文化市场营销2

文化市场营销主讲人：郭晶晶郭晶晶UniversityOfBristolMAINFilmAndTelevisionProductionEmail：cathyinwuhan@163.comQQ:2051140392英国文化营销的“猫经”

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张艺谋拍摄的《英雄》一举创下2亿元的票房，被视为中国文化产业营销史上的神话；而正在上海演出的英国歌剧《猫》，却已在全球创下了20亿美元的票房收入。这令人瞠目：文化产业的营销空间到底有多大?而我们的缺课何时能补上?或许，它对我们的启示不仅仅如此。一只在百老汇、伦敦西区及世界各地游荡了22年的“猫”，如今踩着它那独特的“猫步”，踏进了上海。2003年3月28日，英国作曲家韦伯根据诗人艾略特的童话诗集《擅长装扮的老猫经》创作的音乐剧《猫》，在上海大剧院进行了中国的首场演出。而在这场演出开始之前，久已不见的排队情景又出现了上海，买“猫”票的人就像当初抢购紧俏商品那样，排起了长长一条。那麽究竟是什麽演出如此精彩不容错过，是什麽样的剧目能够吸引以时尚和有品味自称的上海人呢?《猫》是英国戏剧史和美国戏剧史上演出时间最长的舞台剧，该剧於1981年在伦敦新剧院首演，第二年又在纽约百老汇上演，整个演出前後跨越了20年。20年来，《猫》在演出场次、观众人数、票房价值都创造了文化娱乐历史上的最高记录。在世界范围内，《猫》以14种语言、超过40个版本、在全球近300个剧院演出，超过6500万人次观看过《猫》，其票房收入已超过20亿美元。同时，《猫》也获得了多项国际大奖，如1981劳伦斯奥利佛奖项中的年度音乐剧杰出成就奖、1981标准>标准晚会奖中的最佳音乐剧奖、1982托尼奖中的最佳音乐剧奖、最佳剧本奖、最佳作曲奖等7项大奖。1983戏剧舞台奖项的最佳音乐、服装>服装、和灯光奖。此外，剧中一曲《回忆》，已经成为音乐剧音乐经典，被150位元艺术家录制，而该剧原版录音带销量达到200万张。英国文化营销的四大“猫步”：1规范操作的“猫”除了剧本本身艺术水准、吸引力以及观众的文化认同的因素外，严格的艺术标准和统一的演出要求，可以说是真正好集团的第一张王牌。2绝对统一的“演出配方”在世界上不管什麽地方演出这个剧，都是安德鲁韦伯的作品，演出的舞台服装、导演意图等完全都是一样的，所有的版权都在我们这，而且对每一个《猫》剧的质量都有监督，让它们一定达到原创的水平，应该说都是一模一样的翻版。《猫》能够在25个国家这麽长时间地上演，所有的演出都要由韦伯先生亲自批准，以保证与原创相吻合，一丝不苟。3对於盗版的严防死守《猫》在全世界各地演出都有一个共同的规定：禁止观众在现场录音、录影。在正式演出时，一旦有人拍摄，剧场的监控系统就会自动搜索出偷拍者的位置。这种措施有效地防止了盗版4谙熟商业运作的“猫”票房是一切艺术产品生产的前提，没有票房作基础，一切创作、演出都是白搭。在票房收入上，《猫》的演出公司──英国真正好集团可以说是做到了一切以票房为基础，票房先行。A分批售票，不设赠票B针对不同人群，划分不同档次的票价C强大的票务销售网路和连销店票务系统第二章文化市场营销环境

第一节文化市场营销环境相关概念营销环境：指在营销活动之外，能够影响营销部门建立和保持与目标顾客良好关系能力的各种因素和力量在营销活动之外，能够影响营销部门建立和保持与目标顾客良好关系。文化市场营销环境：繁殖一切影响、制约文化企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。-

菲利普·科特勒具有强制性、动态性，有机会也有威胁（影响）。对文化市场营销的影响：市场机会

市场威胁

市场机会指在环境变化的过程中出现的有利于文化企业规模扩张、收益提升和建立竞争优势的新环节或者新领域市场机会指在环境变化的过程中出现的有利于文化企业规模扩张、收益提升和建立竞争优势的新环节或者新领域。根据对文化企业活动的直接影响程度的高低和范围的大小，分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境文化市场的宏观环境：指一个文化企业所处的国家或者地区的自然条件、政治、经济、社会文化等方面的现状以及发展变化状况。不可控因素ＰＥＳＴ分析法：政治环境、经济环境、

社会文化环境、技术环境

文化市场的宏观环境文化市场营销的基本功能是促成接触和交换。人们要进行交换，必须具备购买力。文化企业所面对的经济环境归根到底表现为文化消费者的购买力。经济环境对文化企业的影响作用：

直接因素和间接因素经济技术环境

科技进步带来唱片产业的进步：——圆盘唱片

1877年爱迪生发明留声机，1888年，德国人贝里纳退出了圆盘唱片。——音频盒式磁带

1963年荷兰飞利浦公司推出了音频盒式磁带——激光数码唱片

1980年激光数码光盘存储技术问世，中国在1989年由深圳先科公司引进了第一条光盘复制生产线。相关链接

科技进步也带来了文化消费者接触习惯和行为的变化：以网络技术为例，2000年的上海调查数据显示，1999年人们接触传统媒体的时间（170分钟）比1997年（198分钟）少了28分钟，首次出现了负增长。但接触网络的人群却从1997年的1.1%增加到2000年的28.9%，每人每天平均上网时间达到12分钟，占到传统媒介基础时间减少量（28分钟）的近四成。而联合国教科文组织的调查显示，在传播新技术的冲击下，多数国家的报纸发行量下降，年轻读者减少，在1985——1995年的十年时间，欧洲和美国报纸的总发行量下降了7%.思考：传统媒体将会被取代吗？直接因素表现消费者收入水平收入水平决定着支出水平广告商收入水平决定着持续广告投放能力文化消费者收入水平制约着支出数量和支出模式，从而影响文化市场规模的大小和需求的构成。消费者支出模式恩格尔系数:恩格尔系数(Engel'sCoefficient)是食品支出总额占个人消费支出总额的比重。19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结构的变化得出一个规律：一个家庭收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出比例则会下降间接因素表现经济体制制约着文化企业功能的发挥。经济成长状况决定着文化市场繁荣的程度。很大程度上影响文化市场营销决策。法律是充分体现政治统治的强有力的工具。政府用立法及各种法规表现自己的意志，对文化企业实行控制。政治法律环境

▲现代政治对文化产业的影响集中体现在对文化体制的影响上。文化企业的所有制起决定作用。国有制、私有制、公有制我国大多属于社会主义市场经济条件下的国有文化体制，要求兼顾社会效益和经济效益。影响通过国家政策和法律体现出来。营销活动很大程度上受到政策的约束，科学的政策分析是制定文化企业营销战略的基础。

政策分析内容：政策构成分析政策倾向分析政策持续性分析：稳定性、一致性

政府权力践踏市场，是中国文化企业最大的现实。法律在市场经济条件下，法律的作用在于为文化企业提供一个统一的合法运作框架。（以美国为例）对中国文化企业而言，当前作重要的是要加强知识产权保护，打击盗版。世界上任何一个文化产业发达的国家，必然是知识产权保护得力的国家。（以日本为例）日本快速准确地审查和认定专利申请；建立专利法庭；强化反假冒和盗版的措施；促进知识产权体系和国际合作的协调；加强对商业秘密的保护；开展知识产权新领域的保护。2002年4月建立”国际知识产权论坛”;在大学开设知识产权法的专门课程。日本企业在华的发明专利占我国发明专利的1/4.社会文化环境：指一个国家、地区和民族长期流传而形成的文化氛围，它是一种复杂的总体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗和任何人作为一名社会成员获得的所有能力和习惯。社会文化分为三类：物质文化、关系文化和观念文化。以价值观念为内核的观念文化是最深层的核心文化，具有高度的连续性，不会轻易改变。（进而）——本土化战略，心理上的接近性

文化人口环境人是市场的主体，是文化市场营销活动的基础和最终对象，人口环境关系着文化企业如何构建自己的影响力和构建什么样的影响力。包括以下方面：1、人口总量：人口总数和人口增长率、静态和动态。2、人口结构：自然结构（年龄、性别）社会结构（文化素质、职业、民族和家庭）

3、人口分布：不同地理区域的密集程度伊斯兰教认为妇女除双手、双足及面部外，其余身体部位均为羞体，须必须遮住，不能显露给丈夫和至亲以外的男子，即不得让无关的男性看见自己身体上的装饰和佩戴伊斯兰教禁忌回族的饮食习惯禁食血液：回族饮食禁忌之一。伊斯兰教视动物倾流出来的血液为污秽不洁之物，并在《古兰经》中明载禁食。故回民屠宰行可做血肠出售，但不自食。禁食猪肉：回回等信仰伊斯兰教诸民族的饮食禁忌之一。公元七世纪穆罕默德传布伊斯兰教时，把禁食猪肉作为教规，视猪肉为污秽不洁之物。《古兰经》中，有禁食猪肉的经文，称为哈拉目(阿拉伯语，意为禁忌)。伊斯兰教传人中国后，这一禁食习俗同时传人。禁食自死物：回族饮食禁忌之一。伊斯兰教视自死物为不洁之物，故禁食。禁食非反刍畜：回族饮食禁忌之一。回族禁食驴、马、骡等非反刍动物的肉，也禁食食肉类动物如猫、狗的肉。禁食猛禽猛兽：回族饮食禁忌之一。伊斯兰教不仅视猛禽猛兽及怪兽怪鱼为不洁之物，而且认为其性凶残、暴戾、性恶，人如食后会移性，故严格禁止。文化市场的微观环境文化市场的微观环境是指对文化企业服务于目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量，一般包括文化产业结构、文化企业结构和文化产品结构。一、文化产业结构文化产业本质上是“软技术”，是一种心理行为、理念、精神、知识等不断技术化和高度化的产业类型，是一种“人性技术化”或“精神技术化”的产物。运行机制：个性化创意——标准化复制——网络化传播——即时性消费。一般产业对物质生产资料的依赖是根本性的，而文化产业生产的核心是精神性文化资源。个性——差异——创造，是文化产业的灵魂，其真正的产业高附加值主要来自个性化创意，这一经济性质的现实化。一般产业的产品制造成本与价格是基本一致的，而文化产业的制造成本与产品价格具有相对分离的特征。文化产业从总体上主要是对精神内涵的技术化，因而特别强调其对消费者的心理、行为、感觉、印象、体验等因素的技术化，具有不可触摸的特征。文化产业主要是一次性投入，产品标准化以后每一个产品价格主要依赖其创意含量和文化价值，而非物质载体，因而投资和成本会大大降低。文化产业通过数字技术的不断提高和成熟，在高性能宽带因特网普及之后，就可能使得生产者与消费者之间产生一种直接联系，产品的生产、制造与消费几乎同步完成。一般产业产品的消费主要是考虑经济效益的，文化产业遵循“文化人”假定和社会效益最大化的原则，“经济人”与“文化人”、经济效益和社会效益的结合。文化产业产品则更多强调即时性的快餐式消费。文化产业结构包括：文化产业自身的生命周期、文化行业竞争结构和上下游相关产业结构。1、文化产业的生命周期产业周期：一个产业从萌芽产生到衰退消失的时间周期，它是市场需求和市场竞争综合作用的结果，包括：形成期、成长期、成熟期、衰退期和消亡期。它的生命周期具有和人类社会同步的特征。人们对文化消费的需求是一定的，但是需求满足的形式会发生一些变化。*在产业形成期，出现全新的产品，高度替代性、互补性，代表着人们消费的新方向。*在成长期，新产业不断完善，逐步走向成熟，表现为品种逐渐齐全，经验积累较多，产品标准逐渐形成。*成熟期，快速发展使得产业规模达到或接近高峰，其存量和收益达到最大，相对增长率开始下降并逐步接近于1，产业体系形成，内部竞争日益激烈，局部的创新活动趋于停止。*衰退期，综合生产能力出现非周期性过剩，主要产品开始滞销和积压，利润下降，成本上升导致部分企业开始转向其他领域。文化市场营销要和产业发展的周期相匹配，不要设定不切合发展周期实际的市场营销预期，对于我国文化企业而言，尤其不要套用现成的西方文化市场营销模式。2、文化行业竞争结构

“结构——行为——绩效”的分析框架，可见产业的结构对企业竞争行为的影响是非常大的，并作为产业分析的逻辑起点发挥作用。文化企业在开展营销活动之前，首要的是对所处的行业竞争结构进行评估。一个完整的市场结构包括市场领先者、挑战者、追随者、补缺者。竞争结构：完全垄断、寡头垄断、垄断性竞争和完全竞争⑴完全垄断：行业内只有一家文化企业提供文化产品及服务，不存在竞争对手和替代品，文化企业对自己的市场营销计划有最终的调控能力，可以自由决定提供数量和价格。⑵寡头垄断：由少数文化企业——一般是大型文化产业集团

——占据了行业的大部分市场份额的一种经营结构。⑶垄断性竞争：许多文化企业营销有差别的同类产品或提供有差别的同类服务，都可以在较小的范围内部分的决定自己的价格。⑷完全竞争：许多文化企业提供的实际上是同样的产品和服务，规模都很小，没有一家文化企业能够影响和控制市场的价格水平。3、上下游相关产业结构任何一个产业都有其特定的产业链，文化产业尤其突出。例：数字娱乐业产业链：下游——电子竞技中心中游——数字娱乐产业基地上游——数字娱乐产品研发部门二、文化企业结构

————竞争结构、内部结构

1、文化企业竞争者结构：完全垄断的行业和市场几乎是不存在的。一个完整的市场结构包括：市场领先者、挑战者、追随者和补缺者4类。竞争

愿望竞争类别竞争文化产品形式竞争品牌竞争2、文化企业的内部结构：

文化企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层，各个部门分别进行着不同的业务活动。以演艺界为例，看文化企业市场结构：演出产业具有先天的高风险性，对“人”的超依赖性所决定。演出传播媒介只能是活人的现场表演，不易复制的精神特性。不到现场达不到效果，甚至完全不同。一场演出是否成功不仅取决于演出本身是否精彩，更决定于观众构成成分和现场观演氛围的差异性。演出产品的成本主体是经过专业训练的艺术家。艺术人才价格的不确定性特点。***一般标准的演出市场————

通常由演出内容提供者、演出内容消费者、演出场所及演出中介4要素构成。演出内容提供者：通常分为演出人员和演出团体2个层次。产业化程度低下。演出内容消费者：一般分为群体和个体2种。前者是有组织的观众群体，后者多为出于个人审美需求或文化消费等原因的自发的个体观众。（惰性消费心理和恶性票价竞争）专业演出剧场：可以细化为“专卖店”和“百货公司”２种。（舞台专门化复合型剧场）演出中介者：大致包括演出经纪人、演出商和项目管理人３种。三、文化产品结构文化产品是文化市场营销组合结构的核心所在，也是文化企业实现影响力聚合的首要武器。

文化产品：指文化企业能够提供给目标文化消费者以引起其注意、选择、使用的文化内容与服务的复合体，包括内容产品和服务两部分。

分为３个层次：核心产品层、形式产品层和附加利益层核心产品是产品具有的基本功能，形式就是产品的外在形态，附加产品是产品能提供的附加利益。例如：洗衣机的核心产品就是能洗衣服，形式产品是它的外观形态，如长方形还是其他形状，红色还是蓝色等等，附加产品就是消费者购买了洗衣机的同时，企业能提供的附加服务，比如随洗衣机赠送的产品说明书，免费的送货、安装、维修等市场营销环境分析方法之SWOT分析法SWOT分析法由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代提出的。S-----Strength优势。是文化企业的内部因素。W-----Weakness劣势。也是文化企业内部因素。O------Opportunity机会。文化企业的外部因素。T-------Threat威胁。文化企业的外部因素。案例：以泰坦尼克号3D版为例的营销环境分析背景资料BackgroundofTitanic：泰坦尼克号，是一个世纪的传奇，号称永不沉没的“梦之船”却在首航意外沉没于北大西洋海域。1997年，以这一真实事件为背景的灾难爱情电影《泰坦尼克号》席卷全球，创造了票房神话，片中杰克与露丝凄美浪漫的爱情故事感动了全世界无数观众。为了纪念泰坦尼克号沉没一百周年，导演詹姆斯·卡梅隆亲自将这部电影转制成3D将在全球重映。市场营销环境分析大致分为宏观环境与微观环境。即：

中国电影产业环境分析：电影产业

截止2013年9月15日。中国内地票房阿凡达(2010)--------------13.787亿元人再囧途之泰囧(2012)------12.5466亿元西游降魔篇(2013)----------12.3042亿元变形金刚3(2011)-----------10.8955亿元泰坦尼克号3D(2012)-------9.7590亿元十二生肖(2012)------------8.7485亿元钢铁侠3(2013)-------------7.6005亿元画皮2(2012)---------------7.2639亿元致青春(2013)--------------7.1954亿元环太平洋(2013)------------6.9910亿元让子弹飞(2010)------------6.766亿元唐山大地震(2010)----------6.733亿元碟中谍4(2012)-------------6.4633亿元功夫熊猫2(2011)-----------6.0835亿元金陵十三钗(2011)----------5.9230亿元复仇者联盟(2012)----------5.7595亿元少年派的奇幻漂流(2012)----5.6700亿元龙门飞甲(2011)------------5.4055亿元中国合伙人(2013)----------5.3749亿元黑衣人3(2012)------------