【公共管理视角下“网红”传播治理研究10000字】

公共管理视角下“网红”传播治理研究TOC\o"1-2"\h\u5608第1章引言 6219301.1研究背景 657291.2概念界定 6175221.3相关研究 7228011.4研究目的及意义 8218991.5研究思路与方法 825544第2章“网红”传播热成因探究 97272.1网红主体：从草根自我表达到自我赋权 9166462.2受众客体：狂热追捧下的时代追逐 1026442.3中间推手：基于消费需求变化下的资本推动 11248452.4技术支撑：新媒体时代的推波助澜 1119049第3章“网红”传播带来的社会效应 12300623.1网红传播热的社会积极效应 12286803.2网红传播热带来的负面影响 1314955第4章公共管理视角下“网红”传播治理 15258814.1公安机关重视治理直播平台 15241264.2经济部门需要调控网红产业 158194.3文化部门约束惩戒网红行为 15121164.4法律部门应对网红及网络社会进行法治化治理 1613666结论 1712697参考文献 18

引言1.1研究背景随着互联网的飞速发展，“网红”逐渐存在和发展，如今新媒体环境下的“网红”已经摆脱了文字、图片的束缚，学会了使用各种媒介和方式吸引粉丝，大部分采用视频再到直播或者直接采取线下见面的方式，体现了互联网今非昔比的时代，也体现了“网红”容量逐渐扩大、渠道逐渐拓宽。但是“网红”飞速发展，也相应暴露出一系列问题，由于网络发展自身存在的复杂性、多元性，这为网红管理提出了挑战。因此，研究网络中的传播现象对整个互联网文化甚至整个社会的发展都具有重要意义。1.2概念界定“网红”这一词语是2016年左右开始出现的，于本世纪初的“网络红人”这个称呼还有所不同，经资料查询，网红大概分成三个阶段:首先是互联网初期的“网红”，互联网在中国使用开来的时间是1994年，自此，涌现出了一批网络写手。从1998到2004这七年里，许多网络用户依靠自己的文采在各种论坛上进行写作，强有力的冲击了传统的文学REF_Ref22563\r[1]。“网红”在这个时期还没有涌现，但是“网红”的特征已经在博客、网易论坛等各类论坛中逐渐萌芽，其中涌现出的南派三叔、宁财神等代表人物在如今仍有名气。互联网初期网红特征呈现出平民化、朴素、单一的特点，符合以文字作为传播方式的互联网时代。第一代“网红”在一定程度上对社会的发展起到推波助澜的作用，是“网络红人”传播的萌芽时期代表着。其次互联网图文时期的“网红”，这个时期最早出现的是博客，是可以在写作的文章里可以添加图片，这种新颖的方式迅速发展。并且一个“审美”和“审丑”同时存在的时期逐渐出现在人们的生活中。其中比如凤姐、芙蓉姐姐这些故意扮丑或者做出一些奇异举动来吸引眼球。她们能够大红的原因是运用了各种照片上传的功能，他们通过在论坛上上传美照或者丑照，配上奇异的动作，有争议性的语言博眼球，有的甚至为了涨粉不顾公众的责备和谩骂。并且这一时期是互联网用户拓展十分凶猛的时期，涌现了一大批网络红词，网友们开始在网络平台是随意的发表自己的见解，过分夸张的评判某些网络事件。所以，这个时期的“网红”在人们观念里都带有一些鄙视意味，这也体现了人们越来越重视娱乐化，把网红那些怪异行为当做是笑话，并且对这些“网络红人”更加的关注起来。直到现在是新媒体时代的“网红”，在这个时期出现的微博、抖音、快手等各类直播平台为“网络红人”的出现提供了广阔的平台，这一时期的“网络红人”不但可以使用图文，并且可以使用网络直播、上传视频来吸引粉丝，和粉丝进行交流互动，甚至可以通过网络直播进行带货从而获得大量利润。甚至有些“网红”直接把直播带货作为主要收获来源，放弃原本的工作。到2018年底，我国短视频用户达到7.25亿，成为排在即使通讯之后的第二大应用类型。预计2021年将突破8亿人口。在新媒体时代，外貌姣好，身材曼妙的美女逐渐成为“网络红人”的代表，他们通过拍视频，加上语音向粉丝传达，她们的服饰、配饰、妆容等引起粉丝的关注，所以拥有较高人气的“网红”采取直播方式推荐自己的产品，代用自己的“网店”发展，其中带来的销量是普通网店无法比拟的。但是，时间长了这些网红逐渐统一化，无非是尖下巴、大眼睛，夸张的妆容美颜，一时间“网红脸”成了一个贬义词。这样的网红引得最多的是青少年的追捧，这对他们的三观产生一定影响。新媒体时代“网红”不再像文字时代那般单纯，更多的是加上了经纪公司的包装，因此，整个社会都要切实关注“网红”经济产业链带来的社会效应。1.3相关研究通过对“网红”相关研究调查，关于“网红”的相关研究大概分为四类。第一类是对“网红”某个现象从某个理论角度进行分析，目前学者大部分从三个视角来分析网红现象:一是消费主义视角，这种视角是以互联网用户为调差对象，发现其在互联网上过度消费的倾向；二是青年亚文化视角，是以“网红”传播者为主体，这些学者通过对青年亚文化的有关理论研究，探求“网红”的本质；三是女性主义视角，这类学者的研究对象是“女性网红”，运用女性主义理论对此类网红心理进行剖析REF_Ref22860\r[2]。

第二类是部分学者对某特定的网红进行针对性的分析，主要是分析该网红爆红的原因以及其特点。比如笔者通过在知网上查阅文献发现，仅仅关于“李子柒”这一“网红”的论文和研究多达600篇，但是大部分文章只是从表面对该网红进行探究，很少有从更深、更具体层次探析“网红”形成的社会机制，也很少有对其带来的社会价值添加笔墨。第三类是针对“网红”带来的社会效应，进行剖析和探索。大部分学者主要集中在探究“网红经济”的运作模式以及它的未来发展情况。

第四类是较少学者简单概括“网红”传播现象，但是对于“网红”具体的研究没有进行分析，并且这样的论文和研究很少，对“网红”传播现象深入且有条理的相关论文很少。1.4研究目的及意义1.4.1研究目的“网红”能在当今互联网时代如此风靡，说明它的存在具有合理性和有益性，表明了绝大数用户对“网红”持肯定或中立态度，但是任何事物都是一把双刃剑，所以“网红”现象有积极影响也有消极的一面，因此强化监督成为新时期公共管理的重点。然而“网红”的出现至今时间较短，管理部门不管是理论还是实践能力都有限，造成很多地区对“网红”现象的管理还是有限REF_Ref22952\r[3]。因此寻求具体合理的治理手段约束“网红”的不良行为是当务之急，需要公众、管理部门及整个社会的监督和约束，因此想通过探究“网红”传播火爆的原因，并针对问题从公共管理角度提出对策。1.4.2研究意义该题目的选取是为了为探索“网红”能在当今互联网时代如此风靡的原因，对“网红”带来的社会效应进行剖析，笔者从对“网红”的普遍研究中系统的整理“网红”的传播路径和传播行为，有目的性的、更冷静的思考“网红”的产生和发展，这为公众理解“网红”提供了一定的理论依据。通过研究“网红”，充分考察“网红”带来的社会和经济的影响，当前“网红经济”是一个流行的现象，但"“网红经济”的发展是一个不断学习和讨论的过程。通过分析当前"“网红经济”中存在的问题，我们了解到这种新型经济不同于社会传统经济所带来的效应，在其带来的消极的社会效应，我们应冷静并且积极面对，寻找可行的办法，努力使这种新兴经济为社会发展添砖加瓦。“网红”在一定程度上属于“意见领袖”，“网红”在传播互联网信息方面对自身的粉丝有一定影响，“网红”的一些观点影响其粉丝的价值观，世界观等的形成，对青少年的社会化也有一定的影响。通过对“网红”的研究，探索“网红”的“意见领袖”的作用，探究不同信息对青少年思想和世界观的影响，并从公共管理的角度提出纠正措施。1.5研究思路与方法1.5.1研究思路本文共分为三章。首先，寻求在这个互联网发达的时代，“网红”如此火爆产生的原因。并从网红自身IP建设、受众相关的公共需求、强大的注入资本作为幕后推手、当前新媒体环境下互联网等新技术的不断创新这四个方面对“网红”风靡进行剖析。其次，主要调查了网红传播对社会带来的两面性，在带来正面影响的同时也带来了一系列的消极影响，这就需要我们广大受众理性、全面的看待网红传播问题。最后，试图探索“网红”未来的发展之路，为“网红”在公共事业管理角度下发挥积极的社会作用提出可行的相应对策，为最大限度地发挥“网红”的积极作用提供一些可能的做法和意见，这些都离不开公众监督、“网红”自身和社会监督。1.5.2研究方法首先利用文献研究法对“网红”传播过程进行调查，主要方法是通过上网搜索、图书馆借阅期刊等找到相关资料，进而进行更深一步的交流。案例分析法，将“网红”传播现象作为研究对象，通过对特定“网红”存在的问题进行剖析，再根据自己专业知识对其提出针对性建议。参与式观察法，笔者通过微博、抖音等各大直播平台进入“网红”世界，深入了解和分析“网红”行为和传播路径，搜集其与粉丝的互动内容，因为网络空间的匿名性和开放性，可以轻易参与到其中，实施难度小，具有可行性。

第2章“网红”传播热成因探究2.1网红主体：从草根自我表达到自我赋权2.1.1成为“网红”门槛低下，人人都机会成为“网红”互联网时代的到来，方便了人与人之间、人与外界之间的联系。打破了时间空间的限制。如今网红通过各种方式出现在人们生活中，通过各种短视频、直播聊天等拉近了与受众之间的距离，并且“网红”与明星的不同之处在于“网红”更亲切，更能带给受众偏向平民化的体验，让普通群众觉得自己和“网红”的距离很近。如今，越来越多的年轻人在面对成为“网红”带来的人气、经济等利益，也去尝试成为一名“网红”，而成为“网红”的门槛很低，所以他们的想法很有可能成为现实。如今中国存在的“网红”总量中，当然也存在一些比如明星“网红”、财政“网红”等，他们本身就有很高的知名度。但是占更大比重的是一些主播“网红”、电商“网红”和自媒体“网红”，而他们都是社会中普普通通的人，有十分显然的草根特性。以抖音APP上的一名用户“费启鸣”为例，他只是一名普通的大学生，无背景、无包装。因为清纯的外表借助抖音APP获得一大批粉丝，登上了综艺节目《快乐大本营》，并且进入演艺圈和多位大咖拍摄影视作品。2.1.2新媒介赋权下的个人IP打造一方面，人们通过言语赋予自己的权力。网红们在互联网平台上展示自己的话语和意志，这离不开粉丝强大力量的支持，粉丝的广泛传播在一定程度上更广泛的传递了网红言语符号，从而形成舆论符号，这就是“网红”个人的IP塑造。另一方面，“网红”要想在网络平台上获得更大的影响力和话语权，这离不开粉丝受众的群体赋权。2.2受众客体：狂热追捧下的时代追逐2.2.1填补生活中碎片化空隙当今年轻人生活压力不断加大，许多职业精英过着两点一线的生活，但人的本性是趋于自由和安逸的，所以网红传播的内容成了公民打发漫长而又无聊时光的不二选择。同时在碎片化传播时代，网红传播的短小精悍的传播内容合适的填补了人们生活中的空隙，成为了人们消遣碎片时光的一种重要手段。2.2.2网民寻求认同下的投射心理“网红”是介于受众和明星之间的特殊群体，他们在网络平台上具有“明星”的流量，但是比明星更亲和，与大众的生活更加贴近。这是因为“网红”也是从普通百姓中出身的，这能够拉近与受众之间的关系，让受众觉得普通人通过后天努力也能成为“网红”，另一方面“网红”呈现出的内容偏向生活化，并且可以通过直播与受众很好的交流，因此受众会在这种背景下获得自我认同感和归属感，从而对网红所营造的励志、小资、有趣的生活产生兴趣、向往甚至是模仿。2.2.3青年人把“网红”视为狂欢对象互联网时代最活跃的群体必然是青年人，他们也是追逐“网红”最活跃的一个群体。他们拥有乐此不疲的活力，敏锐的洞察力，喜欢追求生理上和心理上的刺激。他们更喜欢尝试打破固守的教条，在互联网上充分地我行我素。他们敢于支持一个“网红”，也敢于对一个“网红”的不足加以批判，他们和普通受众一起参与到这次集体无意识的狂欢。他们在理性迷失和社会幻化中寻求对“网红”的盲从，并且青年人在如今精神荒原时代支撑起一个又一个平民偶像。2.3中间推手：基于消费需求变化下的资本推动2.3.1资本注入推动“网红”发展在可观利益影响下，“网红”吸引到了资本的注意。比如“Papi酱”，她是新媒体时期知名度非常高的一位网红，她在2016年就已经获得接近千万的投资，引起了社会的广泛关注和讨论。除了“网红”个人之外。一些直播平台也获得了十分客观的融资，以斗鱼TV平台直播为例，仅在2016年其的B轮融资金额已经达到1亿美元。一些实力强劲、目光长远的公司早已对“网红直播”关注已久，最早从2015年开始，各路资本开始对“网红”直播平台进行狂热的投资。以“快手”为例，快手目前已经完成四轮融资，投资方主要由腾讯领投，其中还包括晨光资本、百度、光源资本等。我国网络直播平台截止2020年3月，我国直播用户规模达到5.5亿，五年来我国在线直播用户呈现快速增长趋势。由此可见，资本的无限商机离不开“网红”的存在，而资本的注入也为网红提供了经济基础，促进“网红”现象传播、发展。2.3.2专业化的传播策略抢夺注意力资源在资本的推动下，网红。已经变成一个更加考验团队的团体。摒弃了单打独斗的传统观念，越来越多的网红运营方式是采用团队。作战的方法。将个人的账号流量产品化，这也催生了各种经纪公司。同时产生了一批网红孵化器。比如说网红商学院等。网络上也出现了很多教人们如何做网红的一些课程。2.3.3经济利益对“网红”的吸引许多人想成为“网红”的原因在于成为“网红”后可以获取的丰厚的经济效益。一个出色的“网红”，不但表面上拥有大量粉丝，显得人气火爆，在背后也会通过各种方式获取大量经济利益。比如“网红”通过直播与粉丝互动，获得打赏，将这种虚拟礼物通过直播平台进行转换从而获得经济效益；再如一些网店老板通过直播、拍摄视频等宣传自己的产品，从而提高产品的销量；此外，人气高的“网红”还可能会和经纪公司签约，进行直播带货等获得进一步发展。许多年轻人想着要出名，要挣钱，在看到“网红”背后丰富得经济效益，都试着尝试成为一名“网红”，满足自己的内心需求。2.4技术支撑：新媒体时代的推波助澜在这个网络通信发展深度交叉与融合的阶段，无线通信技术尤其是WIFI的诞生给极大的改变了人们的生活。WIFI打破了以往要想上网必须有网线的局面，方便了生活。而且通过不断优化和提升WIFI这项技术，扩大了其应用的范围。对于社会经济来说，它也可以有效地促进经济的增长和市场的进步。可以这样认为:无线局域网为“网红”的传播在技术上提供了最基础的支持。

依靠4G和宽带的流媒体将更加进准、顺利，信息发布的速度将缩短至微秒，信息的交流更加便利。“网红”可以加快向受众发布自己想发布的信息，并且能过及时、准确地瞬间传出并传达给受众：各种智能设备不断更新、发明，智能手机越来越流行，功能也很丰富，现在，手机可以帮助人们摆脱电脑的受限，离开电脑、电视我们也可以了解天下事，手机可以随身携带，它的便捷性可以让公众随时谁地开直播或者观看直播，这都增加了“网红”与受众之间的互动性、随时性、便捷性。

第3章“网红”传播带来的社会效应3.1网红传播热的社会积极效应3.1.1自媒体时代下平民偶像开始崛起在传统社会，偶像诞生的步骤非常复杂。通过公司层层包装出来的“明星”总是耀眼夺目，远离大众。而“网红”和传统明星的出道方式差别很大，“网红”的诞生不需要层层筛选和媒体报道，而是可以通过网络与公众沟通，从而获得大量粉丝。这种成名方式有一种亲密感和认同感。追求潮流的年轻人在“网红”中也能满足他们的精神和心理需求，为他们提供了一个缓解压抑和寄托的精神场所。比如“Papi酱”，这位目前在微博上拥有3300多万粉丝的“网红”，其每周在微博上发布的原创视频有几千万的播放量，其成立的“Papitube”原创投稿平台吸引大量粉丝上传视频，其次她的精湛表演和独特的个性也引得了一些导演的注意，她在2017年上映的《妖零零》中扮演重要角色，很多粉丝因为对其喜爱才走进电影院支持这部电影，并且由她导演主演的近日上映的《明天会更好》，也在网络上评价良好。由此可见，“网红”的出现改变了传统偶像在人们心中的形象，激起了普通人也能成为“偶像”的愿望和信心，越来越多的偶像出现在网民之中，而他们对粉丝的影响力完全不亚于传统意义上的明星。3.1.2促进传统经济变革，“网红经济”风靡2019年，是“网红”经济爆发的时期。李佳琪、薇娅等带货明星逐渐涌现，出现在大众的世界里，引发人们的讨论。2019年全国“网红”经济市场规模超过2500亿元，“网红带货”的经济形态仍有发展空间。中国商业产业研究院预测，到2022年，“网红”经济的市场规模有望超过5000亿元。未来，“网红”经济将逐步走向理性，交易的最终立足点和达到成交的关键点将回归到商品本身。“网红经济”为传统经济带来了变革启示，传统的企业要注重融入“网红思维”，不能太过守旧，要学会改变自己的营销方式，学会运用互联网增加营销，学习“网红”与粉丝的互动方式，通过学习“网红”是如何让自己的产品吸引受众，增加自身专业能力。走在时尚科技前沿，所以“网红经济”为“传统经济”营销的专业性和成功性提供理论基础，3.1.3“网红”具有一定的价值引领作用“青少年时期”是一个生理和心智都迅速发展的时期，在这个时期青少年的可塑性非常高，很容易被接收到的信息引领，所以一个社会十分重视青少年的心理需求和价值体现[4]。如今社会中，每个人都是独立存在的，但人是社会人，为了不被孤立，必须与外界接触，“网红”通过社交软件和各种平台展现其个人私生活，与外界联系。在这个过程中，一个粉丝群体正在悄然形成。作为个体，这个群体中的每一个粉丝都会接触到整体的思想，他们也会主动把“网红”的信息传递给别人，希望别人能与自己产生共鸣。个人对“网红”的认同是通过人际交往传播的，已经成为一种现象。这样，个人的标签就变成了集体的标签。通过某个特定的“网红”，形成了大家的共同认知。粉丝群体中的每个人都通过共同的符号来决定自己的身份，寻求自己的归属感。3.2网红传播热带来的负面影响3.2.1对互联网的治理提出新的挑战“网红”的发展离不开互联网技术的传播，更离不开计算机、智能手机、WiFi等设备的普及，这些事“网红”能够顺利传播并且传播火爆的重要条件尤其是近几年来，以前从未听说的网络直播平台开始在网上蔓延，因此“网红”更是搭上了飞速前行的“顺风车”。如今时代的推动，人们生活需求的转变，为“网红”传播打下了坚实基础，但“网红”的火爆对互联网管理来说增加了难度。2020年，活跃在互联网上的“网红”达到千万人，但在人数飞速增长的同时，因违规而被下架的“网红”也越来越多，如今网络社会的多元复杂，对网络检测的难度也越来越大，因此政府必须重视如何引导“网红”行为合理有序的进行，公众提升自我认知，承担监督义务，这些都是我们应该解决的问题。3.2.2引领不正确的价值观目前，“网红”存在一些说脏话的现象，由于他们自身的自制力不强，对青少年造成了一些严重的影响。尤其是青少年时期是模仿能力比较突出的时期。很容易将一些青少年带入歧途。某些网络红人的低俗价值观。很有可能会对他们的未来成长造成负面影响，甚至危害整个社会。网红是社会上的公众人物。他们应该承担起自己的相应的社会责任，并且应该按着公众人物的标准去衡量自己的行为。由于他们在价值观社会情感和公众态度方面有着引领主导的作用。所以应该主动接受来自社会，来自国家，来自人民群众的监督。3.2.3违背社会公序良安“网红”的存在初衷，是为了给人们带来欢乐，丰富人们的精神世界，然而，越来越多的网红为了吸引流量、赚得粉丝、谋取利益而做一些违反道德，甚至触犯法律的行为。他们抓住某些公众另类的爱好，搔首弄姿，卖弄身材，言语粗鄙，用另类的表演方式吸引公众的眼球REF_Ref23148\r[5]。甚至有的“网红”公然以色情、暴力为标签，吸引人气，这些行为都违背了社会道德底线甚至触犯法律。作为比公众更有代表意义的团体，如果想要长久生存并进一步发展，离不开社会的支持，所以“网红”应该积极应对国家号召的“净网行动”，只有这样，才能还网络天地一片净空，“网红”给我们带来的社会效应也就更加凸显，这就是整个社会所期盼的和谐现象。3.2.4让网红现象走向畸形一些网红虽然有大量粉丝，但他的作品没有任何价值可言，只是为了博眼球而做出的夸大行为，这样做的目的就是为了吸引人气，这种行为可能会引起很多网红的效仿，这就会影响“网红”现象，不利于“网红”传播。尤其“网红”面向的受众群体有一大部分是青少年群体，在青少年思想、人生观、价值观还不成熟的时期，很容易因为外界信息所干扰，导致青少年不分善恶，不利于社会安定。从“网红”经济出发，我们发现评价一个“网红”是否出名的标准是他的粉丝多少，而一个粉丝多的“网红”所传播的信息不一定是正能量的，一些低俗的“网红”也会吸引眼球，甚至有投资者想要依附这种不良“网红”，这些都让网红现象走向畸形REF_Ref23259\r[6]。

第4章公共管理视角下“网红”传播治理4.1公安机关重视治理直播平台营造安全的网络直播环境是非常必要的，离不开公安机关的重视，公安机关必须把直播平台作为监管的重点，建立健全相关机制，针对直播中存在的违法犯罪行为绝不容忍，严格打击。具体来说，公安机关将建立直播平台的安全管理制度，并有效运用于其工作中，依法关闭和处理传播违法内容的房间、账目和频道，依法曝光，给予痛击。在这个过程中，公安机关必须坚持“重打击，动真格”的原则，严厉打击网络直播中的违法行为，维护网络直播环境，避免对青少年产生负面影响。4.2经济部门需要调控网红产业事实上，“网红”是社会发展进步的必然产物，在未来社会，“网红”将出现在更多的领域、行业。因此，经济部门可以从发展的角度看待、审视“网红”产业。从经济角度看，预计到2020年，“网红”产业净值将超过1000亿元，足以看出“网红”对经济方面产生深厚影响。针对这一现象，经济部门可以实行双重调控，即在调控的同时支持“网红”产业的发展，刺激中国经济的发展，规范“网红”经济产业市场，用良好的心态服务“网红”产业，规范、引导其意识和文化，从而使“网红”产业走上的正确道路REF_Ref23386\r[7]。4.3文化部门约束惩戒网红行为在这个网络文化日渐丰富的社会中，文化部门对网红这个职业要加强监督，完善有关的制度。对于那些违反公序良俗，违背社会公德的网红要严格治理，可以采取黑名单、定期通报的形式。REF_Ref23442\r[8]。但仍要保证网络环境的完整性，在此基础上，文化部门要积极监控“网红”发布的各种内容。一旦出现不良行为不良语言必须进行适当的干预和制止，从而维持网络秩序。维护网络风气，提升“网红”产业带来的文化价值4.4法律部门应对网红及网络社会进行法治化治理网络空间需要法律的约束，网红就是正常人，在法律面前完全相等，不管是网民还是“网红”，在网络世界自由抒发自己的见解时，不能影响社会法律治安。这也是法律部门所要依据的原则。也可以看出，政府对网络社会的法治应该在合法性和适当性之间找到平衡点，是法律部门应该做的任务。总体来说，“网络”和“网红”是新兴的产物。有自身与时代结合的特点。对于如何把控网红在网络直播中的监管尺度，政府和相关机构应该制