石河子花园乳业有限公司

石河子花园乳业有限公司-一、花园乳业概况13四、园乳业市场营销策略的优化4二、花园乳业营销现状分析(以4P营销理论为主)2五、对策建议5三、花园乳业市场营销存在的主要问题石河子花园乳业有限公司石河子花园乳业有限公司一、花园乳业概况1一、花园乳业概况(1)发展历史花园乳业全称新疆石河子花园乳业有限公司，始创于1983年，注册资本7500万元，总资产2.22亿元成立之初是花园乳业是由民营资本组成的股份制企业，2012年新疆西部牧业公司出资8400万元，收购花园乳业60％股权，花园乳业成为西部牧业的控股子公司花园乳业从成立之初已经历了近40年的风风雨雨与中国大多数企业不足五年的企业周期相比，花园乳业是成功的，并且继续走在快速发展的路上(2)经济运营情况2018至2019年，花园乳业资产及销售收入始终保持一个逐年增长的水平2018年公司总资产23148万元，实现销售收入33970万元，净利润755.88万元，2019年公司总资产23707万元，实现销售收入36873万元，净利润1837万元一、花园乳业概况(3)所获荣誉花园乳业位于新疆石河子市近郊区，处于"一带一路"核心区，交通便利，铁路、公路、机场应有尽有近四十年的发展历程，2008年9月被评为"新疆著名商标",2009年6月被确定为"自治区学生饮用奶定点生产企业",2012年1月，被评为"自治区农业产业化重点龙头企业",2013年12月，花园液体乳、花园乳粉被评为"新疆名牌产品",2014年12月，被评为"农业产业化兵团重点龙头企业",2017年5月，被石河子人民政府评为"守合同重信用企业",2017年花园乳业建立了农垦农产品质量安全追溯系统，可实现对854吨"花园"婴儿配方奶粉质量安全追溯(4)人员、产品情况花园乳业占地面积83375平方米，企业员工共400人，高级职称6人，中级职称12人，8名管理人员123456主要从事液态乳(灭菌乳、酸牛乳)、乳粉(全脂乳粉、调味乳粉)、饮料(蛋白饮料)的生产及生鲜乳收购，产品包括由奶粉、液奶、酸奶、乳饮料、婴幼儿配方乳粉五大系列90多个品种主营业务是乳制品的研发、生产和销售公司不断调整产业机构，引进先进的设施设备，以提高企业市场竞争力目前拥有的国际先进瑞典利乐生产线，拥有国内先进的杭州中亚生产线，以及北京中轻机他生产线和江苏仅一奶粉包装生产线日处理鲜奶能力达到400吨二、花园乳业营销现状分析(以4P营销理论为主)2二、花园乳业营销现状分析(以4P营销理论为主)1.产品销售2020年华南地区月销售额1500万华东和华北月销售额1000万线上月销售额150万，2019年疆外市场销售突破1.7亿元，占总销售量的70%花园乳业承担石河子和乌鲁木齐部分地区学生饮用奶供应，自2009年至今，花园学生饮用奶的口感及品质受到了乌市、石河子地区以及各农牧团场广大学生及家长的普遍认可二、花园乳业营销现状分析(以4P营销理论为主)2.客户分布花园乳业的消费群体在新疆范围内主要集中在石河子和乌鲁木齐两地，特别是两地的学生消费量占了花园乳业销售量的50％以上从疆内疆外看，目前花园乳业70%的产品销售至疆外，涉及内地的甘肃、山西、陕西、广西、安徽、山东、上海、北京等17个省份，疆外市场销售量逐年递增二、花园乳业营销现状分析(以4P营销理论为主)3.产品定价目前花园乳业最高端的婴幼儿配方乳粉盒装的为138元，罐装的为328元花园乳业的纯牛奶每件40元左右，花园的酸奶每袋2.5元总体来说，花园乳业的产品价格算是中端价格为主，附加个别高端价格二、花园乳业营销现状分析(以4P营销理论为主)4.营销渠道一是花园乳业在石河子、乌鲁木齐设立了直营门店25家，实现厂家直供直销在全疆的乳制品企业中，率先在全国成立五大办事处，建立牛丫头专卖店二是尝试用微信公众号进行营销，但效果不佳三是与友好集团、东方100、爱家超市等合作，铺设产品销售项目，并对其给予渠道奖励和补贴四是与便利店、杂货店等终端零售小店合作，销售其产品五是和学校、餐饮店、机关事业单位食堂合作，签订团购订单二、花园乳业营销现状分析(以4P营销理论为主)5.促销情况花园乳业目前的促销策略还比较少，停留在传统方式上，主要通过试饮、广告、人员推销等三、花园乳业市场营销存在的主要问题3三、花园乳业市场营销存在的主要问题1.产品策略方面产品结构不尽合理目前花园乳业的产品结构为：液态奶销售占比约65%，奶粉占比约31%，其他的为乳饮料液态奶占比过高，导致经营风险增大天润乳业的液态奶占比比花园更高，达到了93%，而液态奶特别是巴氏奶保质期短，这样容易造成新疆区域内，液态奶产量供过于求，导致价格下跌同时，天润在新疆具有很强的区域优势，在液态奶发展方面也领先于花园，如果花园乳业不调整产品结构，容易和天润的产品同质化，削弱自身竞争优势结合花园乳业起家的产品，应该在配方奶粉、特色奶、冰淇淋等产品上扩大布局优势，提高销售比重，降低潜在风险三、花园乳业市场营销存在的主要问题2.价格策略方面花园乳业目前的产品价格基本都是中端价格，价格结构不够完整，低端、中端、高端价格占比不合理，在日益追求品质和安全的消费者身上，需要有适当比例的高端价格产品同时也要考虑部分经济条件不佳的消费者，低端产品也需要占一定的比例三、花园乳业市场营销存在的主要问题3.渠道策略方面一是目前的销售渠道只是宣传产品，没有将企业的理念和文化传达给消费者，使消费者产生情感共鸣二是经销商的质量参差不齐，对经销商的管理的激励效果不佳，导致消费者对企业产生不良影响三是冷链物流建设不完善，低温产品运输效率低，只能在很小范围内销售四是网络销售量知晓率低，销售量占比低三、花园乳业市场营销存在的主要问题4.促销策略方面一是官网建设落后公司网站只能看到花园婴幼儿配方乳粉、酸奶、牛奶等一些产品的宣传图片，但是公司的基本情况，比如公司的成立时间、人员结构、相关资质、产品销售额和销售量等等，都无法直观地从公司网站想获取二是广告宣传力度弱目前花园乳业的广告宣传都是传统的宣传方式，都是通过在超市的电梯上张贴广告、在电视上、报纸上打广告等方式进行宣传，创新的广告方式很少三是事件营销力度弱虽然做了很多公益性的工作，很少有人知晓四是不重视网络销售，网络销售量小四、园乳业市场营销策略的优化4四、园乳业市场营销策略的优化1.产品策略的优化乳品企业需要根据消费者的不同需求采取不同的产品策略，目前市场上的乳制品品种多样，既有传统的灭菌奶、巴氏奶、原味酸奶，也推出了针对不同人群需求的花色酸奶、无乳糖奶等等，可见消者需具有多元化需求，这就要求企业采取精准的产品策略对于花园乳业来说，应该巩固已有优势产品，走差异化发展道路，开发新产品(1)加大奶源保障安全的奶源保障体系，是产品优化策略的源头，奶源质量不达标或是产量不足，产品优化策略无从谈起虽然花园乳业地处新疆天山北坡的石河子市，鲜奶资源得天独厚，有较好的奶源保障体系，品质和产量稳定但是这是对于前期和近期而言的，目前花园乳业日处理鲜奶能力400吨，其中自有牧场只能供给生鲜乳100吨，离自给自足还有很大的差距，很大部分奶源是从小型的规模养殖场采购而来四、园乳业市场营销策略的优化面对日趋严谨的养殖标准、消费者零容忍的质量需求，花园乳业很难对各个养殖场和小部分农户进行有效的质量管理立足当前，着眼长远，花园乳业应该新建自有牧或者扩大自有牧场的规模，逐步提高原料奶自己自足的的水平，以实现企业对奶源的控制，从源头上把好产品质量关(2)加大科研力度2018年花园乳业和石河子大学合作项目"新型中老年奇亚籽酸奶产品的研发与示范"被列为石河子市"工业及高新技术科技攻关与成果转化"项目计划和石河子大学、江南大学合作项目"功能性发酵乳制品加工关键技术研究与产业化示范"被兵团列为重点领域科技攻关计划项目计划花园乳业实验室获批兵团"功能性奶粉湿法技术工程实验室"四、园乳业市场营销策略的优化2019年花园乳业和陕西科技大合作研发了"中老年奶粉的研发与示范"项目并获批两个实用新型专利花园乳业应在更大范围和内顶尖的大学、食品科研机构和乳制品企业合作，着眼于国内甚至是国际先进乳制品技术研发，形成聚合力量，共同突破技术难题，实现优势互补打造一支具体竞争力的科研队伍，保障科研人员的基本待遇，建立健全科技研发激励机制，推进科技成果转化应用加大研发科技投入，资金投向重点向婴幼儿配方奶粉、花色酸奶等产品倾斜，而对于同质化严重，利润低的产品比如灭菌奶等，如果资金允许，可以进行相应投入(3)优化产品结构四、园乳业市场营销策略的优化NEXT花园乳业应重点扩大奶粉生产奶粉产品是花园乳业的传统产品，一方面我国奶粉需求量大，甚至从国外大量进口奶粉另一方面，花园乳业在新疆范围内，是仅有的具有婴幼儿配方奶粉生产资质的企业，奶粉产品有很大的市场空间花园乳业应重点开发巴氏奶目前花园生产的基本都是灭菌奶，很少生产巴氏奶灭菌奶虽然保质时间较长，但是营业成分不及巴氏奶世界上发达国家巴氏奶占奶制品总产量的80％左右，而我国的巴氏奶占比才10％左右前文分析国，花园乳业作为区域性企业，目前战略重点放在新疆范围依据有利的地理条件，把新鲜优质的原料奶制作成巴氏奶，供应本地消费者，需要的冷链系统完全可以满足，而且物流成本不高四、园乳业市场营销策略的优化花园乳业不能走别人的老路，跟着天润学，加入水果口味，再给酸奶取个特别的名字目前酸奶是广受消费者喜爱的乳制品，从青少年到中年人再到老年人，都可以饮用酸奶从花园乳业的销售看，酸奶是销售额第二的产品，仅次于灭菌奶，但是是利润率最高的产品可以利用军垦名城的特色，融入军垦文化，把军垦文化融入酸奶生产酸奶不仅可以赢得市场，还能保证相应的利润花园乳业应在酸奶领域有所创新酸奶生产酸奶可以嵌入地方特色，容易形成差异化发展，找到市场空间起源发展四、园乳业市场营销策略的优化2.价格策略的优化作为区域性的乳企，花园乳业的面临着新疆范围内乳品企业和全国性乳品企业的激烈竞争，定价策略作为营销策略的重要方式，对于企业市场以及开拓市场至关重要，要，花园乳业要结合消费者差异、产品特点以及市场竞争对手的定价差异等，制定出适合自身企业的价格策略考虑到新疆经济发展水平不高，花园乳业的消费群体以婴幼儿、青少年为主，总的来说，花园乳业定价应该以中端价位为主，高端价位为辅助，特色突出、差异化明显的产品定价稍高，同质化产品应顺市销售，甚至可以稍低于市场价格进行销售对于婴幼儿奶粉，在新疆市场内，新疆本地的产品属于稀缺产品，在全国范围内的奶粉生产企业也就115家四、园乳业市场营销策略的优化1花园乳业的婴幼儿配方奶粉，有专利保护，特色突出，差异化明显2可以高于或者略高于市面上的奶粉，打造高品质高价位的产品形象，突出消费者花的每一分钱都是值得的3对于灭菌奶，由于市面上的同质化产品较多，可替代性强，而且花园乳业的灭菌奶成本适中，没有特殊的功能，所以宜采取和市场同质的产品差不多的价位，或者略低于市场价，快速销售，回笼资金4由于花园乳业的灭菌奶部分需要提供给学校作为学生饮用奶，这部分牛奶一方面销售量稳定，另一方面体现关心爱护祖国的花朵的社会责任，宜采取较低的市场价格进行销售，但是降价格并不能降品质，可以把学生奶销售作为企业营销的一种方式，这是政府对企业的充分信任，也侧面实实在在证明了企业的产品质量优异5不像某些企业，虽然获得了政府的奖励，但政府确不敢在实践中对企业产生信任四、园乳业市场营销策略的优化1对于酸奶产品，由于天润乳业的酸奶过于火爆，近几年推出了多款网红产品，例如冰淇淋化了、巧克力碎了、蜜了个瓜熟了等，不仅产品名称朗朗上口，而且产品口味和名称十分契合，给人以很深的印象，不仅在新疆范围内大火，在全国范围内的市场占有率都不断扩大2花园业的酸奶产品竞争力不算强，宜采取略低于天润乳业酸奶价格的进行销售3对于企业新开发的灭菌奶、巴氏奶、酸奶、地方特色奶等产品，价格可以略高于企业现有的同类产品4考虑到南疆市场，特别是喀什、和田等地物流成本较高，而且产品销售很大程度上要依靠当地经销商，在制定产品出厂价和市场零售价的时候，要充分调动经销商的积极性，给以相应折扣和补贴四、园乳业市场营销策略的优化3.渠道策略的优化销售渠道的选择直接影响着消费着对产品的接触率和接受程度，影响着销售的成本，影响着产品的口碑(1)花园乳业目前的销售渠道一是花园乳业在石河子、乌鲁木齐设立了直营门店25家，实现厂家直供直销在全疆的乳制品企业中，率先在全国成立五大办事处，建立牛丫头专卖店二是尝试用微信公众号进行营销，但效果不佳三是与友好集团、东方100、爱家超市等合作，铺设产品销售项目，并对其给予渠道奖励和补贴四是与便利店、杂货店等终端零售小店合作，销售其产品五是和学校、餐饮店、机关事业单位食堂合作，签订团购订单四、园乳业市场营销策略的优化(2)销售渠道拓展和优化一是在直营门店，不仅销售实体产品，)销售渠道拓展和优化一是在直营门店，不仅销售实体产品，还要将企业的理念和文化传达给消费者，使消费者产生情感共鸣比如说播放宣传片，介绍企业创业史贯穿于企业发展进程中的军垦文化宣传企业的使命是为消费者提供安全、优质、健康的产品宣传企业品质、责任、创新、共赢的价值观将每一袋产品的"长成史"介绍给大家，从畜牧养殖﹣挤奶﹣加工﹣检测﹣运输等环节，产品的每一条成长轨迹都毫无保留地介绍给消费者，让消费者感到企业的自信与坦诚，增强对品牌的认同感二是对于经销商，要选择守信誉、有实力的经销商，并加强对其管理四、园乳业市场营销策略的优化经销商的形象和对产品的重视程度直接关系到品牌的形象和效益要对经销商进行严格的筛选，从其信用度、消费者口碑、渠道成本和效率等方面，制定经销商的甄选标准，选择适合产品特点的经销商应加强对经销商的培训，增强其品牌认同和品牌荣誉感强化和经销商的利益联结，基础销售量外增加补贴力度，调动经销商积极性，使其和企业连成一体三是重视冷链物流建设新疆地大物博，县与县之间，少则几十公里的距离，动辄上百公里甚至几百公里特别是南疆地区，喀什、和田等地离乌鲁木齐近1000公里花园乳业应重视冷链物流建设，提高运输效率，降低运输成本四、园乳业市场营销策略的优化XXXXXXXXXX同时可以和第三方物流公司合作，实现双赢四是重视网络销售网络购物已逐渐人们所接受，它具有产品丰富、价格透明、省时省力等特点，2019年"双十一"当天，天猫最终成交额2684亿元，网络购物呈现井喷式发展近几年，乳制品电商销售额突破千亿元，花园乳业应该及时搭建有效的网络销售渠道，和国内知名淘宝、京东等的电商合作，让消费者随时随地都能看到花园品牌、了解并购买花园的产品在全国范围内，花园品牌知晓率并不高，和知名的电商合作，也是一次有效的宣传手段，提高花园品牌知晓率，有利于扩大其市场占有率四、园乳业市场营销策略的优化作为营销策略的重要组成部分，通过促销可以引起消费者对品牌和产品的关注和兴趣，以期提升企业和产品的知名度和美誉度花园乳业目前的促销策略还比较少，停留在传统方式上，主要通过试饮、广告、人员推销等要想进一步提升企业发展潜力和扩大市场占有率，促销手段需要提升和完善(1)完善公司网站公司网站是一个公司的门面，是消费者，特别是初次接触公司的消费者了解公司的重要渠道，是对公司的第一印象，公司网站建设尤其重要花园乳业网站应该对公司有全面的文字介绍，最好配有图片，将企业的文化和理念传达给消费者，让消费者迅速了解企业网站上有产品的质量保证全过程介绍，最好通过生动的视频给予消费者直接的感官刺激4.促销策略的优化四、园乳业市场营销策略的优化NEXT网站上应该设置购物链接，实现网上商城销售，使有意向的消费者可以直接便利购买商品作为企业的官网，在百度搜索结果里，没有显示"官网"二字，不能让人迅速产生权威感和信任感，应和搜索引擎合作，确定自身官网独一无二的标识(2)加强广告宣传除了电视广告，花园乳业应寻求其他成本低、效果好的广告途径目前提倡绿色低碳出行，乘坐公共交通工具的人越来越多花园乳业可以和公交司合作，在公交车的目位置播放视频广告或者悬挂宣传海报城市的楼房越来越多，高层住宅的电梯空间里，人多的时候让人感觉不自在，眼睛不知往何处看，如果花园乳业在电梯里播放广告，可以起到很好的宣传效果在销售终端，是消费者很好了解企业的途径，花园乳业可以和大商超合作，选择较好的架位和堆头，将企业产品分类摆放整齐，每种产品都有醒目的产品特点说明，同时可以把企业的获奖证书、绿色食品证书、农产品质量追溯系统证明等摆放在货架上，以达到宣传的效果四、园乳业市场营销策略的优化(3)事件营销2018年7-9月，花园乳业承办了由新疆营业协会主办的社区公益行活动﹣-"我们的祖国是花园"，奔赴乌鲁木齐25个社区和石河子的5个社区，讲解婴幼儿哺育指南，赠送近万盒婴幼儿配方奶粉2018年11月，花园乳业参加"百万人下基层"科技服务重点活动，奔赴南疆开展社区公益科普活动，并为多个乡镇捐献超90余万元奶粉这履行社会责任的公益性活动，在花园乳业的网站上没有查看到相关信息花园乳业不仅应该更加重视履行企业承担的社会责任，还应通过多种渠道将其适当告诉社会公众，让公众了解企业的真实面貌同时花园乳业应该积极参加国内、国际乳制品行业的标准制定，参加疫情防控、救灾、扶贫等活动，并及时通过多种媒体进行宣传，展现负责任乳制品企业的良好形象四、园乳业市场营销策略的优化(4)网络营销作为中小企业，花园乳业不能像伊利、蒙牛那样，一年在电视广告、冠名节目等方面的广告费花费几十亿元只能搭上互联网发展的快车道，利用网络营销企业的品牌和产品特别是智能手机的广泛应用，微信公众号、微博、网红等媒介，成为人们获取信息的重要渠道比如天润的天润科迪的"小白奶""网红酸奶"就通过网络营销的方式取得了良好的效果和收益花园乳业除了前面重点提到的完善官网营销外，还应在其他方面加强网络营销一是可以在公众号、微博平台加强品牌推广，讲好企业的故事二是搜索引擎合作，让花园品牌处于索取前置位置，获得先入为主的效果，激发消费者了解企业的欲望，将有效的消费者转变为实实在在的顾客四、园乳业市场营销策略的优化36三是利用网红进行营销目前互联网网红第一人，口红哥李佳琪，其宣传效果非常了得，很多一线明星都和他合作来宣传自己的新电影、新作品等花园乳业要量力而为，尽量而行，可以先选择在新疆范围内的网红等，与其合作，宣传和推广自己的产品四、园乳业市场营销策略的优化5.依托石河子农业区域公共品牌增强品牌效应花园乳业在新疆范围内较为有名，但是在全国范围内，知晓率较低目前石河子正在打造农业区域公共品牌，正在打造五大优势特色产业，即"石河子牛奶"、"石河子葡萄酒"、"石河子特色果蔬"、"石河子牛羊肉"、"石河子棉花(纺)"5大主导全产业链品牌石河子牛奶、牛羊肉产业上游养殖依托西部牧业、天山军垦，产业下游乳制品、牛羊肉类加工方面依托西部牧业、花园乳业、西牧乳业、雨润、喀尔万等农产品加工企业花园乳业在石河子农业区域公共品牌创建过程中，充分发挥自身的企业优势，为石河子农业区域公共品牌贡献自身的力量同时利用区域公共品牌的强大品牌效应，反过来打响花园乳业的知名度，使其在全国范围内知名度和美誉度不断提升五、对策建议5五、对策建议一是走"适农"的营销策略1234567我国城乡收入差别大，一方面农村人口有6.3亿，占了全国人口的一半左右，另一方面农村人均可支配收入增长速度高于城市，农村乳制品市场消费潜力巨大花园乳业的产品本身就属于一般产品，价格不高，可以被广大农民所接受应把产品销售目标对准农村市