本科广告管理期末试题及答案

2019本科【广告管理】期末试题及答案［试卷号1346］

一、选择题［下面选项中只有一项是正确的,请将你认为正确的答案的序号填入该题的括号内，每题2分，共20

分］

1.广告公司的口主要负责协助客户进展有关的宣传工作。

A.客户服务部B.创作部

C.公关部1).市场调研部

2.在企业广告部门的类型中，□有利于各分支机构按本身的产品和市场营销情况灵活调整广告策

略，适用于分公司、分厂规模较大的企业。

A.广告部门分权型B.营销经理直辖型

C总经理直辖型D.广告部门集权型

3.□认为,应选择那些产品独具的东西或者其他同类产品都还没有说起过的东西作为诉求讯息。

A.USP理论B.定位理论

C.品牌个性理论D.品牌形象理论

4.在广告表现的常用方法中，口通常把主信息藏在广告的正文中或者放在电视广告的结尾，目的是吸引受

众进一步关注广告的信息。

A.夸大B.幽默

C.悬念D.推荐

5.口就是不采取按一定的比率来支付代理佣金的形式,而是采取按实际的本钱与实际的劳务支出

来支付整个广告代理费用的形式。

A.佣金制B.实费制

C.效益分配制D.议定收费制

6.按照传播手段进展划分,下面哪一项属于电子媒体？口

A.报纸B.电影

C.杂志D.挂历

7.□就是确立企业广告总体战略目标，以及为实现这一战略目标将采取的战略手段，以指导企业的整体广

告活动。

A.广告方案阶段B.广告决策阶段

C.广告具体执行阶段D.广告效果评估阶段

8.广告效果的□主要是指对印刷广告中的文案,广播、电视广告中的脚本以及其他广告形式讯息内容的检

验与测定。

A.事前预测B.事中测定

C.事后评估D.事后测定

9.□是指广告主根据自己的产品或服务的内容、特点等，确定相关的关键词，撰写广告内容并自主定价投

放的广告。

A.全屏式广告B.电子邮件广告

C.文本链接式广告D.搜索引擎广告

10.□是广告活动的目标指向和宣传对象,是广告信息传播的终点。

A.广告公司B.媒介

C.广告主D.广告受众

二、判断题［正确的命题在括号里划”『错误的命题在括号里划"X",每题2分，共20分］

11.媒介是广告市场的重要构成，是广告传播的重要通道。［］

12.广告代理公司在现代广告市场中处于中心地位,它是联系广告主和媒介的桥梁与纽带。

13.比较，其特点是追求最大的戏剧效果,在取悦受众的同时传播广告诉求。口

14.相对于报纸,杂志具有更为固定的编辑方向，阅读者较为固定旦有一定的特质，可以为广告主提供明确

的选择方向。口

15.广告效果的态度层面，指传播作用于受传者观念或价值观而引起的情绪或情感的变化。口

16.效益分配制是广告代理中一种最先构成和确立的收费形式。口•

17.购置决策过程一般由引起需要、收集信息、评价方案、决定购置籽-购置行为五个阶段构成。口

18.四大大众传播媒体是报纸、杂志、电视、户外媒体。口

19.媒介广告组织的内务部门主要是负责处理收集来的广告,编排发稿的时间和位置，收取广告费等。口

20.市场调研部的工作贯穿于广告活动的一直。口

三、筒答题［每题10分，共30分］

21.简述媒介广告组织选择广告公司的考虑因素。

22.简述广告筹划的工作流程。

23.简述网络作为广告媒体的优势。

四、案例分析［30分］

24.【婚姻保卫战】中的植入式广告

2010年8月，【婚姻保卫战】在北京、浙江等卫视播出以后，不只剧中所提醒的婚恋情感话题引发热议，剧中

的植入式广告也成为广阔观众和影视界广告人士的热门话题。据统计，在剧中共有丰田汽车、淘宝网，优资莱化

装品、lotto运动服、中兴3G手机、特仑苏牛奶、中国平安保险等20多个品牌植入。虽然数量不算是最多

的，但影响极大，有国内影视广告界人士表示，【婚姻保卫战】将有可能让国内广告代言市场迎来第一春。

植入式广告是指将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性地融入电影、电视、报

纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说等各种媒介内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及其品牌的印

象，继而到达营销目的的一种营销形式。国外最先的植入式广告出现在美国1929年播出的卡通片【大力水

手】中,在剧中为一种菠菜罐头做了广告。20世纪90年代初的【编辑部的故事】是我国植入式广告的开端。

目前的影视植入式广告按其表现形式可分为:情节植入、道具植入、对白植入和场地植入。情节植入是指

某一品牌的商品成为推动整个影片故事情节的有机组成部分，品牌或商品不只仅是在生活场景中出现,而是几乎

贯穿于整个故事。情节设置是广告植入的最高境界，推动情节开展，牵动人物命运,与剧情开展有密不可分作用。

【婚姻保卫战】中的情节植入式广告可谓做到了极致，最有代表性的就是丰田汽车的广告。在剧中，各位

主角开的都是丰田的车不说，最高明之处是剧中主演之一的老常［刘金山饰］就是丰田汽车4s店老板，之后发生

在这个4S店老板身上的很多事都与丰田车有关,就是顺理成章的事情了。比方后来他和陈梦［于娜饰］在4s店

里举行婚礼茶话会,而在老常腿受伤,陈梦代他管理4s店后，借着展示她销售和管理能力,在向客户引见车型的

同时，也向观众把那几款车型的性能和受众群引见得无比详细。

同时,剧中关于中国平安的情节植入也无比成功。剧中，兰心［袁莉饰］经营的皮具公司不慎遭受一场大火之

灾,一筹莫展之际,许小宁［黄磊饰］拿出了三年前投的平安保险一切财产险,这份一切财产险成为了他们俩的救

命稻草。通过这样的情节安排，让观众了解到平安保险”你的平安、我的承诺”的服务理念。

道具植入,主要是指品牌视觉符号或商品本身作为影视作品的置景或道具出现，比方影视剧中的汽车、手机、

服装、化装品等。在植入式广告的开展初期，这种植入形式比较多。在【婚姻保卫战】中，很多地方都能看清道

具的品牌。比方,剧中人物所开的汽车全都是丰田车，摆放的化装品都是优资莱系列产品，所有的运动装或羽绒

服都是乐途［Lotto］,所有的手机都是中兴3G手机。这些道具在剧集中出现的频率无比的高,但总的来说,观众

并没有太反感,效果还不错。

对白植入是在电影或甩视剧中通过人物的对话巧妙地将产品、品牌、服务植入其中。这是一种最大的植入

路径，因为任何剧都要有对白，同时这也是最直白的植入。也正是因为如此，对白植入要求更多的技巧，否那么就

会显得生硬,让观众反感。在【婚姻保卫战】中有段关于丰田车的台词，陈梦管理丰田4s店时,对客人引见说”

我们这款车是第一个将越野车造型和四轮驱动能力与轿车的舒适性、操控性完美结合的城市SUV”,客人那么

答复说”这款车的价钱倒也适合"，在现实生活中，以上这样的老板和客人之间的对话是很常见的，所以在剧集

中的这段对白也显得真实自然。

场地植入是指品牌视觉符号或商品本身作为影视剧中故事发生的场地或场景组成部分出现。这些场地可以

作为剧中人物出现的背景,也可以以剧中人物的财产形式出现，比方房产、公司等。【婚姻保卫战】中主角之一

杨丹［马艳丽饰］的身份是梦想家园房产的老板,这个在镜头中出现屡次的梦想家园不是剧组凭空想象出来的,而

是剧组在北京朝外S0H0选取的真实景点。同样，男主角之一郭洋在剧中设计的弘高完整家居体验广场,也位于

北京朝阳区，属于弘高集团。这些场地的定位都是无比准确的，因为像杨丹、郭洋这样身份的人,就需要找一处

有档次的房产,不然就会没有说服力了。

阅读案例，请分析下面问题：

［1］常见的影视植入式广告有哪些？［5分］

［2］从丰田汽车企业的角度，分析其在【婚姻保卫战】中的植入式广告策略？口0分］

［3］站在企业广告部门的角度,谈谈你对植入式广告运作的认识？［15分］

试题答案及评分标准

［供参考］

一、选择题［下面选项中只有一项是正确的,请将你认为正确的答案的序号填入该题的括号内,

每题2分，共20分］

1.C2A3.A4.C5-B

6.BZB8.A9.D10.D

二、判断题［正确的命题在括号里划错误的命题在括号里划"X",每题2分，共20分］

11-V12VX14V15V

16.X17.V18.X19.V20.V

三、简答题［每题10分，共30分］

21.简述媒介广告组织选择广告公司的考虑因素。

答：口］能否具有一定的代理能力,所拥有的广告客户经营情况如何。［3分］

［2］能否具有与本媒介相顺应的实力。［3分］

［3］能否具有良好的代理信誉和业绩。［2分］

［4］能否具有良好的资信和足够的资金。［2分］

22.简述广告筹划的工作流程。

答：［D组建专案筹划小组。［2分］

［2］检讨与调查专案筹划所需的资讯。［2分］

［3］专案讨论与战略规划。［1分］

［4］建立分项筹划与具体策略。［1分］

［5］筹划整合与检讨。口分］

［6］撰写广告筹划书。口分］

［7］向客户提交方案并取得客户的认可I以构成定案。［1