蒙牛品牌世界杯创意策略

蒙牛母品牌2018年创意策略2018/01/04ServiceteammainstaffarchitectureECDGangHu

/23yGMJasonWu/17yPlanningTeamHeadofPlanningLiuChen

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/17yDigitalTeamHeadofDigitalPoloWu/22YCreativeTeamSCDDianaLi

/25yHEALTHCAREFINANCEPERSONALCAREFASHION&LIFESTYLEFOOD&BEVERAGEAUTOWHITEGOODSRETAILBABYCARETECHNOLOGYMOBILE&TELCOOurClients项目-品牌定位策略-世界杯营销战役项目-品牌定位策略-世界杯营销战役蒙牛挑战品牌力与伊利有一定差距，且不具备很强的差异化认知“幸福”与乳制品品类相关性弱创建更适合蒙牛现在乃至未来的品牌定位帮助消费者心智建立

建立长期品牌资产伊利，滋养生命活力液态牛奶酸奶奶粉奶酪纯牛奶：健康选伊利金典：天赐有机QQ星：我的QQ星，一口全喝掉畅意100%：有畅意，吃喝随心意舒化：舒化无乳糖，开启健康好状态味可滋：好牛奶，好味道谷粒多：饿了就喝谷粒多优酸乳：我要我的滋味核桃乳：新疆好核桃，香浓好营养学生奶：伴你成长快乐安慕希：浓浓安慕希，让相聚更浓畅轻：爱自己，畅轻来真的每益添：肠胃双动力，吃吧没关系味浓：经典相依，味浓情更浓益消：雪域青稞，清养肠道LifeUp：舒心生活随时UpQQ星：成长添动力大果粒：美味多多帕瑞缇：品质芝选，全球厚爱冷饮优倍：中国好鲜奶致优：执着品质基础鲜奶一树核桃：给你能量享受青春一只椰子：舌尖上的贵族巧克努力：小努力，好滋味优+：纯净优+，零添加纯牛奶风味奶儿童奶植物活力：爱不释口，不一样的植物活力畅优：让改变发生如实：如实寻觅，至真之味健能：倍护全家莫斯利安：我的健康新主张光明，乐在新鲜液态牛奶酸奶奶粉奶酪“新鲜”“活

力”而我们现有的“幸福”与品类关联度太弱那么，对蒙牛而言我们的品牌心智可以是什么？消费者认知草原／天然原生态

“植物的，就是很纯天然，土地自然风光的这种我觉得适合蒙牛，蒙牛这个名字是内蒙古大草原之类的，就是很大自然的感觉，它也是有一个植物在茁壮成长中，贴近大自然。”–上海极致用户

“一听这个品牌，就感觉他的牛应该都在草原，牧场可能纯天然一些，牛会吃的纯天然一些，牛奶也可能更纯天然一些。”–北京极致用户

蒙牛是赞助航天员的，我总觉得就是它产的奶就属于那种精致的那种，就是天然的吧。天然的牧场，然后就是这种感觉，很绿色的，环保的，天然的这种环境下，把它培养出来，培育出来，就是对我们有种过上品质生活的，打高尔夫嘛，更能带来健康活力。”–武汉极致用户

“感觉蒙牛就像内蒙古那边的大草原，很干净，没有工厂污染，奶源有保证，是纯天然的感觉。”–镇江极致用户消费者认知粗犷有力的成熟男性形象，但是不够洋气、有朝气男性形象天然原生态原力粗犷有力的成熟男性又不失朝气与大气天然无污染草原／天然原生态原力力量STRENGTH原创ORIGINALITY纯净PURITY自然NATURE可靠AUTHENTICITY「原力」在今天的时代背景下终极目标是什么？原力·凝聚，助力中国「梦」“不忘初心，方得始终。实现中国梦必须凝聚中国力量，这就是中国人民大团结的力量。”原力·协作，铸就群体「梦」“只要大家不忘初心，协调好内部每个人的优势创造力，创业成功只是时间问题。”原力·守护，温馨家庭「梦」“努力工作，让家人过得更好，这是简单的梦想也是最原始的能力。”原力·释放，实现个人「梦」“为了理想奋斗才有实现理想的力量，不断前行才不负从前那个那么努力拼命的自己。”国家个体群体家庭原力·凝聚助力中国「梦」原力·协作铸就群体「梦」原力·释放实现个人「梦」原力·守护温馨家庭「梦」原力→梦想点滴倾注蒙牛，梦想原力蒙牛品牌定位蒙牛为中国的大国崛起之梦，13亿人民的强国之梦，源源不断倾情注入原力！2018FIFACampaign蒙牛作为国民营养品牌愿为全民足球梦想，不断倾注原力助力足球梦想的原力传承球迷·原力（热爱／纯粹／鼓舞）球员·原力（初心／热爱／创造／力量）未来·原力（热爱／本真／纯粹／创造）代言人策略世界杯期间极其嘈杂，球星代言层出不穷蒙牛的代言人战略如何独辟蹊径？代言人策略球星云集，高冷、锋利全球战役，脱离中国国情以「梦想原力」的品牌精神为内核找寻最合适的代言人故事代言人故事即是蒙牛精神理念（梅西+梦想原力）蒙牛作为一个国民营养品牌温暖而蓬勃贴近国民代言人策略以「梦想原力」为品牌内核寻找温暖而蓬勃的、贴近国民的代言人故事（梅西+梦想原力）梅西师徒不同于世界杯绝大多数代言人，往往只选取某个球员，我们则选择梅西师徒。是从策略上，借助教练对梅西倾注的爱，一如长辈对晚辈倾注的爱那样，让更多的人产生共情。从而带出，我们的最终命题：真正令一个人梦想成真的，其实是源于它自身的原力。这就是蒙牛为每个人倾注的梦想原力。代言人策略＃阿莱克斯·加西亚——02-03年担任梅西在15岁年龄组时候的教练，现在担任巴塞罗那的球探，在他眼里，梅西是一个极具忍耐力并且对比赛如饥似渴的人。蒙牛梦想原力#SLOGAN：一直以来，我们以为，，是教练的敦促、家长的投入和外在的一些因素，推动了一个人梦想的成长，甚至一个国家的梦想。实际上，梦想成长的力量，源自于自身，是自身一点一滴的投入，倾注这力量，令梦想最终得以实现。蒙牛正如这一点一滴的投入，不断帮助人们倾注自身力量，让梦想得以实现，让中国足球梦得以实现。TVC创意说明：TVC通过展现一个教练的独白，教练与中国父母对孩子的投入为两条故事线。传递出这样一个事实：无论是一个球员或是一个孩子要实现梦想，并不是来自教练、父母这种外在的力量，而是要凭借球员、孩子本身对自身的倾注，创造属于自己的力量。而这个力量，正是蒙牛在人们平日生活中一点一滴倾注的原力，是不断倾注的原力，成就了最后的梦想。Coach：成长，是场不断靠近梦想的旅程。Mon：这一路，我知道我不能替他做很多，Coach：不能帮他阻止对手的强大，Coach：不能帮他改写比分，Coach：不能赐予他铸就梦想的所有力量，Mon：但我可以帮他从每天的点滴，汇聚这力量。Coach：因为这力量不来自外在，而是源于他自身。Coach：用自身满满的信心，战胜未知的挑战，

Mon：用自身的活力，激发场上表现。Mon：总有一天，他会知道，Coach：今天每一杯的倾注，都是为了捧杯。

Mon：这一刻，是放手，Coach：更是原力的释放。

蒙牛，梦想原力2018世界杯官方合作伙伴TVCSCRIPT：KV1创意说明：一个成功的球员的背后，是来自他平日里无数次一点一滴的投入。此刻捧起大力神杯的梦想，是来自平日一杯杯倾注的原力。KV2创意说明：成就你今天梦想的，其实要归功于从你幼年开始，从一点一滴，不断为自己汇聚成长的原力。。蒙牛一点一滴倾注中国足球梦想原力IMC展开CONTINUEPREVENT

－与青少年足球发展基金会依#梦想原力#的参与热度，按比例向青少年足球发展基金会捐款，鼓励大家一起为中国足球梦想倾注原力+品牌认同及带动全产品销售CONTINUEUGC＋朋友圈官方微博将足球梦想原力倾注，至官方微博@梦想原力周周抽前往第一线，观看世界杯盛况/获得整箱梦想原力套装视频、平面、包装、终端OfflineEventDigitalH5终端通路活动、EC、外卖APPCATCHCONNECTCLOSECATCH－PACKAGE－CATCH－SOCIALPACKAGE－在世界杯期间，设置与足球梦想相关话题，实体/虚拟SOCIAL牛奶盒透过牛奶盒的互动，传递一点一滴倾注中国足球梦想原力世界杯期之后，让瓶子变得社交化，互动化，人们可以购买这些特别牛奶盒，让它成为人们心声的一种表达。同时每个话题，都是对＃梦想原力主题的再度升华。CATCH－终端陈列－CONNECT－OfflineEventDigitalH5-STEP1：H5从朋友圈分享链接开始，分享链接文字：你敢点球，蒙牛就敢带你看球STEP2：点击进入H5,loading文字“梦想原力10秒挑战赛”STEP3：用户用手指点击球，10秒倒数触发球踢进球门，10秒结束统计球数，同时看到名为“牛人排行榜”的进球排行榜STEP4：将足球梦想原力倾注

至官方微博@梦想原力周周抽前往第一线，观看世界杯盛况/整箱梦想原力套装CLOSE-终端通路活动-一点一滴倾注中国足球梦想原力重复进行的动作代表不断的努力练习，点滴的练习由量变到质变，汇聚成未来无限的可能。以简单易操作的形式，在终端设制足球场，让参与者体验重复足球基本功的动作（如：颠球、带球），到达一定数量后即可获得牛奶一盒。同步引流参与者至官微参与#梦想原力#话题活动中。CLOSE-EC-蒙牛将在世界杯期间推出“梦想原力”套装，套装将附赠蒙牛梦想杯。同步引流参与者至官微参与#梦想原力#话题活动中。CLOSE-外卖APP-活动机制：活动机制：点任何餐饮后跳出活动页面，加购原力套餐送蒙牛梦想杯。同步引流参与者至官微参与#梦想原力#话题活动中。CONTINUE－官方微博-我们将在世界杯期间，针对相关话题，设计一系列的SOCIALPOSTER，让它在世界杯期间，帮助蒙牛产生＃梦想原力＃的话题。话题不仅围绕在场上赛事。更聚焦在家里的每时每分甚至具体的产品使用场景，都可以通过＃梦想原力的概念，与世界杯产生更多话题。收集：消费者可以通过添加微博话题：#梦想原力#上传包装上填写文案的图片或直接发布该句式的文字。微博后台统一收集筛选，并按点赞数排名。传播：微博转发话题信息或消费者UGC内容，吸引更多的消费者参与活动。CONTINUE－

PREVENT-邀请青少年足球员及获奖者前往俄罗斯观看世界杯并在俄罗斯举办向青少年足球成长公益基金捐款仪式一点一滴倾注中国足球梦想原力CONTINUEPREVENT

－与青少年足球发展基金会依#梦想原力#的参与热度，按比例向青少年足球发展基金会捐款，鼓励大家一起为中国足球梦想倾注原力+CONTINUEUGC＋朋友圈官方微博将足球梦想原力倾注，至官方微博@梦想原力周周抽前往第一线，观看世界杯盛况/整箱梦想原力套装视频、平面、包装、终端OfflineEvent

DigitalH5终端通路活动、EC外卖APPCATCHCONNECTCLOSE蒙牛，梦想原力蒙牛为中国的大国崛起之梦，13亿人民的强国之梦，源源不断倾情注入原力！66北京办公室员工总数量：55人67连续3年赢得年度最佳广告公司中国赢得奖项最多的广告公司

72GOLD9CANNESGRANDPRIX

76SILVER

72BRONZE2011-2016获奖成绩北京Beijing 60上海Shanghai 150重庆Chongqing 15台北Taipei 120香港HongKong 140智威汤逊中国调研，数据分析，市场潮流与创新打造永恒持久的品牌与生意的先锋解决方案Btlevent/retail技术合作伙伴AlwaysMiddleweightSocialContentdigitalproduction/CRM/EXPERIENTIALMARKETINGCreativeTeamSocialManagersBrandStrategyE-commerceteamBTLteam(Event/Retail)Technology/DigitalproductionCRM/ExperientialMarketingDataanalyst/sociallisteningChannelPlanningCIRCLEOFCAPABILITIESHEALTHCAREFINANCEPERSONALCAREFASHION&LIFESTYLEFOOD&BEVERAGEAUTOWHITEGOODSRETAILBABYCARETECHNOLOGYMOBILE&TELCOOURCLIENTSOurCasesNewBalance是全球最受欢迎的跑鞋品牌之一NewBalanceRunning缺少独特的跑步态度让更多年轻人跑起来我们没有选择专业运动员做为代言人而是把跑步融入了Papi酱的成长和人生VO:其实，我不总是个搞笑的人

我是12年前因为读书来的北京并没有特别惨的遭遇值得在这儿说我心里隐约知道自己能干点事虽然又真不知道会是什么

虽然今天的我肯定不是我来北京时候想要成为的那个，

可也就是这12年间的每个选择和决定，让我活成了今天的样子。我只是坚持。坚持给自己暗示。不放弃，在最无趣无力的日子。也要对世界保持好奇。

我的搞笑是百无聊赖时脑中自然浮现的荒诞念头。是生活撞墙时拿来逗乐自己的。然后我发现，自己找到了另外一个看待世界的角度

生活就是寻找自己的过程你就是该一直奔跑着在不知道要去哪里，不知道还有多远时只管跑就是了未来是什么样，交给未来的自己回答

我们都不用为了天亮去跑。跑下去，天自己会亮。背景2009年至今阿里云成立6年目前为最大的云计算服

务公司拥有最大市场份额但是，对于品牌形象在过去6年仍未很好的建立起来目的通过全新的品牌定位向不同规模中国企业的管理

层沟通传递阿里云的社会价值和生态圈中的赋能

让阿里云在竞品里区分出来云 赋予数字价值阿里云中国第一家投入在云计算的企业在阿里云下，我们实现了从未被实现的事情让计算成为真实世界的引擎让计算成为人类前进的引擎推动背后的价值不仅让一切变简单数字不仅是数字变得更有意义阿里云赋予的阿里云的产品洞察赋予数字新的价值赋予数字新的价值对等,

开放,

共生,

共赢灵活的可靠的专业的安全的简单的阿里云是阿里云的理念阿里云的产品不止于此我希望能为企业不断创造价值不止于此我希望能为企业不断创造价值阿里云 赋予数字新的价值赋能数字 成就更大的价值

消费者洞察不止于此我希望我的企业能发挥更多

产品洞察阿里云 赋予数字新的价值阿里云品牌定位VO:从玛雅历法，到圆周率从万有引力定律，到二进制科技文明的每一次飞跃都由计算为其注入能量阿里云看到，计算的价值，绝不止于计算本身计算，让人类突破科技极限，探索未知它助力基因测序技术，解码生命的奥秘它帮助提升新能源产能，为下一代造福它让金融展现多样性，把平等普惠带给每个人有时，它也温暖人心，帮助万千家庭拥抱团圆

无论现实生活，还是未来的运筹帷幄阿里云发挥计算的力量为了无法计算的价值1979年中国实施计划生育政策由于中国重男轻女思想严重为了避免爸爸们发现孩子的性别，医院禁止男性进入B超室如今虽然开放了二胎政策，但是医院仍然禁止男性进入B超室这导致爸爸们对怀孕并没有特别大的感触爱乐维通过制造一款可以让父亲感受宝宝心跳的装置让准爸爸们感受到孩子真实的存在他没有听到过也没有看到过宝宝的样子你任何的成功，你的得到的任何金银财富我觉得那一刻的这种激动心情是不能比拟的其实我知道他这一切都是为了我为了孩子Super：爱在初生前只是在超市里买了一盒验孕棒一开始没有显示，我以为没啥事然后就过了十分钟去看我就激动的要跳起来了这是上天给我们的礼物感觉人是飘在云里面的感觉也是相当激动的，真的是相当激动的觉得现在怀孕，就像打怪升级一样又过了一关了，产检就像过关嘛，一关一关过去我现在怀孕六个月不到的时候，所有产检都是由我一个人完成的Super：在中国，爸爸不能进入B超室，所以他们无法体会妈妈的感受男士止步嘛，不能进去她一个人去的话去面对这样的未知的一个东西那我觉得对我来讲，肯定是非常觉得对不起她关于体检，我自己也很想陪她去的没有人跟我聊天跟我讲话，跟宝宝讲话叫我觉得这样也挺好锻炼一下我的独立性我说没事没事你忙我让我妈妈陪我去吧这一次第一次听到心跳，会自己流眼泪我也很吃惊医院里，那些报告单子都是纸如果我老公能够听到宝宝的心跳声他一定也是很激