茶叶销售模式现状及前景分析-以大益茶业为例

引言因疫情的到来，中国茶叶线下实体经济受到了前所未有的影响，产业结构与规模也为之冲击。继而，线上茶叶电商经济迎来了新发展、新高峰，各式各样的茶叶电商兴起占领高地。小罐茶的产品定位与精美包装，一度分割国内茶叶线上市场份额大头，为茶叶电商渗透率充当保驾护航的角色。因此，大益茶重新审视茶业市场现状是大势所趋。企业的目的是实现利润的最大化，而认清中国茶叶市场的现状是基础。越来越多的新型茶叶营销成功的案例出现，让品牌和企业意识到关注和重新研究、及反思对市场现状认识不足，从而重新掌握市场机遇的案例不在少数。但仅仅对国内茶叶市场现状分析是不足以为企业赋能的，必须根据企业现状内外需相结合。充分利用多个渠道为企业分析出最契合大益茶产品赋能的营销手段，解决现阶段市场所面临的困境瓶颈等等。本文通过对大益茶营销进行分析，旨在帮助大益茶集团或产品在进行营销前,能清楚自身发展现状与直击消费者痛点。进而，在进行营销时能够制定更准确且有效的营销战略，指导企业有针对性、有效地开展精准的市场营销活动，根据企业自身发展现状解决现有的问题。帮助企业对国内茶叶电商市场趋势的展望，从而全面提高大益茶集团市场竞争力和影响力。1大益茶业营销现状研究1.1大益茶企业简介每当提起电子商务背景下的市场营销企业代表，大益茶身居“要职”，称得上是茶叶电商界中的“大文豪”。而大益茶业集团的前身是基于勐海茶厂和勐海茶业有限公司共同发展至今的，它是中国领先的现代大型茶叶集团。图1大益茶集团旗下公司成员大益茶业集团拥有如上图1所述大益茶道院和大益爱心基金。旗下公司成员还包括勐海茶厂（勐海茶业有限公司）、东莞市大益茶业科技有限公司、北京皇茶茶文化会所有限公司、北京大益餐饮管理有限公司、江苏宜兴市艺工坊陶瓷工艺品有限公司等组成，共同拥有品牌名为“大益”。1.2大益茶发展概况2007年8月，云南大益茶业集团成立。同时“大益”集团的产品线现已覆盖：普洱茶、红茶、绿茶、保健系列茶等众多优质茶叶产品。国家环保总局有机食品发展中心为该集团出品的传统紧压茶、包装散茶、新型袋泡茶等众多形态的茶产品，颁发“有机”（天然）食品证书。大益茶集团多次荣获国际、国家、部省级金银奖，通过了欧盟国际有机认证，并且实现远销港台、日本、韩国、马来西亚、欧美等国家和地区。据2011年为止保守估计“大益”的专营店已经发展到2990家。2019年，大益茶集团旗下子公司“大益茶庭”进驻国内机场，并韩国首尔开立3家“大益茶庭”独立门店。以全资子公司创立运营模式的成功，为大益茶业集团在海外市场进行开拓、推广品牌、提高企业的整体影响力、国际化战略的开展搭建了新的平台。1.3大益茶产销概况大益集团拥有两个茶园自产基地，分别位于勐海境内的巴达基地和布朗山基地，并在近年来市场规模壮大得以扩张。这两个基地由创始至今，为大益茶的普洱茶提供了优质的原料与高质量茶种的保证。茶园基地建成以来，集团将打造有机生态茶园，生产无污染、无公害的茶叶有机绿色保健食品作为大益茶园基地建设的目标，先后通过了国家级勐海县普洱茶农业种植标准化示范区考核验收（巴达基地）、有机产品认证、良好农业规范（GAP）认证和出口检验检疫备案基地。除了上述两个拥有产权的原料基地外，分布在各茶区的紧密合作型基地和各乡镇、村寨茶叶粗厂和收购站也是大益茶优质原料源的重要保证。图2大益茶主要销售渠道大益茶主要销售渠道如图2分为五个：大益茶线下授权特许专营店、大益茶官网线上商城、天猫旗舰店、京东旗舰店、亚马逊中美旗舰店。1.4大益茶合作概况“大益茶制作技艺”成为普洱茶工艺代表于北京奥运会举办前夕，同时被列入国家级非物质文化遗产名录中；2010年初，广州亚运会与大益茶正式签订合同合作，成为亚运村茶叶产品供应商，亦成为被指定为国内第一家在中国赞助大型国际体育赛事的茶叶供应商。“大益茶”经过营销整合企业形象已然成功转型，成为当代经典茶品与健康品质生活方式的代表。而且2012年中，在广州举办了“大益嘉年华”活动以及拍摄微电影“都市茶恋”系列片。使得该集团的整体形象以及“大益”品牌又得到很好的提升。2020年中秋节前，“CBA十冠王”原广东东莞银行冠名的广东宏远队正式发文官宣，云南大益集团即将成为球队新的冠名赞助商，双方签约合作期为三年。CBA的新赛季中，广州宏远男篮将正式更名为广东东莞大益队，球衣背后和主场球馆的增添冠名字样为“大益普洱”。2大益茶营销发展存在的问题2.1传统经销模式已趋向饱和鉴于传统模式经销商已经趋向饱和，传统改革是势在必行的。传统经销商代理制极易带来销售渠道的终端建设不足、市场窜货及市场信息缺失等缺点，更容易增加企业产品与市场的脱钩的可能性。2.2对市场监管力度不足基于传统经销模式的弊端，国内茶叶市场容易出现终端建设不足、市场窜货及市场信息缺失等缺点。从而造成了各地区二三级茶产业市场出现混乱，作为中国茶行业内龙头企业的大益茶，管理旗下经销商力度不足的情况下，一定程度下助长了乱象的产生，企业对市场监管的力度不足与经销商下游约束力有待加强。2.3生产力低下产品缺乏多元化由于老茶园生产力低下，优质茶叶需要大量人工采摘，也导致了优质茶叶产量低。因此，研究高质量生产模式势在必行。大益茶茶产品缺乏多元化生产，行业内普洱茶处于领导地位，但其它茶叶产品缺乏知名度。在大益茶云南茶产业园改造过程中，需要加入考虑个别极端天气对生产影响因素，完善对茶树品种的抗虫、抗灾培养、养成绿色环保无公害生产的企业形象。2.4部分地区基础设施配套不完善云南勐海地区的茶叶电子商务配套设施落后于大多数城市，部分偏僻地区道路设施落后造成生产物流运输出现困难现象。大益茶集团在助力云南贫困地区茶农的同时，可向地区政府申请共同发展“路通财通”，需要丰富当地电商基础设施配套完整，联合农村工信电网协同发展“一带一路”。2.5茶产业电子商务人才欠缺电商直播带货潮流的兴起，打开带动了许多偏远山区的经济发展，让地区人们看到脱贫致富的曙光。但云南地区因茶叶电商基础设施配套不完善，导致只有少数茶农了解“茶叶电商3.0”与“直播热”。对企业而言，加大对茶产业园区内电子商务培训的投入，争取早日填补茶叶电商人才的空缺，进而为企业和国内茶产业带来更多的人才。3大益茶业营销发展对策建议3.1深化改革传统经销商模式面对三四线城市的快速升级和发展，家电下乡和汽车所爆发出的销售里与品牌影响力，足以证明企业下沉三四线城市的潜力之广阔。积极创造条件，出台鼓励政策，鼓励与扶持三四线城市开拓茶叶市场，开设茶叶专卖店直营店等。利用厂家直销配货，控制高品质货源出货价格稳定。发挥大益茶集团的行业龙头作用，引领茶行业下沉市场行动规模化，促进加快茶行业下沉乡镇市场的步伐，做好终端体系的建设。依附“直播热”的助力，借助线上营销坚持实现市场规模的增长，加大投入茶行业电商平台，凸显头部茶企品牌优势，优化传统经销商模式。3.2侧重市场监管，维护企业形象加强产园质量安全的管理问题，践行茶叶质量安全检测系统优化，逐步提升生产技术培训的标准化建设与技术应用的推广。“一物一码”的产品认证信息系统实行不定期优化，防止地方经销商窜货，提升企业市场监管力度。一经发现违法违规行为，凡有违法行为必将撤销有关经销商经营权，并移交有关执法部门处理。抵制恶意市场经济行为，倡导茶行业市场的稳定健康发展。3.3促进产品升级，高质量生产倡导地区产园绿色环保，在提高产品生产质量的同时，提高茶产品的绿色健康和安全水平。使云南成为绿色、有机、无污染的茶叶生产基地。加大生产科研投入，积极开发绿色茶树品种优化，促进茶产品多元化，高质量生产支撑茶叶产业化发展。并定期邀请经销商、媒体、消费者进入园区，了解生产全过程。运营新媒体时代，从而最大化助力大益茶产业经营规模增长，带动地区茶叶文旅融合活动的进行。3.4加强运输仓储系统建设根据企业经营数据分析，改造完善仓储和运输系统，保证茶叶运输仓储过程的品质。加大仓储和运输系统的投入，实现未来更智能化、信息化的发展。加快构建现代茶产业智慧园依托物联网、云计算及3S技术等现代信息技术与茶产业链各个环节（茶叶生产、加工、经营、管理及服务）的有机融合进度，使生产、加工、管理全面实现生产标准化、自动化和管理智能化，从而提升茶业产业链的精准、高效、安全的系统。通过采集茶叶生产环境、生产加工关键参数、质量、销售信息等数据，通过分析、应用，实现茶叶生产可视化诊断、科学化生产和精准化管理。3.5充分发挥云南地区扶贫政策优势利用“互联网+”“一带一路”战略机遇，带动贫困村、贫困户发展茶叶产业，从而达到促使农户脱贫增收的目的。在不断传播茶文化的同时，助力支持茶文化的创作与发展。积极溯源整合茶历史和茶文化遗产，加强茶叶产业与旅游业、茶文化的融合。把民族文化休闲旅游带到茶叶主产区，推动周边农户积极发展农家乐、乡村旅游实现增加收入，横向开阔农民增收渠道提供动力源泉。3.6助力培养茶产业人才梯队对基层茶农技术推广体系投入增加，出台人才培养政策，巩固大益茶主产园技术骨干推广团队的发展及壮大。提高园区内茶叶专业技术型人才比例，增强地区茶农技术培养深度，增强茶农技术素养与时俱进。结合政府扶贫扶智工作，支持并与高校深度合作推进培养可实用型的人才，助力园区人才下沉计划于茶叶栽培植种、加工、营销文化、服务等。并在满足茶产业发展需求，加强人才引进，与高校交流企业市场需求，引进聘请专家到茶产业园区与学校丰富茶农学生专业知识。出台中高端人才引进的鼓励政策，为有困难的优秀人才解决所需，整合资源支持当地人才依据茶旅文化融合就业创业。结语全球疫情肆虐传统实体经济的同时，影响着人民的正常工作与生活，改变人民的收入情况，因此人民对茶叶价格敏感度与品质保证越发重视。随着茶产业电子商务模式的发展迅速，茶叶电商市场规模的扩大，众多茶企早已结合向O2O线上加线下运营模式发展。本文以大益茶业集团为例，基于电子商务背景下，对大益茶叶发展现状与对策展开研究，旨在帮助大益茶集团或产品在进行营销前，能清楚自身发展现状与直击消费者痛点。本文通过传统经销商模式容易造成终端建设不足、市场串货现象与市场信息缺失等缺点进行分析，向企业提出深化改革传统经销商模式建议。鼓励与扶持三四线城市开拓茶叶市场，开设茶叶直营专卖店等，厂家直销配货增强对市场监管，维护企业形象。做好终端体系的建设，发挥企业龙头作用促进茶行业下沉乡镇市场。倡导茶行业生产绿色环保，提高茶产品安全水平，加大生产科研投入，积极开发绿色茶树品种优化，促进茶产品多元化。通过企业品牌营销影响力，整合资源增加对基层茶农技术推广体系的投入，利用“直播热”风口优势吸引更多的人才投身于茶产业中。结合政府扶贫扶智工作，支持并与高校深度合作推进培养可实用型的人才，助力园区人才下沉计划于茶叶栽培植种、加工、营销文化、服务。

参考文献[1]周薇,李道和，陈江华.新型冠状病毒肺炎疫情背景下江西茶叶产业发展的问题与对策建议[J].农业技术与装备,2021,(02):34-36.[2]王强.我国茶行业跨境电商发展现状与对策探究[J].福建茶叶,2021,43(09):54-55.[3]王增，吴怡.我国茶业产业化发展现状及对