专插本《市场营销学》第七版-12第十二章-品牌、商标与包装策略

《市场营销学》第十二章1第十二章品牌、商标与包装策略《市场营销学》第七版|清华大学出版社本章内容品牌、商标与包装是产品整体概念中“形式产品”的重要内容，也是产品决策不可或缺的组成部分。掌握制定和实施品牌、商标与包装策略的原理与方法，利于优化产品组合和市场营销组合。第一节品牌与商标的基本概念第二节品牌与商标策略第三节包装策略《市场营销学》第十二章2学习与思考品牌与商标有何区别？品牌对消费者、生产者和竞争者各有什么作用？品牌策略有哪些，应如何选择采用？中国企业应如何实施名牌战略？产品包装有哪些种类，有何作用？常见的包装策略有哪几种，你认为哪些包装策略比较成功？中国企业的产品包装策略有哪些需要改进之处？《市场营销学》第十二章3《市场营销学》第十二章4第一节品牌与商标的基本概念一、品牌的概念及整体含义(判断、选择)

品牌用以识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或是它们的组合所构成。企业都应有名称，但一个企业只能一个名称；品牌是保证商品质量的标志，一个企业的产品可用一个品牌，也可用若干个品牌。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志。品牌名称（BrandName）是品牌中可以用语言称呼的部分；品牌标志（BrandMark）是品牌中易于识别与记忆，但无法以口语称呼的部分，包括符号、特殊颜色、图案等，也称“品标”，如可口可乐红底白字的包装，波浪形的手写体文字。《市场营销学》第十二章5品牌的整体含义

可分六个层次(判断、选择)

属性——首先使人想到某种属性。利益——顾客买的不是属性是利益。属性需要转化为功能性或情感性的利益。价值——品牌也代表一些生产者价值，营销人员必须分辨对这些价值感兴趣的消费者群体。文化——品牌也可能代表一种文化。个性——品牌也反映一定的个性。用户——品牌暗示着购买或使用者类型。二、品牌的作用(判断、选择、简答)

品牌对消费者的作用有助于消费者识别产品来源或制造厂家，更有效地选择和购买。借助品牌，消费者可得到相应的便利服务，如更换零部件、维修等。品牌有利于消费者权益的保护。有助于消费者避免购买风险，降低购买成本，从而更有利于消费者选购商品。好的品牌对消费者具有很强的吸引力。品牌对生产者的作用有助于产品销售和占领市场。有助于稳定产品价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险。有助于市场细分，进而进行市场定位。有助于新产品开发，节约新产品的市场投入成本。有助于抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。《市场营销学》第十二章7三、品牌资产(判断、选择)

品牌资产给企业带来的附加利益，归根结底源于品牌对消费者的吸引力和感召力。实质上反映品牌与顾客（包括潜在顾客）之间的某种关系。这种顾客关系不是一种短期关系，而是一种长期的动态关系。那些有助于增强消费者购买信心的记忆、体验和印象，以及在此基础上形成的看法与偏好，都是构成品牌资产的重要组成部分。品牌作为资产概念、金融概念，引起了当代企业的高度重视。品牌名称和品牌标识物是品牌资产的物质载体。品牌知名度、品质认知度、品牌联想、品牌忠诚度和附着在品牌上的其他资产，是品牌资产的有机构成。为消费者和企业提供附加利益，是品牌资产的实质内容。《市场营销学》第十二章8品牌资产的内容(判断、选择、简答)《市场营销学》第十二章9四、商标(判断、选择)商标产品文字名称、图案记号或两者相结合的一种设计，经向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。商标通常由一定的文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色等要素或其组合构成。经商标局核准即为注册商标，注册人享有商标专用权，假冒仿冒、抢先注册构成商标侵权。商标有注册商标与非注册商标之分。我国习惯对一切品牌不论注册与否统称商标，另有“注册商标”“非注册商标”之分。注册商标是指受法律保护、所有者享有专用权的商标。非注册商标是指未办理注册手续，不受法律保护的商标。国家规定必须使用注册商标的商品，必须申请商标注册，未经核准注册的不得在市场上销售。商标使用人应对其使用商标的商品质量负责。在《商标法》保护下，商标拥有者对使用品牌名称享有永久性独占的权利。《市场营销学》第十二章10商标命名(判断、选择)

一个好的名称，形式上有如下特性：独特性——容易辨识，能与其他企业或商品的名称相区别。简洁性——简洁明快的名称可降低商品标记的成本，并便于写成醒目的文字做广告宣传。便利性——名称应当易拼，易读，易记。从内容上说，命名要求：符合销售地的法律法规；符合当地风俗习惯，以赢得目标市场喜爱。《市场营销学》第十二章11商标的专用权(判断、选择)

“注册在先”与“使用在先”注册在先，指商标专用权归属依法首先申请并获准注册的企业。中国、日本、法国、德国、前苏联等商标权认定，即坚持注册在先原则。使用在先，指商标专用权归属首先使用者。美国、加拿大、英国和澳大利亚等国，即采用这种原则对商标专用权进行认定。“使用优先辅以注册优先”与“注册优先辅以使用优先”使用优先辅以注册优先——指采用“使用优先”原则的国家也办理品牌注册，但这种注册在一定期限内只起一种声明作用，如有首先使用人在此期限内提出首先使用的证明，则这种注册即被取消。过了这一期限，任何人都不能再以首先使用人的名义撤消这种注册。注册优先辅以使用优先——指采用“注册优先”原则的国家，一般也都规定在一定期限内，无正当理由其商标连续不使用者将被撤销。《市场营销学》第十二章12商标侵权(判断、选择)

凡未经商标注册人许可，在同类商品上使用与注册商标相同或近似的商标，销售侵权商标商品，伪造、擅自制造他人注册商标标识或者销售此类标识，以及给他人注册商标专用权造成其他损害的行为，均构成侵权。对侵权行为，工商部门有权依法查处；涉嫌犯罪的应及时移送司法机关依法处理。《市场营销学》第十二章13《市场营销学》第十二章14第二节品牌与商标策略一、品牌设计(判断、选择、简答)

易读易记，识别性强。命名应当文字简洁而富有寓意，语音响亮又易于上口，且只有一种发音方法。新颖独特，显著性强。应个性鲜明，不落俗套，富有创意与时代感，与其他品牌有显著的差异。内涵丰富，象征性强。品牌命名应当包含与产品或企业相关的寓意，可引发消费者积极的联想，进而产生对品牌的认知或偏好。暗示产品属性，传达商品信息。能显示有关产品的优点，包括用途、特性与品质。与企业视觉形象战略配套，加强视觉冲击力。品牌名称与品牌标志相得益彰、相映生辉，突出整体效果，进而与企业视觉形象设计相一致，能以优美、统一的视觉形象给社会、公众留下深刻、亲切的印象。适应市场环境，“避忌求吉”。品牌命名要适应目标市场的文化价值观念，避免触犯地域民族文化禁忌，使消费者产生不利的联想。《市场营销学》第十二章15二、品牌策略(判断、选择)

品牌化策略品牌归属策略品牌统分策略个别品牌统一品牌分类品牌企业名称加个别品牌品牌扩展策略产品线扩展策略品牌延伸策略多品牌策略新品牌策略合作品牌策略品牌更新策略形象更新定位的修正或品牌再定位产品更新换代管理创新《市场营销学》第十二章16三、企业商标防御策略(判断、选择)

商标是企业的无形资产，驰名商标更是企业的巨大财富。警惕商标抢注的同时，不可忽视“类似商标注册”。防止他人“搭便车”的有效手段，是防御性商标注册。防御性商标注册即注册与使用相同或相似的一系列商标。具体就是注册一系列文字、读音、图案相同或相似的商标，保护正在使用的商标或以后备用。例如“娃哈哈”注册了“哈哈娃”“哈娃娃”等一系列保护性商标。防御性商标注册的另一种方法，是将同一商标运用于完全不同种类的产品或不同行业，防止他人在不同产品或产业上使用企业商标。因为同一商标使用的商品类别有一定限制，产品跨行业、跨种类时必须分别注册。《市场营销学》第十二章17《市场营销学》第十二章18第三节包装策略一、包装概述(判断、选择)

包装是指对某一产品设计并制作容器或外部包扎物的一系列活动。一是为产品设计、制作包装物的活动过程；二是指包装物，并有多种类型。按产品包装的不同层次划分的包装种类首要包装，即产品的直接包装。如牙膏皮、啤酒瓶等。次要包装，即保护首要包装的包装物。如包装一定数量牙膏的纸盒或纸板箱。运输包装，即为了便于储运、识别某些产品的外包装。也叫大包装。按产品包装在流通过程中的不同作用划分的包装种类运输包装，主要用于保护产品品质安全和数量完整。销售包装，又称小包装。随同产品进入零售环节与消费者直接见面，实际是零售包装。《市场营销学》第十二章19包装的作用(选择、简答)

保护产品。保证产品生产过程结束后，转移到消费者直至被消费掉以前，产品实体不致损坏、散失和变质。促进销售。包装具有识别、美化和便利功能，是产品的延伸、整体产品的一部分。独特的包装可与竞争者区别，优良的包装不易仿制、假冒、伪造，能引起消费者注目、激发欲望。包装是“沉默的推销员”，包装材料、色彩和图案具有介绍商品的作用。科学合理的包装，可起到方便顾客携带、保管的作用。增加利润。包装有增值功能，不仅可使好产品与好包装相得益彰，而且提升身价。包装产品的存货管理比较单纯和方便，完善的包装可使产品损耗率降低。《市场营销学》第十二章20包装的要求(判断、选择)

消费者的要求应分析消费者特性，区别国内国外，不同民族，城市乡村，使包装形状、图案、颜色、语言等适应目标市场要求。包装大小一般因国而异。运输商的要求考虑能否以最少费用，将商品安全运达目的地。因此企业应弄清货物运往哪里，是否需要堆积，露天还是仓库堆放，装卸方式。分销商的要求包装既符合运输包装又符合销售包装的要求。政府的要求通常与标签（labeling）有关。标签是指附着或系挂在商品和商品包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。许多国家制定商品标签条例，规定应记载某些指定的项目；有的国家还要求有两种语言的标签。《市场营销学》第十二章21二、包装设计与装潢(判断、选择)

包装形状——主要取决于产品的物理性能，如固体、液体，其包装形状各不相同。包装外形应能美化商品，对用户有吸引力，方便运输、装卸和携带等。包装大小——包装的尺寸受顾客购买习惯、购买力大小及产品有效期等影响，应力求让消费者使用方便、经济。过大过小都不利于销售，甚至影响到企业的利润。包装构造——包装的构造设计要突出产品特点，又要有鲜明特色，使产品外在包装和内在性能完美统一。包装材料——包装材料选用，要能充分保护产品，如防潮、防震、隔热等；有利促销，如能显示产品性能和优点等，开启方便，便于经销商贮存和陈列等；节约包装费用，降低售价。文字说明——应根据不同产品特点，既严谨又简要。包括产品名称、数量、规格、成分、产地、用途、使用与保养方法等。《市场营销学》第十二章22包装装潢结构和图案设计的要求(判断、选择)

独特新颖，美观大方图案生动形象，有艺术性并富有吸引力。画面设计突出产品特点，文字说明与装模内容相互衬托。表里一致包装与产品价值相称。设计科学合理，经济、美观、牢固便于陈列展销。便于识别商品。方便携带和使用。尊重民族风俗习惯。真正体现社会和消费者的利益，增强生态环保意识，“适度”包装。《市场营销学》第十二章23三、包装策略(单选、多选)

相似包装策略——即企业各种