广告理论与实务（第二版）课件 项目三 广告策划

项目三广告策划学习目标1.重点掌握广告策划的含义2.掌握广告策划的特征3.重点掌握广告策划的流程4.掌握广告策划的主要内容知识目标1.能够分析、设计广告策划案中主线索2.能够使用微软office软件完成文字及数据的可视化表达3.能够撰写简单的广告策划案能力目标学习目标1.创新广告策划，展现东方文化之美和独特的匠心工艺。2.在广告策划过程中，增强法律意识，遵守法律法规，自觉维护广告市场秩序。素养目标东方树叶把四季拍成诗，将感官营销发挥到极致东方树叶是农夫山泉公司出品的一个茶饮料子品牌，主打“零卡路里”的卖点。2021年，正值东方树叶品牌创立十周年，东方树叶先后拍摄了“夏——秋——冬”系列短片，循着季节去探索茶生活。导入案例东方树叶用如诗如画的镜头语言讲述了品牌的四季故事。一方面，东方树叶捕提到年轻人对减压慢生活的诉求，把四季拍成了“歌”。东方树叶洞察不同季节特点，为消费者展示产品的花式喝法，夏天冻冰茶球，冬天来煮茶，勾勒出差异化季节的饮茶体验，激发观者对于饮用东方树叶产品的欲望。另一方面，基于感官营销，在广告里充分发挥声音因素。山间蝉鸣、溪水潺潺、冰茶球的碰撞声……树叶用声音让用户产生味觉感应，传递“一期一会，适时生活”的自然理念。任务一广告策划概述一、了解广告策划传统的观念：一般是从狭义的角度来理解，它把广告策划看成是整个广告活动的一个环节，（一）广告策划的定义：广告策划是根据广告主的营销策略（营销计划和广告目标），在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的、经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。现代的观点：一般是从广义的角度出发，认为广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划事物全过程，广告策划在广告活动的各环节中至关重要。负责全局工作，服务于营销目标，是广告运作的灵魂和核心。“（二）广告策划的分类根据按照广告策划影响的范国和程度，将其分为：广告活动策划和广告运动策划两种。广告活动策划单独性的对一个或几个广告的策划，称为广告活动的策划，也称单项广告策划。广告运动策划系统性的、规模较大的，在同一广告目标下开展的主题统一的系列广告活动，称为广告运动的策划，也称为整体广告策划。

策略性（四）二、广告策划的特点目的性（二）全局性（三）前瞻性（一）动态性（五）创新性（六）（一）真实性原则广告策划的原则（二）系统性原则（三）创新性原则（四）实操性原则（五）社会性原则实训：广告策划案实训目的：让学生能从一份规范的广告策划案中，清晰自己的广告策划的思维，如何深入学习一份好的广告策划案。实训内容：请参阅一份规范的广告策划案，把这个广告策划案的思路缩减成最凝练的思维分析与判断过程，并用框式结构图把它画出来。实训方法：1.学生分组完成，每组人数4-6人。2.各组针对老师拿出的一份广告策划案，来进行该策划案的思路提炼，并绘制一份框式结构图，委派代表介绍给全班同学。实训要求：1.各组在充分讨论的基础上，统一思路，提炼该策划案的思路。实训评价：各组展示，教师点评。任务二广告策划的程序与内容一、广告策划的总体模式（1）成立广告策划组织。（2）制定工作时间表，保证各环节工作在规定时间内完成。（3）召开策划组会议，明确分工，成员制订各自的工作计划。准备阶段1（1）开展市场调查与信息搜集工作，对相关资料进行整理、总结与分析，包括营销环境分析、消费者分析、产品分析、竞争对手分析。（2）完成调研报告，为后续策划阶段提供依据和方向。2（1）确定广告目标。（2）产品定位，并确立目标市场。（3）根据确立的广告战略目标及明确的目标消费群体，进一步确定广告预算、广告诉求策略、媒介策略、促销及公共关系策略等。（4）制订广告计划，完成广告计划书。（5）撰写广告策划书。3（1）确定广告主题，明确创意要点。（2）召开首脑会议，确定创意方案。（3）制作广告作品。4调查分析阶段策划阶段创意表现阶段二、广告策划的一般程序5实施总结阶段（1）计划实施（2）广告效果评估与总结三、广告策划的主要内容1234市场调查与分析567891011制定广告目标广告定位确定目标市场广告诉求策略广告创意媒介策略广告预算广告实施策略广告效果评估公共关系和促销的配合市场环境分析主要是了解目标市场所在地的人口、风尚等情况，了解当地的政治、经济形势、文化和风俗习惯等。1.市场环境分析（一）市场调查与分析市场调查往往是广告策划工作开始的第一步，它通过一手资料的调研和二手资料的收集为广告策划搜集所需资料，是广告策划工作中必不可少的步骤。获得的信息资料经过定量或定性分析后得出市场结论，为后续的广告策划工作提供依据。.通过了解消费者的年龄、性别、收入、职业分布和家庭情况等信息确定消费者的需求方向和心理偏好。2.消费者分析主要是对包括产品的生产、外观、体系、类别、优劣、产品配套和生命周期等方面的内容进行的研究分析。3.产品分析了解竞争对手和产品的市场销售情况，以及不同竞争对手各自的销售政策、广告策略和销售渠道。4.竞争对手分析O广告目标必须是明确的、特定的，并在特定的一段时间内针对特定的受众。“NE（二）制定广告目标一般而言，所有广告最基本的目标都是促销.定位：为适应消费者心目中某一特定地位而设计企业的产品和市场营销组合的行为。广告定位：在广告宣传活动中，企业通过突出商品符合消费公众需要的个性特点，确定商品的基本特征及其在竞争中的优势，促使公众建立选购该商品的稳固印象。（三）广告定位【目标市场】在进行媒介选择时，要注意目标消费群体与媒介吻合度的合理匹配。通常会寻找与目标消费人口特征最接近的媒介，4.媒介选择确定目标市场是确定广告对象、进行媒介选择、选择广告诉求重点和诉求方式的重要依据。确定目标市场需要通过市场细分来进行。2.确定目标市场选择目标市场有许多不同的原则，一般情况下会选择重度消费者作为最重要的目标市场，因为重度消费者对于产品有较多的购买行为和较高的消费量。3.选择目标市场（四）确定目标市场目标市场是广告宣传有计划地向指定市场进行传播活动的对象。1.目标市场选择诉求对象时不要试图对太多的人讲话，要诉求重点是广告活动要传达的主导信息，因为有关一个企业和产品的信息非常多，这些信息从不同角度反映产品的性质，每个信息都有其特定的意义。有针对性，应该紧紧地围绕广告活动的目标，集中力量对目标消费者说他们愿意听的、需要听的，更要说出他们自己还没有意识到的自己潜在的心声。1.诉求对象（五）广告诉求策略诉求重点是广告活动要传达的主导信息，因为有关一个企业和产品的信息非常多，这些信息从不同角度反映产品的性质，每个信息都有其特定的意义。2.诉求重点诉求方式旨在使诉求重点更好地被诉求对象所接受，达到最佳的诉求效果。诉求方式包括理性诉求和感性诉求两种。2.诉求方式使用创意方法是对广告创意环节进行控制的有效手段。常见的广告创新方法有头脑风暴法、检核表法、逆向思考法、目录法、心智图法等。（六）广告创意（七）媒介策略由于广告运作的商业化本质，媒介策略实际上还承担着一项效益性的任务，即如何谋求以尽可能小的媒体投入，来获取尽可能大的传播效果。媒介策略实质上是根据广告的产品定位和目标市场策略，对广告媒介进行选择和搭配运用，即媒介选择和媒介组合工作。制定媒介策略的目的是保证广告信息能够最大范围地送达。直接广告费用是指在广告运作过程中，为推进广告活动而付出的费用；间接费用是指那些并不直接用于广告活动的费用。.（八）广告预算广告活动涉及的项目开支，主要包括广告媒介租金、广告设计费、广告制作费、市场调查费、演员酬劳、促销和公关费用、广告机构办公费用、人员工资、其他杂项开支（如电话费、运输费、差旅费等）。.在广告预算制定过程中，经常采用销售百分比法、竞争对比法、目标与任务法等几种预算方法，.F实施策略是在之前确定的广告内容的基础上，为其顺利实施制定的具体措施和手段。“OUR（九）广告实施策略具体内容涉及广告活动时间、地点、媒体发布频率、活动形式等内容。通过广告效果评估，可以对广告策划各项内容(如主题选择、创意表现、媒介策略等)是否合理有效进行科学的判断，也为下一次的广告策划工作提供了新的依据。.DO！（十）广告效果评估“我知道我的广告费有一半是浪费了，但却不知是哪一半”与广告相比，公共关系在塑造、加强、传播企业和品牌形象方面更为擅长，有助于实现长期的目标；促销则更注重时下的销售回报，有利于迅速提升销量。“（十一）公关关系和促销的配合实训：分析优衣库品牌实训目的：让学生进一步掌握品牌如何进行竞争分析。实训内容：优衣库（UNIQLO）的使命是以合理可信的价格，持续提供任何时候、任何地点、任何人都能穿着的，具备时尚要素、高品质的基本款休闲服。优衣库在中国市场中面临着激烈的竞争，其竞争对手为以快时尚为代表的H&M、ZARA等品牌。与H&M、ZARA等同类品牌相比，优衣库最大的特点就是它的“基本款”概念，易搭配、价格合理且高品质的特点是其品牌竞争力的关键。面对快时尚服装品牌的激烈竞争，优衣库是否能以其产品“基本款”的特点，获得竞争优势？请通过分析优衣库与其竞争者H&M、ZARA等的产品差异及优劣势来加以确认。实训方法：1.学生分组完成，每组人数4-6人。2.各组分析优衣库及其竞争者H&M、ZARA等的产品差异及优劣势。3.制作演示PPT文稿，委派代表介绍给全班同学。实训要求：1.每组确定一个负责人，小组内根据实训内容和项目需要进行分工。2.小组成员应团结协作，共同完成训练项目。3.小组代表阐述报告内容。实训评价：各组展示，教师点评。任务三广告策划书的撰写广告策划书是指导广告活动科学展开的纲领性文本，是在广告策划众多成果中最重要的部分，也是策划者水平和能力的体现。“（一）封面一、广告策划书的格式（三）目录（五）市场分析（二）扉页（四）前言（六）企业分析1.背景环境分析2.市场占有率分析3.竞争装宽带分析（七）产品分析一、广告策划书的格式（九）广告战略（十一）目标市场策略（八）消费者分析（十）产品定位策略（十二）广告诉求策略（十三）广告表现策略一、广告策划书的格式（十五）广告媒介策略（十七）广告活动的效果测定（十四）公共关系和促销策略（十六）广告实施计划（十八）附录（十九）封底（一）遵循一般程序二、广告策划书的写作要点（二）内容充实完备，说服有理有据（三）叙述简洁，段落不宜过长（四）使用明确的序号和标题（五）掌握装订和字体技巧（1）以PPT及PREZI软件为主制作展示文件。三、用来宣讲的广告策划书（2）需要良好的设计感，对结构、观点、核心资料要有创意的展示，以结构上的提点，配合人员讲解，使观众的思路线索清晰，便于记忆（3）避免出现连续几页信息量不足、需要快速翻过的状况。（4）确保展示文件的结构清晰、思路连贯，如需前后跳页展示，需设置清晰。（5）还可使用纸质版的资料发放到听众手中，特别是一些重要而详细的资料，可供现场听众在看展示文件、听讲解的过程中，同时翻阅。（6）页面精美，链接清晰，表达具有创意，不用过多过于复杂的功能。（7）展示前，需要配合讲解演练，再做出修改。实训：撰写广告策划案实训目的：提高学生的广告策划能力。实训内容：基于市场调研，针对“裸肌美”概念，为薇婷品牌及产品制定清晰定位，结合各类推广方式及渠道，确认品牌营销策略，策划品牌全年传播方案。总预算500万元人民币。产品名称：薇婷丝滑沁香脱毛膏产品信息：从接近根部处去除体毛，重现光洁、丝滑、白皙的肌肤；创新丝滑沁香科技，尽享愉悦芬芳的脱毛体验；特含保湿成分，脱毛后肌肤并添水润；针对不同肤质精选适宜植物成分，呵护柔嫩肌肤。广告主题：脱毛用薇婷，发现你的裸肌美目标群体：18-35岁的年轻女性广告目的：1.吸引年轻女性使用薇婷脱毛膏；2.教育