汽车RTT策划方案

PAGEPAGE1新概念（N.C）汽车工业集团RTT项目试销营销策划方案制作人：市场营销策划组制作2010年5月25日方案目录营销客观环境————————————————————3竞争对手基本情况——————————————————3市场分析——————————————————————4项目定位——————————————————————5市场定位——————————————————————5市场情况——————————————————————5营销活动的开展———————————————————6营销策略——————————————————————7营销/销售管理————————————————————9销售服务——————————————————————10总体费用预算——————————————————11效果评估————————————————————11方案内容（一）营销客观环境目前，我公司在新能源汽车领域已获得了阶段性成功，新产品线RTT（ReplacingTranspotationTool）已经完成了研发阶段的全部试验，并成功生产出样车三百部。我公司所选择的试销地点——拓海市，乃我国沿海地区经济最为发达的城市，城市消费者主要以中、高等消费人群为主，年人均收入达到1，000，000元，最高收入人群年人均收入达到5，000，000元。可基本达到RTT产品所需的消费水平。我国正大力提倡新能源建设，加速新能源的开发与利用，新能源产品在未来的五年内必将引领市场主流消费观念。综上可知，我公司现在的营销环境处在一种竞争优势与市场机会并存的状态。（S.O）。（二）竞争对手基本情况竞争对手概况：根据市场调查，我们了解到，与我公司处于竞争地位的国内两大主要竞争对手——马自达重工与东风自动在新能源汽车领域的产品依然处在开发阶段，故暂不具备竞争能力，唯一一家有竞争能力的BYD公司的产品定位为电动汽车（FN），由于细分目标市场的差异，使得我公司RTT项目在现阶段处于无竞争对手的竞争优势地位。销售理念及文化：我公司力求打造一流品牌、提供定价服务，在竞争中进步，在比拼中提高，竭诚为消费客户的需求服务，策划项目概况本项目书将从市场分析、项目定位、市场定位、业主情况、营销活动的开展、营销策略、营销/销售管理、销售服务、总体费用预算、效果评估等方面就RTT项目的试营销策划进行详尽的说明：（三）市场分析市场调查：在经过了三次前期市场调查后，我们总结出以下市场信息：目标消费人群主要涵盖本市高端消费人群的各个分支（大型企业高层、外向型企业领导、高精尖技术人才等）目标消费人群喜欢实用、便捷、环保、节能而又不失时尚的优质产品目标消费人群能够接受的心理价位在1，200，000至1，900，000区间。目标消费人群愿意选择较为便捷的渠道购买产品。目标消费人群更看重产品的功能以及相关的配套服务。市场规划：根据我们所了解到的产品预估市场信息，我们建议在产品的试销阶段，我公司主要采用快速掠取的营销手段，力求在六个月之内完成第一批产品的销售。市场特性：目标消费市场为需求容量较小但购买能力较强的纵深型市场。竞争对手排队上位竞争者：无同位竞争者：无、下位竞争者：BYD公司竞争格局辨认根据综合市场分析，我公司现阶段可以形成市场的领导者、挑战者与补缺者。主要竞争对手的市场表现、营销方案、竞争策略、竞争优势。BYD公司在过去三个月的新概念汽车的市场表现普通。该公司主要的营销方案为慢速渗透的营销策略。该公司主要以其价格作为竞争策略，配套服务质量欠佳。该公司的竞争优势在于较为低廉的价格以及相对应的短宽渠道配置。本项目的营销机会： 本项目主要针对市场高端客户人群，市场机会较明显。（四）项目定位项目定位点及理论支持该项目定位为我公司在新的一年中的一项开拓新市场，发展新项目的重点试销产品。项目诉求及理论支持RTT项目本身拥有国家级专利7项（CAS-700;CAS-703;CAS-708;CAS-709;CAS-711;CAS-713以及CAS-716），受到国家环保局，国家商务部等各级部门的高度支持。目前，该项目主要诉求在于开拓市场阶段的技术与资金支持。（五）市场定位主市场（目标市场）定位及理论支持点 RTT以其全新的设计理念，领先同行业竞争者生产技术的生产能力以及高质量、全方位、长期化的品牌服务效应，将成为一款新一代的彰显时尚、环保、尊贵的新概念交通工具。（六）市场情况市场分类/分布。主要分布于试销城市中各大企业、集团中的高端人群；拥有较强购买能力的高级消费人群。市场特点该类人群主要追求新鲜、时尚的生活方式；同时受过高等教育的他们更加重视精神世界的生活和精神需求的满足。主观上，他们的环保意识和节能意识比较强烈；客观上，他们的购买能力完全能够适应RTT的价位。市场规模根据市场调查的已知信息，截至到2010年4月30日，我市高端市场人群规模为3000人（占全市总人口的0.5%）市场消费行为/心理目标市场消费能力强，购买力充足。但重视品牌与服务质量，注重产品的功能与实用水品，讲究品质与产品细节。（七）营销活动的开展营销活动的目标在试销初期（2010年6月至9月）内，完成第一批生产产品60%的销售，实现70%成本回笼。在试销中期（2010年10月至12月）内，完成第一批产品40%的销售，实现投资的有效回笼面临问题目标消费人群不了解产品，市场需求状态可能出现否定需求或潜在需求状态。目标消费人群对于产品的个性需求定位不明显，需根据实际情况做出相应调整。产品试销价格定位可能过高而引起需求减持。新产品入市容易引发跟进产品竞争。竞争策略、竞争优势、核心能力 试销阶段采用快速掠取的竞争策略，力求在上市之初尽快回收成本。我公司的竞争优势主要体现在新能源、新技术和新工艺上，核心竞争力在于试销阶段我公司产品在市场上处于无竞争状态，应利用此优势，在较短的时间内确定市场地位。营销定位本次RTT产品主要营销活动定位为：“最大利用产品优势，强势占领市场，为后续产品做好市场铺垫。”（八）营销策略产品策略：产品描述RTT样车RTT-N.1新概念环保型轿车RTT，是新概念汽车工业公司的一款全球战略车型，参照欧盟标准开发，为两厢五门五座，手动挡和无级变速同时上市。它以“环保，时尚，节能”为设计理念，强调车型的环保特质，整体的线条让RTT的风格前卫、硬朗十足。NVVT+NCVT（新型燃料动力驱动设计）的发动机和变速器配合，处于小车科技的最前沿，保证动力强劲的同时，还能做到节能低耗。由太阳能积蓄模版构成的太阳能电池，将原有油箱设计所需要的空间降低了70%，从而使其内在空间多变、宽敞舒适，后排座椅不仅可以向后倾斜，而且可以前后滑动，改变行李箱的大小和后排腿部空间，保证了乘坐者的舒适以及车内空间的利用效率。RTT在安全方面充分考虑了国际市场中的各项法规和检测机构制定的安全指标，全面看齐高级轿车，参照欧盟标准设计，处于绝对领先的地位。品牌与包装规划。RTT系列产品将继续沿用N.C公司在过去十年中所树立的市场优势品牌地位，继续以全新、时尚、使用的产品形象展现于市场之上。价格策略：定价思路与价格确定方法；由于是市场节能型新概念产品，考虑到我公司的前期成本投入（单车成本1，088，000），比对消费者可接受的价格空间，最终产品定价（利润率20%）为：1，360，000RMB/部价格政策；根据成本加成定价策略，在不考虑边际成本的情况下，RTT系列产品的价格变化区间（利润率10%至40%）在[1，210，000—1，820，000]价格体系的管理。根据试销阶段市场对于产品的反应在所的价格区间内做相应浮动。渠道策略：渠道的选择；根据RTT产品的价值定位，销售渠道选择：“直销销售渠道模式”渠道体系建设/管理；以我公司网站为主要媒介，建设RTT所专有的网络销售平台渠道支持与合作；以我公司技术研发部为产品技术支持，网站建设科做销售平台技术支持，网络营销部负责销售管理，市场拓展部执行市场拓展。渠道冲突管理。因无中间商的渠道特性，暂时不涉及到渠道冲突，但应通过公司管理职能，加强各相关部门的有效沟通。促销策略：促销总体思路；以新能源、新技术、高品质打动目标市场，引发购买行为。促销手段/方法选择；以展销会，上门推销，网络平台推广为主要促销手段。为保证品牌形象，树立竞争优势，在营销的任何时期，均不涉足销售促进。促销概念与主题；新能源，引领时尚驾驭体验。促销对象大型企业高层管理人员、外向型企业领导、高精尖技术人才促销方案/计划原件、广告计划、广告策略、广告脚本我们的促销活动将主要以网络、大型平面广告牌和电视为主要宣传媒介，以对比性产品广告为主要宣传方式，宣传产品。促销活动过程初期促销活动时间定于6月1日至6月3日，使用“邀请函”的方式邀请目标市场人群参与到销售中。主要促销活动以展销会产品介绍和真车试驾体验为主，配以“一对一”人员推广宣传。促销活动效果在试销第一阶段，首先使目标消费人群真正了解我们的产品，并有效利用媒体资源，达到“全市皆知”的舆论造势效果。促销费用：预计促销费用在300万（包括场地租用、会展布置、试驾、平面广告制作、媒体宣传费用、产品手册印制等）（九）营销/销售管理营销/销售计划管理根据前期市场预测，考虑到S.O市场环境条件，结合可预测的市场风险，本次营销活动将主要依据具体促销效果，参考S.W.O.T.做相应的调整。营销/销售组织管理：主要展销会场由市场拓展部全权负责，在主会展区做每日6小时的循环滚动促销。营销/销售活动的控制：财务控制：试销期间总支出费用应低于20万（不考虑非人员促销）商品控制：试销期间整体出售产品应不超过20部（其他产品为订单产品做准备）人员控制：促销参与人员8人（车模3人，现场导购人员4人，现场主管1人）营销/业务活动控制：现场促销组管全权负责。（十）销售服务服务理念、口号、方针、目标。服务理念：紧跟不同消费者需求变化，抓住消费者购买心理，以最优质的服务打动消费者。服务口号：需求第一，顾客至上。服务方针：全方位紧跟式服务体系，力求满足每一位顾客的不同需求。服务目标