愚公名居裙楼商业整体运营方案2.26

郑州御智地产机构济源市愚公名居裙楼商业整体运营方案济源市愚公名居裙楼商业整体运营方案郑州御智地产机构济源愚公名居项目组2011-2-26目录一、市场调研报告二、主题业态定位三、整体分割方案四、营销推广策略五、开盘前媒体及营销计划六、整体包装方案七、销售价格建议八、销售策略建议九、项目人员框架第一部分市场调研报告（见附件1）第二部分主题业态定位一、定位原则：1、根据对济源市整体商业环境的市场分析；2、根据项目区位的商业价值和物业结构需要；3、根据利于项目快速销售和差异化竞争的原则；4、利于项目营销推广和后期的物业运营管理。二、项目整体定位：流行前线时尚潮流特区本定位参考郑州市流行前线项目的定位和业态划分。郑州流行前线成立于2006年12月9日，占地面积一万五千平米，是郑州市最著名的大型的地下广场，是集时尚、购物、美容、娱乐、餐饮于一体的年轻人的购物天堂。。是由郑州市流行前线投资有限公司开发的。郑州市流行前线时尚购物广场位于郑州市火车站对面，二七广场步行街内的郑州最繁华地段，客流量大，是年轻人的购物天堂。郑州流行前线主营各类时装、服饰、化妆品、美容、美食、电玩娱乐等。在郑州，没有一家地下商场比的上流行前线，在纵横交错的地下，人们到处逛街、觅食。无论任何天气、时间，这里都不会冷场，因为没有人能够抗拒流行，抗拒年轻，只要你一走进流行前线，就会觉得对于“年轻”二字要重新定义。只要你还有年轻的心态，还能被时尚动感的音乐打动，在“流前”里，就能找到快乐！流行前线的时装、饰物、挂包、美容美甲、美食、手表、手机等汇聚一堂，让人眼花缭乱，对于女孩子来说，一个小脑袋的装扮就有无数小店等着。发带、头巾，全套护肤品、化妆品，耳饰，项链。喜欢逛街的MM不要轻易踏进一家店哦，因为常常是一家小店帮你从头到脚都配置齐全了，让你一不小心就栽进去，这个也试，那个也试，把时间丢在了一边。逛累了，可以到美甲区坐坐，为指甲美容，顺便歇歇脚。不要以为只有女孩子能在流行前线流连忘返，时尚男士也有属于自己的地盘！首选是位于流行前线的男装区。商品从休闲服饰、户外运动用品、流行配件（时尚烟盒、酒壶、火机等）一应俱全。三、各楼层业态定位1、一二楼连体临街商铺业态：银行、证券、移动通信、中高档饭店、品牌服装、花店、超市等。2、一二楼内铺商业业态定位：流行前线时装、休闲装、内衣、鞋帽、亲子装、孕婴用品、挂包、化妆品、香水、时尚名品等3、三楼内铺商业业态定位：商务办公、女子美容SPA、各种培训机构、咖啡厅、茶社、网吧、台球俱乐部等第三部分整体分割方案一、分割原则1、促进项目价值最大化；2、促进项目快速销售；3、符合项目物业结构，利于后期招商和运营，分割方案不影响以小合大时的招商需要。4、符合消防需求。二、具体分割方案（见附件2）第四部分营销推广策略一、案名建议：潮流365（备选：流行前线、旺角尚街、魅力特区、炫彩世界）二、项目定位语：宣化大街地标商业，城市核心点睛之作三、项目推广语：创造潮流，引领时尚四、整体营销策略1、整体策略：销售与招商同时跟进。7月份以前以销售为主，同时联系大客户进行招商。8月份开始全面招商工作。2、主题策略：重点强调项目的区位价值、升值潜力、招商优势和后期运营能力。3、推广策略：1）整体包装，统一形象，分段主题，分期推广2）小盘大做、高举高打、快速销售，树立区域标杆4、客户策略：1）引导租赁和招商客户购买（自营客户+租赁商户）2）吸引投资客户购买、投资和升值（政府官员+沿街商户+济源籍外出客户+其他客户）5、渠道策略：1）强调销售和招商的时效性，弱化大量高耗费广告的应用。2）多利用短信、DM派单、广播等时效性媒介，做到精细化实效营销。3）做好现场包装：楼体广告、围墙广告、销售中心内外包装等4）利用各种营销活动吸引人气，促进招商和销售。5）渠道拓展：与济源市移动通信、银行、证券公司、各主要高端场所洽谈合作，进行中国移动全VIP客户分享、证券公司银行客户分享和济源市各高端场所客户分享；五、整体营销节奏安排8.112.105.8.112.105.14.103.10客户积累期排号认筹期开盘热销期火爆招商期试营业期前期筹备期客户积累期排号认筹期开盘热销期火爆招商期试营业期前期筹备期完成60%销售任务主力商家招商洽谈排号认筹60组以上火爆试营业销售完成90%完成60%销售任务主力商家招商洽谈排号认筹60组以上火爆试营业销售完成90%招商完成90%完成80%销售任务完成80%招商任务完成所有筹备工作积累100组有效客户六、整体营销工作计划(见附件3)第五部分开盘前推广计划及营销活动一、大众媒体推广计划媒体类别发布日期推广主题数量及说明费用预算（元）短信发送3.9日（周三）宣化大街地标商业，城市核心点睛之作5万条（根据话费情况而定）30003.18日（周五）宣化大街地标商业，城市核心点睛之作5万条（根据话费情况而定）30003.25日（周五）宣化大街地标商业，城市核心点睛之作5万条（根据话费情况而定）30004.8日（周五）裙楼商业公开认筹信息发布10万条（根据话费情况而定）60004.29日（周五）裙楼商业盛大开盘信息发布10万条（根据话费情况而定）60004.30日（周六）裙楼商业盛大开盘信息发布10万条（根据话费情况而定）6000单页派发3.13日（周日）宣化大街地标商业，城市核心点睛之作派单数量：20000份/天人员数量：20人/天（济源职业学院）人员费用：800元/天（40元/人/天）单页费用：6000元/天（0.3元/张）派单对象：主要包括以下几类人群：（监督派单人员）1、宣化街、济水大道、沁园路、文昌路、汤帝路等济源主要商业干道所有商户；2、森林半岛、公务员小区等济源市中高档住宅区；3、银行、证券公司、中高档酒店等单位门口；4、济源市其他在售楼盘销售中心附近；5、南街、狄庄、御驾、河合等项目周边城中村主出入口；6、济源市所有开车业主；7、主要路口过往路人（以35岁以上男性为主）。68003.20日（周日）宣化大街地标商业，城市核心点睛之作68003.27日（周日）宣化大街地标商业，城市核心点睛之作68004.3日（周日）项目卖点+裙楼商业公开认筹信息发布68004.10日（周日）项目卖点+裙楼商业公开认筹信息发布68004.23日（周六）项目卖点+裙楼商业盛大开盘信息发布68004.24日（周日）项目卖点+裙楼商业盛大开盘信息发布68004.29日（周五）项目卖点+裙楼商业盛大开盘信息发布68004.30日（周六）项目卖点+裙楼商业盛大开盘信息发布6800楼梯广告3.9日（周三）宣化大街地标商业，城市核心点睛之作1、楼体四面+围墙广告，具体与市政城管协调后确定。2、根据与城管协调结果和费用预算，有关卖点的内容可以不更换，4月份仅增加更换认筹和开盘信息，更换部分内容，以降低成本。300004.5日（周二）项目卖点+裙楼商业公开认筹信息发布150004.26日（周二）项目卖点+裙楼商业盛大开盘信息发布15000交通广播3.10—5.10日宣化大街地标商业，城市核心点睛之作20秒广播广告，根据项目推进节点进行内容更换15000销售中心包装3.10日之前宣化大街地标商业，城市核心点睛之作含门头更换、展板、吊旗等（详见第六部分包装方案）30000总费用预算193200元(此费用仅为预算费用，具体根据实际情况而定，并以尽量节省费用开支为原则)二、小众媒体及营销活动安排1、银基公司所有项目已登记或成交客户（含住宅和商业）短信发送、电话回访。对银基公司的所有成交或未成交的老客户资源进行跟踪，根据本裙楼商业项目的推进情况，不定期的对这部分客户进行电话回访，并通过短信把项目信息发送到其手机上，并在节假日对其发送祝福短信。当我们项目有活动时邀请其参加。2、与济源市移动通信、各大银行、证券公司、中高端娱乐场所、酒店等单位合作，进行联合营销。同时进行招商，确定其入驻本项目的意愿。通过银基公司高层人脉关系与这些单位联系，并通过这些单位的内部人士得到相应资料。然后不定期进行短信发送，甚至进行客户邀约。3、邀约已登记的商业客户到现场看房、了解情况（3.26——3.31日）活动目的：告知客户认筹信息，并再次把握客户心理和预期，进一步了解准客户的质量和数量。邀约理由：项目即将认筹，希望客户到现场了解具体情况，并给客户赠送礼品（单个礼品价值在20元左右）。4、盛大公开认筹活动（4.10日，周日）认筹地点：销售中心认筹形式：集中认筹，按照活动当天客户到场顺序而确定认筹顺序认筹金额：30000元认筹优惠：100平米以上商铺：认筹当天交30000元抵50000元。4.11—4.20日交30000元抵40000元。4.20日后取消认筹优惠。100平米以下商铺：认筹当天交30000元抵40000元。4.11—4.20日交30000元抵35000元。4.20日后取消认筹优惠。5、盛大开盘活动（5.1日，周日且为五一长假开始第一天）开盘地点：销售中心开盘形式：集中开盘，按照认筹顺序进行选铺选铺定金：30000元（小定转大定，定金不退。三日内补齐其余所有款项或首付款）开盘优惠：开盘当天一次性购铺优惠3%，按揭优惠2%。之后，一次性购铺优惠2%，按揭优惠1%。第六部分整体包装方案一、售楼部软包装方案1、销售中心外门头更换。2、销售中心内部东侧墙面上（销售控台后边）布置项目背景墙。销售中心内部强顶上悬挂吊旗。3、对现有沙盘和销售中心进行清洗、整理。并一直保持卫生整洁。4、更换销售中心南侧墙面上现有的住宅户型展板，改为商铺平面图、效果图、示意图展板。5、所有现场销售人员上班时必须穿着工装，并对其进行规划化的礼仪培训，礼貌热情的接待客户。6、销售中心增加背景音乐，活跃现场气氛。7、根据销售中心内部结构合理的进行鲜花和植物的摆放，并室内保持干净卫生。8、销售中心门前布置鲜花，门两侧各摆放一棵发财树。9、销售中心门前长期铺设红地毯。并根据天气情况，在刮大风和雨雪天气来临前收拾完毕并完整的保管。10、现场销售人员名片、胸牌、来访来电登记本的设计和制作；现场单页、折页等宣传物料的设计和制作。二、工地现场包装方案（具体需与市政、城管等政府部门协调后确定）1、在楼体四面分别悬挂楼体广告（含园林城市、和谐社会等信息）。2、裙楼商业正东面悬挂大型形象广告（含园林城市、和谐社会等信息）。3、悬挂围墙广告（含园林城市、和谐社会等信息）。4、清理裙楼商业内部全部建筑垃圾并打扫干净。尽量避免人员在裙楼的一二三层做饭、居住，以便给客户看房营造良好环境。5、看房过程中销售人员和客户都要配置安全帽等安全设施，以体现银基公司的规范化作业水平，并对客户安全负责。第七部分销售价格建议一、项目周边主要楼盘和项目销售价格调研情况说明1、曼哈顿广场1）项目基本情况：项目位于济源市商业主干道宣化街中段，由河南隆发置业有限公司开发，一楼临街商铺面积在80平米左右。2）销售情况调研：临街商铺目前销售50%左右，内铺采用出让使用权的方式进行销售。3）销售价格调研：●2010年7月份调研情况：单一层临街商铺36000元/㎡，一楼内铺12000元/㎡，二楼内铺8000元/㎡。销售效果不理想。●2011年2月份调研情况：单一层临街商铺36000元/㎡，一二楼内铺采用“出让5—10年使用权，每年12%的回报，5—10年后100%回购”的纯借款形式。其中：一楼内铺5万元/5平米，二楼内铺3万元/5平米。（由于客户对投资回报的保障没有信心，因此“出让使用权”的销售模式效果也很不理想。●通过其他形式了解的真实价格：首先，通过一名去年在曼哈顿买过商铺的客户得知：其购买一楼商铺的价格为30000元/平米。其次，通过与其内部人士沟通得知：曼哈顿一楼临街商铺对外价格一直是36000元/平米，但之前有很大的优惠，实际成交价在30000元/左右，但销售效果不好，截止去年底仅成交了4套。在此情况下，曼哈顿项目在去年底把实际成交价格调整为25000元/平米左右，之后成交情况有所改观，目前总共成交了10套左右。2、建业步行街1）项目基本情况：项目位于济源市商业主干道宣化街中段，与曼哈顿正对面，项目由河南建业有限公司开发。2）销售情况调研：目前仅销售30%左右，其余均为开发商持有。3）销售价格调研：2008年，宣化街临街商铺实际成交价在16000元3、中冠华庭1）项目基本情况：项目位于济源市济水大道市妇幼保健院西侧，由河南中冠置业有限公司开发，临街商铺为一二层连体销售。面积在150—400平米之间，可自由分割。2）销售情况调研：临街西侧进深较小的商铺已经销售完毕，临街东侧进深较大（18米）的商铺尚没有销售完毕。3）销售价格调研：临街商铺一二层连体销售价格在10000元/平米左右，对外租赁价格为40元/平米/月4、水岸名家1）项目基本情况：项目位于济水大街东段湨河蟒河交汇处，由河南新锦绣置业有限公司开发。2）销售情况调研：项目商业分临济水大道商铺和临沿河路商业，整体销售率在60%左右。3）销售价格调研：临济水大道一二层连体商铺销售价格在8000元/平米左右，临沿河路商业销售价格在5000元/平米左右。5、泉水湾1）项目基本情况：项目位于济水大道与愚公路交汇处，由济源市五星置业有限公司开发。2）销售情况调研：目前尚未开盘销售。3）销售价格调研：据泉水湾销售人员估计单一层商铺价格在7000元/平米左右，一二层连体商铺价格在5000元/平米左右。二、项目周边主要商业项目租金调研情况说明商业位置建业步行街临街建业步行街内铺国际时代广场东临街国际时代广场北临街愚公大厦附近商铺月租金（元/㎡/月）90—11015—7070—9060—7025—40三、项目开盘价格建议（此价格仅为根据市场调研情况计算的初步价格，具体定价尚需银基公司董事会确定）商铺的定价方法主要有成本加成定价法、市场比较定价法、租金回报定价法和需求导向定价法等四种。下边是我公司根据项目周边在售商铺的销售价格和周边物业的租金价格，并结合愚公名居项目的实际情况对本项目商铺进行的预期定价，望与各位领导探讨确定。1、市场比较定价市场比较定价主要通过比较影响商铺价格的主要因素，比如区位优势、交通优势、距传统商圈距离、周边商业氛围、区域人气、项目规模、业态布局和定位、升值潜力、物业结构、商铺得房率等得出各项目的合计指标参数，然后再通过参数比较确定本项目裙楼商铺的预期价格。1）得出项目周边正在销售项目的单一层临街商铺价格根据传统商业地产一二层商铺定价原则：同一条件下一二层连体商铺的价格约为单一层商铺价格的75%左右。由此可得：曼哈顿单一层临街商铺价格为25000元/平米左右。中冠华庭单一层临街商铺价格为13500元/平米左右。水岸名家单一层临街商铺价格为10500元/平米左右。各项目参数指标分析表指标项目区位优势交通优势距传统商圈距离周边商业氛围区域人气项目规模业态布局升值潜力物业结构商铺得房率合计本项目1.01.01.01.01.01.01.01.01.01.010曼哈顿1.51.21.51.51.51.51.21.11.51.514中冠华庭0.60.70.70.50.50.70.70.71.21.27.5水岸名家0.40.50.40.40.40.50.50.51.21.26【说明：以本项目作为基准，分值为1；较好（1.2）、好（1.5）、很好（2），较差（0.8）、很差（0.5）。】①与曼哈顿相比：本项目单一层临街商铺销售价格==25000×10÷14==17857元/平米②与中冠华庭相比：本项目单一层临街商铺销售价格==13500×10÷7.5==18000元/㎡③与水岸名家相比：本项目单一层临街商铺销售价格==10500×10/6==17500元/㎡计算可得本项目一层临街商铺销售均价约为：（17857+18000+17500）÷3==17786元/㎡由此得出本项目一二层连体临街商铺销售均价约为：17786元/㎡×75%==13340元/㎡2、租金回报定价法按照传统商业12.5年的投资回报周期计算（每年租金上涨率按照8%计算）：1）曼哈顿临街商业租金售价测算：商铺售价==12.5年内各年租金总和==100元/平米/月×12个月×（1.00+1.08+1.17+1.26+1.36+1.47+1.59+1.71+1.85+2.00+2.16+2.33+1.26）==100×12×17.91==21492元/㎡由此可见曼哈顿商业实际销售价格比传统的12.5年的投资回报周期略高16%左右。2）本项目临街商业租金售价测算：（说明：据调研得知，目前项目周边临街商铺的租金价格普遍在20—40元/平米/月。通过本项目的大力招商和运营，以及中大型主力商家的进驻，会促使项目周边租金的大幅度提高。现按照本项目开业且火爆经营后临街商铺租金可达到70元/平米/月计算。）商铺售价==12.5年内各年租金总和==70元/平米/月×12个月×（1.00+1.08+1.17+1.26+1.36+1.47+1.59+1.71+1.85+2.00+2.16+2.33+1.26）==70×12×17.91==15044元/㎡按照曼哈顿的计算原则，实际销售价格在此基础上调高16%左右计算可得本项目一层临街商铺销售价约为：15044×1.16==17452元/㎡由此得出本项目一二层连体临街商铺销售价约为：17452元/㎡×75%==13089元/㎡综合两种计算方式可得本项目一层临街商铺销售价约为：17500元/㎡由此得出本项目一二层连体临街商铺销售价约为：17500元/㎡×75%==13125元/㎡在此基础上得出本项目裙楼商业各区域价格建议：一、二、三楼各楼层和区域均价建议区域指标东临街单一层商铺北临街单一层商铺南临街单一层商铺一楼内铺二楼内铺三楼内铺合计单价（元/㎡）240002000014000800060004500——大概面积（平米）3554502601615268029008260总价(万元)8529003641292160813056321（临街商铺按一二层连体销售方案）一二层连体销售后项目各区域价格建议区域指标东临街一二层连体北临