服务营销学的兴起与发展分析

一、效劳营销与效劳营销学(3)--------------------------------------------------------------------------------〔三〕效劳营销学的兴起与开展1、效劳营销学的兴起效劳营销学于20世纪60年代兴起于西方。1966年，美国拉斯摩〔JohnRathmall〕教授首次对无形效劳同有形实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究效劳的市场营销问题。1974年由拉斯摩所著的第一本论述效劳市场营销的专著面世，标志着效劳市场营销学的产生。在该著作中，作者明确指出仅把市场营销学的概念、模型、技巧应用于效劳领域是行不通的，而必须建立效劳导向的理论架构。视效劳营销学为市场营销学的衍生还不够，必须认清效劳营销学与市场营销学之间存在着某种明显的区别才使效劳营销学成为独立的学科。在效劳营销学的形成中，北欧以格隆鲁斯〔ChristopherGronroos〕和赫斯基〔JamesHeskett〕为代表的诺迪克学派〔NordicSchool〕起了巨大的推进作用。他们有关效劳质量理论及效劳营销管理理论成为效劳营销学的重要理论支柱。效劳营销学的兴起缘于效劳业的迅猛开展和产品营销中效劳日益成为焦点的事实。随着经济的开展，效劳业〔或称第三产业〕在国民经济中的比重日益扩大，产业升级与产业结构的优化的直接结果必然导致效劳业的强劲开展和产品营销中效劳成为企业竞争焦点的局面。具体而言，效劳业的开展与下述因素有密切的关系：●科学技术的进步和开展是效劳业扩展的前提条件。●社会分工和生产专门化使效劳行业独立于第一、第二产业之外。●市场环境的变化推动新型效劳业的兴起和开展。●人们消费水平的提高促进了生活效劳业的开展。同时，企业在进行有形产品营销时，效劳已成为销售的重要手段，成为企业间进行市场竞争的焦点，并日益成为产品市场竞争的主角。企业营销及市场竞争不仅需要市场营销学作为理论根底，而且需要效劳营销学作为行动指导。中国效劳营销学的兴起和广泛传播将是继市场营销学的蓬勃开展之后掀起的又一个高潮。2、效劳营销学的开展效劳营销学脱蜕于市场营销学，在自己的空间得以茁壮开展。科特勒曾指出，效劳代表了未来市场营销管理和市场营销学研究的主要领域之一。在欧美地区，效劳营销学正蓬勃地开展起来了。自20世纪60年代以来，效劳营销学的开展大致上可分以下三个阶段：第一个阶段〔60年代——70年代〕：效劳营销学的脱胎阶段这一阶段是效劳营销学刚从市场营销学中脱胎而出的时期。这一阶段主要研究的问题是：●效劳与有形实物产品的异同；●效劳的特征；●效劳营销学与市场营销学研究角度的差异。第二阶段〔80年代初——中期〕：效劳营销的理论探索阶段这一阶段主要探讨效劳的特征如何影响消费者购置行为，尤其集中于消费者对效劳的特质、优缺点及潜在的购置风险的评估。这一阶段具有代表性的学术观点主要是：●顾客的评估效劳如何有别于评估有形产品；●如何依据效劳的特征将效劳划分为不同的种类；●可感知性与不可感知性差异序列理论；●顾客卷入效劳生产过程的高卷入与低卷入模式；●效劳营销学如何跳出传统的市场营销学的范畴而采取新的营销手段等。在这一阶段，美国阿利桑那州州立大学成立了“第一跨州效劳营销学研究中心〞，标志着对效劳营销理论探索的深入。第三阶段〔80年代后期——〕：理论突破及实践阶段这一阶段，市场营销学者们在第二阶段取得对效劳的根本特征的共识的根底上，集中研究了在传统的4P组织不够用来推广效劳的情况下，究竟要增加哪些新的组合变量的问题。这一阶段具有代表性的学术观点是：效劳营销应包括7种变量组合，即在传统的产品、价格、分销渠道和促销组合之外，还要增加“人〞、“效劳过程〞和“有形展示〞3个变量，从而形成7P组合；●由“人〞〔包括顾客和企业员工〕在推广效劳以及生产效劳的过程中所扮演的角色，并由此衍生出两大领域的研究，即关系营销和效劳系统设计；效劳质量的新解释，确认效劳质量由技术质量和功能质量组成，前者指效劳的硬件要素，后者指效劳的软件要素。提出了效劳接触的系列观点，包括效劳员工与顾客相互之间沟通时的行为及心理变化，效劳接触对整项效劳感受的影响，如何利用效劳员工及顾客双方的“控制欲〞、“角色〞和对投入效劳生产过程的期望等因素来提高效劳质量等问题。●从对7P研究的深化，到强调加强跨学科的研究的至关重要，效劳营销学强调从人事管理学、生产管理学、社会学以及心理学等学科领域观察、分析和理解效劳行业中所存在的各种市场关系；●特殊的效劳营销问题，如效劳价格理论如何测定、效劳的国际化营销战略、资讯技术对效劳的生产、管理及市场营销过程的影响等。效劳营销学的开展过程也是效劳营销学跨地域、跨国界的传播过程。中国有条件、有必要推进效劳营销学的广泛传播和应用。〔1〕中国效劳业亟待加快开展且有广阔的开展空间。据世界银行统计，兴旺国家效劳业生产总值占国民生产总值的70%以上，中等兴旺水平的国家的效劳业产值平均亦为国民生产总值的50%左右，如前所述中国只占32.8%，差距较大，开展空间较大，有必要通过效劳营销的传播推动效劳业的开展；〔2〕中国劳力的充裕急迫需要开辟更多的就业渠道，开展效劳业那么是投入小、见效快的最有利的途径。中国目前在效劳业领域就业的人数相对滞后，只为20%左右，而兴旺国家效劳业从业人数占社会就业总人数的60%，一些开展中国家也到达40%，中国开展效劳营销学对于推动效劳业领域就业人数的增加也会起推动作用；〔3〕传统效劳业亟待进行改革，新型效劳业那么需要新的理论武装，开展效劳营销学是新旧效劳行业开展的共同需要。效劳业的行当范围广阔，涉及的领域众多，对于这些千姿百态的效劳行业的除旧布新的需要理论指导，中国在新世纪全面推进效劳营销学是为适时。中国推广效劳营销学的条件也业已成熟，这些条件是：〔1〕中国自20世纪中期导入市场营销学后，已形成了一支强大的理论队伍，这支队伍活泼在大专院校和企业营销活动的第一线，不仅充实和丰富了市场营销理论，而且积累了大量的实践经验，他们熟悉市场、熟悉产业、熟悉企业，既懂经济、又懂管理，这对于理性地接受、传播、开展效劳营销学具有组织根底和理论保证。〔2〕中国政府对国民经济的宏观管理过程中，十分重视对效劳业的标准管理并积极推进效劳业的开展，为中国效劳营销学的扎根奠定了根底。中国政府对效劳业的标准管理是推广效劳营销的根本保证。〔3〕效劳业自身成长、开展以及提高竞争力的需要，使效劳业产生了理论渴求感，广阔效劳业的迫切期待为效劳营销学的广泛传播提供了博大的空间。我国效劳业不仅面对国内同行业的竞争，而且面对国际强大的效劳企业的严峻挑战，效劳业亟需战斗的思想武器和竞争手段，效劳营销学可说是具有雪中送炭之功。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"14:34DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"14:34DATE\@"HH:mm:ss"14:34:51TIME\@"yy.M.d"TIME\@"h时m分"2时34分TIME\@"h时m分s秒"2时34分51秒DATE\@"MMM.d,yy"Jan.6,20