比增长率的计算公式：同比增长率=（本期数-同期数）÷同期数×100%，计算得出女装毛衣2020年1-12月相较于2019年1-12月各个月份的同比增长率，如图3-23所示。图3-23计算同比增长率任务实施与分析步骤3：选择2020年“月份”、“交易指数”和“同比增长率”三个单元格名称，同时按住【Ctrl】键继续选择三个项目下2020年对应的数据，创建组合图，并完善图表元素，如图3-24、3-25所示。图3-24创建组合图图3-25女装毛衣销售趋势及同比增长率任务实施与分析步骤4：通过创建的组合图分析出，女装毛衣2020年相较于2019年的同比增长率相对处于增长趋势，说明市场对女装毛衣的需求量在增加。此外，女装毛衣行业的销量从6月开始逐渐升温，会一直持续到10月，随后逐渐跌落，所以6月-10月是网店争取新客户，抢占市场占有率的最佳时期。拓展知识行业发展速度分析主要是通过商品销售数据的计算、对比来展现某段时间内商品销售的变化速度。行业发展速度分析既能表现出产品的市场增长率，又能从一定程度上反映出各类产品的竞争力及最佳销售期，有利于企业对商品销售的后期复盘，或者及时调整商品营销策略，从而制定营销计划。 思考与总结行业发展速度分析的意义是什么?能力提升小亮开了一家鞋类专营网店，为了深入了解运动鞋的销售趋势，做好商品库存储备。小王采集了近两年的运动鞋销售数据，准备对其同比发展速度进行分析，从而精准预测商品销量。请你结合下图交易数据帮助小亮完成运动鞋同比发展速度的分析。图3-262019-2020年运动鞋交易指数感谢观看！《电商运营数据分析》模块二市场数据分析《电商运营数据分析》思维导图市场环境分析行业环境分析竞争对手分析消费者分析2目录CONTENTS345项目三

行业环境分析项目背景行业环境是影响企业发展的重要因素，也是判断市场环境的基本指标。

进行行业环境分析，就是企业在进入新行业之前，对同类或相似产品企业从稳定性、集中度、发展速度和发展趋势几方面所做的数据分析。

行业稳定性与集中度分析行业稳定性分析主要包括波动系数的计算和极差的计算，通过统计产品在某一时间段内的交易数，了解其最大差和波动范围，从而对行业发展的稳定程度有所了解；行业集中度分析主要通过赫芬达尔指数（HHI）来反映该行业的饱和度和垄断程度，从而可以判断出行业的发展前景。研究内容行业发展速度分析行业发展速度分析包括两个方面的内容：定基发展速度分析和不定基发展速度分析。其中，不定基发展速度分析又分为同比发展速度和环比发展速度。通过定基发展速度的分析，企业可以掌握某种现象在较长时期内总的发展变化速度；通过不定基发展速度的分析，企业可以掌握本年数据与上一年数据相比较的发展变化。明确了该行业的发展变化，企业就能及时查漏补缺，调整运营策略。行业发展趋势分析行业发展趋势分析主要是对行业生命周期和行业销售趋势的分析。从市场增长率、市场需求、竞争壁垒、竞争对手数量等方面对行业生命周期所处阶段进行分析，了解企业在不同发展阶段的需求、状况，有助于企业对自身未来的发展做出预测。同时，对行业销售趋势进行分析，有利于企业抓住销售旺季，不断改进营销策略，实现销售额的持续增长。学习目标1.熟悉定基发展速度的内涵及计算公式；2.能够区分同比和环比发展速度；3.了解行业生命周期的内涵及判断依据。知识目标1.能够结合波动系数和极差完成行业稳定性分析；2.能够根据获取的数据进行行业集中度分析；3.能够进行行业销售趋势分析。技能目标1.熟悉与反垄断相关的法律法规，在运营店铺时做到公平竞争。素养目标任务三行业发展趋势分析预备知识——行业生命周期1.行业生命周期内涵行业生命周期是对行业规模、行业竞争状况的综合描述，即根据市场历史数据判定行业目前所处的发展阶段，将一个行业从兴起到衰落分成幼稚期、成长期、成熟期和衰退期四个发展阶段，如图3-27所示。图3-27行业生命周期预备知识——行业生命周期2.如何判断行业生命周期所处阶段识别行业生命周期所处阶段可借助以下指标：市场增长率、市场需求、竞争壁垒、竞争对手数量、用户购买行为等，具体如表3-1所示。 表3-1识别行业生命周期所处阶段预备知识——行业销售趋势分析电商企业需要关注行业销售趋势变化，以便为后期运营及营销策略的制定提供参考，销售趋势有些围绕大促活动变化，如天猫双11、双12，京东618等。实施准备行业销售趋势在一定程度上能够显示出该行业的发展趋势。行业销售呈现增长趋势，则该行业的发展一般也呈现增长趋势。

进行行业发展趋势分析，企业首先需要明确自己计划进入的行业，接着采集并整理该行业中子行业的销售数据。任务实施与分析行业发展趋势分析的步骤如下：步骤1：进入生意参谋市场板块，点击市场大盘-行业构成，采集女装子行业一个自然年的交易数据并进行整理，如图3-28所示。图3-28女装子行业交易数据任务实施与分析步骤2：创建数据透视表，将“日期”放在“行”列表框，“支付金额较父行业占比”放在“值”列表框，“类目名”放在“列”列表框，并设置“值显示方式”为“总计的百分比”，如图3-29、3-30所示。图3-29数据透视表字段设置图3-30数据透视表任务实施与分析步骤3：点击数据透视表中的任意数据插入数据透视图-折线图，并进行图表美化，如图3-31所示。通过折线图可以了解女装子行业的销售趋势，为了更直观地查看各个子行业，可以插入切片器，如图3-32为女装风衣的销售趋势。图3-31数据透视图图3-32风衣销售趋势拓展知识行业发展趋势分析对企业在该行业发展中有一定的指导性。行业生命周期发挥着自身独特的价值，指导企业的运营发展，但是也有一定的局限性。干预市场结构的反垄断政策为：降低买方集中度或制止集中度上升、降低进入障碍或制止其上升、降低产品差别化程度。干预企业行为的反垄断政策为：禁止妨碍正常交易的契约与合谋；禁止对不同销售对象实行价格歧视；禁止签订排他性交易协议；禁止采取降价倾销的办法争夺市场，压制竞争对手；禁止采取不公正的竞争方法以及欺诈性行为来垄断市场；禁止企图垄断的联合。思政小课堂思考与总结已知某款产品的销售趋势，并选定在某个时间段进行测款，测款的意义是什么?能力提升通过对家具行业稳定性和集中度的分析，小军发现家具用品行业具有发展前景。于是，小军准备开一家家居用品的网店。为了使网店商品更具竞争力，提高网店销售额，小军决定对近几年家居用品的行业发展趋势进行分析，选择优质品类，制定销售计划。请你搜集近几年家居用品销售数据，对其行业发展趋势进行分析，帮助小军选择具有竞争优势的家居品类。感谢观看！《电商运营数据分析》模块二市场数据分析《电商运营数据分析》思维导图目录CONTENTS市场环境分析行业环境分析竞争对手分析消费者分析2345项目四

竞争对手分析项目背景随着销售渠道的增多，同类商品销售及购买途径也有了更多的选择，方便快捷的购物方式成为了更多人的选择。

进行竞争对手分析，就是企业在运营过程中，通过分析和自己存在竞争可能的企业商品信息，根据自身实际情况，及时调整运营方式，从而完善自身，探索出适合自身发展的企业成长道路。

竞争店铺分析明确竞争对手的识别方法，利用组合矩阵分析法、标杆法、SWOT分析法对竞争对手进行分析，了解自身与竞争对手各自的优势、劣势以及自己的发展机遇。在了解行业竞争格局的基础上，从四个维度对竞争对手进行分层，并能从基础数据、类目数据、销售数据、活动数据几方面对竞争店铺展开全面的数据分析。研究内容竞争产品分析明确竞争产品分析的方法，从基本情况和数据两方面对竞品展开分析。其中，竞品基本情况分析包括竞品的价格、基本信息、评论等方面，竞品产品数据分析包括竞品的销量、收藏量、推广活动等方面。通过对竞品的分析，从中发现具有竞争优势的产品，提炼出它的销售特点，并制定合适的推广营销战略。学习目标1.能够对竞争对手进行分层；2.了解竞品分析的基础内容。知识目标1.掌握识别竞争对手的方法；2.能够进行竞店和竞品分析。技能目标1.了解社会主义核心价值观，诚实守信，遵守职业道德；2.熟悉《中华人民共和国电子商务法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》，不得通过非法手段获取竞争对手各项数据。素养目标任务一竞争店铺分析通过电商平台后台数据识别竞争对手通过商品单价识别竞争对手通过目标人群识别竞争对手通过关键词识别竞争对手

通过查看店铺亮点识别竞争对手预备知识——竞争对手的识别预备知识——竞争对手分析方法组合矩阵分析法SWOT分析法标杆法组合矩阵分析法：该分析法是为了让电商企业了解其各业务之间的关系，帮助企业决定资源向哪些业务倾斜，哪些业务需要暂停。标杆法：标杆法是指电商企业将竞争对手中表现突出的确定为标杆企业，通过对标杆企业的品类、流量、营销策略等进行系统的分析，找出自身与标杆企业的差异之处，随后进行相应的改进。SWOT分析法：SWOT分析法可用于识别电商企业和竞争对手的优势、劣势、机会和威胁，找出影响自身发展的因素。1.高增长低销量主要是找到行业增长速度较快的品牌。3.低增长低销量这类店铺集中度比较高，销量排名提升比较缓慢，可以选择性的找到店铺类似品牌进行数据分析。2.高增长高销量这类店铺集中度比较高，销量排名提升比较缓慢，商家可以选择性的找到店铺类似品牌进行数据分析。4.低增长高销量对于这类销量运维能力比较强的品牌，商家可以进行品牌分析，了解品牌细分的数据情况。预备知识——竞争对手的分层预备知识——竞争店铺数据分析01竞店基础数据分析04竞店活动数据分析03竞店销售数据分析

02竞店类目数据分析对竞争店铺相关数据进行分析，可以帮助电商企业了解竞争店铺应对市场的方式，以便结合自身的情况如经营能力、资金实力等进行店铺的各项运营规划。实施准备某网店销售各类女装，在日常运营过程中，网店运营人员除了关注自身店铺各项数据的变化情况，还会实时监控竞店的数据动向，如竞店商品上新、竞店开展促销活动、竞店销量变化等。

进行竞店分析首先需要选定与自身匹配度高的网店，并借助相应的工具采集竞店的各项数据。

任务实施与分析竞店价格区间分析，其操作步骤如下所示：步骤1：注册并登录店侦探网站，点击左侧导航栏中“监控中心”功能下的“店铺管理”选项，随后点击右侧“添加监控店铺”按钮，在其中的文本框输入竞店某个商品的网址，点击“添加监控”即可完成竞店的添加，如图4-13所示。图4-13添加竞店任务实施与分析步骤2：在店侦探左侧点击宝贝分析-宝贝列表，查看竞店商品折扣价、日销量、30天销量等，如图4-14所示。图4-14竞店宝贝销售数据任务实施与分析步骤3：点击“导出”即可导出网店的宝贝销售数据，将下载的数据整理到Excel表格中，如图4-15所示。图4-15整理竞店销售数据任务实施与分析步骤4：因计划分析竞店不同价格区间的30天销量，可创建数据透视表。其中宝贝折扣价放在“行”，30天销量放在“值”，如图4-16所示。图4-16数据透视表任务实施与分析步骤5：点击数据透视表中的折扣价数据，随后点击右键创建组，以100为区间，完成价格区间组的创建。图4-17创建价格组任务实施与分析步骤6：在数据透视表“求和项：30天销量”下选择任意数据点击鼠标右键，在弹出的菜单栏中选择“排序”-“降序”，如图4-18所示。图4-18竞店不同价格区间销售统计任务实施与分析步骤7：通过数据透视表可以分析出，竞店客户接受度较高的价格区间是249-349元，449-549元，统计期内销量比较高，电商企业需要结合自身成本及利润预期，调整店铺商品售价，尽可能吸引更多的客户下单。2.原访客或订单流失店铺。3.产品相同、品质相同的店铺。4.价格、销量在同一范围的店铺。5.关键词搜索排名在自己之前的店铺。1.同层级店铺。拓展知识同一行业中的竞争必然是激烈的，直接竞争对手的判断方法有以下几种：思考与总结电商企业是否必须根据竞争对手价格区间的销售数据调整自身商品的定价？能力提升小张是一家古风原创饰品网店的店主，其店铺主营耳饰、项链和头饰，商品价格在100元左右。近几年，小张发现店铺发展较为平缓，一直没有什么突破。为了进一步提高店铺的竞争力，小张决定对竞争对手的店铺进行分析。请你帮助小张定位几家对他有竞争威胁的竞争店铺，并运用所学知识对竞争对手及竞争店铺的数据进行分析，为提高小张店铺的竞争力出谋划策。任务二竞争产品分析预备知识——竞品基本情况分析竞品评论分析竞品价格分析竞品基本信息分析预备知识——竞品商品数据分析01竞品销量分析02竞品收藏量分析03竞品推广活动分析实施准备某网店经营户外旅游用品，现计划销售一款野餐垫，为了制定合理的备货计划，并在后期有效提升商品销量，运营人员计划参考一款商品属性特别相似的竞品，分析竞品的SKU销售情况，以便在决策时提供参考。进行竞品分析，除了可以去竞品所在电商平台详情页面采集相关数据信息，也可以借助相应的第三方工具采集竞品的销售信息，网店运营人员通过店侦探采集了竞品最近30天的销售数据。任务实施与分析进行竞品SKU分析，其操作步骤如下所示：步骤1：打开店侦探，添加竞争竞品，如图4-28所示。图4-28添加监控竞品任务实施与分析步骤2：点击监控竞品的宝贝详情，即可查看竞品的各项数据信息，如图4-29所示。随后点击销售情况-评价SKU分析，即可查看竞品最近30天评价SKU数据，如图4-30所示。图4-29竞品宝贝详情图4-30竞品最近30天评价SKU数据任务实施与分析步骤3：点击“导出”，即可下载数据，随后将数据整理在Excel表格中。图4-31整理数据任务实施与分析步骤4：抽取尺码数据。使用MID函数抽取尺码信息，以A2单元格的产品为例，输入公式=MID(A2，6，7)，即可完成尺码信息的抽取，随后选择尺码、销量创建数据透视表，可分析出不同尺码的销售情况。图4-32使用MID函数抽取尺码数据图4-33尺码统计任务实施与分析步骤5：使用MID函数抽取材质信息，以A2单元格的产品为例，输入公式=MID(A2，19，2)，即可完成材质信息的抽取，随后选择材质、销量插入数据透视表，可分析出不同材质的销售情况。图4-34使用MID函数抽取材质数据图4-35材质统计任务实施与分析步骤6：通过数据透视表可知，竞品最受客户欢迎的尺码是200×200，最受客户欢迎的材质是超声，电商企业后期备货可向这类倾斜。拓展知识竞品分析指的是将自己店铺的产品与竞争对手店铺现有产品以及潜在竞争产品所做的优劣势对比分析。客观分析主观分析竞争对手销售产品类别分析竞争对手的促调查与分析《中华人民共和国反不正当竞争法》规定：经营者不得实施下列侵犯商业秘密的行为，其中包括：1.以盗窃、贿赂、欺诈、胁迫、电子侵入或者其他不正当手段获取权利人的商业秘密；2.披露、使用或者允许他人使用以前项手段获取的权利人的商业秘密；3.违反保密义务或者违反权利人有关保守商业秘密的要求，披露、使用或者允许他人使用其所掌握的商业秘密；4.教唆、引诱、帮助他人违反保密义务或者违反权利人有关保守商业秘密的要求，获取、披露、使用或者允许他人使用权利人的商业秘密。思政小课堂思考与总结竞品分析还可以从哪些方面展开？能力提升小汪从小深受家乡瓷器制作文化的熏陶，成为了一名优秀的瓷器制作手艺人。他在网上开了一家瓷器手工艺品的店铺，但是销量却不太理想。为此，小汪想对一些销量好的竞争产品进行多维度分析，从而制定能够突出自己产品特色，并且能够提高产品销量的营销策略。请你帮助小汪完成这项任务。感谢观看！《电商运营数据分析》模块二市场数据分析《电商运营数据分析》思维导图市场环境分析行业环境分析竞争对手分析消费者分析2目录CONTENTS345项目五

消费者分析项目背景产品的研发与推广、广告策划、品牌宣传等市场营销方式的最终目的是促进目标客户对产品的直接消费购买。

进行消费者分析，就是在产品研发推广过程中，企业为了实现自己的营销目的，树立品牌形象，进行目标人群的精准定位，并对他们对产品性能、功效、消费场景应用等方面的需求所进行的数据分析。

消费者舆情分析明确舆情的含义，了解消费者舆情分析在电商企业运营中的重要作用。在掌握消费者舆情监控工具使用方法的同时，能够运用消费者舆情分析方法，利用舆情监控工具对消费者舆情进行分析。从舆情分析结果中找到某一事态的发展趋势，从中提炼出有关产品研发或推广的有效信息。研究内容消费者画像分析明确消费者画像分析的内容，包括消费者身份分析和消费者特征分析。通过不同途径，从多维度对目标消费者的属性进行细分，了解不同属性的消费者的具体需求，为产品营销策略的制定、调整提供指导。同时，对目标消费者的行为习惯、消费层级和消费偏好等特征进行分析，发掘产品的销售特色，从而精准实现目标人群的推广。学习目标1.明确消费者舆情分析的重要性；2.明确消费者画像分析的内容。知识目标1.能够按步骤完成消费者舆情分析；2.能够对消费者画像进行分析。技能目标1.遵守相关法律法规，在舆情事件中以客观的态度正确发言，不造谣不传谣。素养目标任务一消费者舆情分析预备知识——消费者舆情分析流程01有利于电商企业进行新品研发和推广02有利于电商企业制定营销策略03有利于电商企业树立良好的品牌形象舆情是舆论情况的简称，是民意的一种综合反映。电商企业进行消费者舆情分析非常重要，主要体现在以下几个方面：1：明确采集的信息源3：选定舆情监控及采集工具5：舆情分析与研判2：拆分采集关键词4：舆情信息整理预备知识——消费者舆情分析流程进行消费者舆情分析的流程如下：预备知识——消费者舆情分析方法01内容分析法02实证分析法内容分析法是对舆情信息内容进行客观系统的定量分析的方法，其目的是梳理清楚舆情信息中本质性的事实和趋势。实证分析法是指通过分析大量舆情信息后，分析出信息中所含有的隐性情报，对舆情事件发展进行预测，得出某些结论。预备知识——消费者舆情管理舆情的爆发是社会公众对某一事件的讨论而引起，消费者舆情管理的目的是根据舆情导向，对态度观点进行引导，从而实现问题的解决。

实施准备2021年4月19日，可口可乐CEO称将要提高饮料价格，4月20日，可口可乐要涨价的消息逐渐传播至国内。

舆情是民意的综合反映，影响企业的品牌形象，因此企业需要进行监控与分析，对负面舆情进行疏导。因舆情信息太过分散，人工采集耗时耗力，数据分析人员计划借助第三方舆情工具识微商情进行舆情监控与分析。任务实施与分析消费者舆情分析，其操作步骤如下所示：步骤1：确定舆情监控关键词可口可乐数据分析人员确定了此次舆情监控的关键词，分别是“可口可乐”、“可乐涨价”、“可口可乐涨价”。任务实施与分析步骤2：监控舆情热度数据分析人员在识微商情“舆情监控系统”中输入关键词，查看舆情热度，如图5-2所示，涨价的信息刚传播至国内时热度逐渐攀升，随后热度下降，虽然偶有起伏，但整体热度呈下降趋势，需要持续监控。图5-2舆情热度任务实施与分析步骤3：进行舆情溯源因可口可乐在我国市场占有率较高，品牌影响力极大，并且商品涨价关乎消费者的切身利益，消费者纷纷积极表达自己的观点。通过识微商情，数据分析人员了解到，舆情在多平台传播，但其中以社交媒体的话题讨论热度最高，如图5-3所示，后期需要就社交媒体中的舆情进行引导。图5-3舆情溯源任务实施与分析步骤4：网络情绪分析舆情的网络情绪对企业及品牌的影响最为直接，数据分析人员通过监控了解到，因可口可乐这类碳酸饮料非生活必需品，且本身单价较低，涨价空间较小，消费者对价格敏感度也相对较低，因此负面网络情绪占比不算太高，多以正面和中立情绪为主，如图5-4所示。图5-4网络情绪任务实施与分析步骤5：舆情分析数据分析人员进一步了解到，在这次舆情事件中，不仅自家品牌被提及，可口可乐的第一竞争对手百事可乐被消费者提及率也较高，此外，国产品牌元气森林、北冰洋等也被提及，如图5-5所示。图5-5其他品牌话题提及占比任务实施与分析综上，数据分析人员分析出，虽然消费者对涨价的反感情绪不是太强烈，但不断出现的新式饮品和国潮、健康消费风向，对可口可乐的品牌冲击越来越大，涨价有可能造成一部分消费者转移，影响品牌的市场占有率，数据分析人员随后将统计的舆情信息及分析结果上报管理层。1.重点消费者2.AB消费者分类3.消费者价值分类4.潜在消费者分类拓展知识为了使消费者分析更有针对性，因此在消费者分析之前，要先按照不同类型对消费者进行初步划分。消费者分类的常用方法主要有以下几种：思考与总结电商企业为什么要持续跟踪舆情发展动态？能力提升欧莱雅因双十一商品差价问题被指虚假宣传，一度引起网友讨论。差价舆情爆发后，“欧莱雅被指虚假宣传”“欧莱雅双11预售比现货贵66%”等话题频频登上微博热搜。欧莱雅企业的数据分析人员发现这一问题后，对消费者舆情进行了监测分析。

任务二消费者画像分析预备知识——消费者身份分析不同的消费群体对产品的需求和喜爱程度是不同的，电商企业在日常运营过程中，需要对目标消费者进行详细的分析，从多个维度了解目标消费者的属性，以便明确消费者需求，后期开展具有针对性的营销举措。预备知识——消费者特征分析01行为习惯02消费层级03品类偏好实施准备消费者画像分析能够了解消费者的喜好及需求，并且较为精准地对目标消费群体进行定位，使产品的宣传推广更有针对性，便于企业营销策略的制定与优化。

任务实施与分析进行消费者画像分析，其操作步骤如下所示：步骤1：确定产品关键词。以某乐高电商企业为例，其产品关键词为“乐高”。任务实施与分析步骤2：目标消费者性别分析。通过百度指数搜索关键词“乐高”，判断消费者主体群体的性别，如图5-9。从图中可以看出女性消费者偏多，是主力购买人群。图5-9目标消费者性别分析任务实施与分析步骤3：目标消费者年龄分析。在百度指数中查看年龄分布柱形图，如图5-10，从图中可以看出30-39岁年龄段的搜索人气值最高，20-29岁年龄段的搜索人气值次之。由此可以结合不同年龄人群的需求，提供个性化产品服务，拓宽销售渠道。图5-10目标消费者年龄分析任务实施与分析步骤4：目标消费者地域分析。在百度指数中查看地域分布柱形图，如图5-11，从图中可以看出产品消费者主要集中在广东，想要实现客户转化率的最大化，电商企业需要对广东区域消费者的喜好进行调研，根据他们的喜好进行产品推广的精准投放。图5-11目标消费者地域分析拓展知识更加明确消费者的消费需求。提高企业内部运营决策效率。123聚焦消费者群体，针对性更强。消费者画像是基于真实的消费者群体的消费行为共性所提炼组合出来的虚拟人像代表。对企业来说，进行消费者画像分析具有以下优点：《随着网络媒体的快速发展，网络舆情以其连锁性、爆发性的特点，极易带动公众的情绪波动。在舆情爆发时，相关人员应该及时对舆情进行监控分析，给予正确引导，避免演变成引起影响社会和谐稳定发展的事件；公众在网络平台发言时，应以客观的态度发表意见，不造谣不传谣，避免舆情在传播过程中变成谣言。思政小课堂思考与总结消费者画像分析的作用是什么？能力提升近两年，化妆品行业发展势头迅猛。某化妆品电商企业想要了解精华液这个商品品类的主力消费群体，以便更准确的定位目标消费人群，深入了解消费者的需求，从而有针对性地进行新品研发。

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网站流量分析项目背景在全渠道数字化运营项目中，流量数据分析属于整个全渠道数字化运营项目的重要一环，而要了解流量数据，势必需要了解网站流量。进行网站流量分析，就是要对进入网店或者进入网店产品页面的所有流量数据进行分析，通过进行网站流量分析，可以了解目前网店的建设情况，产品是否吸引人，网店流量来源等情况，从而对自身网店产生一个大致的认知，方便后期优化。访问数据分析访问数据分析是对网店访问的数据展开分析，它主要包含两方面内容，分别是浏览量和访客数，也就是PV和UV。通过了解这两个数据的概念，再进一步针对这两方面数据进行分析，即可得到访问数据的分析结果。研究内容跳出率分析跳出率是指只访问了入口页面就离开的访问量与所产生的总访问量之间的百分比。跳出率反映的是访客对网店的感官体验，通过了解跳出率的含义与网站跳出率常规数据指标，可以分析影响跳出率的主要因素，从而进一步针对跳出率数值展开原因分析。访问深度分析访问深度是指用户在一次浏览网站中浏览的网站页数，简称DV。对于网店运营而言，访问深度代表着用户对于店铺的感兴趣程度，访问页数越多，说明用户对网店和产品越有兴趣，访客也就越有可能转化为真正的顾客。因此要了解访问深度，需要围绕平均访问页面数进行分析。研究内容网站外链分析外链是指别的网站导入自己网站的链接，对于网店运营来说，网站外链就是除过自己网店平台通过其他平台链接进入的流量数，通过分析网站外链，可以判断网店的引流渠道是否有效，是否为网店输送有效流量等。学习目标1.了解浏览量与访客数的含义及区别；2.了解跳出率的含义；3.掌握网站跳出率常规数据指标；4.了解访问深度的含义；5.了解网站外链的含义。知识目标1.能够根据获取的数据完成浏览量和访客数的分析；2.能够根据获取的数据完成网站跳出率原因分析；3.能够根据获取的数据完成平均访问页面的分析；4.能够根据获取的数据完成网站外链分析。技能目标1.建立数据分析的逻辑思维；2.遵循数据获取的真实性与科学性；3.谨防数据造假行为。素养目标任务一访问数据分析预备知识浏览量访客数浏览量，是指页面访问量或点击量，也称PV(PageView)，用户每打开一个页面就被记录一次。而只有当页面上的JS文件被加载之后，该数据的浏览行为才能够被统计。访客数，又称独立访客数，即UV（UniqueVisitor），是指在统计周期内，访问网站的独立客户数。访客数又分为新访客数和回访客数。新访客数：指首次访问网站的客户数。回访客数：指再次光临访问的客户数实施准备浏览量和访客数在一定程度上可以反映出买家对于产品或者店铺的关注度，通常情况下会作为一类数值综合看待。小语是一家女装淘宝店铺的运营人员，在网店最初开始运营的一周里，小语负责监测该网店的访问数据，并对数据结果进行分析。任务实施与分析小语的数据分析过程分为四个步骤：采集数据、处理数据、分析数据及优化建议。具体如下：步骤1：创建一个Excel表格，输入需要统计的字段名“时间”“价格”，采集并整理产品的采购价格数据，这里以某产品近10天的采购价格数据为例进行讲解，将该产品近10天的采购价格采集并整理在表中，如图18-2所示。图6-1某女装网店近一周访问数据表任务实施与分析步骤2：处理数据数据处理包括数据清洗、数据转化和数据排序，通过检查小语发现数据不需要进行进一步的处理，于是小语决定直接针对数据展开分析。步骤3：数据分析由于此次数据是要观察网店近一周的访问情况，因此小语决定先将数据表格进行可视化操作，如图6-2、6-3、6-4所示，再进行分析。图6-2某女装网店近一周浏览量统计图任务实施与分析图6-4某女装网店近一周访客数和浏览量汇总统计图图6-3某女装网店近一周访客数统计图任务实施与分析步骤4：优化建议小语在经过分析后得出优化建议：下次网店上新推广新活动时为了获取更多流量，可以选择在周末时间的午间14：00左右，或者晚间19:00左右。拓展知识——提高网店浏览量的方法进行产品归类，增加同一档次产品种类注意产品上架时间优化产品主图思考与总结从访问数据中还可以得到店铺的哪些信息？能力提升小美是一家网店运营，最近店铺即将迎来一波上新，为了选择合适的上新时间，小美采集了店铺近7天的访问数据，汇总访客数和浏览量表格如6-1、6-2所示，请根据表格展开分析，为小美提出合理化的上新建议。能力提升表6-2访客数据表表6-1浏览量数据表任务二跳出率分析预备知识跳出率含义网站跳出率常规数据指标跳出率是指在仅访问了入口页面就离开的访问量与所产生的总访问量的百分比。网站跳出率常规数据指标分为两个，一个是只访问一个页面后离开网站的访客人数，另一个是总访客人数。跳出率=只访问一个页面后就离开网站的访客人数/总访客人数实施准备在网店运营过程中，跳出率越低，成交量越高，说明数据转化情况越好，客群被有效引流到消费阶段，而当其他数据正常而跳出率很高的情况时，就需要针对跳出率高的原因展开分析，从而实现优化。

任务实施与分析店铺运营人员的数据分析过程分为四个步骤：采集数据、处理数据、分析原因及优化建议：步骤1：采集数据店铺运营人员通过登录生意参谋平台找到流量板块，通过页面分析模块找到店铺首页及各个商品详情页的流量相关数据，采集最近一周总的访客数、点击人数、跳出率和平均停留时长四个指标，绘制图表如图6-5、6-6所示：任务实施与分析步骤2：处理数据数据处理包括数据清洗、数据转化和数据排序，经过检查工作人员发现数据没有存在格式问题，且此次数据主要是通过对比分析跳出率高的原因，因此不需要经过数据处理，直接进行数据分析即可。任务实施与分析步骤3：数据分析对于琳琳果铺而言，过去网店的跳出率一直保持在53%左右，而最近一周网店跳出率达到了65%，这属于异常情况，因此运营人员需要分析造成店铺跳出率高的原因是什么。任务实施与分析步骤4：优化建议完成了原因分析，最后运营人员需要根据找出的问题提出优化建议，提出的建议主要有以下几点：（1）优化首页布局，使其重点突出，重点展示店铺主推款；（2）优化关键词投放，选择权重较高的重点关键词，加强投放比例，优化引流客群质量；（3）重新上传图片，选择文件较小但清晰度能够保持的文件图片格式，提高买家浏览产品的流畅性，优化购物体验。拓展知识在数据采集结束后，数据检查也是非常关键的一步，数据检查的内容包括以下三种：规范性检查完整性检查准确性检查思考与总结跳出率与退出率的区别是什么？能力提升该项目网店经过一段时间的经营，跳出率和平均停留时长有了一定的变化，请结合左表，重新围绕该网店的跳出率展开分析。表6-3改善后访客流量统计表感谢观看！《电商运营数据分析》模块三流量数据分析《电商运营数据分析》思维导图网站流量分析店铺流量分析关键词分析6目录CONTENTS78项目六

网站流量分析项目背景在全渠道数字化运营项目中，流量数据分析属于整个全渠道数字化运营项目的重要一环，而要了解流量数据，势必需要了解网站流量。进行网站流量分析，就是要对进入网店或者进入网店产品页面的所有流量数据进行分析，通过进行网站流量分析，可以了解目前网店的建设情况，产品是否吸引人，网店流量来源等情况，从而对自身网店产生一个大致的认知，方便后期优化。访问数据分析访问数据分析是对网店访问的数据展开分析，它主要包含两方面内容，分别是浏览量和访客数，也就是PV和UV。通过了解这两个数据的概念，再进一步针对这两方面数据进行分析，即可得到访问数据的分析结