咖啡屋创业计划书及卡夫食品有限公司市场营销策划书

创业计划书院系：经济管理学院班级：**班组长：**组员：******时间：目录咖啡行业历史背景及现状分析·····························2企业说明大学生群体分析·····························2部门设置与职责····································4店长·········································5行政人事部设置···································5市场宣传部···································12活动具体实施·····································12采购部人员设置····································14财务状况分析···································15服务部设置········································17咖啡屋要求·········································19咖啡屋宗旨········································19咖啡屋创业计划书1、咖啡行业历史背景及现状分析咖啡――世界三大饮料之一，一个西方的舶来品，在中国确是家喻户晓，有着极为深远的历时背景和现实意义。咖啡、西餐的真正兴起，应该是从２０世纪９０年代末开始的。其发展速度之快，在短短十来年时间内，达到了前所未有的行业繁荣。现在随着改革开放经济蓬勃的发展，有着大批的外商和白领长期处在高节奏、高效率的工作和生活加之于受西方文化的种种因素，造成了这个咖啡销量不断上升。故咖啡消费主要群体也就是外商、白领、旅游者和居家百姓。

2003年的调查表明：咖啡终端销售市场一依次为：咖啡及西式快餐连锁店、星级酒店、西餐厅。其中咖啡馆及西式快餐连锁店主要由上岛咖啡、星巴克咖啡、真锅咖啡，麦当劳、必胜客，这些连锁店平均每月销量在21.18吨，占30.18％，其次星级酒店每月平均销量在16.47吨，占23.47％，西餐厅平均每月销量13.53吨，占19.28％。随着时代的发展和人们生活理念的进一步改变，咖啡业也在以一种迅猛的速度发展。2、企业说明大学生群体分析年龄：18—25特点：在中国，大部分大学生经济来源主要来自于父母，他们拥有较高的知识文化水平，有区别于其他群体独有的价值观。他们追奇求新，尊重个性，紧跟潮流，渴望独立，寻求刺激，却又带有些许怀旧，希望获得成就感、归属感和安全感。价格定位精准企划在做咖啡产品价格测试时并没有界定每瓶咖啡的容量，目的就是要了解消费者认为每瓶咖啡产品最适合的价格定位是在哪个价格区间，从而为咖啡产品的价格定位提供消费者需求的数据支持。调查结果显示，消费者认为每瓶咖啡价格在31-50元的选择比率最高,达到39.0%；其次是认为每瓶咖啡的价格在51-100元最适合的比率为28.6%；选择在30元以下的占18.7%；认为每瓶咖啡的价格在101-150元的消费者选择比率为9.8%；选择其它价格区间的消费者比率很少。从调查数据中我们可以得出，消费者认为每瓶咖啡价格定在31-100元之间都是适合的。该项消费者需求的调研数据是咖啡生产企业为每瓶咖啡产品进行价格定位的重要依据。

18-25岁消费者认为每瓶咖啡产品最合适的价格

在18-25岁的消费者中，有44.0%的比率认为每瓶咖啡的价格定在31-50元之间是最适合的；认为每瓶咖啡价格定在51-100元最适合的消费者比率为26.8%；认为每瓶咖啡价格定在30元以下最适合的消费者比率为18.5%；其它价格区间的消费者选择较少。

收入越高的消费者对咖啡产品价格的接受程度相对也越高。

价格定位符合消费者需求才是硬道理

不管是咖啡产品还是其它产品，价格定位的正确方式是根据消费者对该类产品的价格接受程度来定价。比如每瓶咖啡定价多少钱的策略是要先了解消费者认为每瓶咖啡最适合的价格，再根据消费者对每瓶咖啡价格的接受程度来确定每瓶咖啡的容量；而不是根据每瓶咖啡产品的容量来决定产品的价格。咖啡产品的价格定位既不是越高越好，也不是越低越好。价格定位只有符合消费者需求才是硬道理。3、部门设置与职责3.1店长：1.负责咖啡厅成败责任的经营者。2.对外为咖啡厅的代表人。3.参与营业活动的执行者。4.甄选、训练、激励咖啡厅人员的领导者。5.维持咖啡厅营运正常运作的管理者。6.了解顾客与竞争者动向的信息收集者。7.传递总部和分店之间信息的传播者。8.推动组织学习与知识管理的教练。9.解决咖啡厅危机与人员冲突的问题处理者。10.寻求市场机会与创新的企业家。3.2行政人事部设置负责人：部门主管单位行政人事部F7咖啡店部门工作目标负责文档宣传、内勤事务、行政公关等方面工作确保上级各项方针政策顺利实施，使店内各项重大活动和安排高效有序进行，总结起草店内重要文件报告，协调好各项公关接待事宜，搞好内勤事务管理工作，充分发挥出参谋、组织和协调的作用，维护店内上下的规范和高效运作。为本店招募、选拔、培养高素质人才；制定薪酬福利政策、绩效考核政策及其它激励政策挖掘员工潜力，激励其创造力；充分发挥人力资源管理在提升企业核心竞争力和建立学习型组织等方面的重要用。活动：安排在校大学生来做兼职，每周五晚安排一名绘画专业的学生给客人免费画肖像；每周六晚安排钢琴、小提琴演奏；每周日晚安排业余模特走秀。薪水按小时计算。部门权限负责监督和检查有关部门对上级各项方针政策的的贯彻执行情况，参与组织和协调全店生产经营工作，统筹店内重大活动及会议安排，起草重要报告和文件，做好文件的传递、落实与内外宣传，统一公司办公用品管理，并负责对消防、保卫、宿舍管理等方面的管理工作。制定人力资源规划、政策和制度；向店长提呈人事任免意见、薪酬福利方案、绩效考核方案及其它激励政策，监督、指导集团各部门、事业部执行相关人力资源管理制度。咖啡店设有：店长1名；行政人事部：正、副部长各1名，档案管理员1名；财会部：部长1名，会计1名，收银员1名；市场部：部长1名，成员3名；采购部：设部长1名，采购人员若干，记录员2名

；酒水服务部：部长1名，服务员4名，调酒师2名，点心饮品师傅若干；部门工作职责负责程度工作标准按时优质做好文件、总结资料的起草，及时做好重要会议的组织工作。全责起草文件资料及时优质，会议活动协调有效。做好每次会议的会议记录。做好档案、文件资料、报刊读物的管理工作，并统一对办公用品、各类印章和复印机等的管理。全责准确、规范、高效，严格按照文件运作及档案管理的要求开展工作。人员到职与离职的相关办理仔细严谨。员工请假,调休假作业,出勤状况,稽查,统计作业。员工考勤,督导并薪资核算。全责考核：从德,能,勤绩四个方面对工作人员和管理层进行公平公正的考核,为奖金等奖励制度提供凭据。制定招聘、选拔程序，各类人事资料的汇总,建档及管理,员工档案资料管理。部分招聘渠道广泛，人员需求达成率高，计划合理，组织得当，把关严格，甄选准确。适时制定、调整薪酬福利方案及其它激励政策，审查、发放各职能部门、事业部及有关分公司工资，并对出现的问题进行调查、处理。全责记时工资制：

不同类型的工作人员时间上的薪酬不同;采用此制度比较灵活,可以准确地记录各个工作人员的工作时间,准确地计算出职工的工资。做好咖啡屋每次招待知名人士的经验记录,以便下次招待借鉴部分用心员工考核表工作态度事业心进取心1、工作热情时高时低,缺乏进取精神(3分)

2、能热情工作,但不持久(4分)

3、有进取心,工作热情,积极性高(5分)责任心1、对本店销售状况漠不关心(0分)

2、涉及个人利益时会关心(2分)

3、对分配下来的任务被动完成(4分)

4、对店内工作积极参与,与本店共命运(5分)品德修养（店内所有人员进行打分取平均，5分满）办事效率,工作质量等1、提前完成，质量达标（5分）2、按时完成，质量达标（4分）3、推迟完成，质量一般（3分）4、没有完成，质量很差（0分）出勤缺席（-2分）迟到、早退（-1分）按时上下班（0分）爱护店内设施损坏或遗失（-2分）不整齐，不干净（-1分）整齐，干净（1分）物品摆放别出心致（2分）月度与季度的评价工作，在下一评价期间开始的第一个星期之内完成，由行政人事部统一发放评价表。年终评价工作在12月最后一个星期与次年1月的第一个星期之内完成。评价表由员工自己独立完成填写,应在规定的日期内上交。评价表由行政人事部与全体员工参与评价.每名参与者填写一份评价表，按照不同权重计算得到一个分数，将得分先按上级、同事、下级、自我评价分类算出平均分，然后按上面提到的不同层次人员比例计算出最终得分，按照最终得分确定评价等级。评价结果与奖金、激励制度挂钩，被评价者如果对评价结果不满，可以在接到结果之日起一周内向行政人事部提出投诉，逾期不提出异议视为同意。

奖励制度：根据员工考核总分进行奖励(半年实行一次奖励)。员工守则与店规人事记录员工到职前须填写人事表格，提供正确个人资料和近照。在职期间如有任何变更应尽快呈报行政人事部。员工证

员工在当值时须佩带员工证。如有遗失，应立即报告，打理补领手续，离职时须将员工证交还。

工作责任员工必须忠诚，工作勤奋，对上级服从，对同事尊重及热心帮助，尽心尽力负起分内工作责任。服务态度对顾客经常保持礼貌及微笑的面容，客气应对，不可与顾客发生争执。如发生事故，应立即通知上级领导处理。

仪容须经常保持仪容清洁整齐，指甲应经常修剪。从事店堂服务的男员工不许留胡须和长发；女员工上班时必须把头发盘入头巾内。

操守行为员工严禁在店堂内粗言秽语、吸烟、饮食、随地吐痰及谈论与经营无关的一切事宜。并且严禁在点内聚赌、盗窃、吸毒、酗酒、营私舞弊、亏空公款、打架、恶意破坏设备及公物等非法行为，如违反，除辞退外，严重者将送交警方。

拾遗如有拾遗，无论大小贵贱，员工均应马上交由主管登记，以备失主随时领回。

绝对不能意存贪念或据为己有，一经发现将以纪律处分。携物出店员工进出店时，除预先经有关部门主管发证明文件核准外，不得携带任何店财物离店，若有犯罪着作盗窃行为处理。

防火和火警

员工必须严格遵守公司颁布的防火告示，注意防火安全。如遇上火警，应保持镇定，传呼同事协助及通知上级报警，关闭现场电源及煤气阀门，并迅速协助客人撤离火警现场。3.3市场宣传部负责人：我们确定云山水榭咖啡屋主推产品为原味、咖啡冰、特浓，并加大宣传力度。同时目标消费群将集中在月消费水平超过500元的大学生。（1）店铺个性分析,优势：据在高校的市场抽样调查，午后咖啡屋在高校中拥有一定的知名度，广告语“味道好极了”着重于其功能定位，在追奇求新的大学生消费群中占有一席之地。分析：首先，根据我们的市场调查，在咖啡屋里除了“提神”这一功效外，大部分人在这里还感觉到了“休闲”。“休闲”不仅是一种生活态度，更是生活追求。面对眼花缭乱的大千世界，面对生活节奏不断加速的大背景，大学生有一种身心能够得到歇息的渴望，而午后咖啡屋正是给消费者提供了这样的场所。（2）活动具体实施活动时间：2014-01-01——2014-06-30活动主题：同你的朋友来这里邂逅广告语：生活味道，尽在杯中；与你邂逅，就在这里。活动内容：在所有校园内的宣传栏上张贴POP宣传画，注明主题和广告语活动方式：1）消费满XX元钱，可送一张积分卡，积满X分送一杯XX口味的咖啡2）选择XX口味的咖啡送精美礼品一份5.活动目的：入客数增加20%，让广大学生了解午后咖啡屋，扩大咖啡屋的知名度，树立完整的形象。6.其他宣传形式的配合A制定DM和优惠券发放给周围高校的大学生，吸引顾客认识和接受B网络广告：校园网，flash制作，表现咖啡屋的饮用场景，将休闲和舒适的环境融入其中，营造活动氛围（网络点击链接云山水榭咖啡屋网址，注册，加入午后榭咖啡屋俱乐部，获得优惠券）C广播广告：宣传云午后咖啡屋里的产品，让大学生更了解我们的情况。D校园电视传媒：系列广告片宣传（播放频次、什么时间播放、是否集中在受众的“空闲”时间、效果测试）（3）各阶段费用预算1.POP费用：100张*X元=XXXX元2.优惠券印刷费：XXXX元3.送顾客咖啡成本：成本（X元）*入客数*送比数（3%）=XXXX元4.其他活动费3.4采购部负责人：采购部是咖啡冷饮屋的重要组成部分,是隶属于财务总监的下属部门。负责咖啡冷饮屋所有食品原料和经营物品的采购、验收与进出物品的记录等工作。采购部对原料物品质量和价格的把关直接影响到整个咖啡冷食屋的经营效益。采购部人员设置及职称人员设置：采购业务主管1名，采购员若干名，记录员2名主要职能：部长：采购业务主管，作为采购部的直接领导人，必须很好的掌握市场信息，开拓新货源，优化进货渠道，降低采购费用。会同库管部、会计部确定合理物资采购量，及时了解存货情况，进行合理采购。并且要详细对待购物品的待购数量进行预测记录,作出价格预算，并将所需款项向咖啡冷食屋财务部汇报以取得采购经费。此外，采购业务主管有责任管理好本部人员的工作,同时加强本部与其他各部门的沟通工作.。采购员：采购员主要负责外出采购，包括进行市场调查，选择、评审、管理供应商，建立供应商档案，与供应商进行谈价，签订买卖合同并负责货品在运输过程中的安全，以及采购过程中的退、换货工作。记录员：2名记录员要分别负责记录采购部货物和资金的进出情况，记录员必须详细记录货物的名称、规格、数量、进货日期、采购经费、支出数目、余额等，以便月末进行核查。采购工作流程采购业务主管根据当月的库存拟定采购清单上报，在接到批示的采购清单后，由采购业务主管负责对待购物品的数量和价格作出预算，并将预算款单递交财政部申请购物经费，并由记录员记录在当月收支单上,供月末核查,采购经费将交给采购员外出采购货物，货物采购完成后，由本部门对货物进行验收盘点并详细记录。

采购部的管辖范围（1）采购部所属员工。（2）采购部所属办公场所区及卫生责任区。（3）采购部办公用具、车辆、设备设施。3.5财务部负责人：财务状况分析

1．初始阶段的成本主要是：场地租赁费用（3万），餐饮卫生许可等证件的申领费用，场地装修费用（5000），厨房用具购置费用，基本设施费用（5000）等2．运营阶段的成本主要包括：员工工资，物料采购费用，场地租赁费用，税，水电燃料费，固定资本，折旧费，杂项开支等。3．据计算可初步得出餐厅开业启动资金约需12600元（场地租赁费用5000元，餐饮卫生许可等证件的申领费用600元，场地装修费用2400元，厨房用具购置费用1000元，基本设施费用等2600元）。资金可有父母提供80%，自己积蓄20%。4．每日经营财务预算及分析据预算分析及调查，可初步确定市场容量，也可以看出每杯31-100元之间的价格最为合适，因此可大致估算出每日总营业额约2000元，收益率70%，毛利润1400元。由此可计算出投资回收期约为一个月。现金流量预测表收入：6月7月8月咖啡平均价格（元/杯）404040咖啡销售量（杯）150017051860销售收入（元）600006820074400资本金（元）180002046022320总结（元）780008866096720A：（元）263380支出：6月7月8月税（元）100010001000员工工资（元）800800800电话费（元）300280260差旅费（元）300260220其他费用（元）200200200合计（元） 260025402480B：（元）7620总现金流量C=A+B（元）271000三个月累计现金流量D（元）271000一般问题所采取的行动：顾客稀少销售额降低，作出相应价格调整，深入市场，加大宣传力度。若出现竞争者且用不正当手段拉拢顾客，则利用高质量，高效率守信，价格低面对挑战，尊重经商道德，净化市场。3.6服务部设置负责人：酒水服务部是咖啡冷饮屋的重要组成部分,它的目标是向顾客提供以咖啡，冷饮，糕点和各种饮料为代表的有形产品,并提供顾客需要的、恰到好处的软性服务,开源节流,为咖啡冷饮屋建造良好的公众形象。

人员设置及主要职责

人员设置:设部长1名,服务员,糕点饮品师傅若干。

主要职责分工:

部长:1、全面主持本部工作,配合店长安排，协调各部门工作，确保当日任务顺利完成。2、确保咖啡，冷饮，糕点和酒水的正常供应，审核采购计划,统筹策划和确定采购内容，检查购进酒水食品的质量,对酒水食品的采购要求和质量有领导责任。3、对服务员和糕点饮品师傅的业务培训工作。对刚招收的服务员进行基本素质培训，开展文明礼貌教育。并定时给店内员工进行素质培训，对糕点饮品师傅进行业务培训，鼓励他们有新花样，新创意。

服务员:1、迎接客人,引客入座,招待客人。2、供应酒水食品,为客人提供热情优质服务，引领客人结帐。3、清理台面,做好卫生工作，按规定开启单据,保留好以做核查。4、客人有其他合理要求时，要热情服务，尽量给予满足。当遇到不合理要求时，要礼貌在先，沉着冷静，并及时报告上级负责人。糕点饮品师傅:负责各种点心饮品的设计及制作，不断创新研制新品种。

咖啡屋要求：1、所招服务员基本素质必须过硬，要有耐心，热情，善于和人打交道，能用英语进行基本对话，一批服务员中必须有一个英语口语好的，方便和留学生等外国顾客交流。2、服务员要统一服装，要有良好的精神面貌，体现出当代青年的活力和朝气。3、糕点饮品师傅必须要专业，富有创造力，这是咖啡冷饮屋生存的源泉。咖啡屋宗旨：有限进餐，无限服务。文明礼貌，热情待人。厨艺高超，乐于创新。开源节流，财源广进。卡夫食品有限公司市场营销策划公司名称：卡夫食品（中国）有限公司提案日期：适用的时间段：策划小组成员：目录一﹑前言二、策划目的三、营销环境分析宏观环境分析行业状况分析竞争对手分析（4）消费者分析四、企业SWOT分析（1）优势分析（2）劣势分析（3）机会分析（4）风险分析五、营销战略STP分析（1）市场细分目标市场选择市场定位营销组合策略（1）产品策略（2）渠道策略（3）价格策略（4）促销策略策划预算

八、策划控制九﹑结束语十﹑附录（附问卷调查）一﹑前言卡夫食品有限公司是引领全球的品牌食品。在100多年的历程中，卡夫凭借优质的产品和创新的能力发展成为北美第一大，也是世界第二大食品公司，在全球150多个国家销售其众多的知名产品。卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡﹑糖果﹑乳制品及饮料。卡夫公司一直致力于在中国的长期发展。卡夫在中国的所有品类都占据第一或第二的市场地位。2007年11月30日，卡夫公司正式完成了对达能全球饼干业务的收购。目前，卡夫公司在中国拥有3000多名员工，6个生产基地遍及北京、天津、苏州、上海、广州和江门。目前是世界第二大食品和饮料公司,2011年公司年收入达492亿美元,其中超过一半的收入来自北美以外地区。2012年以来收入呈上升趋势，主要收入来源于中国市场。卡夫饼干业务市占率已经超过了60%，基本垄断了中高端市场。”市场在提供给卡夫发展机遇的同时也孕育着种种威胁，机遇推动企业发展，威胁却加大企业经营的风险及不确定性。因此，卡夫必须积极调整营销战略，以更好的适应竞争环境的要求。策划目的宣传卡夫品牌，提高品牌亲和力和消费者接收度和满意度，提升品牌形象，提高品牌知名度。

2、推进公司产品的市场推广，扩大产品销量，实现公司市场业绩的持续稳健增长，提高产品市场占有率。

3、分析公司的市场营销环境，诊断存在问题和发展机会，明确公司的年度目标，通过对宏观环境﹑行业状况﹑竞争对手﹑消费人群的分析更好地实现指导公司的年度营销活动。

4、分析卡夫营销战略，更好的应对竞争对手和满足消费者需求。5﹑分析卡夫SWOT，通过对内部条件和外部条件的分析，从而发挥优势、改进劣势、抓住机会、避免风险来了解企业面临的状况。6﹑评估公司实施的市场营销活动效果和市场业态发展趋势，适应和引导市场发展。已达到企业市场销售战略目标，从而使企业获得最佳效益。三﹑营销环境分析（魏安琪、刘筱芸、杨涵）宏观环境分析①人口环境：中国人口大约占世界总人口的五分之一。大部分人口分布在中国一线发展较快城市，如北京，上海，广州等国际知名都市。大量的人口可以带来较高的销量。同时，中国的人口年龄主要集中在18-40之间，是消费休闲食品的第一目标人群。②经济环境：按照国际货币基金组织（IMF）公布的数据，2010年，中国的人均GDP只有4382美元，排在全球第94名。总体而言中国仍是发展中国家。2011年中国人均GDP排名世界第89位，人均GDP为5414美元。2012年8月15日，中国人均GDP达5432美元。这些数据显示，中国的经济正在快速发展，人民素质在快速提高。2、行业状况分析近年来，随着经济的发展和消费水平的提高，休闲食品正在逐渐成为日常的必需消费品，消费者对于休闲食品数量和品质的需求在不断增长。我国休闲食品产业潜在市场已经超过400亿。以食品机械、食品包装为代表的相关行业，也以食品产业迅猛发展为契机，共享食品产业发展盛宴，产品追求多样化、通用化和多功能集成化。在我国，由于人们生活水平不断提高，原来以温饱型为主体的休闲食品消费格局，正在向风味型、营养型、享受型甚至功能型的方向转化。尤其随着市场的不断扩大，休闲类食品市场开始快速发展，而且呈现出一片前所未有的繁忙景象。不断扩大的市场份额已经表明，休闲食品已经形成了一个完整的产业，正在吸引着越来越多的食品生产企业。⒊竞争对手分析雀巢公司。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。其中的雀巢咖啡销量最大，主要是因为产品质量过硬，再就是品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适”、“依偎”的感觉。雀巢秉承一贯的理念和原则，以人为本，以质量为重，为世界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活。玛氏公司。玛氏公司是全球最大的食品生产商之一，是全球巧克力、宠物护理、糖果等行业的领导者，拥有众多世界知名的品牌。在这些品牌中，价值超过十亿美元的品牌就包括德芙、玛氏、M&M’S、士力架、UNCLEBEN’S、傲白、宝路、皇家、伟嘉和特趣。相比较而言，雀巢和玛氏的产品虽然是家喻户晓，但是品种过于单一。而卡夫产品种类多，涉及面广，消费人群多。⒋消费者分析5岁到15岁的消费群喜欢有趣味性的，有好吃的食品。而卡夫的“鬼脸嘟嘟”产品在造型上有趣味性并且好吃。（如：趣多多、奥利奥、鬼脸嘟嘟、王子）16岁到25岁为主要消费群。这一阶段的人群喜欢新鲜、口味多样化的食品。（如：趣多多、奥利奥、菓珍、乐之、怡口莲）26岁到40岁则为第二大消费群。他们主要是购买来给孩子吃，在选择上更加注重健康，同时由于他们的年龄较大，所以也会选择自己更加熟悉的品牌。（如：何氏、麦斯威尔、炫迈、菓珍）四．企业SWTO分析（李姣姣葛晶）⒈优势分析①产品优势:卡夫公司旗下有四个大类，多达十三个品牌，这么多品牌针对不同的顾客群体，能够满足不同群体的需求，可以有效实现产品的差异化②质量优势：卡夫进入中国20余年来一直坚持信守质量第一，卡夫的所有工厂达到高标准的GMP要求,所有工厂均获得工ISO9001一2000国际质量体系认证,在生产及流程管理上有一套严密的措施。③资源在全球内的优化配置：卡夫集团在许多国家及地区建立了分支机构及生产基地,构建了便捷的资源流通渠道,使其能够低成本地配置优质资源以支持全球业务的开展。⒉劣势分析①策略调整不灵活：其组织机构相当庞大,各事业部和子公司林立,使得其决策过程缓慢,重大的战略性决策的审批过程的周期相当长。②企业文化存在冲突：卡夫是通过兼并和收购目标行业内的知名企业进入新市场的。由于卡夫的企业文化是一种崇尚权力、专制式的管理文化,这与许多企业参与式的管理文化相冲突。⒊机会分析①消费者对于健康食品的需求日趋强烈：由于生活水平的不断提高,食品消费目的不仅仅是为了单纯地满足饥饱,更重要的是为了保持和维持健康的身体状况。②中国市场巨大：中国13亿的人口数量也预示着巨大的消费潜力，玛氏、雀巢等在中国很大的业务范围，而卡夫公司在中国的投资规模远远不及这些公司。⒋风险分析①新产品的威胁：卡夫虽然拥有品牌优势，但各食品企业都在竭尽全力开发新的产品来从各方面及层次迎合消费者，通过新奇的产品策略来取胜于市场，降低对卡夫品牌的忠诚度。②经济前景不乐观：全球经济的低迷对于卡夫这样的跨国公司来说应该是最大的威胁，由于产品的高定位，导致产品的销量减少。五、营销战略STP分析（钱怡慧田文静）1、市场细分:细分消费者市场凭着其百年的管理经验和国际品牌的运作经验，判断出了卡夫系列产品具有向更广阔的休闲零食产业发展的趋势。它细分为：⑴本身产品：①健康型（太平、优冠、果珍等）②享受型（奥利奥、王子、趣多多等）⑵消费人群：①5岁-15岁主要消费产品有趣多多、奥利奥、鬼脸嘟嘟、王子。②16岁-25岁主要消费麦斯威尔咖啡﹑菓珍﹑太平﹑趣多多、奥利奥﹑乐之、怡口莲等。③26岁-40岁主要消费健康营养的产品。主要会消费何氏、麦斯威尔、炫迈、菓珍。通过对消费市场细分，明确主要消费群。发掘卡夫发展的最佳营销机会，将有限资源集中于目标市场上。

2、目标市场卡夫公司比独资与合资的模式进军中国市场并且采取对渠道的控制，加强与零售商和分销商的合作，已到达对市场的绝对掌控权。卡夫选择了完全覆盖市场的模式。在市场细分基础上，卡夫根据顾客需求，把目标市场定在5岁到40岁的消费群。5岁到15岁为主要消费群。这一消费群喜欢有趣味性的，有好吃的食品。而卡夫的“鬼脸嘟嘟”产品在造型上有趣味性并且好吃。16岁到25岁这一阶段的人群喜欢新鲜、口味多样化的食品。而卡夫的食品品种多，口味多样化，很适合这一阶段消费群的口味。26岁到40岁则为第二大消费群。他们主要是购买来给孩子吃，在选择上更加注重健康，同时由于他们的年龄较大，所以也会选择自己更加熟悉的品牌。我们的产品口味多样，品种丰富，健康营养，正是5岁到40岁消费者的主要选择。为了继续重视中国市场，卡夫在其开发市场的战略中，把中国优先列为最重要的国家。在中国市场增加资金及人力资源的投入，扩大供货量，加大产品的研发力度，主要销售奥利奥系列和橙汁饮料Tang（菓珍）等几十种产品中其最畅销的品牌。以适应与各种顾客群体的需求。3、市场定位：①产品差异化﹕独特的销售主张，满足消费者多样化的情感需求。②服务差异化﹕提供质量最优的产品，确保以高标准生产所有产品。③渠道差异化﹕卡夫在超过70个国家开展业务；针对不同地区，采用不同的营销策略。④人员差异化﹕卡夫与顾客之间建立起了一种前所未有的情感联系，从而创造了新价值。⑤形象差异化﹕品牌多样化，产品形象为顾客所熟知。营销组合战略（刘仕姣许雪丽）1.产品策略①产品组合概述卡夫食品在市场上主要有包括饼干，糖果，固体速溶饮料，咖啡。卡夫旗下拥有众多知名食品品牌，包括太平,奥利奥,趣多多，乐之，鬼脸嘟嘟，菓珍，麦斯威尔，可口，卡夫奇妙酱和欧斯麦。一共有4条产品线。饼干太平系列饼干：太平三层高钙梳打(香葱，奶盐，海苔和芝麻四款经典口味），太平全麦（红枣，芝麻，花生）奥利奥：奥利奥缤芬双果（树莓味+蓝莓味，甜橙味+芒果味），奥利奥冰激凌（香草味，抹茶味），草莓味，原味，巧克力味。迷你奥利奥趣多多：趣多多硬脆曲奇，趣多多软式甜饼，趣多多黄油曲奇，迷你趣多多王子：王子夹心饼干，王子脆脆多小零食，王子曲奇星饼。糖果怡口莲：原味，咖啡味，蓝莓味，榛仁味。荷氏：午夜风暴，柠檬香蜜，蓝莓，绿茶，荷氏维果C咖啡麦斯威尔：原味，特浓，无糖二合一，香醇咖啡，咖啡搭档，巧克力味，奶茶味固体速溶饮料菓珍：香橙口味，苹果口味，桃子口味，葡萄口味和芒果口味②卡夫食品在上海沃尔玛的组合长度与组合宽度如表中食品种类分析，卡夫食品沃尔玛的产品组合，有4条产品线，分别为：饼干，糖果，咖啡和固体速溶饮料。其产品线的长度为12，其中，饼干的产品项饼干糖果咖啡固体速溶饮料奥利奥王子趣多多太平梳打优冠闲趣鬼脸嘟嘟乐之佳钙怡口莲荷氏炫迈麦斯威尔菓珍目前是所有产品项目中最多的一个，共有8种。广为人知的奥利奥有6个产品：奥利奥夹心饼干，奥利奥威化，奥利奥巧脆，卷奥利奥缤纷双国，奥利奥冰激凌，迷你奥利奥。而近年来有赶上其势头的趣多多，它的产品深度也在不断扩大，品种有趣多多硬脆曲奇，趣多多软式甜饼，趣多多黄油曲奇，迷你趣多多，麦斯威尔咖啡的口味也很多，其深度为8.卡夫中国将在产品，品牌及推广上不断创新，使产品线更加丰富，产品长度和宽度逐步增长。③卡夫食品包装卡夫食品旗下菓珍品牌日前凭借其壶嘴式可重复开启包装设计，荣获由中国饮料工业协会颁发的第二届“Bev-Model包装设计奖”。卡夫食品中国区研发副总裁王洁表示：“创新贯穿于卡夫工作流程和产品开发的每个环节。在包装创新方面，从外观设计到产品使用的每一个环节，我们都不断努力为消费者带来更美味的体验。”菓珍壶嘴装设计团队的负责人、卡夫食品中国包装高级研发经理黎毅雄说，传统的袋装固体速溶饮料大多需要借助勺子等器具舀到容器中进行冲调。由于勺子开口较大，不适用于开口较小的容器，因而用小瓶口容器冲调固体速溶饮料成了一件难事。菓珍壶嘴装的设计，让消费者无需餐具辅助就可进行冲调，并适用于各种大小开口的容器。同时，菓珍壶嘴装还提升了产品的密封性能，即使反复开启也不会影响产品风味。2.渠道策略⑴卡夫食品有四种销售渠道，传统渠道，现代渠道，垂直和直销渠道。①传统渠道中，卡夫一直使用渠道代理制度，实行大区域代理商，在中国拥有五个区域性分销中心，再设城市经销商，通过各大区域代理向下级渠道转卖。②现代渠道中，卡夫在部分省建立生产基地，开拓通过生产商营业所直接把商品卖给家乐福、沃尔玛等大卖场的渠道。③垂直渠道中，设立区域办分公司建立扁平化分销系统，实现对主要大型零售商的直接供货和管理。④直销渠道中，在1号店，淘宝商城等开设官方店，提供现货交易，以及相关人员直接面对消费者上门服务等渠道。⑵卡夫食品与其他供应商实行渠道合作，联合促销，联合储运，提供专卖产品。①网店联合营销与1号店超市合作，推出“卡夫联合大集锦”满49元立减5元的活动；与淘宝，当当网合作，在节日时期伴随打折。②联合储运卡夫食品在中国有5个区域性分销中心，分别辐射周边几个省份。第三方物流公司管理这些分销中心，提供仓储服务，并将产品发送给全国各地卡夫食品的指定批发商。③提供专卖产品与麦当劳合作，推出麦旋风⒊价格策略①折扣定价数量折扣：例如顾客购买某种卡夫食品100单位以下，每单位10元，购买100单位以上，为单位9元。功能折扣：例如沃尔玛等大型超市、或某些零售商大量批发卡夫食品，可以给与一定的优惠。价格折让：例如将卡夫食品里放置一些有趣的小卡片，顾客若收集这些卡片超过10张等等，可以凭借这些卡片换取一包新的对应的卡夫食品②尾数定价例如给本应10元的食品，设立9.9元，虽然只低了1毛钱，但感觉上却低了很多。如下图片所示都是卡夫食品的基本定价:说明：如上述产品，会采用折扣定价来吸引消费者购买。价格是影响消费者购买产品的因素之一。价格降低了，就会实现销售目标。我们的定价目标是为了市场占有率的最大化，所以把价格调的尽可能地定低一点，不过也有高价位的产品，让绝大多数的消费者都能购买到卡夫品牌的产品。⒋促销策略①通过电视、报纸、杂志、网络等媒体的宣传，提高产品的知名度。（我们找了姚明为我们代言奥利奥夹心饼干，一段短小的广告却让人铭记于心，“舔一舔，再泡一泡”这一温馨的画面正好体现了我们公司的主题）②对消费者和中间商的营业推广（我们和麦当劳合作，推