消费者行为学课件

《消費者行為學》講議案例:強生嬰兒洗發精在臺灣市場的成敗得失市場背景:80年代初期，外國品牌尚未大舉進入臺灣之前，市場呈現出眾多競爭品牌紛紛加入的典型產品成長期特徵。臺灣本土品牌，如耐斯、脫普等；外國品牌，如花王、必治妥的綠野香波、Vo5等，在市場上已有相當的影響。當時的強生嬰兒洗發精，是真正的“嬰兒”專用洗發精，因此理所當然的，它只是一個目標對象針對嬰兒的媽媽，訴求她們購買並給嬰兒使用的產品。機會與威脅：一方面，嬰兒洗發精的市場規模在不斷擴大；另一方面，這種市場細分在競爭上固然有保護作用，但也不是絕對的，因為總會有一些競爭者想從此細分市場切入，再伺機進入整體市場。這樣一來，強生公司不但不能僅固守在嬰兒市場，還要去思考如何在不改變產品的狀況下，去擴大市場、增加銷售。面臨的行銷選擇：不改變產品狀況，顯然就是說要維持長久以來的產品消費利益：“含不流淚配方（NoMoreTears），質地細緻，不傷眼睛。”產品不會是大問題，大問題是新的目標對象是誰？購買者和使用者是不是同一個人？

案例:強生嬰兒洗發精在臺灣市場的成敗得失第一次選擇：強生公司當時設定的目標對象就是媽媽。理由簡單明瞭：媽媽不但較其他對象更能認知此產品，並且可能已有購買、使用（在嬰兒）的行為事實。這種延伸看來比較容易，而訴求請她們自己使用的資訊，只要創意陳述改成“強生嬰兒洗發精，含不流淚配方，質地溫和，不傷發質，可以讓你的頭髮像嬰兒般柔細”就成了。所以，強生公司也就拍攝了知名人士宋岡綾作為媽媽代言人的廣告來播出。

結果：成效並不理想。可能原因是什麼？問題仍未解決：一招不成，只好從頭再來。除了嬰兒與媽媽外，還有誰是可行的目標對象呢？

案例:強生嬰兒洗發精在臺灣市場的成敗得失第二次選擇：答案是18-24歲的女孩子，尤其是學生。為什麼做此選擇？因為她們的生活方式合適。女孩子在這個為“閱已者容”的年齡，對於頭髮的柔軟度比其他年齡段的女性更關注；而且她們有閒暇時間經常洗頭，特別是在約會前或運動後的時間。具體如何做？新的創意訴求：“強生嬰兒洗發精，含不流淚配方，質地溫和，讓經常洗頭發的你，不但不傷發質，並且讓你的頭髮能像嬰兒般的柔細。”而為了不丟掉嬰兒市場，廣告片最後片斷還保留了嬰兒的影像作為提醒（此做法貫穿所有的嬰兒系列產品）。

形象代言人：廣告公司選擇了當時的女學生、後來成了名主持人的崔麗心作為形象代言人。配套策略：發售大容量包裝，以順應使用對象上的轉換。更重要的是，傳播上將產品概念做了一個深層轉換。品牌“BabyShampoo”中的“Baby”（嬰兒）被轉換成了中文的動詞“寶貝”（也可以看作是音譯）。這樣一來，廣告詞也就變成了“強生嬰兒洗發精，寶貝你的頭髮。”成效：經過正確的目標對象設定、適當的廣告資訊傳播、加上崔麗心的美麗詮釋，讓強生嬰兒洗發精暫態蘇醒起來，銷售也明顯地大幅增長。案例:強生嬰兒洗發精在臺灣市場的成敗得失成功之後的得隴望蜀之舉：俗話說“得隴望蜀”，強生公司還想繼續拓展市場。在年輕女性訴求持續一陣子之後，希望能將市場擴大到年輕男性。於是拍攝了男孩子要約會時，不要忘了用強生嬰兒洗發精寶貝頭髮的廣告。與此同時，強生進行發售洗發精周邊產品，如潤絲精等的行銷擴張。之後，強生又拍攝了一部主題曲採用電影插曲“在雨中歌唱”（Singingintherain），主要訴求年輕女孩子，兼顧男孩子、小孩，甚至與老年人一起出現在雨中的廣告。這種做法，讓洗發精的策略看起來有點含糊，但其用意無外乎是作為提醒與增強。

討論：如果……第一次選擇是否可以避免？如果……第一次選擇的結果是否會不一樣？第一次選擇與第二次選擇及其不同的結果說明了什麼？你對強生公司的“得隴望蜀”之舉有何評價？總體上，你對強生臺灣公司如何評價？

通過本門課程學習……進一步內化市場行銷的核心理念掌握消費者行為分析的基本方法和技能培養一種基於消費者的研究進行市場行銷和管理決策的思維習慣和思維能力拓展、加深對市場行銷的認識和理解導論為什麼要市場導向什麼是消費者行為及如何分析消費者行為消費者行為與行銷策略之間的關係市場導向為什麼重要基本的公司戰略問題：簡單的理論回顧與企業能力觀的引入如何界定公司戰略？（以漢正街某家電專業市場為例）戰略是公司有關未來發展的方向性說明通過戰略的制定和實施建立競爭優勢戰略的作用積極地看：願景規劃與指導消極地看：“過濾性框架”（如菲律賓強生公司）

市場導向為什麼重要

——市場行銷的核心理念市場導向整合行銷顧客滿意市場導向為什麼重要

——市場導向與競爭優勢間的內在邏輯市場導向型企業何以在競爭中勝出？公司核心能力核心能力與競爭優勢：一種綜合企業能力理論與競爭戰略理論的觀點市場導向有助於培育企業獲得和保持競爭優勢所需的卓越組織能力一個特例：作為一種核心組織能力的市場知識能力市場知識能力、創新與競爭優勢（往下鏈接）作為方向性說明的戰略四個方面的方向性說明：領域：服務的目標市場和顧客優勢及能力：建立什麼樣的優勢，為建立此種優勢需要培育什麼樣的企業能力通路：傳播、銷售與分銷通路（行銷通路）活動：價值鏈活動的範圍和規模一個舉例（一家電子銀行的戰略）：我們的戰略是成為以互聯網方式銷售多種金融產品的最大零售商，滿足電子網路能達到的任何地方的人們對各種投資、納稅和資本儲備的要求。（返回）建立競爭優勢邁克爾·波特：成本領先（依賴於效率能力）差異化（依賴於回應能力）喬治·S.達伊：更好更快更近——依賴於組織的市場感知能力、市場聯繫能力和戰略思考的能力。

(返回1）（返回2）顧客滿意顧客滿意與顧客驚喜概念：Nordstrom的例子如何提高顧客滿意度提高產品和服務的品質通過合理的行銷溝通，使顧客的期望保持在適當的水準識別決定顧客滿意的關鍵變數及二者之間的關係曲線顧客滿意與顧客忠誠顧客忠誠的價值：節省成本、更大的購買量、獲得更高溢價、推薦銷售（直線保險公司）、交叉銷售、創新的源泉（視窗2000），從而更高的利潤（返回）決定變數與顧客滿意之間的關係曲線識別決定變數：Sears百貨“最佳西爾斯顧客”忠誠計畫“全球通”客戶最關注的服務是什麼？描述關鍵變數（產品或服務）的改進對顧客滿意度的影響：（1）零售銀行（2）電腦系統公司

100%高對等待的滿意度

0%低

0481216200246810（返回）教材和主要參考文獻王長征編著（選用教材）：《消費者行為學》，武漢大學出版社，2003年。J·保羅·彼德、傑裏·C·奧爾森著：《消費者行為與行銷戰略》，東北財經大學出版社，2000年。亨利·阿塞爾著：《消費者行為和行銷策略》，機械工業出版社，2000年。戈登·福克塞爾、羅納德·戈德史密斯、斯蒂芬·布朗著：《市場行銷中的消費者心理學》，機械工業出版社，2001年。讓·波德裏亞：《消費社會》，南京大學出版社，2001年。返回鏈接授課內容基本框架返回鏈接

感情與認知

外在個體行為與環境變數行銷策略什麼是市場導向對市場導向本質的認識一種組織文化（Slater、Narver，1995）一系列特殊的行為和活動（Kohli、Jaworski，1990）一種資源（Hunt、Morgan，1995）Slater&Narver(1995)：市場導向是一種有利於組織學習的企業文化，它在權衡不同利益相關者之間的利益關係時，優先強調以有利可圖的方式創造和維持卓越的顧客價值，並且為企業的發展和對市場需求的反應提供行為的準則。如思科公司（正例）。Kohli、Jaworski（1990）：企業在整個組織範圍內，對顧客當前、未來的需要和偏好資訊予以獲取、進行擴散和形成適當反應的過程。如銀行按揭問題、摩托羅拉（反例）返回鏈接什麼是整合行銷

1、

湯姆·鄧肯、桑德拉·莫裏亞蒂的定義整合行銷是經營有利品牌關係的不同利益相關者之間的一種交互作用過程。

2、整合行銷與傳統4P行銷的區別

●重點從爭取顧客轉移到留住顧客

●強調與所有利益相關者之間的溝通

●視行銷為一種經營哲學，而不只是一項職能

●強調行銷的主要任務是發展品牌關係資產

3、整合行銷的策略體系（共十大策略）舉例●使命行銷：公司的戰略或使命是整合的基礎，如強生公司等。●策略一致性：整合三角，如“永遠的可口可樂”廣告運動。●培育核心能力●創造積極的對話●制定和實施自主性計畫返回鏈接整合三角（返回）經過設計的資訊未經設計的資訊產品、服務資訊什麼是核心能力Prahalad&Hamel(1990)：核心能力（corecompetence）是組織中積累性的知識，特別是關於如何協調各種生產技能和整合不同技術流方面的知識。構成核心能力的四個基本維度理念知識和技能管理系統（如激勵制度）物質系統（如電腦資訊系統）舉例：沃爾瑪的Cross-docking系統Hoda的發動機技術RobertExpress的市場驅動型能力投資決策返回鏈接核心能力與競爭優勢之內在邏輯返回鏈接組織學習核心能力公司戰略產業結構競爭優勢經營業績市場導向市場導向型組織的卓越能力市場導向肯定“全面市場情報的價值”和“在職能上協作的必要性”市場導向組織的卓越能力（幾個舉例）市場感覺能力（如克萊斯勒：1991、1996型貨車調查）市場聯繫能力：與市場建立和發展出持久、穩定的親密關係的能力戰略思考的能力市場知識能力（比市場感知能力的含義更廣）（返回）市場導向與競爭優勢的內在邏輯關係

（返回）高層重視企業家精神部門間的關係衝突密切程度組織系統正式化集中化部門化報酬制度市場導向文化行為與活動市場導向型組織的卓越能力？競爭優勢市場知識能力TigerLi&R.J.Calantone(1998)：市場知識能力是“創造和整合市場知識的流程”，而流程則是一系列的公司活動。包括：顧客知識流程競爭者知識流程跨職能協作流程（返回）

市場知識能力、創新與競爭優勢

（返回）組織因素市場知識能力創新競爭優勢組織文化市場導向、高層重視、企業家精神組織結構正式化、集中化、部門化、報酬制度外部環境因素顧客知識能力跨職能協作能力競爭者知識能力技術創新管理創新成本領先差別化組織的其他資源和能力影響市場知識能力的外部因素顧客的需求特性：顧客的老練程度和對產品表現的要求競爭強度技術變革返回什麼是消費者行為（一）什麼是消費者：購買、使用各種產品或服務的個人或住戶。（二）什麼是消費者行為

1、幾個不同的定義：恩格爾（Engel，1986）的定義；莫溫（Mowen，1993）的定義；所羅門（Solomon，1998）的定義。（鏈接）

2、AMA所下定義：消費者行為是感情（affect)、認知(cognition)、行為(behavior)以及環境因素之間的動態互動過程，是人類履行生活中交換職能的行為基礎。具有以下幾層含義：（1）消費者行為的動態性。例：大都會女郎形象；坎貝爾湯料公司；紅桃K補血劑和科諾生物農藥；美國汽車業等。（2）消費者行為的互動性。例：電視收看行為中的互動性。（3）消費者行為涉及交換行為如何分析消費者行為消費者行為研究的基本範式消費者行為分析模型（往下鏈接）現代主義的研究範式也稱實證主義。它強調人類理性的至高無上，認為存在單一客觀真理，可以用科學來發現。實證主義鼓勵人們關注客體的功能（即功能價值），擁有技術，把世界看成理性的、有秩序的場所，具有可清晰界定的過去、現在和未來（因此社會與人類個體的未來都是可以預測或預見的）。因此，“和諧”、“一致”、“無差異”是實證主義的基本假設。實證主義的研究目的在於發現具有普遍適用性的“真理”，即可以在不同時間、不同場合和不同的情境中進行重複實驗和檢驗的理論。（待續）後現代主義的研究範式也稱闡釋主義、經驗主義，它對實證主義範式提出了質疑，聲言現代社會中的科學與技術被強調過度了，而且實證主義者們有關理性消費者的假設忽視了現實社會和文化世界的複雜性。因此，闡釋主義強調消費者行為的主觀性和象徵性，把研究重點放在產品所提供的情感利益或消費體驗之上。現代與後現代研究範式的比較

現代主義後現代主義基本假設確定、有序的世界/消費者是理性的無序/不確定/消費者不總是理性研究目的預測消費者行為理解消費者行為研究方法實驗/調查/定量人種學/定性知識的特性永恆的、獨立的受時間、環境的限制研究重點關注購買，強調認知關注消費，強調情緒和情感對因果關係看法可被識別和分離多重原因同時發生，不能被分離研究者的作用研究者與被研究者相互分離研究者與被研究者相互作用研究結果的應用被推廣應用通常不被推廣應用（待續）行為主義的研究範式嚴格來講，行為主義也屬於現代主義範疇由華生所創，後經斯金納的發展而形成的行為主義的心理學，基本上否定了對人類意識、情緒和情感等心理過程和狀態的研究，堅持只有能被觀察到的、可以客觀記錄和量化的行為才是心理學的研究對象。這種源自行為主義心理學的研究範式強調，消費者在外部環境因素的刺激下，可能直接產生購買行為的反應，而不一定在經過了理性的決策過程之後才採取購買的行動。從行為主義的立場出發，研究人員在分析消費者行為時更強調通過哪些行銷工具或刺激手段，直接影響消費者的行為，而不一定採取先影響情感、認知和態度，再通過這些中間變數來影響消費者的行為的一種比較間接的影響方式。（待續）三種研究範式在消費者行為研究中的地位和作用現代主義研究得到了最充分的發展，目前仍是居於主流地位的研究範式後現代主義對市場行銷和消費者研究的影響還非常有限。其最豐富的成果主要集中在非管理領域。非管理領域的興趣也主要是80年代中期以後的事情（最早可以追塑到60年代初期）。行為主義的研究成果相對來說就更少了。主要集中在促銷和社會市場行銷領域。三種研究是互補的：現代主義的研究有助於更準確地預測消費者的行為；後代主義的研究對於更深刻地洞察和理解消費者提供了幫助，特別是在指導個性化行銷、提高顧客滿意度方面極具現實意義；行為主義的研究則在幫助行銷者解除消費者行為過程中的環境障礙方面可以提供具有特殊價值的指導。（返回）幾種不同的消費者行為定義恩格爾的定義：為獲取、使用、處置消費物品所採取的各種行動，以及先於且決定這些行動的決策過程。這個定義強調了（1）購買決策的心理過程；以及（2）獲取、使用、處置商品的行為過程。莫溫的定義：消費者行為是購買單位（包括個人和團體）在獲取、消費和處置商品時發生的交換過程。這個定義強調了（1）消費者行為學的研究對象；（2）交換過程。往下鏈接所羅門的消費者行為定義所羅門從消費者行為學的角度進行了定義：消費者行為學“是對一系列過程的研究，而這一系列過程是由於個人或團體在選擇、購買、使用或處置商品、服務、計畫和體驗以滿足其需求和欲望時所引起的。”返回鏈接現代主義的研究範式在消費者行為研究領域的實證主義研究，一般把消費者視為問題的解決者或決策者。從這一假設出發，消費者的購買行為被看作一個理性的問題解決過程。其重點在於理解消費者如何形成購買決策、在不同產品之間做出選擇的過程。因此，這一範式也被稱為資訊處理範式。它實際上假設消費者對相同的資訊或刺激物會有相同的解釋和理解，在此基礎上會有相同的動機和行動。（舒茨：“相互透視”概念，強調反思、交換立場、換位思考）其具體的研究方法主要來自自然科學領域，包括實驗方法、調查技術和觀察方法。其研究結論是描述性和經驗性的，並被推廣應用於較大規模的人口群體。（待續）消費者行為與行銷策略之間的關係（一）企業行銷對消費者行為的影響宏觀層面的影響（鏈接）微觀層面的影響（鏈接）（待續）消費者行為與行銷策略之間的關係（續上）（二）消費者行為研究對企業行銷決策的意義市場機會分析：如海爾；本田摩托車進入美國市場；羅伯特快遞公司等。市場細分：如萬通房地產的“新新小鎮”專案；住宅電話市場的市場細分；加拿大皇家銀行的細分等目標市場選擇：如北美人壽保險公司案例（鏈接）產品策略制定：如飛環幹黃；Seagate公司；體彩產品價格策略制定：如Guiness蘇格蘭威士忌酒；萬寶路；“貝貝”紙尿布等管道策略制定：如住宅電話業務（鏈接）。促銷策略制定消費者行為分析模型R-S模型輪狀模型

行銷外部刺激刺激產品經濟的價格技術的分銷法律的促銷政治的文化的

購買者購買者的的特徵決策過程文化問題認識社會收集資訊個人評估心理決策購後行為

購買者的反應產品的選擇品牌的選擇經銷商選擇購買時機購買數量消費者行為分析的輪狀模型基於AMA定義的輪狀分析模型（返回）

感情與認知外在行個體與為環境變數行銷策略企業行銷對消費者行為的影響

——客觀的分析流行消費文化影視流行文化飲食流行文化服裝流行文化行銷道德問題行銷中的道德問題道德約束：如美國行銷機構道德規範等（鏈接）消費者權益保護問題數據隱私保護——中國消費者權益保護中的一個新課題（鏈接）返回鏈接企業行銷對消費者行為的影響

——微觀的分析行銷的目標任務（行銷者期望的消費者行為反應）

感情反應認知反應態度反應行為反應（affect）（cognition）（attitude）（behavior)

行銷工具評情感情知理記評比偏訪接購銷售（輸入）價緒覺感曉解憶價較好問觸買（輸出）返回鏈接道德約束舉例“美國行銷機構道德規範”之舉例：需披露所有與產品或服務有關的重大風險需說明將引起成本增加的附加要素需避免錯誤的或誤導消費者的廣告禁止對消費者施加壓力或誤導消費者的行銷策略禁止以市場調研的名義銷售商品或籌集資金相關的誠信與社會責任問題克萊斯勒汽車公司寶潔的Rely牌衛生棉條，損失7500萬美元最近在中國市場發生的多起汽車品質事件：三菱與賓士返回鏈接

數據隱私

——中國消費者權益保護中的一個新課題西方國家的個人數據隱私保護1980世界經合組織（OECD）頒佈“指導方針”，歐盟、香港等國家或地區開始立法保護1997年克林頓政府發佈“全球電子商務框架”，呼籲從技術和流程兩個方面開採取自我約束機制保護線上隱私1998年美國近50家知名公司成立線上隱私聯盟，致力於保護個人隱私從美國的實踐來看，單純“自我約束”政策還難以實現有效保護：行銷中的隱私侵權事件時有發生歐盟立法中對顧客數據輸出的限制，促使美國不得不提高保護標準往下鏈接

數據隱私

——中國消費者權益保護中的一個新課題(續）中國的數據隱私保護問題企業獲得消費者個人數據越來越容易中國加入WTO以後，會有更多的外國企業在中國從事商務活動，收集、使用中國顧客的個人數據，並有可能將其傳輸到總部所在國家的數據或資訊中心隨著現代行銷觀念確立和行銷技術的日趨成熟，越來越多的企業將致力於建立顧客數據倉庫，挖掘和使用顧客的個人數據。在上述條件下，有可能出現大量濫用顧客個人數據的現象，而我國目前還無相關的立法保護。如北京時代珠峰科技有限公司（my8488）。往下鏈接數據隱私

——中國消費者權益保護中的一個新課題（續）西方國家的數據隱私保護最高標準舉例數據收集者應將數據的用途和處理過程、使用狀況、有關的公司政策以被尊重的方式告知消費者（OECD）除非經過了消費者的同意或者法律的許可，個人數據不能以任何形式披露、出售、使用，或者以不同於收集階段闡明的用途使用（OECD）外國公司在由歐盟國家向非歐盟國家傳輸顧客個人數據時，如果目的地國家不被確認有足夠的隱私保護政策和措施，數據傳輸將被禁止（歐盟立法）返回鏈接北美人壽保險公司FNA財務公司案例

——目標市場的選擇與界定發現市場機會：年齡界於30~44歲之間、沒有小孩或小孩年齡不超過9歲、大學畢業、雙薪或平均年薪超過7萬美元的婦女具有某些共同的顧慮，如：

如果丈無過逝或自己無力賺錢時如何維持生計？如果離婚，如何維持生活？如何安排退休後的財務計畫？（待續）北美人壽保險公司FNA財務公司案例

——目標市場的選擇與界定（續上）界定目標市場：雙薪家庭的職業婦女，大學學歷，年齡介於30-44歲之間，配偶大致為年齡稍長的專業人士；夫妻均接近事業顛峰期；擁有5年以上的房屋所有權（即至少擁有一定可自由支配收入）；有年齡在0-9歲的幼童，有尋求財務保證的充分理由；前幾年剛脫離投資經紀人的服務，開始瞭解自己真正需要的是一份專業財務計畫；經常對銀行及信託公司在理財服務方面的專業素養感到失望，但同時又急於避免不當理財的風險。返回鏈接住宅電話用戶對管道偏好舉例（湖北市場）產品設計舉例——體彩彩民玩法偏好（相對分佈）產品設計舉例——彩民對現有體彩產品（屬性）的評價產品設計舉例

——足彩設計（彩民認知）與彩民偏好間的匹配（1）產品設計舉例

——足彩設計（彩民認知）與彩民偏好間的匹配（2）產品設計舉例

——足彩設計（彩民認知）與彩民偏好間的匹配（3）產品設計舉例

——足彩設計（彩民認知）與彩民偏好間的匹配（4）足彩設計（足彩彩民認知）與足彩彩民偏好間的匹配（5）足彩設計（足彩彩民認知）與足彩彩民偏好間的匹配（6）個體變數與消費者行為消費者資源需要、動機和享樂主義人格、自我概念與生活方式消費者資源消費者必須在一定的資源條件下才能完成他的消費行為，進而獲得需求和欲望的滿足。消費者個體的資源包括很多方面，最主要的有經濟資源、時間、注意力、信任、知識和能力等。這些資源對於消費者購買什麼、如何購買、什麼時間、在什麼地點購買以及態度的形成等均會產生重要的影響。

經濟資源收入對消費者行為的影響：消費支出水準；消費支出結構（恩格爾係數）；消費和儲蓄行為；消費者所追求的購買利益。財富對消費者行為的影響：凱恩斯消費函數；弗蘭科·莫迪利安尼的“生命週期儲蓄”理論；米爾頓·弗裏德曼的“永久性收入假說”。銀行信貸對消費者行為的影響：把未來預期收入轉化為現實的購買力；另一方面，由於信貸配額的限制，也就限制了消費者選擇的自由。兩個問題：理性，還是有限理性？財富=幸福或快樂？（往下鏈接）理性與有限理性（返回）傳統經濟學認為，人都是有理性的，比如傳統經濟學相信，對於好的東西和壞的東西，人們總是願意為好的支付更多的錢。早在上個世紀50年代，Simon就首先對理性人這個基本假設發出了質疑，他提出了有限理性這個概念。但是一直到了Kahneman和Tverskey，人們才開始具體地研究人在什麼時候是非理性的，在什麼情況下人的行為會背離理性假設。有兩類研究說明了人的行為有時候是違背理性原則的：違背Dominance原則的行為（新經濟學的研究）對錢的可替代性的否定行為（行為學的研究）違背Dominance原則的行為Dominance原則：有兩個比薩餅，如果他們的配料和口味等其他方面都相同，只不過一個比另外一個大一些，那麼根據傳統經濟學的理論，人們肯定會願意為大的比薩支付更多的錢，起碼為大比薩支付的錢不會比為小比薩支付的錢少。在現實生活中，人們在做決策的時候，並不是看一個物品的真正價值，而是用某種容易評價的線索來進行決策，這就是Evaluability的概念。（說明Evaluability概念的兩個例子）說明Evaluability概念的兩個例子（返回）哈根達斯霜淇淋實驗實驗結果：人們願意花2.26美元買霜淇淋A，卻只願意用1.66美元買霜淇淋B。這就是說，如果這兩杯霜淇淋都標價2美元，那麼人們情願選擇霜淇淋A。

A套餐具（包括24個餐具）B套餐具（包括40個餐具）8個菜碟：全部完好8個菜碟：全部完好8個湯碗：全部完好8個湯碗：全部完好8個點心碟：全部完好8個點心碟：全部完好

8個杯子：2個已碎

8個茶託：7個已碎

實驗結果：人們願意為這套餐具支付的價格：A套餐具：33美元B套餐具：24美元違背錢的可替代性假設的行為可替代性假設：傳統經濟學認為，錢是具替代性的。錢的替代性是指錢就是錢，同樣100元錢，不管是掙來的，還是贏來的，或者撿來的，對消費者來說都是一樣的。但是許多研究表明並非如此。MentalAccounting的概念：芝加哥大學商學院的Thaler教授根據錢的不完全可替代性提出了MentalAccounting的概念。（說明MentalAccounting概念的一個例子）MentalAccounting概念（返回）一個實驗原因何在呢？事實上，在人們的頭腦裏，錢並不像傳統經濟學所假設的那樣，具有完全可替代性。真正的情況是，人們會把不同的東西歸在不同的MentalAccounts裏面。電話卡和音樂會門票分別在兩個帳戶裏面，所以丟失了電話卡不會影響音樂會票子所在帳戶的預算和支出，大部分人仍舊選擇去聽音樂會。但是丟了的音樂會門票和後來需要再買的門票都被歸在一個帳戶裏，所以看起來就好像花了400元錢聽一場音樂會一樣。人們當然覺得這不合算，所以就不去了。有何啟示？掙來的錢與意外之財是不一樣的；打折與返還現金/折價券的效果是不一樣的……

大部分回答者表示不會去聽這場音樂會了大部分回答者仍會去聽這場音樂會你會不會去聽這場這音樂會？你還會去不去？剛要出門時，發現門票丟了；如果你想要聽這場音樂會，必須再花200元剛要出門時發現最近買的一張價值200元的電話卡丟了花了200元買了一張今晚音樂會的門票一場音樂會的票價：200元（打算去，但還未購買門票）收入對消費者支出水準的影響（US1980-1991）

消費（億美元，1990年價格）

3800019911990

198819891987

19851986

19831984

19821981198027000

3000041000

可支配收入（億美元，1990年價格）收入水準與消費者需求重點的關係人均年收入（美元）消費者需求的重點200~500物質產品本身500~1000價格1000~2000品質2000~3000便利性3000~5000快捷和舒適性5000以上流行性財富=幸福/快樂？（返回）傳統經濟學：經濟理性（工具理性）；財富最大化，效用最大化（使用價值、功能價值）。Hedonomics：幸福來自於許多與財富最大化無關的因素，如時間性的比較和社會性的比較；因此我們需要更嚴格的理論來研究最大化人類的幸福，這就是新經濟學以及其他各種“後現代”學科研究的方向，也是我們“體驗行銷”研究和實踐努力的方向。消費者的時間今天的消費者由於競爭的壓力和太多的責任要承擔，一方面不得不投入更多的時間去工作，面對資訊爆炸帶來的時間問題；另一方面為了釋放工作中產生的緊張和壓力，又需要有時間來進行一定的休閒消費。這就同時導致了兩個方面的需求：對節約時間的產品的需求和對休閒消費（或消費時間的產品）的需求。休閒消費

——對消費時間的產品或服務的需求“休閒”的定義“休閒一般被定義為空閒時間，即：除了工作和其他責任之外的時間”。休閒普遍地是一種自由狀態，是一種“在擺脫義務責任的同時對具有自身意義和目的的活動的選擇。”可見，休閒主要表現為一種擺脫責任的人類生存方式，或者確切地說，是一種擺脫工作責任的生存方式。

休閒的本質從本質上看，休閒是一種精神體驗和享受，一種人與休閒環境相互融合的感覺。休閒消費的基本行銷含義經濟和技術越是發達，人類越是缺乏時間：帕金森（Parkinson）定律。休閒產業（有時還包括那些傳統觀念上被看作是為“工作”提供支持或服務而目前正在致力於將其轉化為“休閒”形式的企業）的首要任務是從消費者身上贏得更多的“時間份額”。關鍵的挑戰便是如何為自己的目標顧客創造和提供精神的或情感的體驗。必須識別不同消費者群體在休閒消費上的不同需求和偏好，以及由此產生的不同的休閒時間分配模式。外出旅遊還是居家休閒閱讀還是看電視觀光式的旅遊還是尋求更激烈的刺激品味和鑒賞力如何節約時間的產品消費者可能在工作中，在非自由支配時間裏，甚至在休閒時間裏擠壓時間。

幫助消費者從工作中擠壓時間

能提供更快捷的商務服務的公司或產品，會受到那些在工作中擠壓時間的消費者的歡迎。如通信業的發展；資訊定制服務；教授人們如何快速閱讀的課程；幫助人們同時完成多項工作任務的產品或服務等。幫助消費者從非自由處置的時間中擠壓時間微波爐、方便食品、家政服務等都是這樣的產品行銷人員需要考慮消費者擠壓時間的策略節約時間的產品（續上）幫助消費者從閒暇中擠壓時間從閒暇中擠壓時間——在一定的閒暇時間內獲得盡可能多的愉悅身心的感受或體驗，是大多數消費者所追求的。實際上，對於消費者來說，空閒時間已不再空閒。為了保證時間能得以有效的利用，他們經常會求助於專家，即市場行家：鄰近型市場行家、職業型市場行家

、狂熱型市場行家、名人型市場行家。時間的“碎化”雖然總體來看，我們仍然可以按照上述的傳統方法將消費者的時間劃分為工作時間、處理日常家庭事務的時間和休閒時間，但必需注意到的一個趨勢是，這些時間的界限已越來越模糊——如在工作時間休閒或處理“家事”，在家裏工作，“一心多用”，“忙裏偷閒”——消費者為什麼不能在發送商務電子郵件時順便流覽一下新浪上的“八卦”新聞，為什麼不看一看最新的體育賽事？在校門外等孩子放學前的10分鐘為什麼不拿出手機上網沖衝浪或到最近的咖啡店喝上一杯？顯然，在當代社會中，娛樂或休閒已滲透到經濟活動和日常生活的方方面面。正是在這個意義上，“在商業中注入E元素（Entertainment）”已成為很多人的共識。消費者的時間實際上已被碎化為一系“當下永恆的片斷”。消費者不再是按大塊大塊的時間（以月、周、天）來安排自己的事務或休閒，而是按小時、分鐘，甚至按秒鐘地計畫、安排自己的時間。往下在工作時休閒或處理家務《紐約時代》報導，上班族在辦公室時有50%的工作時間花在了有某種娛樂用途的因特網使用上。運用衝浪觀察過濾軟體的研究表明，有高達27%的公司上網使用與公司業務毫無關係。據估計，有近15%的員工曾經利用單位的互聯網之便在工作時進行線上採購。返回在商業中注入E元素對於越來越多的人來說，金錢或財富已不是生活中唯一重要的東西（在物質豐盛的社會尤其如此）。1997年3月21日，在中午的12：30~12：36之間，本是一個交易非常活躍的時間，可紐約證券交易所的交易量卻狂瀉37%。當時並沒有什麼重大的社會事件，而僅僅是因為在這個時間段裏，美國有線新聞網播發了一個4分鐘的有關網路色情的節目。問題居然嚴重到紐約證券交易所的總裁向美國有線新聞網的總裁親自打電話，拜託這位“老兄”下回再有關似的新聞“千萬給我們先打個招呼。”這表明，娛樂已成為當代社會生活中不可或缺的一部分。在當代社會中，誰也不能再忽視人們享樂主義的需求。理查德·那諾拉由迪士尼的CEO轉而成了星林酒店連鎖公司的CEO；華倫·金森從全國廣播公司的CEO搖身一變成了德爾塔航公司的CEO；伊德·哈羅瓦茨作為前萬通交互傳媒公司的CEO，投奔到花旗銀行，得以執掌其新技術業務。一些非娛樂型公司還紛紛設置了“首席娛樂總監”的職位。返回時間“碎化”對行銷提出了不同的要求可以隨身攜帶的娛樂裝置可以不用花太多時間可以充分享樂的娛樂或其他服務專案20世紀90年代，美國有史以來第一次出現了超過一半的度假旅遊是週末旅遊（離家不超過5晚），而且這種趨勢還在進一步增長廣告主必須在一系列的資訊平臺上播灑自己的廣告資訊80年代，發達國家的消費者都習慣於在一大堆的電視頻道上“衝浪”（中國人則在90年代）；90年代，消費者越來越成為一種新的“衝浪者”：一會兒在這兒，一會兒又在那兒……在不同的媒體，不同的媒體區域跳躍——他們努力捕捉的重點不再是對資訊的理解，更多的是激情和感官的刺激。由於媒體選擇的多樣性，任何單一的媒體都不會再像過那樣有效了。返回消費者的注意力、信任和能力消費者的注意力：注意力作為一種稀缺資源，與資訊爆炸以及由此產生的資訊超負荷有關。有許多方法可以用來增加“注意力份額”。例如：零售中的商品：放在零售店貨架上半部分的品牌比放在下半部分的品牌受到的注意要多35%，同時將貨架上某個品牌的商品從2個增加到4個，可使之得到的注意增加34%。消費者的信任：亨雷中心（HenleyCenter）的一項調查表明，在10人中，會有9人信任他們的配偶或伴侶，有8人信任他們的子女，但只有不到1/3（27%）的人會信任零售商或製造商，信任廣告的消費者只占14%。如何贏得信任？韓國大宇90年代進入英國市場是一個例子。

消費者的能力不同的消費者具有不同的能力根據消費者能力的差異，可以將其劃分為成熟型消費者、普通型消費者和缺乏型消費者。往下職業型市場行家職業型市場行家是他們的工作或職業性質使其在某一專門領域擁有權威或專門知識。這種職業型市場行家涵蓋了各行各業，包括影視、戲劇、文學評論家，音樂評論家，飲食評論家，汽車方面的通訊記者，時尚和購物專欄編輯或作家，以及職業的消費者顧問等。近年來在西方國家出現的兩種職業型市場行家值得關注。受雇於高級商店的市場行家，他們在一些具有較高社會地位但無主見的消費者購買商品時，為他們提供建議，指導他們在這些商店中選購商品。對商店來說，最重要的是獲得一份著名人士的顧客名單。類似於“導購小姐”（Karisuma），她們都是年輕的女性，其穿著打扮和言談舉止富有魅力，被一些10多歲的女孩子看作是時尚偶像。這些人活躍在日本的時尚品和奢侈品零售店裏，她們刻意塑造的形象通過示範的作用往往能在社會上迅速地流行和擴散。返回

韓國大宇的例子1995年大宇進入英國汽車市場時的情況生產國不為顧客所熟悉超過40品牌在同一個成熟的市場競爭，福特、羅孚（Rover）等佔有幾乎一半的新車份額最好的經銷商已與老公司建立了緊密的合作關係一些公司客戶在購車時都有“只買英國的”或“只買歐洲的”採購政策，而這些購買占了市場總額的一半但是：有一個巨大的目標市場：僅僅需要一種可靠的、經濟型的汽車，對經銷商有較大的敵意，對展覽廳感到不安，推銷員非常積極往下韓國大宇的例子（續）策略戰略目標：致力於發展研究的洞察力，將公司打造成為“最關注客戶的汽車公司”通過各種元素向客戶表明公司是值得信賴的捨棄與經銷商的合作，銷售部門的設計看上去像一個商店，在每一個互動點上，客戶都能得到產品資訊銷售人員拿固定薪金，因此沒有價格上的討論還價價格包括：3年保質期，3年免費服務，30天退款保證，3年汽車協會的成員資格殷勤的服務：提供免費試開的汽車、免費汽車保養，與服務技師的直接接觸機會返回需要、動機和享樂主義需要-動機-行為轉化模式驅力誘因誘因需要b需要c需要a誘因動機b動機c動機a購買意向指向客體b指向客體c指向客體a行動b行動c行動a誘因消費者的需要需要：指未得到某種基本滿足的感受狀態。需要的分類：生理需要和社會需要物質需要與精神需要馬斯洛的需要層次論赫茨伯格的雙因素理論實用主義的需要與享樂主義的需要在一次購買中，多種需要同時被考慮是很普遍的MelvinCopeland（1924）：消費者是由理性和情感的動機而激勵的60~70年代之間，在理論論調上轉向行為的理性化解釋，但目前的觀點是認為消費者一般在理性與情感之間有一平衡點。消費者的需要（續）需要的產生：可以由內在刺激產生；也可以由外在刺激產生（如消費者面對美味佳餚或高雅時尚的服裝時）。需要被認知：消費者認識到某種不安、緊張的感覺，是由於特定的問題引起的。如認識到饑餓的感受是由於長時間未進食引起的；認識到孤獨的感受是由於缺少社會交往引起的；認識到某種持續的緊張是由於工作壓力造成的。（消費者有時可能需要被施以認知引導或教育，如家電、汽車產品的節能訴求等。）需要轉化為驅力：當需要被認知時，需要就轉化為驅力。驅力是消費者對需要作出反應的力量。驅力是一種內在刺激，驅力的大小取決於現實狀態與願望狀態之間差距的大小，差距越大，驅力也就越大。消費者的需要（續）驅力大小對消費者行為的影響驅力越大，越容易引發“過量”購買的行為；驅力越大，越容易接受新的解決方案的建議一個例子：饑餓狀態中的消費者對食品的購買行為對於消費者自身來說，驅力處於一個適當的水準（但個體差異是存在的），才會既感到愉悅，又富有挑戰性。這個水準被稱為最優刺激水準（OSL，OptimumStimulationLevel）。高於這個水準時，消費者趨於興奮，因而有較大的驅力採取行動，使之降到較低的水準；反之，則使之恢復到較高水準（感覺平淡無味，轉而尋求刺激和興奮——如探險、狩獵、蹦極等）。行銷含義：鼓勵消費者提升和修正他的願望狀態，即使這個人對其現實狀態感到不滿；同時，以相應的產品和服務滿足之。繼續刺激需要的產生基本行銷工具：銷售人員的價值溝通，商品的陳列展示，POP廣告，大眾媒體發佈的提醒廣告等。刺激實用主義和享樂主義需要的行銷策略刺激實用主義需要的廣告一般更具資訊性和理智性，如自行車廣告強調性能可靠、經久耐用、輕盈方便、無污染等。刺激享樂主義需要的廣告一般傾向於富有情感性和象徵性。Kawasaki摩托車廣告：表現了一個孤獨的騎手在鄉間小路上以單膝點地的方式轉彎的情境。成功地向觀眾表達了自由、速度和冒險的感覺。土星汽車的廣告都以表現其員工和顧客對土星汽車的極大熱情為特點，而且每則廣告都以“不同凡響的公司，不同凡響的汽車”作為結束語。Lange女靴的廣告返回LangeTargetsWomenWhoWereLookingforaMoreComfortableBoot消費者的動機動機：人們為什麼採取行動的原因。動機既為行動提供力量，又提供方向。它可能是積極的（促動消費者去做某事）；也可能是消極（促銷消費者避免做某事）。動機的分類初始動機與二次動機理性動機與情感動機（實用主義的動機與享樂主義的動機）顯性動機與隱性動機將驅力轉化為動機，行銷者需要關注三個方面：識別消費者的可能動機：一次購買行為可能由多種動機決定。引導驅力指向特定的產品（客體）：寶馬汽車。激發消費者的動機水準：取決於產品與需要的一致性和獲取該產品的容易性（如方便性、購買能力等）。享樂主義什麼是享樂主義享樂主義往往被看作是“過度”沉溺享樂，追求刺激和令人愉快的體驗。享樂主義也被看作是淺薄、無深度的，因為享樂主義者們總是沉迷於表層、形式、情欲方面的東西，它們比內容、意義和解釋更重要。消費者購買滿足其享樂性需要的產品和服務經常是為了獲取象徵性價值：人們購買產品不僅為了它們能做什麼，而還為了它們代表什麼。一項對摩托車擁有者的研究發現，許多購買並不是因為機車的性能，而是由於騎乘時的自由、獨立、充滿活力的感覺，以及在機車族中形成的微妙夥伴關係。針對享樂主義的行銷策略汽車車門的設計，使它關上時能發出令人滿意的“砰”的一聲，能給司機和乘客都感覺這是一部安全的汽車咖啡罐上密封的錫箔被“砰”的一聲打開時也是非常令人愉快的羅孚（Rover）汽車的系列廣告通過與子宮環境相比較來突出它的舒適性新加坡航空公司在飛機上安裝了一流的娛樂系統，提供日本最新的電子遊戲，多達22個頻道的錄影，12個音頻節目頻道，還有外置的可以用來打電話的手持聽話筒……卡巴拉商店：位於明尼蘇達州，出售獵具、漁具和其他戶外用具。商店中心矗立著一座掛有瀑布的35英尺高的小山，在小山周圍展示著100多只動物標本，其中的許多都是被店老闆及其家人所獵殺的。商店的這部分展現了北美四個不同的生態系統。在該店的另一部分，兩個巨大的場景展現了非洲景觀，包括大象、獅子、豹子、犀牛和南非水牛等所謂的非洲“五大獵物”；三個水族館裏遊著各種各樣的魚……該店重新裝修後的開張日接待了大約35000名顧客，公司預計每年可接待100多萬遊客。將動機轉化為購買行動中間有許多障礙因素需要克服務心理因素：如消費信心、價格心理等經濟因素：如支付能力，支付手段的可得到性和選擇性等社會因素：如營業員的冷漠、粗暴，朋友的新建議等。繼續制約“動機轉化為行為”的價格心理因素

——以信用卡使用行為為舉例在美國，消費者一般具有使用信用卡支付的偏好，而不太願意使用現金支會。返回這個時候人們就不會覺得用信用卡支付會有損失，這種定價方式可以刺激信用卡消費。人們通常覺得沒有必要承擔這5塊錢的損失，所以更願意以現金支付。

消費者有何反應？消費者有何反應？這個CD機標價105元，商店規定，如顧客以現金支付可以優惠到100元，而用信用卡的話則以原價計算。某款CD機標價100元，商店規定，如果顧客支付現金，則按商品的原價計算；如果以信用卡支付，則需要支付105塊。價格策略Ⅱ價格策略Ⅰ識別購買行為背後的動機圖3-3

消費者購買凱迪拉克轎車的顯性與隱性動機

動機與行為之間被意識到和公開承認的聯繫動機與行為之間未被意識到和不願公開的聯繫

大型車更舒適有上佳表現的高檔汽車它強而有力、性感的個性，能使我也顯得強而有力和性感我的好幾位朋友都開凱迪拉克車它顯示我的成功購買凱迪拉克美國消費者在家務活動中擠壓時間的策略

消費策略1986年（%）1991年（%）

推遲房間打掃

6474在速食店用餐

5970購買外賣食品

4860在便利店購物

4456使用冷凍食品

3042通過郵寄、電話和線上方式購物

2229雇人打掃衛生

1214帕金森（Parkinson）定律

隨著科技的發展，儘管有越來越多的產品可以幫助人們節約時間，如洗衣機、洗碗機、微波爐、真空吸塵器等，但並沒有任何跡象表明，人們的閒暇時間會因此有所增加。實際上，它們所產生的結果可能正好與人們期望的相反。這就是帕金森（Parkinson）定律。隨著辦公的自動化，辦公室工作會自動增加，以填滿自動化所節約的時間。當一個家庭擁有的自動化的、節約時間的產品越來越多時，人們的家務工作也會增多，以充分利用家庭中現有的各種電器。例如：洗衣機的出現可能使人們原先一星期洗一次衣服改為一天一洗。在熱水器出現之前，人們在冬天可能一個星期甚至更長時間才洗一次澡，而現在，人們可能兩天洗一次澡。（返回）圍繞OSL的脈衝式變化刺激物的某些特性，如新奇性、模糊性、不確定性等均可以引起人們的興奮感，增加消費者採取反應的驅力。

興

奮

水OSL

平

0x1x2x3

刺激的模糊性/不確定性

刺激的模糊性與興奮水準之間的關係

啟發意義：製造“興奮點”產品的持續創新（包括產品實體、產品意象）廣告形式的變化持續的事件的製造消費者的人格

——人格的概念什麼是人格人格亦稱個性，是指個人帶有傾向性的、本質的、比較穩定的心理特徵的總和。它控制著個體對外在環境的反應和關係。因此，可以根據消費者人格解釋其在不同時間、不同情境下行為模式的一致性，測量人格便有助於預測消費者行為。人格（個性）傾向於被看作是內在驅力、習得動機和經驗的函數。消費者的人格

——人格的特徵人格的特徵

人格的整體性：所有組成人格的因素和心理過程，是有機地聯繫在一起、相互協調的；人格的獨特性：許多人格特質是人們共有的，但這些特質的組合的數量卻是巨大的；人格的外顯性：外在行為受人格影響和控制，並且能從人的行為中推斷出來。例如，外向浮誇的人可能希望購買更靚麗、更張揚的服裝；人格的自我服務性：人格特徵推進個人需要和目標的實現，換言之，人格的存在是為了“自我”的目的；人格的穩定性：一個人的基本人格一旦形成，它的改變是很困難而且緩慢的。由於這種穩定性，才有了人格分類，並以此為基礎細分市場的意義。消費者的人格

——精神分析理論精神分析理論（弗洛伊德提出，人格由本我、自我和超我三大系統組成）本我反映的是人的原始、本能的欲望和衝動。本我通過想像、幻想、幻覺、做夢等途徑予以實現，但這樣做並不能真正滿足人自身的需要與欲望，因此常常有衝動的出現。自我是有意識的自己，是人格結構中的行政管理機構，協調本我與超我之間的衝突。超我是人格結構中專管道德的心理系統，為本我的衝動設置了最後一道防線。（本我做事像一個寵壞的孩子，要求即時的滿足，不顧後果；超我做事像一個嚴厲的父親，主張自我約束並致力於承擔責任；自我做事則像一個好的法官，司職調解和妥協，使本我與超我之間的關係不至於破裂。）

消費者的人格

——精神分析理論（續）弗洛伊德的分析方法激起了對動機的研究，其主旨在於解釋購買的內在原因。動機研究在50年代最為流行。精神分析理論在行銷中的應用狄克特（E.Dichter）認為，物內也存在精神，人們把自己投射到各種商品中，實際上購買和使用的產品或服務是自己人格的延伸。譬如，貂皮大衣是社會地位的象徵，紅茶是女性、懦弱、少女的象徵，樹木是生命的象徵等。這些研究對於廣告、促銷、產品外觀、包裝的設計具有重要應用價值。動機研究者傾向於對本我感興趣，如果行銷人員知道了目標顧客本我的需要，便可以製造和提供“自我”可以用來戰勝“超我”的理由。享樂消費即在於滿足本我的需要。企業也可以將自己的戰略目標鎖定在自我或超我上。同時訴諸於本我和超我：“一天一個Mars，有助於你工作、休息和娛樂。”

由於其誇張的聲明，動機研究在可信性上受到了很大的限制。社會/文化理論

——榮格的“原型”概念社會/文化理論主要從社會和文化的原因解釋人格的形成（弗洛伊德主要從本能或性本能的角度）。榮格認為，人類歷史中存在一種對過去的共同記憶的積累。榮格稱這些共同擁有的記憶為“原型”（archetypes）。例如，榮格曾經解釋為什麼許多人怕黑，因為他們遠古時代的祖先絕對是有理由怕黑的。這就是經由數代人，甚至自遠古時期以來積累的共同經驗或共同記憶。“原型”大多涉及諸如生、死、靈魂這些常出現在神話、故事和夢境中的主題。榮格理論的應用：在廣告對原型加以表現，以利用特定文化中被公認的某種具有積極意義的意象。比如把一種產品描繪成遠古傳說中補天的“女媧”、射日的“後羿”，或者荷馬時代的英雄。社會/文化理論

——霍尼的人格分類霍尼（Horney）等人也採用了社會/文化導向的研究方法。霍尼按人格將人分為三種類型：順從型（compliant）：傾向於過分謙虛、過分敏感、過分感激、過分慷慨，在尋求愛和感情時，會過分體貼。攻擊型（aggressive）：上進心特別強，總想超越他人和贏得他人的尊敬。我行我素型（detached）：遠離他人，討厭與別人一致，不相信別人，自我滿足、獨立，重視智慧和理性。上述三種類型的人在消費行為上的特點（60年代的研究）行銷啟示：比如在廣告中可以把漱口液或香皂視為得到社會認同的一種手段進行宣傳；把使用香水和刮鬍子之後使用面霜作為在社會中取得成功的一種手段來宣傳；而在一個傳統和被壓抑的社會群體中對茶進行宣傳。社會/文化理論

——賴斯曼的人格分類戴維·賴斯曼（DavidReisman）區分了三種人格類型的人：內部定向的人：從自身內部獲得激勵/驅力，並且不太關心他人的想法；外部定向的人：主要從他人那裏得到驅力和暗示；傳統定向的人：驅力與意向來自於過去，來自於傳統的信念和文化繼承。在西方社會，這類人已非常少見。賴斯曼的分類在行銷中的應用內部定向的人傾向於成為汽車和食品的創新消費者；外部定向的人傾向於成為時尚的犧牲品；內部定向的人越來越多（目前在英國約占總人口的40%），這意味著社會模式的一種變化。這種變化的一個重要結果，就是流行式樣市場的破碎；因此，大眾市場行銷已經開始瓦解。消費者的人格

——特質理論特質理論認為，人格是由特質組成的。所謂特質，是指個體之間有所不同的可加辨別且較為持久的屬性。特質傾向於成為人格的持續方面。特質理論並不把人格分為絕對的類型，而是認為存在可以描述特質的多種維度，每個人在這些維度上都有不同的表現。比如，成功欲、社交性、攻擊性、慷慨、焦慮、友善、財富欲等都是可以用來描述個體特質的維度，但每個人在這些方面的表現程度都可能是不同的。特質與消費者行為有著密切的聯繫80年代初期，採用電腦的人更喜歡成為以家庭為中心的人，他們把自己當作是觀念上的領導者，認為比普通人更聰明，思考更多的東西，更內向，社會活動不積極。但總體來講，人格特質與購買行為之間關係的研究幾乎無法得出確定的結果。這主要是由於各特質是相互依賴的，而且據估計，大約有18000個可以辨別的人格特質。人格與消費者行為關係概覽人格與資訊搜尋行為求知欲強的消費者與求知欲弱的消費者：在看廣告時關注的重點存在差異。T型人格（Thrillseekerspersonality），即在購買決策過程中總是表現得憂愁思慮，患得患失。具有T型個性的消費者往往對行銷刺激更敏感，搜尋更多的資訊。所以，針對T型消費者可以採用諸如“我們的產品是你最佳選擇”、“精明的消費者才選擇我們的產品”之類的廣告主題，來消除他們的疑慮和擔心。人格與消費者行為關係概覽人格與產品選擇阿爾斯伯（1986）利用艾克森個性調查表，調查了人格與啤酒、果酒消費之間的關係。調查對象包括年齡在18～21歲之間的174名利用業餘時間進修大學課程的學徒工和173名工程、商業、食品技術專業的大學生。(研究方法：要求被試提交一份上個星期在酒館喝酒的日記；同時利用李克特量表對其人格的內向與外向、情緒化、講究現實、衝動與冒險等幾個維度進行測量）調查結果表明，在4個維度上得分較高的人比低分者飲酒量大（在學生組中，在4個維度上均得高分者的飲酒量是低分者的2倍）；外向的人比內向的人更可能通過在酒館飲酒以尋找刺激（而且可以預期，不同人格類型的消費者會受到不同的自然和社會環境的吸引，特別是在戶外休閒活動的喜好上會存在差異）。人格與消費者行為關係概覽人格與品牌選擇：有一個公司為它的4個品牌的啤酒分別製作了不同的廣告。每一則廣告宣傳一個品牌，每一品牌被描繪成適宜於具有某一特定人格特徵的消費者。比如，其中一個品牌的廣告上是一位“補償型飲酒者”，他正值中年，有獻身精神，對他來說，喝啤酒是對自己無私奉獻的一種犒勞。其他幾個品牌分別被賦予“社交飲酒者”（如在大學同學聯誼會上的豪飲者）、“酒鬼”（認為自己很失敗而嗜酒）等“個性”。該試驗讓250位飲酒者觀看這4則廣告並品嘗廣告中宣傳的啤酒。然後，讓他們按喜歡程度對這4種啤酒排序，同時填寫一份測量其“飲酒個性”的問卷。試驗結果顯示，大多數人喜歡品牌個性與他們自己的個性相一致的啤酒。這種好惡傾向非常強烈，以致大多人認為至少有一種品牌的啤酒不適於飲用。他們不知道，其實這四個品牌的啤酒是完全一樣的。人格與消費者行為關係概覽人格與創新的採用影響消費者對創新的認同和接受的人格特質主要涉及以下幾個方面：種類廣度（categorywidth）：消費者知覺到新產品有別於其他產品的程度，知覺到的差別越大，對新產品的知覺風險就越高。教條主義/靈活性：教條的消費者多選擇傳統產品；靈活者則與之相反。自尊與焦慮：自尊與自信有關，而與焦慮存在負相關，會影響消費者對風險的態度。對不確定性的態度（冒險精神）社會性格（從內傾到外傾）：如消費創新者在購買雜貨和汽車時往往表現出內部定向，即他們的行為體現了個人價值觀，而不是社會的共同價值觀，並且更願意承擔風險。最優刺激水準（OSL）：越高，則越偏愛複雜的資訊環境，越富有創新精神。人格與創新的採用

——測量消費者創新性的方法研究人員可以將測量出的創新性與消費者的人口統計特徵進行相關性分析，以識別和描述創新消費者。測量創新性的方法測量消費者創新性的尺度總體來說，當一種新的（多人遊戲軟體）出現時，在朋友圈子中我是最遲購買的。如果我聽說一種新（多人遊戲軟體）在商店可以買得到，我將非常有興趣去買它。相對我的朋友來說，我更早擁有一種新的（多人遊戲軟體）。總體來看，我是朋友圈子中最遲知道這種新的（多人遊戲軟體）的。即使我以前沒有聽說過它，我也會買一個新的（多人遊戲軟體）在其他人知道之前，我就知道這種新的（多人遊戲軟體）的名稱。完全不同意—

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—完全同意繼續不同人格的人在消費行為上的差異順從型消費者：喜歡購買有品牌的產品，更多地使用漱口液、香皂和拜耳（Bayer