市场营销学：理论、方法及应用 课件 第10章　产品策略

第10章产品策略目录10.1产品与产品组合10.2产品生命周期10.3新产品开发10.4新产品的消费者采用10.5包装与标签10.1产品与产品组合10.1.1产品的概念（1）产品的含义

产品是能够提供给市场，以满足顾客需要和欲望的任何东西。（2）产品的形式

产品可以是有形的，也可以是无形的。10.1.1产品的概念图10-1产品的5个层次（3）产品的层次产品的层次包含5个方面，从里到外分别为核心产品、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品。①核心产品。产品为购买者提供的本质属性，即产品的效用或利益。②基础产品。产品满足顾客对核心产品需求的载体。③期望产品。产品满足购买者在基础产品之上希望达到的一组属性和条件④附加产品。产品向购买者额外提供的服务和利益。⑤潜在产品。产品向购买者提供的未来附加功能和转换功能。10.1.2产品的分类（1）根据产品的耐用性划分

分为易耗品和耐用品①易耗品消费者通过一次或多次使用或消费，产品的利益可全部消费光。营销上应注重消费购买的便利性，大力开展广告宣传活动。②耐用品消费者需要通过较长时间或多次使用才能实现全部产品利益的有形产品。注重考虑其长时间或多次使用的特点，较多地采用人员推销和服务的形式。10.1.2产品的分类（2）根据产品的有形性划分

分为有形商品和无形的服务①有形商品

是人们感官可以感觉到的客观实在物。②服务为满足消费者的某种欲望或需求而出售的活动或利益。具有无形性、不可分离性、易变性和易消失性的特点。需要营销人员提供更多的质量控制和信誉保证。10.1.2产品的分类（3）根据产品的用途划分

分为消费品和生产资料①消费品。消费品是指消费者为满足生活需要而购买的产品。便利品选购品：同质品和异质品特殊品非渴求品②生产资料。生产资料是指公司为生产加工或形成服务能力而购买的产品。材料和部件资本项目。供应品和业务服务10.1.3产品组合（1）产品组合的含义①产品组合。产品组合指一个特定公司生产或经营的全部产品线和产品项目的有机搭配。例如，海尔集团的“六大知名品牌”即是企业的产品组合。②产品线。产品线是指能满足同类需要，在功能、使用与销售等方面具有类似性质的一组产品。例如，化妆品产品线、炊事用具产品线、洗涤用品产品线等。③产品项目。产品线中不同品种档次的数目。例如，某购物中心经营鞋、服装、包、帽等4大类产品，每大类中又包含若干个具体品种，即产品项目。又如，服装产品线中有男装、女装、儿童装3个产品项目。10.1.3产品组合（2）产品组合的4种状态①产品组合的宽度（Width）是指公司拥有产品线的数目。如美国宝洁公司有6条产品线，即洗涤剂、牙膏、肥皂、除臭剂、尿布和咖啡。②产品组合的长度（Length）。是指公司产品组合中包含的产品项目总数。如宝洁公司的产品组合中共有31个产品项目。产品组合长度能够反映公司产品在整个市场止的覆盖面大小。总长度除以产品线数即为平均长度。10.1.3产品组合③产品组合深度（Depth）。是指公司产品组合中某一产品线内某种产品的规格、款式、花色的数目。例如，某品牌牙膏，假设有三种规格和两种配方，则深度为6。产品组合深度一般表现公司某个产品线的专业化程度。④产品组合的黏度（Consistency）。产品组合的关联性、一致性。一般说来，产品组合的相关性或一致性程度越高，则各个产品线之间相互支持、协同作用，从而共同利用同一资源（如设备、技术、销售渠道、推销队伍、需求群体等）的可能性越大，因而也越容易降低成本，节约费用，取得较高的效益。10.1.3产品组合（3）产品组合策略①调整产品组合的宽度：增加或减少产品线来调整产品组合的宽度。②调整产品组合的长度：增加或减少产品项目来调整产品组合的长度。③调整产品组合的深度：在产品线不变的情况下，增减每种产品的规格、花色、款式来调整产品组合的深度。④调整产品组合的黏度：设法使本公司产品线之间在生产、销售和使用上的相关性增强，可以达到资源共享、增强竞争力的目的。10.1.4产品线长度决策（1）产品线扩展

产品线扩展有以下三种方式：一是向下扩展。

公司原来生产高档产品，现决定增加生产中、低档产品。二是向上扩展。公司原来生产低档产品，现决定在原有产品线内增加高档产品项目，进入高档产品市场。三是双向扩展。双向扩展是指原来定位于中档产品市场的公司，在取得市场优势之后，决定向高档和低档两个方向延伸。10.1.3产品组合（2）产品线填补在现有产品线的范围内增加一些产品项目。公司采取产品线填补的原因：为了增加利润充分利用生产能力成为产品线完整的公司满足顾客的需求防止竞争者侵入10.1.3产品组合（3）产品线特色化产品线中的一个项目或几个项目必须具有特色。公司一般是推出最低档或最高档的产品来形成自己的特色。一般特色策略是以低档产品吸引消费者，以高档产品树立公司形象和产品信誉。（4）产品线现代化对那些长度虽然适当，但产品质量、技术水平落后的产品进行升级换代。目的是实现产品线的现代化，与市场发展保持同步。有逐步更新和一次性更新两种方法。（5）产品线削减定期分析产品线的市场潜力和获利能力，淘汰无利可图的产品线或产品项目。10.2产品生命周期10.2.1产品生命周期的概念（1）产品生命周期的含义产品生命周期（ProductLifeCycle）是指产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全部过程。销售额时间导入期成长期成熟期衰退期图10-2产品生命周期曲线10.2.1产品生命周期的概念（2）产品生命周期各阶段的特点①导入期的特点产品处于导入期，销售额缓慢增长。由于产品研发费用和市场开发费用巨大，所以基本上是亏损经营，只是在导入阶段末段，可能产生微量利润。这一阶段，效仿者尚不多，因而竞争并不激烈。②成长期的特点。产品处于成长期，产品已被市场接受，销售额迅速增长。由于规模效应，产品单位成本费用下降，因而利润大幅度增加。此阶段，因利益所致，竞争强度开始增大。10.2.1产品生命周期的概念③成熟期的特点。产品处于成熟期，产品已被大多数潜在购买者所接受，因而销售额增长缓慢，到成熟期末段，销售额甚至会有所下降。这一阶段，由于竞争的日益激化而使利润维持，甚至有所下降。④衰退期的特点。产品进入衰退期以后，销售额明显下降。由于销售的减少和竞争中费用的增加而使利润进一步减少。10.2.2产品生命周期各阶段的判定（1）类比分析法根据已经历全程的类似产品的生命周期的各阶段来判断本品的生命周期的长短。如黑白电视机在我国市场上大体经历了15年就走向衰退。显像管彩电经历了近20年后露出了衰退迹象。类比法不可能十分准确，因为二者尽管近似，但两种产品毕竟特点不同，其生命周期也不可能完全一样。10.2.2产品生命周期各阶段的判定（2）年销售增长率法观察某产品的年度销售增长比率，根据销售增长率的高低来判定产品所处的生命周期的阶段。在一般情况下，销售增长率在0.1%～10%之间为导入期或成熟期，增长率大于10%为成长期，增长率小于0为衰退期。年销售增长率法局限于销售比较稳定的产品的判断，不适用于季节性特征明显大幅度变化产品的判断。10.2.2产品生命周期各阶段的判定（3）产品普及率法根据产品销量所达到的普及程度来判断产品生命周期的阶段的一种方法。在一般情况下，产品普及率在10%以下为导入期，普及率在10%～60%之间为成长期，普及率在60%～90%之间为成熟期，普及率出现趋势性下降为衰退期。运用产品普及率法来判断产品生命周期的阶段也有局限性。由于技术进步，有的产品还未普及就可能遭到新产品的淘汰。10.2.3产品生命周期各阶段的营销战略（1）导入期的营销战略新产品首次导入市场，销售成长处于缓慢发展状态。公司将价格和促销活动作为战略侧重点。图10-3导入阶段的市场营销战略10.2.3产品生命周期各阶段的营销战略（2）成长期的营销战略①寻找并进入新的细分市场。②不断提高产品质量，增加产品式样和特色。③在适当的时机降价。④进入新的分销渠道。⑤适时改变传播目标。销售额时间导入期成长期成熟期衰退期10.2.3产品生命周期各阶段的营销战略（3）成熟期的营销战略①市场改良。一方面，公司应设法扩大产品的使用人数。另一方面，寻求能够刺激消费者增加产品使用率的方法。②产品改良。第一，质量改进。第二，特点改进。第三，式样改进。③营销组合其他要素的改进。销售额时间导入期成长期成熟期衰退期10.2.3产品生命周期各阶段的营销战略（4）衰退期的营销战略①增加投资。②维持原有的投资水平。③有选择地减少投资。④尽快收回投资。⑤迅速放弃业务。在产品生命周期的衰退阶段，公司需要进行准确的判断，决定是否维持、收获或放弃这些业务。销售额时间导入期成长期成熟期衰退期10.3新产品开发10.3.1新产品的概念（1）新产品的含义狭义的新产品是指在世界范围内，首次向市场推出的，能以全新的技术和形式满足人们消费需求的产品。这种新产品也称首创（独创）产品。广义的新产品，往往是与老产品相对而言的。一般来说，凡是在结构、功能、材质、技术基础或原理、生产技术工艺等某一方面或几个方面，有显著改进和提高，都可视为新产品。10.3.1新产品的概念（2）新产品的分类从市场营销的角度，将新产品做如下划分：①新问世产品。②新产品线产品。③现行产品线的增补品。④现行产品的改进品。⑤市场再定位产品。10.3.2新产品开发中的风险及原因（1）新产品失败的原因①经营决策者过于武断，不顾调查得出的否定结论，强行上马个人偏爱的新产品构思。②对市场需求规模估计过高。③开发后的产品没有达到设计要求。④新产品定位错误，或定价过高，或促销不力。⑤新产品开发成本超过开发预算。10.3.2新产品开发中的风险及原因（2）影响新产品开发的其他因素①社会和政府的限制。②资本短缺。③成功的新产品的市场生命周期逐步缩短。10.3.3新产品开发组织公司中新产品的组织管理形式主要有：（1）产品经理制（2）新产品部门制（3）新产品委员会制（4）新产品试验小组负责制此外，还有的公司采取技术部门负责制和顾问制来开发新产品。10.3.4新产品开发程序创意产生创意筛选新产品概念的发展制定市场营销战略营业分析新产品开发市场试销商业性投放10.3.4新产品开发程序（1）创意产生创意就是对某种新需求的设想。一般新产品创意的来源有以下几个方面：①来源于消费者和用户。②来源于营销渠道成员。③来源于科研部门和大专院校的科研成果。④来源于公司内部职工的建议。⑤来源于竞争者的新产品信息。寻求构思的主要方法有：①产品属性列举法②强制关系法③顾客问题分析法④专家座谈法10.3.4新产品开发程序（2）创意筛选在具体筛选时要考虑以下几个方面的因素：①新产品的潜在市场有多大？它与老产品市场的相互关系如何？②开发这种新产品所需要的投资，本公司在财务上是否有足够的支持？③开发这种新产品所需要的原材料、能源是否能够得到供应？④开发这种新产品所需要的设备情况如何？是利用原有的设备，还是需要添置新设备？⑤开发这种新产品所需要的各种人力资源能否得到？⑥新产品投入市场以后的销售渠道如何安排？能否利用原来的销售渠道？⑦新产品的运输条件如何？⑧新产品获利能力的大小等。10.3.4新产品开发程序根据一定标准（如0～0.4为差，0.41～0.75为中，0.76～1.0为良）对所计算的各种新产品的得分值划分等级，并据此排列，从中选出最可行或较为可行的构思。在筛选阶段，应力求避免两种偏差：一种是对良好构思的潜在价值估计不足，导致因为漏选而失去发展机会；另一种是采纳了错误的构思并仓促投产，从而造成新产品开发的失败。10.3.4新产品开发程序（3）新产品概念的发展例如某食品公司打算生产一种快餐汤料，这是一种产品创意。为使这种构思发展成具体的产品概念，必须分析：第一，这种产品的目标市场在哪里？即它符合哪个地区或哪部分消费者的口味？第二，这种产品能给消费者带来哪些特殊利益？是营养、美味、健体还是方便？第三，这种汤料何时饮用？是早餐、中餐还是晚餐？公司通过选择不同方面的因素，可以得到多种不同的产品概念。10.3.4新产品开发程序（4）制定市场营销战略公司的有关人员要拟定一个将新产品投放市场的初步营销战略报告书。报告书由以下3部分组成。第一部分是描述目标市场的规模、结构、行为、新产品在目标市场上的定位、开始几年的销售额、市场占有率、利润目标等。第二部分则略述新产品的预期价格、分销渠道及市场营销预算。具体又包括给经销商的数量折扣、广告宣传、调查开发等方面的初步设想。第三部分说明新产品预期的长期销售额和利润目标以及产品生命周期不同阶段的市场营销策略。10.3.4新产品开发程序（5）营业分析在这个阶段，公司应对新产品预期的销售额、成本和利润的估计进行复查。①销售额估计。②成本和利润估计。10.3.4新产品开发程序（6）新产品开发把经过以上各阶段选定的产品概念转交研制部门，投入必要的资金，将产品概念转为实际产品。①在消费者看来，新产品具备了产品概念所描述的各种特点和属性，还要经过严格的技术测试和消费者测试，以征求各方面对新产品的建议。②新产品具有安全性能，并能在已定的生产成本预算范围内生产成品。10.3.4新产品开发程序（7）市场试销市场试销是将试制品经小批量生产后，投放到经过挑选的有代表性的市场上进行销售，测试中间商和消费者的反应，以制定今后的市场营销策略。新产品试销前，必须对如下问题做出决策：①确定试销的地区范围和地点。②确定试销时间。③选择试销方法。销售波研究、模拟商店销售、控制试销、全面测试10.3.4新产品开发程序（7）市场试销公司在选择试销品的方法时应因产品类型而异。在试销中可采用试用率和再购买率两个指标来考察，并据此决定对试销产品的策略。10.3.4新产品开发程序（8）商业性投放在新产品投放市场时，公司需要做出以下决策：①何时推出新产品。首先进入。平行进入。后期进入。②何地推出新产品。市场潜力、公司的信誉、渠道建设费用、该地区的人口数量及向外再次辐射的能力③向谁推出新产品。早期采用；大量使用；对其他购买者能够产生一定的影响。④如何推出新产品。10.4新产品的消费者采用10.4.1新产品采用过程新产品采用者的发展有以下5个阶段：上述过程分析，对新产品营销人员的启发在于如何适应消费者的心理过程而开展有效的营销活动。知晓兴趣评价试用采用10.4.2采用者分类埃费里特·罗杰斯认为，在不同的产品领域，有人成为消费先驱和早期采用者，也有人成为晚期采用者和落伍者。不同的消费者价值导向是不同的。（1）创新者。（2）早期采用者。（3）早期多数型。（4）晚期多数型。（5）落伍者。图10-4新产品采用者分类10.4.3影响采用率的产品特征（1）新产品的独创性（2）新产品的文化适用性（3）新产品的易用性（4）新产品的可试性（5）创新产品的易被感知性除了上述几点，新产品的其他特性，如品牌知名度、价格等也会影响新产品的采用率。10.5包装