营销管理课件：产品策略

产品策略9.1产品与产品组合策略9.2产品生命周期策略9.3产品个性化策略9.4新产品开发策略本章小结阅读文献思考题

9.1产品与产品组合策略

9.1.1产品整体概念

1．产品及其分类

(1)产品概念。产品是指提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品及无形产品，它包括实体商品(如电脑、书籍)、服务(如美容、运输)、人(如电影明星)、地点(如旅游胜地)、组织(如国际奥委会)和创意(如广告设计)等。

(2)产品分类。根据传统惯例，营销人员以产品的各种特征为基础将产品分成不同的类型，每一种产品类型应该有与之相适应的营销组合策略。具体分类形式有：

第一，产品可以根据其耐用性和是否有形分为三类：非耐用品、耐用品和劳务。

第二，消费品可以根据购买和消费习惯区分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四种类型。

第三，产业用品。各类产业组织需要购买各种各样的产品和服务。可以把产业用品分成三类：材料和部件、资本项目以及供应品与服务。

2．产品整体概念的层次

著名营销大师菲利普·科特勒教授使用五个层次来表述产品整体概念，认为五个层次的研究与表述能够深刻而准确地表述产品整体概念的含义。产品整体概念的五个基本层次如图9-1所示。

图9-1产品整体概念的五个层次

(1)核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益，是最基本的层次。如计算机能满足人们信息处理的需要、手机能满足人们随时随地通话的需要。

(2)形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。

(3)期望产品是指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。

(4)延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，即销售服务与保障，包括产品说明书、安装、维修、送货、技术培训等。

(5)潜在产品是指该产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。如果附加产品包含着产品的今天，则潜在产品指出了它未来可能的演变。公司用新的方法在寻找附加产品以满足顾客和区分他们的供应品。

产品整体概念的五个层次十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念。这一概念的内涵和外延都是以消费者需求为导向的，由消费者的需求来决定。可以说，产品整体概念是建立在“需求 = 产品”这样一个等式基础之上的，没有产品整体概念，就不可能真正贯彻现代营销观念。

9.1.2产品组合策略

1．产品组合的概念

(1)产品组合(ProductMix)，又称产品品种配备，是指一个企业所生产和经营的所有的产品线和产品项目的组合，即产品的各种花色品种或其他多种形式的集合(ProductAssortment)。

(2)产品线(ProductLine)，是指产品组合中的某一产品大类，是指产品核心内容相同的一组密切相关的产品，也叫产品大类或产品系列。

(3)产品项目(ProductItem)，是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。

2．产品组合的要素

产品组合一般包括四个变数：宽度、深度、长度和关联度(相关性)。

(1)产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线的数目，产品线数目越多产品组合就越宽越广。

(2)产品组合的深度是指一条产品线线上所含产品项目的多少，产品线中的产品项目越多则产品组合的深度越深。

(3)产品组合的长度是指企业生产或经营的所有产品线中产品项目的总数，该值等于企业生产或经营的各个产品项目之和。

(4)产品组合的关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件、消费方式、分配渠道或其他方面相互关联的程度，关联程度越高，越有利于企业的经营管理。

产品组合的四种尺度，为公司确定产品策略提供了依据：加大产品组合的宽度，扩展企业的经营领域，实行多元化经营，分散企业投资风险；增加产品组合的深度，占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求，提高竞争力；延长产品组合的长度，使产品线丰满充裕，成为更全面的产品线公司；加强产品组合的相关性，使企业在某一特定的市场领域加强竞争和赢得良好的声誉。产品组合情况见表9-1所示。

3．产品线策略

产品组合状况直接关系到企业销售额和利润水平，企业必须对现行产品组合做出系统的分析和评价，决策是否加强、调整或剔除某些产品线或产品项目。这就是产品线分析，包括以下两个重要步骤：

(1)产品线的销售量和利润分析。产品线负责人需要了解产品线上每一个产品项目对总销售额和利润所做贡献的百分比。图9-2列举了具有5个产品项目的产品线上销售与利润情况。

图9-2产品项目对产品线总销售额和利润的贡献

(2)产品项目市场地位分析。产品项目的市场地位分析就是将本企业产品线中各产品项目与竞争者的同类产品作对比分析，全面衡量各产品项目的市场地位。

例如，A家具公司的一条产品线是沙发，顾客对沙发最重视的两个属性是价格和功能。价格分为高、中、低三个档次；功能分为单功能(只能坐)，双功能(既能坐也能睡)、多功能(坐、睡和储物)。A公司有B、C两个竞争者，B公司生产两种沙发：高、中档的单功能沙发；C公司也生产两种沙发：低档的双功能和三功能沙发。A公司根据市场竞争情况，权衡利弊，决定生产三种沙发：高档的双功能沙发、中档的双功能和三功能沙发，因为这三个市场位置没有竞争者。从图9-3可以看出，仍有两个市场空白点，各公司没有生产的原因，可能是目前生产这种沙发的费用太高或需求不足，或经济上暂无可行性等。

图9-3产品项目的市场地位分析

4．产品组合策略

产品组合策略是根据企业的经营目标，对产品组合的宽度、深度、长度和关联度进行最优组合。可以选择下列不同的动态性产品组合策略：

(1)扩大产品组合。扩大产品组合包括拓展产品组合的宽度和增加产品组合的深度。前者是在原产品组合中增加一个或者几个产品线，扩大产品的范围，如某企业在家电类产品的基础上开始生产通信类产品手机；后者是在原有产品大类中增加新的产品项目，如某家电企业推出智能型的新款洗衣机。扩大产品组合在本质上说是一种多元化经营策略，它可以充分利用企业现有的生产能力，分散风险，但是也要注意多元化经营造成的其他负面影响。

(2)缩减产品组合。市场繁荣时期，较长、较宽的产品组合会为企业带来更多的盈利机会。但是在市场不景气或原料、能源供应紧张时期，缩减产品线反而能使总利润上升，因为剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目，企业可集中力量发展获利多的产品线和产品项目。

(3)产品线延伸策略。任何一个企业都有其特定的市场定位，产品延伸战略是指企业在特定的产品线内部，全部或者部分地改变公司原有产品的市场定位，主要有向上延伸、向下延伸和双向延伸。

第一，向上延伸是指原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。在高档产品市场需求大、销售增长快、利润率较高，高档产品市场上的竞争者比较弱，同时企业又想自己成为生产种类全面的企业等情况下，企业可以采用这种策略。

第二，向下延伸是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。在企业原有的高档产品的销售增长缓慢、企业的高档产品受到激烈竞争等情况下，可以采用这种策略。

第三，双向延伸是原来定位为中档产品市场的企业在控制了中档产品的市场后，决定向产品大类的上、下两个方向延伸，扩大产品的市场阵地。

(4)产品线现代化决策。当产品线的长度适当的时候，还应当考虑产品的质量、外观等问题能否满足现代顾客之需要。当产品线不能满足或不能完全满足顾客需要时，就需要进行逐渐更新或全面更新产品线。

(5)产品线特色决策。无论什么产品类别一定要有特色，或以廉价低档吸引顾客，或以高档名牌树立形象都可以。只有产品线能够有别于竞争对手有受到顾客的青睐即可。

9.2产品生命周期策略

9.2.1产品生命周期的概念产品生命周期是市场营销中一个十分重要的概念，是指某一产品从进入市场开始到被淘汰出市场为止的全过程。一种新产品正式投放市场时，它的生命周期开始，当在市场上经历一段时间变得不被消费者接受而被淘汰出市场时，其生命周期就结束了。这里的产品生命周期是一种经济现象，指的是产品的经济寿命或市场寿命，而非自然寿命或使用寿命。

1．典型的产品生命周期

对产品生命周期的分析，主要是通过对产品的销售量和利润随时间的变化情况来研究的，大多数的产品生命周期讨论都把一种典型产品的生命周期描绘成四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期，其曲线呈钟形，如图9-4所示。

图9-4产品生命周期曲线图

(1)导入期(也称引入期或介绍期)是指市场上推出新产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段。

(2)成长期是产品被市场接受和销售额迅速上升的阶段，这个时期利润也大量增加。

(3)成熟期是指产品已经被大多数购买者接受，销售额增长缓慢或下降的阶段，这个阶段由于竞争的日趋激烈导致利润呈缓慢增长甚至下降。

(4)衰退期是指销售额急剧下降、利润不断下降的时期。

2．一般产品的生命周期和高新技术产品的生命周期

一般产品的生命周期的特点如下：一是产品导入期短，公司开发新产品成本较低；二是成长期短，新产品的销售额和利润在此阶段大量增长，产品在其生命周期初期阶段就可以获得较大的收入；三是成熟期长，意味着企业获利的时间延长；四是衰退期十分慢，也就是说在这个时期销售额和利润是缓慢下降状态，而不是突然跌落。

和传统产业相比，高新技术产品的产品生命周期一般更短，其产品生命周期形态如图9-5所示。

图9-5高新技术产品的生命周期形态

一般来说，与传统产品的生命周期相比，高新技术产品的生命周期形态具有以下特征：

(1)导入期长。高新技术产品的导入期往往长于一般产品，这意味着高新技术产品的研究开发花费时间长，开发成本也很高。

(2)成长期时间长。由于高新技术新产品的创新程度相对高，新产品复杂性也较一般产品高，因此让消费者熟悉新产品和接受新产品需要的时间较一般产品要长。

(3)成熟期时间短。成熟期是产品生命周期的重要阶段，成熟期越长，对企业越有利。一个理想的、漫长的成熟期会带给企业满意的销售量和利润。

(4)衰退期模糊。理想的衰退期是产品缓慢退出市场，而高新技术产品的市场由于消费者的需求和产品技术变化迅速而衰退很快，此阶段的销售量和利润迅速下降。

(5)生命周期的阶段过渡更加困难。快速度过导入期和成长期的条件是：不需要重新建立分销渠道和运输、服务一系列新的基础结构；消费者对新产品抱有极大兴趣，并予以充分肯定；经销商对新产品有高度的信心，愿意接受和推销新产品。

9.2.2产品生命周期的阶段特征和营销策略

产品在其生命周期各阶段有不同的特征，研究其各阶段的特点的主要目的，是使企业在正确认定产品所处生命周期阶段及各阶段特征的基础上，制定各阶段的相应的营销策略，以期获得最大利润。

1.导入期的特点和营销策略

导入期开始于新产品初次在市场上普遍销售时，此时，新产品是首次导入市场和刚开始进入经销商的渠道，消费者和经销商对新产品普遍有一个认识、了解和接受的过程。

(1)导入期的主要特点是：

第一，同类产品的生产者较少，即竞争者很少，竞争不激烈。

第二，有待解决的技术问题还较多，产品的设计、性能和质量还不够完善。

第三，消费者不了解新产品，且大部分顾客由于不愿意改变或放弃过去的行为模式而不愿购买，因此销售量增长缓慢，单位产品成本也相应较高。

第四，由于企业要花费大量费用介绍和宣传新产品的性能、特点和使用方法，广告费用和其他营销费用开支较大，同时还需以一定费用开拓理想的营销渠道，企业的经营成本较高。

第五，企业通常获利很小，甚至出现经营亏损，承担的市场风险大。

(2)导入期营销策略。在导入阶段，企业需要高水平的促销努力，以告诉潜在的消费者新的产品，并引导他们试用该产品，最终产生购买动机。企业应该尽量缩短导入期，加强广告宣传，提高产品的知名度，还要合理选择销售渠道。具体地说，从促销和价格两方面的因素考虑，主要有以下四种策略，如表9-2所示：

第一，快速掠夺策略：也称快速撇脂策略，是指企业以高价格和高促销水平将新产品推入市场。高价是为了尽早收回成本，获得高利润；高促销费用是为了使产品尽快地渗透到目标市场。实施该策略需具备以下市场条件：大多数潜在消费者还不知道市场上已经存在这种产品，市场上需求潜力较大；目标消费者有求新心理，对产品抱有极大兴趣并愿意出高价购买；企业面临潜在的竞争威胁，需要尽早建立品牌偏好和优势。一般来说，采取这种策略可以给消费者以先锋和高质高价的印象。

第二，缓慢掠夺策略：也称缓慢撇脂策略，是指企业以高价格和低促销费用推出新产品。这两者的结合可以让企业获得更多的利润，但实施这一策略需要具备以下市场条件：市场规模和容量相对较小；市场上多数用户对该产品信任度较高；消费者愿意出高价来购买该新产品；该市场进入壁垒较高，竞争威胁不大。企业采取这种策略应看准少数几个有利的目标市场，缓慢推广，以便取得投资少获利大的效果。

第三，快速渗透策略：是指企业以低价格和高促销费用销售新产品，其目的在于以最快的速度进行市场渗透，提高产品的市场占有率。企业采取这种策略的条件是：市场的规模和容量都比较大；潜在消费者不了解该产品，且大多数消费者对价格比较敏感；潜在竞争激烈，低价可有效防止竞争者介入；产品的单位生产成本会随产品的生产规模的扩大快速下降。

第四，缓慢渗透策略：是指企业以低价和低促销费用推销新产品，因为企业确信该市场需求价格弹性较大，而促销弹性较小。低价格是为了促使消费者迅速接受新产品；低促销费用则能使企业实现更多的利润。其条件是：市场规模较小，但容量较大；潜在消费者已经对产品有所了解并对价格很敏感；企业面临潜在竞争者。实施这一策略，低价能在一定程度防止竞争者的介入，较低的促销费用又能使企业在竞争者介入的情况下减少损失。

2．成长期的特点和营销策略

新产品经过导入期后，消费者对产品已经熟悉，销售量和利润都迅速增加，意味着产品进入了成长期。

(1)成长期的主要特点有：

第一，产品设计已经基本定型，技术和质量稳定，品种增加，产品已具备大批量生产的条件。

第二，消费者对产品已经熟悉，销售额增长很快，使促销费用对销售额的比率不断下降。

第三，比较理想的营销渠道已经建立。

第四，随着生产经验的增加，单位产品制造成本比价格下降得更快，利润迅速上升。

第五，大批竞争者加入，市场竞争加剧。

(2)成长期营销策略。在成长期可采用的营销策略包括：

第一，加强品牌宣传，树立强有力的品牌形象，提高消费者对企业的信赖程度，建立品牌偏好，争取新的顾客，而且要维持消费者对品牌的持续关注，获得消费者的持续信任。

第二，改进产品质量，并根据市场信息和用户需求努力发展产品的新式样和新型号，增加产品的新用途。

第三，进一步细分市场，开拓新市场。

第四，与分销商建立良好的关系，在巩固原有渠道的基础上增加新的销售渠道，开拓新的市场。

第五，适时调整价格，以争取更多的消费者。

3．成熟期的特点和市场营销策略

产品的销售增长率在成长期达到某一点后会逐渐减缓，进入相对的成熟阶段。

(1)成熟期的主要特点有：

第一，消费者已经深刻了解该产品，并且明白自己的需要。

第二，产品销售量增长缓慢，在达到高峰后开始呈下降趋势，销售利润也开始下降。

第三，市场上各种品牌和款式的同类产品不断出现，市场竞争十分激烈，并可能有激烈的价格竞争。

(2)成熟期的营销策略。针对以上特点，企业一般可以采取产品改良、市场改良和市场营销组合改良这三种策略：

第一，产品改良策略。该策略是指企业通过改进产品的特性来刺激销售，包括质量改进、特点改进和式样改进。质量改进是指增加产品的功能特性，实施质量改进策略的条件是：产品质量确实可以改进，顾客相信质量被改进的说法，并且有一定数量的对质量有较高要求的用户。特点改进是指增加产品的新特点，扩大产品的多功能性、安全性或便利性。

第二，市场改良策略。该策略是指企业开发新市场，寻求新的消费者。企业的销售量由品牌使用人数量和每个使用人的使用率两个因素决定，因此企业可以从扩大品牌使用人的数量和增加使用者的使用率两方面努力。这种策略一般有三种形式：一是发展产品的新用途，开拓新市场；二是刺激用户增加每个产品的使用率；三是通过转变非使用人和争取竞争者的顾客来寻求新用户。与产品改良策略不同的是，市场改良一般不调整产品本身。

第三，市场营销组合改良策略。该策略是指企业通过改变市场营销组合中的一个因素或几个因素来扩大产品销售。这一策略常用的方式包括降价销售、改进包装、提高产品质量、完善和扩展分销渠道、调整广告媒体组合、改进促销方式等。企业在选择具体的策略时，应分析企业现有的价格、分销、广告、销售促进、人员推销和服务策略，进而选择最合适的营销组合改良策略。

4．衰退期的特点和营销策略

一般情况下，如果销售量的下降速度加剧，利润水平很低，就可视为产品已经进入生命周期的衰退期。

(1)衰退期的主要特点有：

第一，产品的销售量急剧下降，企业利润下降。

第二，削价竞争增加，价格已下降到最低水平，多数企业由于无利可图而被迫退出市场。

第三，消费者的偏好已经或正在发生转移，并期待新产品的出现。

(2)衰退期的营销策略。对于确实已经进入衰退期的产品，企业一般有两种策略可以选择：继续生产和经营该产品或放弃该产品。

第一，继续生产和经营该产品。这种策略包括三种具体的策略：一是维持策略，即企业保持原有的市场营销策略，如原有的细分市场、分销渠道、价格水平和促销手段等，以期在部分竞争者退出市场的情况下，保持甚至增加一定的销售量；二是集中策略，即企业把资源集中在最有利的细分市场、最有效的营销渠道和最容易销售的产品品种、款式上。既能削减营销费用，又能以最有利的市场获得最可能多的利润；三是榨取策略，即对产品采取很少或不采取任何营销战略的支持，大幅度降低营销费用，在短期内获取利润。

第二，放弃产品策略。一般来说，如果没有十分充分的理由保留衰退期的产品，继续经营需要付出非常高的代价，在这种情况下，企业应该放弃产品。放弃策略有两种具体的形式：一是立即停产，放弃经营，如把产品完全转移，设备出售；二是逐步放弃的方式，即逐步退出市场，使企业的资源逐步地转向新的产品项目。

9.3产品个性化策略

9.3.1产品品牌策略

1．品牌含义及特征

(1)品牌含义。品牌(Brand)是一种名称、术语、标记、符号、设计或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分：

第一，品牌名称(BrandName)，是指品牌中可以用语言称呼的部分，也称“品名”，如联想(Lenovo)、海尔(Haier)等。

第二，品牌标志(BrandMark)，也称“品标”或“Logo”，是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分，通常由图案、符号或特殊颜色等构成，如耐克的“勾”形图案。

(2)为了深刻揭示品牌的含义，还需从以下六个方面透视：

第一，属性。品牌代表着特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。

第二，利益。品牌不仅代表着一系列属性，而且还体现着某种特定的利益。

第三，价值。品牌体现了生产者的某些价值感。

第四，文化。品牌还附着着特定的文化。

第五，个性。品牌也反映一定的个性。

第六，用户。

(3)品牌的特征。品牌具有以下五种特征：

第一，品牌是企业的一种无形资产。

第二，品牌具有一定的个性。

第三，品牌具有排他专有性。

第四，品牌是以消费者为中心的。

第五，品牌是企业竞争的一种重要工具。

(4)品牌与商标的区别。品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。尽管如此，品牌和商标的外延并不相同。

第一，品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，它强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系，品牌实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。

第二，商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一部分。商标无论其是否标在商品上被使用，也不管商标所标定的商品是否有市场，只要采用成本法对其评估，它就必然有商标价值；而品牌则不同，不使用的品牌自然没有价值，品牌的价值是其使用中通过品牌标定的产品或服务在市场上的表现来进行评估的。

第三，需说明的是，在我国，商标有“注册商标”与“非注册商标”之分。注册商标是指受法律保护、所有者享有专用权的商标。非注册商标是指未办理注册手续、不受法律保护的商标。国家规定必须使用注册商标，必须申请商标注册，未经核准注册的，不得在市场销售。可见，我国习惯上对一切品牌不论其注册与否，都称做商标。

2．产品品牌决策

(1)品牌化决策。企业决定是否给产品起名字、设计标志的活动就是企业的品牌化决策。

第一，使用品牌的决策。

第二，不使用品牌的决策。

(2)品牌使用者决策。企业决定使用本企业(制造商)的品牌，还是使用经销商的品牌，或两种品牌同时兼用，叫做品牌使用者决策。

第一，制造商品牌。

第二，经销商品牌。

第三，兼用制造商品牌和经销商品牌。

3．品牌名称决策

企业决定所有的产品使用一个或几个品牌，还是不同产品分别使用不同的品牌，这就是品牌名称决策。在这个问题上，可以大致有以下四种决策模式：

(1)个别品牌名称，即企业决定每个产品使用不同的品牌。

(2)对所有产品使用共同的家族品牌名称，即企业的所有产品都使用同一种品牌。

(3)各大类产品使用不同的家族品牌名称。

(4)个别品牌名称与企业名称并用(主副品牌)，即企业决定其不同类别的产品分别采取不同的品牌名称，且在品牌名称之前都加上企业的名称。

品牌名称的选择是一项充满艺术性和创造性的工作，具体而言，应该做到以下几点：

第一，易读、易认和易记。简短的品牌名称效果较好，例如，娃哈哈、海尔。

第二，内涵丰富，使人产生美好联想。例如，红豆、金利来。

第三，别出心裁，与众不同。例如，阿香婆、狗不理。

第四，避免用在其他语言中有不良意思的词。

4．品牌战略决策

品牌战略决策包括七个方面，即：产品线扩展策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略、品牌再定位策略、品牌延伸策略、品牌更新策略。

(1)产品线扩展策略。

第一，产品线扩展的利益有：扩展产品的存活率高于新产品，而通常新产品的失败率在80%～90%之间；满足不同细分市场的需求；完整的产品线可以防御竞争者的袭击。

第二，产品线扩展的不利有：它可能使品牌名称丧失它特定的含意；随着产品线的不断加长，会淡化品牌原有的个性和形象，增加消费者认识和选择的难度；有时因为原来的品牌过于强大，致使产品线扩展造成混乱，加上销售数量不足，难以冲抵它们的开发和促销成本；如果消费者未能在心目中区别出各种产品，则会造成同一种产品线中新老产品自相残杀的局面。

(2)多品牌策略。在相同产品类别中引进多个品牌的策略称为多品牌策略。一个企业建立品牌组合，实施多品牌战略，往往也是基于同样的考虑，并且这种品牌组合的各个品牌形象相互之间是既有差别又有联系的，不是大杂烩，组合的概念蕴含着整体大于个别的意义。

第一，实施多品牌策略的好处是：

Ø

培植市场的需要。

Ø多个品牌使企业有机会最大限度地覆盖市场。

Ø突出和保护核心品牌。

第二，多品牌策略也存在诸多局限性：

Ø

随着新品牌的引入，其净市场贡献率将形成一种边际递减的趋势。

Ø随着企业在同一产品线上品牌的增多，各品牌之间不可避免地会侵蚀对方的市场。

Ø品牌推广成本较大。企业实施多品牌策略，就意味着不能将有限的资源分配给获利能力强的少数品牌，各个品牌都需要一个长期、巨额的宣传预算。

(3)新品牌策略。为新产品设计新品牌的策略称为新品牌策略。当企业在新产品类别中推出一个产品时，它可能发现原有的品牌名不适合于它，或是对新产品来说有更好、更合适的品牌名称，企业需要设计新品牌。

(4)合作品牌策略。合作品牌(也称为双重品牌)是两个或更多的品牌在一个产品上联合起来。每个品牌都期望另一个品牌能强化整体的形象或购买意愿。合作品牌的形式有多种。

第一，同一企业合作品牌，如摩托罗拉公司的一款手机使用的是“摩托罗拉掌中宝”，掌中宝也是公司注册的一个商标。

第二，合资合作品牌，如“一汽大众”、“上海通用”、“松下小天鹅”、“索爱”等。

第三，中间产品合作品牌，最成功的例子是英特尔(Intel)公司。英特尔公司是世界上最大的计算机芯片制造商，它与世界主要计算机厂家都开展合作。

(5)品牌再定位策略。也许一种品牌在市场上最初的定位是适宜的、成功的，但是到后来企业可能不得不对之重新定位。原因是多方面的，如竞争者可能继企业品牌之后推出其他的品牌，并削减企业的市场份额；顾客偏好也会转移，使对企业品牌的需求减少；或者公司决定进入新的细分市场。在作出品牌再定位决策时：

第一，应考虑将品牌转移到另一个细分市场所需要的成本，包括产品品质改变费、包装费和广告费。一般来说，再定位的跨度越大，所需成本越高。

第二，要考虑品牌定位于新位置后可能产生的收益。收益大小是由以下因素决定的：某一目标市场的消费者人数；消费者的平均购买率；在同一细分市场竞争者的数量和实力以及在该细分市场中品牌再定位要付出的代价。七喜牌饮料是许多软饮料中的一种，调查结果表明，非可乐饮料的主要购买者是老年人，他们对饮料的要求是刺激性小和有柠檬味。七喜公司使了一个高招，进行了一次出色的活动，标榜自己是生产非可乐饮料的，把自己与可乐类饮料区别开来，从而获得了非可乐饮料市场的领先地位。

(6)品牌延伸策略。品牌延伸(BrandExtensions)是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，即品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。使用新品牌或延伸旧品牌成了企业推出新产品时必须面对的品牌决策。品牌延伸是实现品牌无形资产转移、发展的有效途径。品牌也受生命周期的约束，存在导入期、成长期、成熟期和衰退期。品牌作为无形资产是企业的战略性资源，如何充分发挥企业的品牌资源潜能并延续其生命周期便成为企业的一项重大的战略决策。

品牌延伸一方面在新产品上实现了品牌资产的转移，另一方面又以新产品形象延续了品牌寿命，因而成为企业的现实选择。

第一，品牌延伸策略的好处有以下几方面：

Ø可以加快新产品的定位，保证新产品投资决策的快捷、准确。

Ø有助于减少新产品的市场风险。

Ø可以节省数以千万计的巨额开支，有效地降低了新产品的成本费用。

Ø品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值。

Ø品牌延伸能够增强核心品牌的形象，提高整体品牌组合的投资效益。

第二，品牌延伸策略的坏处有以下几方面：

Ø

损害原有品牌形象。当某一类产品在市场上取得领导地位后，这一品牌就成为强势品牌，它在消费者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成为该类产品的代名词。

Ø有悖消费心理。

Ø容易形成此消彼长的“跷跷板”现象。

Ø株连效应。

Ø淡化品牌特性。

第三，品牌延伸策略的步骤。品牌延伸策略的步骤是结合品牌延伸策略原则的考虑，着重于对已有品牌资产的调查以及对新产品合适性作系统分析的过程。

Ø

品牌资产调查阶段。

Ø测试新产品的构想。

Ø通过以上阶段的研究，即可以对品牌延伸划分出几个区域：内部核心域/产品线延伸，外部核心域/自然联想，延伸域/隐性潜力，禁区/威胁品牌资产。

Ø值得一提的是，品牌延伸策略不能单独依靠以上两个步骤。

(7)品牌更新策略。品牌更新是指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展，以适应社会经济发展的需要。品牌更新是品牌自我发展的必然要求，是克服品牌老化的唯一途径。品牌更新策略包括以下几个方面：

第一，形象更新。形象更新，顾名思义，就是品牌不断创新形象，适应消费者心理的变化，从而在消费者心目中形成新的印象的过程。品牌形象更新可能是由于以下两种情况：

Ø消费观念变化导致企业积极调整品牌战略，塑造新形象。

Ø档次调整。企业要开发新市场，就需要为新市场而塑造新形象，如日本小汽车在美国市场，就经历了由小巧、省油、耗能低、价廉的形象到高科技概念车形象的转变，给品牌的成长注入了新的生命力。

第二，定位的修正。企业在建立品牌之后，会因竞争形势而修正自己的目标市场，有时也会因时代特征、社会文化的变化而引起修正定位。一种情况是竞争环境使得企业避实就虚，扬长避短，修正定位。

第三，产品更新换代。企业的品牌想要在竞争中处于不败之地，就必须保持技术创新，不断地进行产品的更新换代。

第四，管理创新。管理创新是企业生存与发展的灵魂。企业与品牌是紧密结合在一起的，企业的兴盛发展必将推动品牌的成长与成熟。

9.3.2产品包装策略

包装是商品生产的继续，商品只有经过包装才能进入流通领域，实现其价值和使用价值。许多营销人员把包装(Packaging)称为4P之后的第5个P。不过大多数商家还是把包装视为产品个性化策略的一个要素。

1．包装的含义及作用

(1)包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。也可以说，包装有两方面的含义：第一，包装是指为产品设计、制作包扎物的活动过程；第二，包装即是指包扎物。一般说来，商品包装应该包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料等要素。

(2)包装的作用。包装作为商品的重要组成部分，其营销作用主要表现在以下几方面：

第一，保护商品。包装保护商品的作用主要表现在两个方面：其一是保护商品本身。有些商品怕震、怕压需要包装来保护；有些商品怕风吹、日晒、雨淋、虫蛀等，也需要借助包装物来保护。其二是安全(环境)保护。有些商品是属于易燃、易爆、放射、污染或有毒物品，对它们必须进行包装，以防泄漏造成危害。

第二，便于储运。有的商品外形不固定，或者是液态、气态，或者是粉状，若不对此进行包装，则无法运输和储藏。所以，良好的包装有助于储藏和运输，从而使商品保值，同时加快交货时间。

第三，促进销售。商品给顾客的第一印象不是来自产品的内在质量，而是它的外观包装。

第四，增加盈利。

2．包装的分类、包装标签和包装标志

(1)包装是产品生产过程在流通领域的延续。产品包装按其在流通过程中作用的不同，可以分为运输包装和销售包装两种。

第一，运输包装，又称外包装或大包装，主要用于保护产品品质安全和数量完整。运输包装可细分为单件运输包装和集合运输包装。

第二，销售包装，又称内包装或小包装，它随同产品进入零售环节，与消费者直接接触。销售包装实际上是零售包装，因此，销售包装不仅要保护产品，而且更重要的是要美化和宣传商品，便于陈列展销，吸引顾客，方便消费者认识、选购、携带和使用。

(2)包装标签，是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。标签中载有许多信息，可以用来识别、检验内装商品，同时也可以起到促销作用。通常，商品标签主要包括制造者或销售者的名称和地址、商品名称、商标、成分、品质特点、包装内商品数量、使用方法及用量、编号、贮藏应注意的事项、质检号、生产日期和有效期等内容。值得提及的是，印有彩色图案或实物照片的标签有明显的促销功效。

(3)包装标志，是指在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。包装标志主要有运输标志、指示性标志、警告性标志三种。运输标志又称为唛头(Mark)，是指在商品外包装上印制的反映收货人和发货人、目的地或中转地、件号、批号、产地等内容的几何图形、特定字母、数字和简短的文字等。指示性标志是根据商品的特性，对一些容易破碎、残损、变质的商品，用醒目的图形和简单的文字作出的标志。指示性标志指示有关人员在装卸、搬运、储存、作业中引起注意，常见的有“此端向上”、“易碎”、“小心轻放”、“由此吊起”等。

3．包装设计原则

(1)安全。安全是产品包装(包括运输包装和销售包装)最核心的作用之一，也是最基本的设计原则之一。在包装活动过程中，包装材料的选择及包装物的制作必须适合产品的物理、化学、生物性能，以保证产品不损坏、不变质、不变形、不渗漏等。一方面，保证商品质量完好、数量完整；另一方面，保护环境安全。

(2)适于运输，便于保管与陈列，便于携带和使用。在保证产品安全的前提下，应尽可能缩小包装体积，以利于节省包装材料和运输、储存费用。销售包装的造型结构，一方面应与运输包装的要求相吻合，以适应运输和储存的要求；另一方面要注意货架陈列的要求。此外，为方便顾客和满足消费者的不同需要，包装的体积、容量和形式应多种多样；包装的大小、轻重要适当，便于携带和使用；为适应不同需要，还可采用单件、多件和配套包装等多种不同的包装形式。

(3)美观大方，突出特色。包装具有促销作用，主要是因为销售包装具有美感。美观大方的包装给人以美的感受，有艺术感染力，进而使其成为激发顾客购买欲望的主要诱因。这在客观上要求包装设计要注重艺术性。与此同时，包装还应突出产品个性。这是因为，包装是产品的组成部分，追求不同产品之间的差异化是市场竞争的客观要求，而包装是实现产品差异化的重要手段。富有个性、新颖别致的包装更易满足消费者的某种心理要求。

(4)包装与商品价值和质量水平相匹配。包装作为商品的包扎物，尽管有促销作用，但也不可能成为商品价值的主要部分。因此，包装应有一个定位。一般说来，包装应与所包装的商品的价值和质量水平相匹配。经验数字告诉我们，包装不宜超过商品本身价值的13%～15%。若包装在商品价值中所占的比重过高，易有名不符实之感而使消费者难以接受；相反，价高质优的商品自然也需要高档包装来烘托商品的高雅贵重。

(5)尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。由于社会文化环境直接影响着消费者对包装的认可程度，所以，为使包装收到促销效果，在包装设计中，必须尊重不同国家和地区的宗教信仰和风俗习惯等社会文化环境下消费者对包装的不同要求，切忌出现有损消费者宗教情感、容易引起消费者忌讳的颜色、图案和文字。应该深入了解分析消费者特性，区别不同的宗教信仰和风俗习惯，设计不同的包装，以适应目标市场的要求。

(6)符合法律规定，兼顾社会利益。法律是市场营销活动的边界。包装设计作为企业市场营销活动的重要环节，在实践中必须严格依法行事。例如，应按法律规定在包装上标明企业名称及地址；对食品、化妆品等与人民身体健康密切相关的产品，应标明生产日期和保质期等。不仅如此，包装设计还应兼顾社会利益，努力减轻消费者负担，节约社会资源，禁止使用有害包装材料，实施绿色包装战略。

4．包装策略

符合设计要求的包装固然是良好的包装，但良好的包装只有同科学的包装决策结合起来才能发挥其应有的作用。可供企业选择的包装策略主要有以下几种：

(1)类似包装策略，是指企业生产经营的所有产品，在包装外形上都采取相同或相近的图案、色彩等共同的特征，使消费者通过类似的包装联想起这些商品是同一企业的产品，具有同样的质量水平。

(2)等级包装策略，是指企业对自己生产经营的不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装。显然，这种依靠产品等级来配比设计包装的策略可使包装质量与产品品质等级相匹配，对高档产品采用精致包装，对低档产品采用简略包装，其做法适应不同需求层次消费者的购买心理，便于消费者识别、选购商品，从而有利于全面扩大销售。当然，该策略的实施成本高于类似包装策略也是显而易见的。

(3)分类包装策略，是指根据消费者购买目的的不同，对同一种产品采用不同的包装。

(4)配套包装策略，是指企业将几种有关联性的产品组合在同一包装物内的做法。

(5)再使用包装策略，也称双重用途包装策略，是指包装物在被包装的产品消费完毕后还能移做他用。

(6)附赠品包装策略，是指在包装物内附有赠品以诱发消费者重复购买的做法。

(7)更新包装策略，就是改变原来的包装。

9.4新产品开发策略

9.4.1新产品的概念和类型

1．新产品的概念从市场营销学的角度定义新产品，范围是比较宽泛的。新产品并不一定都是新发明的产品，只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异并能为顾客带来新的利益，就可以视为新产品。也就是说，新产品可以是一种完全意义上的突破旧的模式的创新，也可以仅仅是一种新的包装尺寸。所以新产品的“新”具有相对意义。

2．新产品的类型

一般来说，按照新产品的创新程度，新产品可以分为六种基本类型：

(1)创新新产品，指新问世的产品，即用新原理、新技术和新材料等研制出来的市场上从未有过的产品。

(2)换代新产品，是指在原有产品的基础上，采用新材料、新技术、新元件而制成的性能有飞跃性提高的产品。

(3)改进新产品，指企业从不同方面对现有产品进行改进、更新而制成的产品。以下情况都属于这种类型的新产品：以较低成本提供同样性能的新产品；用新材料或新设计提高原有产品的品质；用新款式、新包装或新商标改变原有产品的外观而不改变其功能和用途等。

(4)仿制新产品，是指企业没有但市场上已经存在，企业模仿制造的产品。

(5)降低成本新产品，是指以较低成本提供同样性能的新产品，主要是企业利用新科技手段，改进生产工艺或提高生产效率，削减原产品的成本但仍保持原有功能不变。

(6)重新定位新产品，是指企业的老产品进入新的市场而被称为该市场的新产品。

9.4.2新产品的开发过程

1．寻求创意

新产品开发过程的第一个阶段就是寻求创意，即开发一种新产品的设想。这是新产品的萌芽阶段，应该让集体的想象力得到充分自由的发挥。企业应该用多种方法从多方面获取创意。

(1)获取新产品创意的主要方法有：

第一，头脑风暴法：一般是召开一个6～10个人的深入小组会议，成员在会议中集中讨论一个问题，目的是产生尽可能多的创意。这种方法可以激发人们的想象力，并且小组成员可以从其他人的思想中受到启发。

第二，集思广益法：这种方法与头脑风暴法类似，但讨论范围不受限于某个问题，使小组成员在思想上不受任何约束，可以进行更具探索性的思考。

第三，强行关联法：先列举出不同的产品，再强行结合某一产品与另一种产品或几种产品强行结合起来考虑产品，从而产生一种新的创意。

第四，产品属性列举法：指列出某产品的所有属性，然后对每一属性进行分析研究，改变每个属性，以寻求一种新组合，从而在原有产品基础上发展新产品。

第五，征集意见法：指通过问卷调查、召开座谈会的方式了解消费者的需求，征求科技人员、大学或企业实验室、代理商等的意见，并且坚持经常进行，形成制度。

(2)获取新产品创意的主要来源有：

第一，企业研发部门。

第二，消费者和用户。

第三，企业员工。

第四，竞争对手。

第五，企业的销售代表和经销商。

第六，除了上面提到的主要来源之外，企业最高管理层、代理机构和咨询机构、政府机构和国内外各种情报资料都可能为新产品创意提供来源。

2．创意筛选

(1)创意筛选是指用一系列评价标准，对各种创意进行比较，选择最有希望的创意的过程。其主要目的是权衡各个创意的费用、潜在风险和效益，尽早发现和放弃那些不合适或是成功几率很小的创意。

(2)企业在筛选时一般应该考虑以下因素：

第一，该创意是否和企业的目标、战略一致；

第二，新产品销量如何，有无发展前途；

第三，新产品的获利情况；

第四，新产品特点如何，是否比市场现有的产品好；

第五，新产品的成本与企业的技术设备能力；

第六，新产品的原材料供应有无保证；

第七，新产品上市后可能出现的竞争情况，即新产品的竞争地位；

第八，新产品的潜在需求情况；

第九，新产品上市后对老产品可能带来的影响；

第十，新产品有没有其他生产或发展上的矛盾；

第十一，新产品是否适合现有的销售结构等。

一般企业可以用评价表来筛选创意，即对新产品创意用指数加权法进行分等。表9-3是一种比较典型的新产品创意加权评分表。

3．产品概念的发展和测试

产品概念是指用有意义的消费者术语对产品创意进行详尽描述，包括选择预期开发的产品特性说明以及这些特性是如何提供客户预定利益的。这个阶段的目的就是把产品创意进一步发展成具体、明确的产品概念，并选择最有前途的产品概念。这个阶段又由概念发展和概念测试两部分组成。

(1)概念发展。一个产品创意可以转化为若干个产品概念。企业在发展产品概念时可以根据以下三方面的因素组合出不同的产品概念：

第一，是谁使用这种产品，即目标消费者是谁。

第二，产品带给消费者的主要利益是什么。

第三，这种产品的使用场合和使用时间。

(2)概念测试。在企业发展出的众多的新产品概念中，哪些被消费者理解？哪些会被接受？哪些会成为促使其购买的诉求？概念测试就是要用文字、图画描述或者用实物将产品概念展示于目标消费者小组面前，收集消费者对产品概念的反应，帮助企业从一系列备选的产品概念中选出最有生命力、最有前途的少数个体；并且要帮助企业获得足够多的消费者意见，以完善新产品的概念。一般通过概念测试企业要弄清如下问题：

第一，产品概念的描述是否清楚易懂？

第二，消费者是否相信这一概念？

第三，消费者是否喜欢这一概念？原因是什么？

第四，产品是否真正解决了消费者的问题，满足了消费者的需要？

第五，在同类产品中，这个概念是否有什么不同？如有不同，这种差异是否有利？

第六，要使产品更容易被接受，应该做些什么？

第七，消费者希望的产品外观是什么样的？

第八，消费者会购买这种产品吗？

第九，谁将购买这种产品？

第十，消费者购买这种产品的频率如何？

第十一，产品的价格是否合理？消费者的期望价格是多少？

4．拟定初步营销战略计划

在企业经过测试，选定最佳的产品概念后，企业要制定一个初步的营销计划，这个计划应该包括三部分：

第一，描述目标市场的规模、结构和消费者行为；所计划产品的市场定位、销售量、市场份额以及头几年的利润目标。

第二，描述产品的预期价格、分销策略以及第一年的营销预算。

第三，描述预期的长期销售额和利润目标以及不同时期的市场营销组合战略。

5．商业分析

商业分析主要是在产品概念和初步制定的营销计划的基础上，评价产品构思的商业吸引力，并从经济效益上分析产品概念是否符合企业的目标。其主要包括总销售量的预测与成本和利润的估计。

(1)总销售量的预测。

第一，对于一次性购买的产品，销售量在开始时上升并达到高峰，然后随着潜在的购买者逐渐减少开始下降并逐渐趋于零，没有更新周期。

第二，对于偶然购买的产品(如汽车和工业设备)则有更新周期，它们既受实体磨损的影响，也可能会受新式样、品种和品味变化的影响而被废弃。

第三，对于经常购买的新产品(如消费者和工业购买的非耐用消费品)，会出现重复购买的现象，顾客满意和顾客忠诚会产生高重复购买率。

(2)成本和利润的估计。在做好总销售量预测后，企业就可以估计成本和利润情况了。这个过程是由研究开发部门、生产部门、营销部门和财务部门共同研究完成的。成本和利润估计的主要方法有：损益平衡分析法、投资回报率分析法、资金利润率分析法、内部收益率分析法和风险分析法等。

这个阶段的财务可行性分析，能够为企业决策者提供一系列有价值的参考数据，对企业科学决策有十分重要的作用。

6．产品开发

如果商业分析认为这种产品符合企业的盈利目标，产品概念就进入到产品开发阶段。在这一阶段以前，新产品还只是文字描述、图样或是原始的模型，这个阶段的任务就是解决产品概念能否转化为技术上和商业上均可行的产品的问题。如果失败的话，企业之前的积累投资就付之东流了。

7．市场测试

在新产品通过功能测试和消费者测试后，企业通常要在其正式上市之前将少量正式产品投入一定范围的市场内进行试销，以了解消费者和经销商如何处理、使用和再购买产品。这是新产品的正式上市前的最后一次测试，多数情况下，企业都可以通过市场测试获得许多有价值的信息，包括市场潜在需求量和营销方案的有效性等，为新产品的改进和市场营销策略的完善提供启示。当然，并非所有的产品都需要市场测试，也不是所有的企业都会选择这一途径。当综合考虑各方面因素决定进行新产品的试销后，还应进一步做出以下决策：

(1)选择测试地点。新产品的试销市场应与其目标市场一致，通常可在少数几个地区进行试销。

(2)确定测试时间。太短的试销时间，可能无法收集到完整的信息，达不到预期的效果；太长的试销时间可能会影响新产品的投放，且给竞争者可乘之机。企业在选择试销时间长短时，一般应根据产品的特征、市场对该产品的反应等因素加以合理确定。

(3)设计测试规模。市场测试的规模取决于两个因素：一是投资成本和风险大小，投资成本越高，风险越高的产品，越值得进行市场测试；二是时间压力和研究成本，时间压力越大，研究成本越高的产品，市场试销的规模应越小。

(4)测试方法的选择。市场测试的方法因产品类型而异，消费品市场测试和工业品市场测试的方法是有区别的。

第一，消费品市场测试。

第二，工业品市场测试。

(5)收集市场测试信息。企业在市场测试期间，要重视信息的收集。收集信息的内容主要有三方面：一是产品本身的信息；二是中间商或消费者对企业营销策略的意见；三是顾客对产品重复购买量的估计数据。这样，企业既可以有针对性地改进产品，又可以及时调整营销策略组合；还能对新产品的成败做出判断。

8．商品化

在经过市场测试阶段后，企业就有了足够的信息来决定是否将该产品商品化。如果决定将该产品推出市场，企业将面临支出的成本和费用到目前为止是最大的。因此在这一阶段，企业要慎重作出以下四方面的决策：

(1)何时推出。新产品上市的时机选择是个关键问题，即选择适当的时间使产品进入市场的策略。企业一般有以下三种选择：

第一，首先进入市场。先进入者一般有先锋优势，包括获得主要的分销商和消费者及品牌的领先地位；另一方面企业也可能因为产品不成熟而获得有缺陷的形象。

第二，平行进入市场。它是指企业与竞争对手同时进入市场，这种方式会引起市场对新产品的更多的注意力。

第三，后期进入市场。它是指企业在竞争对手进入市场后再进入。此时进入企业可以节省开拓市场的成本，避免竞争对手的产品暴露出来的缺陷，并且可以了解市场规模。

(2)何地推出。企业决定在什么地方推出新产品也是一个重要问题。企业的规模是影响推出地点的一个重要因素，小规模企业一般会选择一个有吸引力的城市快速进入市场，也可能一次进入另外几个城市。大企业则更倾向于在某一整个区域推出产品，然后再进入另一个区域。具有全国分销网络的企业，在生产能力足够的条件下，会在全国范围内同时推出新产品。企业在选择市场时，应考虑的评价条件主要有：市场潜力、投放成本、企业在该地区的信誉、建立渠道的成本、该市场传播媒体的成本、该市场对其他市场的影响和竞争渗透能力；该市场的竞争情况等。

(3)向谁推出。企业在市场扩展中必须把它的分销和促销目标面向最理想的购买群体，目的是尽快地获取高市场占有率，激励营销队伍，并带动其他潜在预期消费者购买该产品。一般来说，最理想的购买群体具有以下特征：他们是早期采用者和大用户，能带动舆论影响，且和他们接触的成本不高。但同时具有所有这些特征的群体是非常少的，企业可根据这些特点针对各种预期的消费群体。

(4)如何推出。要想成功地推出新产品，企业必须制定把新产品导入市场的营销战略。企业首先要分配营销组合策略中各因素的费用预算，然后给各种营销活动进行先后排序，有计划地进行各种营销活动。

9.4.3新产品的采用

1．新产品采用过程

新产品的采用过程是指消费者由首次知道新产品到成为这个产品的固定消费者的个人决策的过程，这个过程强调的是消费者个人的心理过程，客观上存在着一定的规律性。这个心理过程包括下列五个阶段：

(1)认知阶段。认知阶段是消费者个人获取新产品信息的开始阶段。

(2)兴趣阶段。消费者通过第一阶段知晓新产品后，受到激发产生兴趣。

(3)评价阶段。在产生兴趣阶段，消费者已经通过不同的途径了解了产品的更为具体的信息，这一阶段主要是综合这些信息考虑试用该新产品是否明智。

(4)试用阶段。试用阶段是消费者小规模地试用了该新产品。通过试用，检验自己对新产品的评价和购买决策的正确性，进而改进或是改变其对新产品价值的评价。

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