明星代言虚假广告的法律范畴分析

明星代言虚假广告的法律范畴分析摘要：20世纪80年代，我国第一个明星那个代言广告出现了。那时的广告事业才刚刚兴起，企业主并没有什么广告的意识，竞争也没有那么激烈，播出的广告基本上都是限定于产品本身的功效，基本没有过分虚假的成分。随着改革开放的金字招牌日益折射出其经济的光辉时，国民经济开始复苏，三大产业中的服务业逐渐发挥重要作用，广告事业也随之热闹起来，此时的广告行业竞争开始激烈，有些广告主唯利是图，开始破坏游戏规则，其中的一例就是虚假广告。虚假广告是指广告活动中对有关商品或服务进行欺骗性或引人误解的不真实的虚假宣传，从而损害消费者的利益，它可以分为欺骗性和误导性广告。所谓的明星代言虚假广告，也就是明星参与了虚假广告行为，侵害消费者权益的行为。当人们正在讨论代言人的这种行为是单纯的违犯道德还是违犯法律时，2008年的三鹿奶粉事件发生了，一时间，很多虚假广告的明星们被推到了道德和法律交织的菜市场上，众说纷纭，究竟这个问题是道德的问题，还是法律问题？直到2009年6月份《食品安全法》的出台明确规定了虚假食品广告中明星代言人的连带责任，这预示着相关部门已经对广告代言人的责任问题的立法方面开始关注，而日后是否对于其他行业广告的代言人采用相同的连带责任也有了一定的指示方向。从横向来说，国外的广告代言人连带责任的法律非常健全，致使明星们为是否代言一个广告需要非常谨慎的考量，轻则名誉受损，重则倾家荡产锒铛入狱。这给我们国内的广告代言法律法规提供了很好的借鉴素材；从纵向来说，随着国家法律法规的日益细化，虚假广告代言人是否受到连带责任这一结论相信很快就会有相关的法律补充。因而在此时进行讨论这个问题，还是很有意义的。关键词：明星代言虚假广告法律责任正文：前段时间，互联网上一直对明星代言虚假广告是否受到连带责任进行着激烈的讨论，这个讨论是继从2008年阜阳市大头娃娃劣质奶粉事件到2009年6月国家《食品安全法》中针对“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任”这一矛头直指明星大腕们的条款的出台之后的又一次网络口水大pk。一时间，新浪网、猫扑网、天涯论坛等国内知名网络媒体的帖子、投票、檄文等铺天盖地。各路明星各执一词，广告人对政府好不容易出台一条关于规范广告的法律喜极而泣；国内著名导演张艺谋与冯小刚针对单独对明星的连带责任是否公平这一的观点大吵出口，有支持的，有反对的，愈演愈烈…事件已经不是单纯的就食品广告代言而言，而是涉及到明星代言的各种虚假广告的“明星责任论”。纵数近几年来明星代言虚假广告的案例，可见明星代言广告在国内是如此的泛滥。自从20世纪80年代末，李默然代言“三九胃泰”开了明星代言广告先河以来，明星代言广告开始走上了广告的历史舞台，明星代言广告的确能够给广告主带来立竿见影的效果，因而明星代言的广告日益增加，但是由此引发人们对明星广告的投诉也呈日渐上升。不少明星由于牵扯进虚假广告的代言而开始受到舆论的抨击和社会的非议。陈小艺携儿子为“三精牌葡萄糖酸钙口服溶液”所做广告，因其用语暗指“不喝就笨”而引起广泛争议，在改掉有争议的用语重播后，又因内容不规范被再次叫停；郭德纲以天价代言“藏秘排油减肥茶”，声称具有“三盒抹平大肚子”的奇效，后因“夸大其词”被曝光，据称，该茶竟为既无广告批号，也无卫生许可证的“黑户”；傅艺伟号称是“全球市场上第一个真正意义上的无油烟不粘锅”———“胡师傅无油烟不粘锅”，售价高达五六百元，经权威检测，该锅只是价值数十元的普通铝合金锅，而且本身存在严重质量问题，很容易糊底，“胡师傅”成了“糊师傅”；巩俐以“希望小学”为卖点代言的“盖中盖口服液”广告发布后，中国青基会表示从未收到过巩俐捐赠的口服液，并谴责该广告利用“希望工程”为噱头，要求对该违法广告进行查处，药厂被迫将广告撤下；李丁声称“过去腰酸、背痛、腿抽筋，自从服用了××厂的‘盖中盖’，我腰不酸、背不疼，一口气上五楼，一点儿不费劲儿”，但据李丁事后承认：“现在不提鸟笼子、菜篮子，空手也爬不动楼了”；笑林和开封大相国寺根本不存在的“僧人”代言的“玖玖理疗裤”广告，声称对“高血压、高血糖94％有效，脑中风、偏瘫、心脑血管病98％有效，男性病、妇科病、静脉曲张、骨质增生，不打针，不吃药，更不用手术，只要穿上这条衬裤，生病的患者就会90％以上有效”，而经检测，所谓“包治百病”的理疗裤，只不过是一条普通衬裤罢了；明星代言虚假广告在我国泛滥成灾是个不争的事实，近年来被曝光的案例不胜枚举：李宇春代言的“迅驰”电脑引发国内首起“假迅驰”诉讼案；葛优代言的“亿霖木业”被认定为“北京迄今为止最大传销案”；刘嘉玲代言的含有铬、钕等禁用化学物质的“SK－II化妆品”惹上官司；袁咏仪代言的“丸美化妆品”存在严重欺诈行为；范冰冰代言的“瘦身美体”涉嫌夸大宣传；石兰代言的“洗斑去斑液”由有毒中药炮制副作用极大；徐帆代言的“梦的妮养颜祛斑霜”因汞含量超标上万倍被停售；张铁林代言的“乌江榨菜”被质疑过度夸大；蒋雯丽代言的“雅士利奶粉”被查出是“问题奶粉”；刘晓庆代言的“防癌抗癌”的“蕃茄胶囊”涉嫌虚假宣传；史可“满脸斑痕”代言的“祛斑霜”涉嫌弄虚作假；文清代言的“眼保姆”涉嫌欺骗被投诉；邢质斌代言的“减肥腰带”因无效果引来众多投诉；田亮代言的“跑步机”存在严重漏电问题；唐国强、解晓东为“新兴医院”代言涉嫌虚假宣传。涉嫌代言虚假广告的还有赵本山、陈道明、侯耀华、陈建斌、蒋勤勤、郭冬临、陆毅、倪萍、邓婕、江珊、陶红、赵薇、宋丹丹、牛莉、成方圆、杭天琪、王小丫、成龙、伊能静、李嘉欣、张柏芝、陈鲁豫、林忆莲……广告的形式多种多样，明星在广告中也有不同的角色，商业广告主要分为品牌广告和产品广告，明星们在广告中主要充当广告演员或者举荐人的角色。明星们不是普通人，他们具有社会的影响力和号召力，在广告中扮演一个角色时并不能简单地视为演员，而是让受众通过熟悉的明星对品牌或者产品“混个脸熟”。根据《东方时空》的调查（3298人参加）：如果自己喜欢的明星代言的某品牌，0.6%的人表示无论是否需要都会追着买，30%的人表示在需要买这一类产品时会优先考虑，47.2%的人表示在选购同类产品的时候，会优先选择有名人代言的产品。这份调查说明，对于大多数公众来说，对于产品的信任基本上等同于对明星的信任了，因而在广告中充当“演员”的明星们不只是像演电视剧一样做一名普通的入戏演员，更是一位有责任的代言人形象，他影响着消费者对品牌的认知度和购买决策，甚至有时会起到决定性的作用，因而，像郭德纲针对自己代言的藏秘排油减肥茶的虚假广告案发后说的“我有什么责任，这事砸不了我的牌子”那样的话可就有些不负责任了。度，杜绝了虚假广告的播出机会，也为名人卸掉了沉重的社会、法律责任。在政府支持下，加拿大广告标准协会对将播发的广告进行预审，颁发播发许可证以及相关咨询的有偿服务，从源头上解决了虚假广告的问题，同时也解除了相关各方对潜在风险的担优.美国广告局是全国性广告行业自律组织，美国大部分广告公司都是其会员。它作的决定96%以上都被商家接受。若某公司发现竞争对手的广告有问题，可以向广告局举报，广告局若发现竞争公司提供的证据无法支持该广告，该则广告必须进行修改才能继续播放。国内名人广告效果—盲目崇拜的消费观巫待转变名人效应是广告主选择名人的决定性因素，名人以受欢迎程度主要卖点，在广告中营造虚拟真实的效果，让受众受到暗示而产生购买冲动，达到立竿见影的销售效果。近二十年间，名人广告无处不在。有人说中国的广告业已经进人“形象代言人时代”，或者说是“眼球经济”的一个表征。尽管我国虚假广告频频出现，消费者对于名人广告的信任度日益下降，但消费者对于名人广告的判断和把握仍处于非理性状态。综上所述，明星代言虚假广告的风险和影响取决于明星的自律，消费者的消费意识，监管部门的监督体系以及明星代言广告相关的法律法规这四个因素，其中明星的自律属于道德问题，虽然国外有相关的法律制约明星，会使明星在代言广告之前思前想后，斟酌决定，可是毕竟这是明星主观的意识形态，更大程度上还是决定于明星的自我约束；消费者的消费意识因人而异，不可能所有的消费者的消费观念都是相同的，有的人喜欢“追星”，那么他受到的明星代言的广告影响就很大，有些人很理性，不盲目地跟风，能够高卷入地研究需要的产品，不会轻易受到代言人的影响；因此这两个因素都不属于法律范畴。明星代言虚假广告的法律范畴实质上就是明星代言广告监督体系的建立和明星代言广告法律法规的建设。那么明星代言虚假广告明星是否应该承担连带责任？我国的《食品安全法》的出台开了明星代言虚假广告追究民事责任的先例，对于明星代言的虚假广告，分为几种情况：一种情况是如果代言人明知是虚假广告而仍为其代言或者和广告商串通一气，或者在并未使用产品也不知产品真实效果的情况下就按广告商的要求“信口开河”，大肆宣传产品子虚乌有的功效的，就构成故意。根据共同侵权的规定，二人以上共同侵权造成他人损害的，应当承担连带责任，可以追究广告代言人的责任。因此，如果能判断代言人和广告商是相互串通的，确定其承担法律责任是比较简单的，但在这种情况下，要真正追究其责任也是很困难的，因为原告一定要证明，代言人要么与广告商串通，要么明知广告虚假而仍坚持代言，这些方面的证据很难获得。对于明星并不知情产品问题以及产品虚假，这种情况的代言人是否承受连带责任，这需要借鉴民事侵权的构成要件来分析，民事侵权的构成要件一般认为有：1.公众人物为该虚假广告实施了违法行为。2.消费者因购买该广告商品遭受了人身或财产损害。3公众人物的违法行为与消费者的受损结果之间有法律上的因果关系。4.公众人物具有明知或应知是虚假广告，且知道自己的行为必然或可能取得消费者的信任进而购买该商品(服务)，仍进行代言的主观恶性。“明知”是公众人物存在传播虚假信息的故意。“应知”则是公众人物在代言前具有预见义务，且能够预见的情况下，没有履行该项义务、存在传播虚假信息的重大过失。5.没有阻却违法性的法定事由。对于公众人物侵权责任的承担方式，有学者认为，连带责任的前提是共享信息、共同决策，而现行法律并未赋予代言人广告信息审查权，要求代言人承担连带责任缺乏法律基础，代言人仅应以其获得的代言收人为限，对虚假广告的受害人或社会公众承担逆有限责任。对于这种看法，公众人物对产品(服务)或企业的认识程度及真实性，较之广告主存在一定的差距，但这并不意味着其不能承担连带责任因为，对于产品真实性的认识，法律并不要求公众人物具备与广告主同等的注意义务。即其“应知”的程度较之广告主弱化很多。只要公众人物在合理范围内履行了预见义务，对代言的商品(服务)进行了真实的体验及确认，或是对广告主提供的相关证明义件进行了形式审查，且其代言符合国家对广告的相关规定，就排除其过错，即使广告产品确实虚假，造成消费者损害，也不承担法律责任。从这个角度而言，公众人物明知或应知是虚假广告仍实施代言行为，广告产品造成消费者人身或财产损害时，其应承担连带责任。然而需要补充的一点是，承受连带责任的代言人也可以追诉广告主对于代言人的事先欺骗而导致代言人蒙受连带责任损失的行为。当有效的虚假广告代言法律法规健全之后，一个良好有序的监管环境对预防虚假广告的产生是至关重要的，而我们现在这方面的监管存在有法不依、执法不严的问题，针对这些问题，应该加强监管、加大执法的力度。目前的惩罚力度也不足以对代言虚假广告起到惩戒作用，所以，应该增加惩罚力度。参考文献：1.《为明星虚假代言戴上“紧箍咒”》（中国在线）2.《浅析明星代言虚假广告的责任》（薛玲玲齐晓）3.《食品安全，更要锁定“明星责任者”》（