如何从零开始建立一个品牌

如何从零开始建立一个品牌？内容摘要·什么是品牌？·品牌的三要素·受众与问题·品牌触点·案例分析·品牌评估品牌的外貌特征，品牌的性格，品牌的灵魂，品牌与消费者之间的关系，目标消费者的外在反映，目标消费者自己的内在反映。“卡菲勒模型”着重于消费者的心智认知上。法国著名学者卡菲勒在1992年提出的品牌识别菱形图该模型将品牌拟人化为体格、个性、文化、关系、反映性、自我形象等6个层面产品与服务：提议或者主题、合作、价格；行为：人、文化、服务方法、标志性时刻、体验；环境：线上+线下、空间、位置；传达：视觉形象、包装、广告+公关活动、语调。所以，企业通过品牌识别中的组成要素，满足顾客的功能性、情感性、与象征性价值需求，使其产生满意的顾客体验。如何在铺天盖地的产品中进入目标群体的眼中，是建立品牌时必须要考虑的最重要的问题。对于品牌来说，先必须满足最简单的三个要素：1.

Point

of

difference

–差异化2.

Meaning

–意义3.

Belief

–信念“所以品牌的基本定义可以是：为品牌创造一个差异化，这个差异化赋予了品牌本身的意义，并把它当做品牌信念在与消费者沟通。品牌首要的就是找到P.O.D.，我们品牌的消费者可以很坚定相信，、这个独特的点是其他竞争品牌所没有的，这时品牌才不会被同质化，被市场淘汰。大家都说设计是为了解决问题，品牌是为了满足需求，但是到底是解决什么问题什么需求呢？谈到这个，必须是结合Target

Audience（目标群体/目标受众）才能回答，脱离了受众，什么问题什么需求都是空的。每一个品牌触点都是一个提高消费者认知和忠诚度的机会品牌触点包括：标志，名字，环境，体验，网站，字体设计，商业模式，包装，展柜，邮件，计划，语音邮箱，出版物，网络banner条，信纸抬头，名片，广告牌，文献，交通工具，服务，产品，员工，演讲，网络，电话，说话方式，展览，公共关系，博客，社交网络，促销，广告等等。无疑应该是左图是正确的思维流程，应该是Why→How→What，定位第一步是回答Why，为什么这么做，然后才是怎么做，接着才是我们做的品牌、产品是什么。品牌评估的万能方法是：SWOT分析法提问，是引导思考最好的办法，用批判性的方式不断询问不断质疑，在这个过程中慢慢完善和解决自身品牌中存在的问题或者隐患。做广告的伙伴对SWOT肯定是非常熟悉的，什么是SWOT呢？S:Strengths

–优势W:

Weaknesses

–劣势O:

Opportunities

–机会T:

Threats

–威胁对于创立品牌和运营品牌的过程，我们可以用反问的方式对品牌的每一个部分进行提问，例如，对于大的品牌走向，我们可以用SWOT分析法：我们可以对自身品牌提出这样的问题：–Strengths：我们品牌的优势是什么？是品牌故事？承诺？还是不传统？–Weaknesses：我们品牌的劣势是什么？是沟通？受众？还是激情？–Opportunities：有什么机会我们可以列举出来？–Threats:对于我们的品牌将会有什么威胁？竞争对手？沟通错误是信息？还是产品开发与创新？对于目标群体：–Who,what,where&why?他们是谁？他们是做什么的？他们在哪？和为什么是他们？–Styles,fashions

and

trends?他们的风格是什么？他们的潮流趋势是什么？–Brandadvocates?品牌倡导者是谁？–Behavioursand

lifestyle?他们的行为和生活态度是什么？–Language,Culture?他们的语言和文化是什么?对于品牌定位：–Howisthe

brand

positioned?我们的品牌如何定位的？–Brandrival/competition?品牌的竞争对手是谁？–Product,Price,

Place,

People,

Promotion,

Process,

Physical?品牌的产品、价格、位置、受众、促销、进程、线下是如何处理的？–Behaviours?品牌的行为模式是怎样的？–Culture?品牌是否有其自身的文化？对于Brand

criteria（品牌标准）：–Brand

Story品牌故事是什么？–Discovery/Entrepreneurial品牌探索到的点是什么？–Engagement品牌的承诺是什么？–NonConventional品牌是不是不传统？–Product

Quality品牌的产品质量如何？总结·可以用“人”来理解品牌·品牌的三要素是：差异