【淘宝美妆类直播的场景营销研究14000字】

淘宝美妆类直播的场景营销研究目录TOC\o"1-2"\h\u11355淘宝美妆类直播的场景营销研究 114839前言 130793第一章美妆类淘宝直播与场景营销概述 2248531.1淘宝直播的兴起与发展 2286331.2美妆类直播发展概况 327561.3场景营销的定义与发展 415443第二章淘宝美妆类直播的类型及场景空间设置 6227552.1淘宝美妆直播的类型 617662.2淘宝美妆类直播的场景空间设置 727510第三章淘宝美妆类直播场景营销模式 11176443.1播报为主的美妆类直播模式 11272023.2展示为主的美妆类直播模式 1220361第四章淘宝美妆类直播中场景营销的优势 1383324.1受众沉浸式参与体验 13268624.2美妆品牌跨时空陪伴 13255264.3美妆直播空间有价格优势 1494804.4易拓展美妆品牌用户交流平台 15964第五章淘宝美妆类直播的场景营销不足 1662505.1淘宝美妆直播场景固化 16156385.2主播的美妆能力欠缺 1619635.3场景营销模式同质化 1773795.4美妆产品视觉展示不足 1725233结论 19前言随着网络通信手段以及技术的不断更新，人们的生活习惯发生了很大的变化，消费者的购物方式和购物理念都在很大程度上区别于传统的消费理念。近年来，以李佳琦、薇娅等为代表的淘宝直播带货成为当下炙手可热的购物方式。不仅如此，自2019年以来，许多明星纷纷加入淘宝直播的行列，“粉丝效应”大大提高了人们对淘宝直播的关注程度，加速改变着人们的消费理念和消费习惯。其中，淘宝直播平台上针对不同消费人群的直播类型种类繁多。而美妆类品牌直播占据着淘宝直播平台中非常重要的位置，美妆品牌也因此在直播带货的方式下逐渐实现了目标用户的部落化，通过精准化和个性化的营销方式深深吸引着消费者的注意力，促使其产生购买欲望。以“场景营销”为主题在中国知网搜索，国内涉及到场景营销的研究始于2015年，相关研究逐渐增多，研究主要集中在阐述场景营销重构了人与商业的连接，针对具体案例分析其场景营销的方式，或者是结合场景理论对企业的营销策略以及市场行业的探析。而国外相关研究主要是从技术方面，集中在对场景构成要素、场景建构方面的分析，研究方向多以信息技术、传感技术和计算机科学层面出发。网络直播的火爆程度给场景营销理念开辟了更广阔的施展空间，但以场景营销为视角研究淘宝美妆类直播的相关研究并不多见。本文从各大直播平台中选择以淘宝直播平台作为研究对象，针对其美妆类品牌来进行相关场景营销研究。新媒体技术的发展在互联网时代的加持下派生了多元化的营销方式，直播带货基于其传播实时性强、互动性强和成本低等特征成了一种新的营销方式，掀起了一股直播热潮，也取得了较高的关注度和不菲的收益额。淘宝美妆类直播立足于特定场景，关注消费者的场景体验，恰好体现出了近年来颇受欢迎的场景营销新理念。本文从场景营销角度研究淘宝美妆类直播，分析淘宝美妆类直播的类型和场景设置，总结场景营销在直播带货过程中的营销模式和优势并从调查研究中发现淘宝美妆类直播的场景营销存在的不足之处，希望在此基础上对淘宝美妆类品牌如何更好的进行场景营销提出一些合理化的建议。第一章美妆类淘宝直播与场景营销概述1.1淘宝直播的兴起与发展网络直播作为现代网络社交的新形态，通过架设音像信号采集设备将特定的环境导入网络，构建平台实现与用户的即时互动沟通。“新浪show”“9158聊天室”以及2006年出现的“YY语音直播”等国内出现较早的网络直播平台为现在的直播带货打下了基础。2016年被称为是“网络直播的元年”，随着电脑、手机等终端的普及以及移动互联网技术的发展及应用，一大批网络直播平台出现在人们的视野里。根据中国互联网络信息中心在北京发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》(CNNIC)数据显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，我国网络购物用户规模达7.82亿，较2020年3月增长7215万，占网民整体的79.1%。其中，网络直播依靠其线上流量和实体消费的配合成为新的数字经济模式，实现了直播的蓬勃发展。线上直播成为广大用户喜爱的购物方式，66.2%的直播电商用户购买过直播商品。2016年3月，阿里巴巴推出了“消费类直播”的网络直播平台“淘宝直播”，并于5月正式上线。淘宝直播所展示的商品涵盖服饰、美食、数码电子产品、家具、运动户外等多个领域，由于其采取视频直播的方式向用户推荐商品并在线上与用户完成交易，因此用户参与到直播中时便可直接购买所偏好的产品。这种新颖的购物方式为用户营造了一种亲自来到现场购物的真实感，刺激了用户购买产品的消费欲望。2019年1月31号，淘宝直播独立客户端(简称淘宝直播APP)正式上线，为用户提供更具沉浸式的直播购物体验。2021年1月12日，淘宝官方在淘宝直播大会上正式公布点淘APP，它是淘宝内部孵化的在淘宝直播APP的基础上升级的一款短视频软件，点淘APP的出现完善了淘宝直播的内容生态。结合网络直播与淘宝直播的概念，可以为淘宝直播做如下定义，即手机淘宝移动直播平台(简称淘宝直播)主要是指依托于网络购物平台手机淘宝APP，主播通过视频直播及互联网传输设备为用户在线展示产品及服务等内容，在直播中，用户可以与主播进行实时互动，并且主动购买主播推荐商品的兼具内容传播与销售引流功能的移动电商直播平台。1.2美妆类直播发展概况根据国家质检局规定，广泛含义上美妆产品是指喷洒、涂抹在人体表面任何部位的化学成品，从而达到清洁面容、保养皮肤和改变形象，保持良好状态。狭义的美妆产品是通常意义上所说的美容护肤产品。本文美妆类直播所涉及的美妆包括彩妆和护肤两大领域。随着人均收入的增加，人们的消费观念也随之改变，“颜值”已然成为广大消费者消费的动力，由此催生了以美妆市场为载体的“颜值经济”目前，美妆行业的发展势态良好，已经有庞大的规模。近5年国内美妆市场持续增长，2018年消费市场份额更是位居全球第二位，2019年零售总额逼近3千亿元。在日益竞争的美妆行业环境下，国际品牌虽依然备受关注，但关注度也在一定程度上受到国货品牌的分摊，国内美妆市场拥有强大的潜力。这得益于国内经济的高速量发展和国民对美好生活的追求，进而推动“颜值经济”崛起。近年来，由于国内新媒体和互联网电商的快速成长，以及消费者社交和接触媒体方式上的变化，加速了国内美妆市场线上渠道的占有率的提升。而线上购买渠道主要以电商平台为主，线上渠道主要优势在于：购买方式便利、优惠力度大、促销活动多，各大电商平台纷纷成为众多美妆护肤品牌竞争逐鹿的战场。而常见的电商平台有淘宝、天猫、京东、唯品会、拼多多、雅堂、国美、苏宁、亚马逊等，其中淘宝直播是最具综合性的电商直播平台之一。美妆主播通过直播间和粉丝互动，增强了粉丝们的参与度与临场感，极大的增加了消费者与直播间、消费者与品牌的黏性。1.3场景营销的定义与发展最初，戏剧、电影将具体生活画面指代为“场景”，其能够反映一定时空内的人物行动或人物关系。近年来，在移动互联网和移智能电子设备的快速覆盖下，传播学和营销学也将“场景”一词纳入学科词汇体系。场景营销的概念在相关研究中很早就被提出，研究者关注于互联网下场景的构建和分析，利用移动互联网设备能够让企业随时随地接触顾客的优势特点向顾客提供更优质的产品和服务，从而使企业发掘更多的业务，把握机遇并占据主动优势。研究表明，场景营销的本质是顾客需求导向，追求买卖双方的消费场景更趋于智能化。场景不单只是一个社会空间，由于顾客的导向需求而产生的消费场景使其变成一个具有符号意义的消费场景空间。而场景营销作为场景中重要的营销环节，是基于对用户数据的发现、追踪和解释，在以人物、时间、空间和事件为基础要素构成的特殊场景中，连接用户线上和线下行为，理解并判断用户情感、态度和需求，致力于为用户提供动态性、个性化、新颖性的信息和服务。近年来，国内外的企业高层和深耕于场景研究的学者都十分关注场景营销的发展。国内的研究侧重于实践应用方面针对场景营销在各行各业的实践与融合，如在互联网金融、新零售和移动传媒领域中融入场景营销，探讨移动互联网时代下的场景营销所具有的较为实务的应用价值和实施策略，但依然比较缺乏相关的理论和实证研究。相比较之下，国外则更注重理论性研究如理论构建和方法论研究，基于对场景营销理论概念的界定为研究基础，在场景营销的操作和场景分析的方法上都有所成就。国外研究比较关注场景营销给企业和消费者所创造的价值，这对于深度挖掘场景营销的含义和理梳理脉络都有着重大意义。伴随着移动互联网的发展、移动智能端的普及，场景营销的发展经历了从线下场景营销、线上场景营销到线上线下融合场景营销。首先，网络直播极大地拓展了线上场景营销，由于直播技术的革新和资本的大量注入使得场景营销在网络直播中拥有时空一体化的用户体验。网络直播改变了时空、社交和营销的模式，展现出了场景化的传播理念。其次，场景营销也凭借对直播参与者的强大影响，催生情感共鸣，精准匹配用户需求，成为直播带货的核心要素之一。目前淘宝直播已成全民狂欢的消费景观，淘宝直播的出现凸显了场景营销符号、社交和营销的多元价值，在不同角度的理解中，场景营销和淘宝直播的融合所带来的影响力是不容小觑的。

第二章淘宝美妆类直播的类型及场景空间设置2.1淘宝美妆直播的类型直播带货是以用户为中心的产品营销升级。直播信息触达的流量决定了用户会不会走进直播间，直播带货的主播们为此使出浑身解数探索各种方法，场景空间被看作为法宝之一。本文根据对淘宝美妆类电商直播的研究分析，可以将淘宝美妆类直播分为两大类，单一类美妆品牌淘宝直播和复合类美妆品牌淘宝直播。2.1.1单一类美妆品牌淘宝直播单一类美妆品牌淘宝直播就是在淘宝直播过程中只售卖单一品牌的美妆产品，包括美妆品牌商家直播和全品类主播的单一美妆直播。美妆品牌商家直播，即美妆品牌方和深耕美妆领域的商家开设的直播间，为了帮助消费者更全面的了解自己的商品，她们致力于提供优质的服务，专业化和全方位的介绍产品，缩短用户的思考决策时间以促成达成直播间的交易。目前，商家直播已经逐渐成为淘宝直播的主流，甚至还形成专业高效的商业模式。随着淘宝美妆直播发展的良好趋势，很多国内外的美妆品牌都入住了淘宝平台，设立自己的旗舰店，且超过七成的美妆品牌纷纷开通了淘宝直播间售卖产品。如欧美美妆品牌海蓝之谜（LAMER）、雅诗兰黛（EsteeLauder）、魅可（MAC）、赫莲娜（HR）、兰蔻（Lancome）、欧莱雅（L’OREAL）；日韩美妆品牌SK-II、肌肤之钥（ClédePeauBeauté）、玉兰油（OLAY）、雪花秀（sulwhasoo）、兰芝（Lanegie）、悦诗风吟（Innisfree）；国内美妆麦吉丽（Mageline）、林清轩、完美日记（PerfectDiary）等都在淘宝平台开设了直播间。全品类主播的单一美妆直播，指在该直播的主播并不单单只售卖美妆产品，并且在直播过程中主播会在特定时间设置某个品牌的美妆专场的直播。例如，李佳琦Austin的“娇兰品牌直播专场”和薇娅viya的“兰芝品牌直播专场”等美妆直播专场。2020年2月26日，兰芝品牌天猫旗舰店超级品牌日，邀请淘宝头部主播薇娅和流量明星杨紫共同为兰芝品牌创造直播热点，主播和明星不但给受众带来优质的产品内容讲解，还通过互动拉近了粉丝与直播间的距离。在粉丝经济发展高涨的时代下，成功将产品、流量与受众凝聚在一起形成一个强大的商业闭环。一般来说，此类主播在直播行业广泛受到关注拥有一定的人气，如明星主播和淘宝直播的头部主播等依靠商品的全面性、高性价比来满足受众需求，提高用户粘性，从而增加自身流量与知名度，最终变成粉丝经济。2.1.2复合类美妆品牌淘宝直播复合类美妆品牌淘宝直播，指淘宝直播间售卖的产品是非单一美妆类品牌，包括两大类：一是专业复合品牌美妆直播、全品类主播的美妆直播。专业复合品牌美妆直播，是指淘宝直播间只售卖美妆类产品，涉及的美妆品牌广泛、种类丰富。该直播间是对美妆产品的垂直细分，主播凭借专业美妆知识、专业的直播技能和特色吸引消费者，针对不同消费者向其挑选、推荐和展示不同美妆产品。由此不断在美妆消费场景中占据重要地位，逐步发展至权威影响更多的消费者。例如：淘宝美妆主播“小猪姐姐zz”，其美妆店铺主要售卖品牌产品涵盖unny、唯资、毛戈平等品牌；美妆博主“barpa巴巴爸爸”的直播间主要售卖品牌科颜氏、黛珂、资生堂、理肤泉等品牌。全品类主播的美妆直播，是指主播的直播间售卖不同行业的不同产品，一般来说美妆类产品穿插在整个直播过程中。这一类淘宝直播主要以明星直播如李湘、吉杰、刘涛等；头部主播直播如李佳琦、薇娅等；网红达人直播如“fashion美美搭”等为主所进行的淘宝直播带货，他们售卖的产品涉及美妆、服装、食品、珠宝、数码等行业的不同产品，其中美妆类产品的直播时段占据一定比例。2.2淘宝美妆类直播的场景空间设置一个完整的场景设置离不开人物、时间、空间、事件等基本要素。而空间是构成场景的最基础性要素。在开放多元的社会背景下，电商直播不同于其他网络直播将消费隐藏得羞羞答答，而是通过视觉景象构建了比现实更逼真的场景，以一种光明正大的方式连接广大消费者参与共同打造的消费狂欢。在本文中依据场景空间的可视性将淘宝美妆类直播场景分为显性空间场景和隐性空间场景。2.2.1淘宝美妆类直播的显性空间场景淘宝美妆类直播的显性空间场景是指由发起人，经过事先确定的时间、空间运用相关元素策划并打造出的直观的、清晰可见的、具有符号意义的场景空间。主播通过搭建场景营造一种全新的营销模式借助于移动终端设备向用户提供个性化的实时信息的主体，从而建立起与用户的情感共鸣。显性空间场景一般以主场景为基础单独展示或搭载视频、LED屏和副场景等形式附和于主场景之上呈嵌套形式展现。2.2.1.1主场景空间淘宝直播的主场景空间是指主播通过移动终端设备向用户所展示出自己所搭建的直播界面。淘宝美妆类直播的主场景由主播个人、背景板和台面构成。背景板一般由真实居家背景、主播个性搭建背景如“李佳琦口红墙”、LED屏、电视屏等，背景内容包括品牌的标志、品牌名、主播的个人信息、产品的基本信息等。台面主要有展示台、产品、辅助设备（比如小型展台、互动手机屏和收音话筒）等。主场景空间是指用户进入直播间能够最直观清晰感受的第一视觉空间，所以主场景空间的搭建尤为重要。而淘宝美妆类直播的显性空间场景不仅仅只停留在单一的主场景空间，还包括在主场景之上增加视频、LED屏和副场景的复合性场景空间。2.2.1.2主场景+视频场景空间主场景+视频空间是指在淘宝美妆类直播间中在主场景的基础上搭载一种以视频形式呈现的复合场景空间。其表现形式包括以下几类：第一类是在主场景直播中插入本品牌视频广告，如见图2-1；第二类是本品牌主场景通过视频链接其他品牌主场景空间，如淘宝直播视频连麦或称为“CP连麦”，见图2-2；第三类是虚拟主场景直播搭载产品广告视频、产品试用视频等复合场景空间，如见图2-3。2.2.1.3主场景+LED屏场景空间主场景+LED屏场景空间是指主播所在的主场景加上以LED屏形式呈现的场景组成的复合场景空间。LED屏场景主要以静态图片或动态视频的形式呈现，一般是基础背景板上的升级。具体从产品展示和空间打造两方面来说，一方面在LED屏上生动地展示产品包括产品名、外包装、价格、成分、功效以及产品销售的组合形式等；另一方面，根据当日场次的主题使用LED背景丰富场景搭建，尤其是在淘宝的节日直播中效果更为明显。例如：雅诗兰黛品牌“年货节”直播、兰蔻品牌“情人节专场”直播。节日当天直播间会根据节日的主题来装饰LED背景板、营造特殊的节日氛围，达到使用户产生情感共鸣的效果。使用LED屏目的是为了更好的展示产品或营造节日氛围，带给用户强大的视觉体验以促进用户直接的购买力。2.2.1.4主场景+副场景空间主场景+副场景空间是指直播场景中存在着两个空间场景，一般分为主场景和副场景，二者根据镜头的导入和切出的来回变换单独出现在画面中，也存在着主场景和副场景同时出现在画面内形成联动的复合场景空间。主场景+副场景空间与单一固定的场景相比来说，主场景+副场景的表现形式在无形之中扩大了直播场景的视觉空间、丰富了直播的内容、提升了场景表现力。同时主播能够运用的空间更广、能够展示的与美妆相关的元素也就更多了。所以在某种意义上，这种复合场景空间能够使直播效果得到大大提高。例如，魅可在“MAC春季发光营”主题直播间中曾运用到主场景+副场景空间的表现形式。主场景以“春季发光营”为主题由魅可中国区资深彩妆师john和明星嘉宾张颜齐为主要人物搭建起的场景空间（见图2-3），副场景是由魅可品牌方邀请的四位素人学员参与此次活动（见图2-4）。彩妆师和嘉宾在主场景展示产品和试用产品，学员则通过提问的方式与主场景进行对话互动，主副场景的沟通是由导播对主副场景镜头的切换来实现的。在直播期间，彩妆师会进一步邀请学员试用产品并亲自为学员打造妆容。主场景与副场景将会同时出现在画面内产生联动的连锁反应，用户既能直观的看见产品在学员脸上的效果又能体会到学员自身的真实感受（见图2-5）。2.2.2淘宝美妆类直播的隐性空间场景隐性空间场景是指是以顾客为第一视角，是显性空间场景的目标实施对象。通过智能设备、无线移动通信作为桥梁，在虚拟空间中接收特定场景实时推送相关的场景化的产品和服务信息来接触直播并维持与主播的紧密联系。从空间角度来说，隐性空间场景其实是不可见的，但隐性空间场景却是构成整个淘宝直播空间不可或缺的因素。淘宝直播是连接直播间和用户传受双方的交流平台，如果不存在以受众为主的隐性空间的话，那么淘宝直播空间就不可能存在。淘宝美妆类直播连接的对象是成千上万的潜在美妆消费用户，而这些用户大多以女性为主，她们常常隐藏在观看直播人数的数据变化之中，通过发送弹幕来体现她们的“存在感”，并且她们有足够大的流动性在现实场景和虚拟场景中任意切换不受限制。以SK-II品牌直播间为例，据统计SK-II品牌直播间2021年4月总观看人数数据计算出每日均观看直播人数达到11.47万人次，在直播中粉丝的变化量是由缓慢增长、快速增长、增长趋于平缓和缓慢下降不断变化的。这些潜在消费者用户以女性居多，她们隐藏在直播间屏幕左上角的观看人数数据中，随着观看直播人数的增多、减少来直观的呈现直播间的热度。从个人的角度来说，女性作为美妆类产品的主要消费者，她们的隐性空间场景是相对不确定的。一般而言，大多数女性更偏向于选择私密的空间，如家庭住宅作为隐性空间。在家里人们相对而言有大段的空闲时间专注于直播间。当然，除了家庭的私人空间以外女性也同样把公共场所作为隐性空间的常出没之地，比如在办公室看美妆直播的女性高管、在图书馆抢美妆直播秒杀的女大学生、利用通勤的零碎时间看美妆直播学习化妆技能的职场小白等公共场所中都普遍存在观看美妆直播的可能，她们都有可能不约而同的汇聚在美妆直播间里、交错在虚拟空间之中。

第三章淘宝美妆类直播场景营销模式场景营销模式不断发展演进，其本质是消费者体验、连接和社交多个层次上为场景赋予新内容，实现场景的重构，丰富场景营销运作的内涵。本文依据淘宝直播场景中不同的人、时间、空间、事件所呈现出的特点，把淘宝美妆类直播的营销模式划分为播报为主的美妆类直播模式和展示为主美妆类直播模式。3.1播报为主的美妆类直播模式以播报为主的美妆类直播模式是指在直播间内主播主要通过介绍美妆产品的包装、成分、技术、价格、使用方法以及推荐搭配产品组合等内容采用口述播报的形式向用户售卖产品。当然，如果在直播间中用户通过发送弹幕请求主播展示产品的具体细节，主播依然会对该产品进行适当展示。以播报为主的美妆直播模式是一种常规性的直播模式，一般情况下由单人主播直播为主，主要涉及单一类美妆品牌产品居多而且整体的播报时间比较长。在这个时段内具有直播节奏快、播报产品数量多的特点。以国产美妆品牌林清轩为例，林清轩直播间每天早上8点准时开播至24点下播，直播长达16个小时。整个直播时段可分为早、中、晚三个时段，分别由三位主播每隔大约5个多小时进行轮换。而且单次主播直播时段每人最多可以讲解40件产品，平均每小时播报8件相关产品，内容几乎涵盖了林清轩品牌的所有美妆产品。值得一提的是，随着人工智能技术的不断发展，一些美妆品牌开始将AI技术——虚拟助手投入淘宝直播中，虚拟助手主要以播报模式为主为用户介绍产品。它使用了人工智能领域中最复杂的技术运用，包含了声音、语言、文字、图片、动画、商品等众多要素。虚拟助手的播报不会像呆板的机器人一样，相对而言比较智能。它不仅可以根据周围的环境变化做出实时识别，还能针对不同具体的场景互动内容作出迅速的反应。这项技术可以根据每一个主播的形象、语言风格、肢体风格，开发属于自己的虚拟主播形象也可以和直播间的用户进行简单的互动，如欧莱雅品牌直播间虚拟女助手“欧小蜜”（见图3-1）和兰蔻品牌直播间虚拟男助手“兰小蔻”（见图3-2）。虚拟助手每次开播前都会主动的与用户打招呼并且欢迎她们进入直播间，调动直播间氛围，还会向用户推荐商品和回答用户的基本问题等。3.2展示为主的美妆类直播模式以展示为主的美妆类直播模式是为了让用户对美妆产品有更充分的了解，主播往往不遗余力地在直播间展示产品，一般会呈现多人同屏展示的现象，具体可能包括彩妆师、专业模特、明星嘉宾和素人嘉宾等。这种多人展示并不是常规性的直播模式，多于淘宝的节日庆典中如“38女王节”“母亲节”“年货节”等节日中广泛出现。而且这类美妆直播对于单品的讲解时间比较长，节奏会比较慢，平均每件商品会集中展示10至20分钟，尤其是在涉及到口红、唇釉等色号比较多的产品时，主播会花费比较长的时间在手部、脸部进行细致的展示。这样一来用户能更深入的了解产品、更直观地体会到产品的优势，带来更好的体验感。但这种模式并不会长时段的出现在直播全程中，一般多在直播的黄金时段进行，如晚上八点至十点间用户相对集中的时间段中。美妆类直播中不仅要对产品有基本的信息讲解，更为重要的是要在直播中突出产品展示环节，主要包括产品逐一展示、产品对比展示。产品逐一展示就是主播对所涉及到的产品进行一一展示。例如：TOMFORD品牌直播间主打的口红彩妆产品会一一试色，主播会根据口红的每一个色号进行手部试色和脸试部色，详细讲解质地和颜色不同，让用户通过屏幕直接看到产品的效果，如图3-3、图3-4。产品对比展示是为了强调差异性和放大产品的使用效果而采用的展示方法，有使用和未使用对比、使用前和使用后对比、单人使用和多人使用对比、借助仪器测试对比等。直播化妆过程是淘宝直播展示模式的重要表现形式之一，是产品对比展示中使用前和使用后对比的最常见形式。化妆过程场景能增加用户的临场感和商品信任度。例如：露华浓品牌直播间最大特点在于主播每次都会素颜出镜，在线化妆，如图3-5和3-6。在临近主播下播前意味着一个完美精致的妆容也就完成了，主播将所用的产品植入直播间，手把手地教会用户如何选择化妆品以及如何正确使用化妆品。主播将这些产品使用在自己的脸上，实时的化妆教学过程让受众增加互动感、真实感。这也要求主播需要有过硬的专业知识技能并且还要有极大的感染力，真情实感地让受众参与进来。第四章淘宝美妆类直播中场景营销的优势淘宝美妆类直播根植于场景营销之中，在与用户的交流互动中不断磨合，致力于提供更优化的服务。结合对淘宝美妆类直播场景中所涉及到的人物、时间、空间、事件四个基本元素的调查研究，发现在淘宝美妆类直播中场景营销的优势表现在以下四个方面。4.1受众沉浸式参与体验随着买方市场的逐渐形成，用户在购买商品时也特别注重个人的参与体验感。在淘宝美妆类直播带货中，主播打造自己的场景展示美妆产品，用户则通过弹幕、点赞、连麦、关注直播间等方式与主播进行直接的互动，用户深入体验沉浸在直播中，获得认同感、愉悦感，从而在沉浸式的体验中产生交易行为。淘宝美妆直播给予用户极大的沉浸式体验感主要表现在以受众参与体验为主。美妆主播通过展示产品、使用前后差异对比、现场专业化妆教学等让受众由浅入深直观的感受来自各个感官的视觉体验，受众会将自身带入此场景中主动参与到直播的进程中。受众的沉浸式参与体验还可以体现在AR试妆功能之中，淘宝直播最新上线新功能——在线试装就是AR试妆功能。完美日记、肌肤之钥、露华浓等品牌直播间都引入了在线试妆功能。用户可以在不确定该产品到底适不适合自己的情况下，通过直播间进入在线试妆功能逐一匹配产品，最终选择出最适合自己的产品。在线试妆功能会根据当日直播间所售卖产品优先陈列出来，其次按照美妆产品类目分为口红、眼影、睫毛膏、眼线等点击尝试后用户即可体验产品在自己脸上的上妆效果，达到受众参与的沉浸式效果。受众的参与度极大程度取决于直播间是否能引起她们的注意，使其产生共鸣，直播间的互动功能、主播的专业能力和共情能力固然要，但最为根本的还是产品本身强大的使用效果。场景传播的升级,其目的是为了发掘用户的消费者需求并让用户在了解产品后进而会购买。直播场景的沉浸式体验大大提高了用户购买的可能性。4.2美妆品牌跨时空陪伴在用户日常媒介使用的研究中，视频被认为是具有陪伴性的。进人移动传播时代，网络视频直播的陪伴功能更强，随时随地伴随使得视频内容忽略了集中表达的意义，观看网络视频直播的行为更像是一种生活方式。从时间和空间角度来看，淘宝美妆类直播具有跨时空陪伴性。美妆品牌跨时空陪伴性表现在于主播和虚拟助手的长时间陪伴。首先，随着移动终端和人们个性化的需求发展，淘宝美妆直播的时段、时长、频次都有所延长，如汤姆福特品牌直播间每日于12点至24点时段内直播一场，直播时长12小时；SK-II品牌直播间每日于9点至24点直播一至两场，直播时长15小时；完美日记品牌直播间每日于全时段直播两到三场等。其次，基于人工智能淘宝虚拟助手的逐步发展和落实，解决了主播不能长时间陪伴的问题，国内外知名美妆品牌赫莲娜、玉兰油、悦诗风吟、完美日记、百雀羚、麦吉丽、林清轩等品牌都成功开通了虚拟助手功能。在主播下播后，虚拟助手能够代替主播进行智能零售互动，在时间层面上真正意义做到了长期性和全天性的陪伴，从而加强了与用户之间的紧密联系。如百雀羚品牌直播间，一般来说直播间每天24小时在线直播，采用真人主播+虚拟助手直播结合。真人主播直播时段为每日中午14点至24点，直播时长10小时；虚拟助手直播时段为24点至次日14点，直播时长14小时。相对于线下而言，像这样便利的长时间的陪伴性直播使得受众可以随时地自由地进入和退出是线下场景所不能满足的。4.3美妆直播空间有价格优势在任何购物行为当中，价格因素都是促发购物行为的重要因素之一，淘宝直播带货亦是如此。根据赛立信媒介研究的一项调查,商品折扣力度大在吸引观看直播卖货的影响因素中占50.3%，在愿意购买的因素中占37.8%，均位居第二。美妆直播间的价格优势最直观的表现在于官网或旗舰店的价格与直播间的价格差异。团队依托巨大的流量，直播带货方往往可以从商品方拿到较为优惠的价格,加上平台补贴、粉丝福利等，主播们可以为直播间下单的用户争取到所谓的“全网最低价”，靠低价策略深深吸引和激发用户的购物冲动。如淘宝的“双十一狂欢节”期间李佳琦直播间售卖欧莱雅品牌75ml的黑精华并赠送同款精华82.5ml和15ml的小金管，到手价低至官网的2.7折。直播间的优惠力度大，产品的价格优势极具诱惑力。价格优势还可以通过用户点赞获取抽奖福利，如魅可直播间点赞数每上升2万就可参与一次抽取缤纷吸管杯的机会；关注直播间获得店铺优惠券；加入会员享受粉丝专属福利，如雅诗兰黛直播间加入会员成为“雅粉”，购物能享受“加赠星品体验礼包”；直播间的专属口令福利，如百雀羚直播间任意购买两件产品并备注“我爱百雀羚”就能获得加赠草本复颜淡斑精华液；代言人福利，如CPB直播间中购买蔡徐坤同款“钻石精华”，即可享受加赠好礼和蔡徐坤限量明星片。4.4易拓展美妆品牌用户交流平台用户交流平台是直播场景的延伸，它形象地阐释了直播帶货中不同用户的互动与连接特征。用户交流平台的互动与连接加深了用户与主播、用户与用户之间的联系，促进了流量与购买行为的转化。淘宝直播作为一种具有显著的新媒体特性的售货方式，在美妆直播带货过程中用户不仅可以通过直播场景了解商品信息，包括价格、功效、成分等，还可以通过发弹幕的方式分享自己的使用心得、试用于不同肤质的产品、产品的性价比高低等建立起美妆品牌的用户交流平台。这样一来，淘宝美妆直播带货不仅是一次购物，还建造了一个由购物而联结起来的用户交流平台，具有强烈的社交媒体属性，也符合“无社交、不传播”的新媒体特点。在直播结束后，热度可以通过场景转移至用户交流平台获得延续。平台的产生把形形色色的用户聚集在一起，如兰芝品牌的粉丝群“芝粉福利社群”，它是由商家打造并将粉丝集结在一起的美妆社群。在福利社群里的用户能够深入了解品牌会员日的福利攻略、每日的抢限时福利和现金红包放送。她们或许是因为属于同一种肤质、或许是由于喜欢同一品牌色号的口红、或许因为都追求高性价比的产品等，她们或多或少都有一致的关注度和话题度，更多的是基于情感上的共鸣，在不断地互动讨论中实现情感交流和文化认同。

第五章淘宝美妆类直播的场景营销不足淘宝美妆类直播在实践中获得了快速发展，也存在一些亟待破解的问题，处理不好将成为制约其发展的壁垒。结合对淘宝美妆类直播的调查，笔者研究发现存在以下四个层面的问题。5.1淘宝美妆直播场景固化淘宝美妆类直播普遍存在直播场景固化的问题，直播的目的是为了吸引消费者注意、获得消费者的青睐。但由于直播场景空间设置总体变化不大、直播空间受限等原因，受众很容易产生厌倦的心理。淘宝美妆类直播场景固化具体表现在：一是直播背景总体变化不大。通常情况下都是背景墙+品牌名的搭建方式，没有对品牌、产品以及场景具体的呈现。有的甚至在特殊的节日庆典也没有变化，部分品牌即便是引用LED屏为背景但在其位置、主题以及视觉呈现上都显得毫无新意。例如，见图5-1：麦吉丽品牌直播间是以白色背景墙+品牌名为背景，并且长期使用几乎没有变化甚至在淘宝大型促销节日中也没有过多的改变，场景营造相对单一、缺乏新意。二是直播空间受限制，一般情况下用户都是通过移动终端来观看直播，尽管主播再怎么想要把尽可能多的东西引入直播间再传递给受众，但由于用户被移动终端屏幕所限制，能看到的场景范围是有限的。5.2主播的美妆能力欠缺在淘宝美妆直播中，用户最关注是主播的美妆专业能力。由于经济的快速发展，人们在解决了温饱之后开始追求精神领域的满足，人们对美妆市场极大的需求导致大量非专业营销人员涌入美妆直播行列，互联网和美妆直播的准入门槛一再降低。这就导致了一些美妆主播在没有具备专业素质的情况下，只是为了追求眼前的利益，美妆直播出现美妆主播操作不当、直播质量良莠不齐、夸大产品功效而造成虚假传播等问题。即使是淘宝美妆类直播间已经出现人工智能虚拟助手，但是在技术层面上还存在着操作的不稳定性、延迟性等问题，人工智能虚拟助手的突破尚需不断探索。有些主播虽然有较好的粉丝基础，但她们对于美妆知识的掌握仅仅只停留在表层，没有深挖专业领域。例如，有的美妆主播在介绍产品时，只能就产品的外观、价格等表面信息做介绍，对于观众提出的关于产品性能、适用肤质、成分、技术、设计理念等如怎么区分自己的皮肤是冷色还是暖色、怎么根据肤色来选择相应的粉底液色号等专业性问题难以回答。一些主播用千篇一律的说辞套用在所有商品上，难以满足用户对于商品认知的需求，还会导致观众的审美疲劳以及对主播专业性的怀疑。这将直接导致直播间商品退货率居高不下，还降低了粉丝对主播的信任感。主播的粉丝基础固然重要，但专业能力才是保障未来发展的必备条件，例如李佳琦的专业美妆知识使他在直播行列牢牢站稳脚跟。李佳琦在成为美妆KOL之前是欧莱雅化妆品专柜的美妆顾问，这段经历成了他之后发展的垫脚石。这很大程度锻炼了他对于美妆产品的讲解能力，让消费者更易于理解该产品的功效以及真实的使用体验。主播在推销产品上的专业化，有助于形成持久的带货变现能力。5.3场景营销模式同质化淘宝美妆直播场景营销模式同质化，主要是指展示和播报模式的单一。场景营销模式十分注重流程，目前主播类型风格同质化、直播内容雷同、推荐商品重复度高、美妆营销事件打造