【网络主播特征对购买意愿调研影响-信任的中介作用14000字】

网络主播特征对购买意愿调研影响—信任的中介作用TOC\o"1-2"\h\u521388254一、绪论 11239105218（一）研究背景 11492473967（二）研究目的 11400966409（三）研究意义 21031730355（四）研究框架 21509110607二、文献综述 31840100779（一）AISAS模型 3661792206（二）S-O-R（刺激-机体-反应）模型 3923798429（三）电商直播 42120912040（四）网络主播与网络意见领袖 487599727三、研究假设与理论模型 51262313494（一）研究假设 5711944945（二）理论模型 72027293178四、实证研究结果 8740899344（一）问卷设计 81185089302（二）数据基本信息 102032556436（三）量表的信度检验 111153647023（四）各变量的相关关系 121863150445（五）回归分析 121510472208（六）信任的中介作用 131102208669五、研究结论、启示及评价一）研究结论二）管理启示 161000520645（三）研究局限四）研究展望 171363381621参考文献 1822530710附录问卷 21绪论随着互联网的发展、5G商业化的加速、人们消费观念的转变，线上购物模式日趋成熟。尤为值得关注的是，实体零售业在新冠肺炎疫情期间备受考验，而随着越来越多具有强大粉丝基础的明星、网红入驻网络直播平台，直播带货模式愈加受到追捧。大学生作为新一代消费主力，其消费能力不可小觑，传统营销模式已不能充分满足大学生的购买需求，故本文将研究在互联网“+”模式下，网络主播特征对大学生购买美妆类产品的影响，为电商平台经营者提供建议。研究背景直播带货模式产业潜力巨大随着经济的发展以及５Ｇ商业化的推进，直播带货模式迎来了一个飞速成长期，越来越多的用户养成了通过直播购买商品的习惯。直播电商从传统电商中发展而来，在传统线上购物模式中，以图片为主的商品展示模式过于抽象，无法满足消费者想要对商品有更详尽了解的需求。在２０２０年５Ｇ逐渐推向民用化后，“直播带货”的便利性和观看体验感将会进一步提高，同时，由于网络直播特有的主播用户高度互动性、直播激励性、消费意见领袖的带动性，直播行业也势必会进入一个更大的爆发期。网络意见领袖对大学生购买行为产生重大影响意见领袖因其能够对消费者购买行为产生影响，越来越受到营销界的关注。由于网络主播常常具有强大的粉丝群体，能够对消费者购买行为产生影响，符合消费意见领袖的特性。网络主播借助互联网平台的推广，影响的人群范围逐渐加大，而大学生作为网络直播最为活跃的消费群体之一，极易受到消费意见领袖的影响而展开购买行为。研究目的美妆产品占据网络直播销售份额的前列，大学生是直播带货市场的重要群体，他们在美妆类产品上的开支占据网络购物消费额的主要部分，因此针对这一现象，本文将着重研究网络主播特征对大学生购买美妆类产品意愿的影响，重点研究以下两个问题：1.网络直播背景下网络主播哪些因素可能对大学生购买美妆类产品的意愿产生影响，将如何产生影响，以及各部分所占的权重有多大，本文将通过问卷调查、定量分析来构建一个较完善的理论模型。2.针对数据分析的结果，发现网络主播对大学生购买意愿的影响，并结合实际情况对网络直播平台设计提供合理性建议，有助于利益相关者科学开展直播带货活动，促进数字新经济发展。研究意义网络直播带货模式结合互联网营销和意见领袖营销，是近年来新兴发展的领域。目前，学者对网络直播市场的研究主要集中在其传播媒介特性及直播平台用户体验、满意度影响因素，针对大学生购买行为影响的相关研究较少。根据O'Ratings发布的2020年直播用户观察报告得知，18-25岁年龄段的用户在抖音直播、快手直播、淘宝直播中的占比为：31.9%、25.1%和6.4%，并且直播用户画像朝着年轻化趋势发展。大学生作为新一代消费主力，其消费观念更为开放，接受产品和服务宣传的渠道不仅仅局限与传统媒体，他们对于网络直播的接受度更高，对于网络直播购物增长具有重大影响。所以研究网络主播对于大学生的消费意愿的影响更有实践意义。本文通过大量文献阅读、问卷调查以及模型构建，以大学生为研究对象，探讨网络主播对其的购买行为影响效果，帮助电商平台进一步开拓直播营销市场，为企业在营销策略的制定发挥一定的参考作用。研究框架本文基于前期的文献阅读，确定以大学生购买美妆产品的意愿为研究对象，探讨网络直播的相关变量对大学生购买美妆产品的意愿的影响，并根据国内外学者的相关研究和理论模型提出本文的概念模型，试图通过定量分析研究出网络直播及信任这一中介变量对大学生购买美妆产品的意愿的意愿的影响，因此，提出了如下研究框架：图SEQ图\*ARABIC1研究框架图文献综述AISAS模型随着传播媒介和生活消费方式的改变，消费者行为模式逐步由传统的行为方式转变成AISAS模式即注意（Attention）、兴趣（Interest）、搜索（Search）、行动（Action）最后分享（Share）。石艳春（2020）在基于AISAS模型的自媒体营销策略分析中认为，这种模型更加强调消费者对营销行为的影响力和购买行为的主动性。孙雨菲（2020）提出移动互联网的发展使得消费者获取信息的途径和方法变得更加便捷，可以实时地将产品内容互相分享，在开展购买行为时前对产品了解度更深。这些理论研究揭示了在移动互联网时代，消费者是营销活动的中心，掌握了更多主动权。S-O-R（刺激-机体-反应）模型Jacoby（2010）指出外部刺激（如广告宣传、激励机制）会引起消费者态度、信念、认知的心理变化（如满意度、信任度、感知价值、感知风险等），进而影响消费者的反应（如购买行为）。Eroglu（2001）等人的研究提出刺激影响个体感知，继而影响个体行为。在网络直播的外部环境下，主播通过介绍产品，与用户实时互动，采取激励措施，对消费形成内部刺激，引发消费者心理变化，如产生信赖感等，进一步产生购买欲望。电商直播电商直播，就是将消费者和商品销售利用直播关联在一起，能够实现实时互动的商业模式。吴冰（2013）等将电商直播定义为借助直播系统为用户提供及时性、互动性信息的平台，能够为消费者提供动态全面的产品和服务信息。方超（2018）认为，电商直播依托于电商平台的发展，不同于传统的文字、图片、短视频等单向介绍的产品宣传模式，能够实现用户—主播实时双向互动。孙笑然等（2019）认为电商直播有以下几个特点：观看流量大、转换率较高、购物方式多样且简便。电商直播是近年来新兴发展的营销媒介，因其能够提供更为全面真实的产品信息而逐渐受到消费者的青睐。网络主播与网络意见领袖网络主播黄勇军等（2016）认为网络主播是借助互联网以音、视频等多种方式与用户进行实时互动，并将用户的打赏作为主要经济收入来源的群体。根据直播的内容来看，网络主播可划分为游戏主播、秀场主播、电商主播等。相比于网络意见领袖，网络主播准入门槛较低，对于个人学历、职业、年龄、专业知识等要求较为宽松（张国建2016）。从主播类别来看，包括时尚类达人、美妆博主、明星等，整体呈现金字塔结构，位于金字塔顶端的大主播，多为影视明星和知名网络红人，社会影响力和粉丝数量非常大；居于中间层的主播影响力虽不及头部主播，但因其具有独特个人魅力，如亲民性、真实性、风趣性也享有粉丝们的追捧；位于最底部的普通主播，粉丝数量较少，通常为商家宣传提供服务，没有显著的个人风格和品牌（马川，2017）。本文研究主体是电商网络主播，他们活跃在互联网中，社会影响力大，通过互联网营销模式进行产品宣传，能够影响粉丝及追随者的消费态度，具有一部分网络意见领袖特征。网络意见领袖许多研究发现，网络意见领袖会给用户的行为、思想带来一定的影响。梦非（2012）指出网络意见领袖拥有丰富的专业知识和经验，依托于互联网传播产品和服务信息，可对他人态度或行为产生较大的影响。谢沐男（2020）将网络意见领袖定义为在某一领域的知识掌握得更加深入，在互联网平台上进行口碑传播，能够对其追随者的消费态度产生影响的个人或组织。但网络主播与网络意见领袖也不完全相同，网络意见领袖在某一领域的专业知识技能较高，他们分享产品和服务信息一般是中立客观的。而网络主播的专业知识领域未必较高，他们对推荐的产品很可能并不了解。其次，网络主播的对于职业、学历、年龄的门槛要求较低，只要受到消费者的喜爱、具有一定的号召力都可以成为主播。以上内容梳理了目前学者对网络直播购物影响消费者购买意愿的研究成果，并且罗列了消费意见领袖对购买意愿的影响因素，为后续研究网络直播对大学生购买美妆类产品意愿做好理论支撑。研究假设与理论模型研究假设网络主播特征对购买意愿的影响AISAS营销理论能够为研究网络主播的哪些特征会影响大学生购买行为提供思路。首先在关注阶段，网络主播知名度、喜爱度是促使用户观看直播视频、尝试了解产品的前提条件；在兴趣阶段，网络主播通过专业化的介绍、展开激励措施、自身个人魅力可以保持并强化粉丝购物兴趣，所以，可归纳总结出：网络主播的知名度、专业性、个人魅力、粉丝契合度以及激励机制可能会大学生购买行为产生影响。下面具体对每个变量进行解释并提出假设：（1）知名度对购买意愿的影响知名度指主播的社会影响力，通常可以通过粉丝数量来进行衡量。Chevalier&Mayzlin(2006）在研究中发现，当知名度较高、在社会上享有一定声誉或者曝光度较高的人推荐某类产品时，将会对该商品销量有着较大的影响力。网络主播相比于普通消费者而言有着更强的曝光率，他们活跃于各类社交平台。当网络主播推荐某一商品时，就很有可能产生一定程度的“名人效应”，促进粉丝的购买行为。故假设：H1：主播知名度对购买意愿具有正向影响。（2）专业性对购买意愿的影响专业性是指主播介绍产品的专业程度，如对流程的把控、展示产品的全面性以及与用户良好的互动性等。Sharron（2013）认为信息的专业性会对消费者态度有积极影响。Biaswas（2006）等发现，若营销者能对产品或服务进行专业化展示，消费者对商品的感知风险性会明显下降，进而对消费者购买意愿产生正向影响。网路主播通过实时展示商品、深度有效交流，降低了感知风险同时提升了感知价值，进而提高购买意愿。故假设：H2：主播专业性对购买意愿具有正向影响。（3）个人魅力对购买意愿的影响刘平胜（2020）指出若主播的个人风格受某类粉丝的喜爱，其推荐的商品易受粉丝的欢迎，即网红个人魅力，在直播带货中，主播外貌、语言、性格、才艺、偏好等独特特征极易在线上传播，进而影响其追随者的购买意愿，如淘宝头部主播李佳琦个人风格强烈，其流行语“OMG”，“买它”一度成为网络热词，其直播间异常火爆，受到众多粉丝对追随。Eleanor（2007）等人认为，网络红人持续彰显差异化特征并且能够引导线上消费，充当消费意见领袖的作用，可以将其推荐的商品及态度“传染”给社交群体，可以假设：H3：主播个人魅力对购买意愿具有正向影响。（4）粉丝契合度对购买意愿的影响此外，由社会网络理论可知，若人们具有相似的背景，他们的交流的可能性和深入度会更大。陈蓓蕾（2008）通过实证研究发现，人们更倾向于与自身精神特质、个人风格、兴趣爱好同质性高的人互动，在直播中，同质性高也可指主播推荐产品的价位、类型与特定消费群体更为接近。每个主播都有其特定的粉丝群体，例如辛巴的粉丝群体为收入中等偏下的城镇群体，主要推荐各类性价比高的产品，其直播间比较接地气；而薇娅的粉丝群体大多集中在收入中等偏上的都市女性，其推荐的大多是价格高品质优的产品。基于此，本人推测：网络主播与粉丝契合度越高，越能够影响粉丝的消费意愿，故假设：H4:粉丝契合度对购买意愿具有正向影响。（5）激励机制对购买意愿的影响激励机制指在直播带货中为进用户购买推出的限时抢购、优惠券发放等激励手段。刘平胜（2020）通过数据分析得出，直播的激励机制有助于促进消费者对商品保持强烈的兴趣，使其在既定时间内完成购买活动。刘凤军（2020）等人的研究发现，与传统营销模式相比，线上促销的效果更加明显。原因主要有三个方面，首先，价格对于消费者购买决策起到重要作用，线上折扣、商家福利等促销手段有助于消费者感知到价格优势。其次，线上直播平台往往立足于“一对多”，给予消费者价格折扣的力度与单独销售相比会更大，可以达到商家和用户的共赢。此外，在直播过程中，由于流程紧凑、饥饿营销，消费者更容易在主播的激励手段下引发购买行为，故作出如下假设：H5：激励机制对购买意愿具有正向影响。信任对购买意愿的影响Berry(2000)认为信任是交易一方对营销者具有信心而对其产生依赖的信念，当消费者产生依赖心理时，往往能够在较短时间内做出追随决策。李振月（2016）指出，信任可分为三类：人际信任、圈子信任和制度信任。在用户与主播双方并不认识时，粉丝对主播对信任来源主要来自于制度机制的建立。由拟社会交往理论可知，消费者在与主播互动交流的过程中会对主播产生熟悉及亲切感，进而增强信任感。在营销实践方面，Gefen（2020）认为信任是由于营销人员在某一领域更为精通、人品善良诚实而愿意信赖对方的意愿。在网络直播日趋完善的背景下，网络主播有较为严格的选品团队，可以对产品质量进行把关，同时直播平台有较为完善的售后服务，此外，网络主播的口碑效应也是用户信任感重大来源之一，因为主播十分注重粉丝满意度，所以产品质量是相对有保证的，基于此，消费者很可能对主播产生信任感，相信产品质量、性价比、售后服务是有保障的，而产生购买意愿。故假设：H6：信任对购买意愿具有正向影响。信任的中介作用在网络主播特征对大学生购买美妆产品行为影响中，信任这一中介变量是否会对购买意愿产生影响，继续提出如下假设：H7：信任在知名度与购买意愿之间起到中介作用。H8:信任在专业性与购买意愿之间起到中介作用。H9：信任在个人魅力与购买意愿之间起到中介作用。H10：信任在粉丝契合度与购买意愿之间起到中介作用。H11：信任在激励机制与购买意愿之间起到中介作用。理论模型本研究基于SOR模型，结合AISAS营销理论，以网络主播知名度、专业性、个人魅力、主播与粉丝互动性以及有效的激励机制为刺激因素（S），顾客的心理状态信任为机体因素（O），顾客做出的反应、产生购买意愿为反应因素（R），归纳出本文理论模型，如图2所示：图2理论模型实证研究结果问卷设计问卷内容设计根据研究假设网络主播的知名度、专业性、个人魅力、粉丝契合度、有效的激励机制会对大学生购买美妆产品意愿产生影响，其中信任可能具有中介作用，据此进行问卷设计，各变量题项数量及参考来源如表1所示。表SEQ表\*ARABIC1量表参考来源测量变量题项数量参考来源知名度3尹杰（2020）／谢沐男（2020）专业性3尹杰（2020）／ 孟 陆和刘凤军（2020）个人魅力3刘平胜和石永东（2020）粉丝契合度3王雪力（2020）／孙雨菲（2021）激励机制2刘平胜和石永东（2020）信任3刘宛鑫（2020）／饶梦茹和吴忠倩（2021）／谢沐男（2020）购买意愿2刘宛鑫（2020）考虑到实际发放的效果和数据分析要求，问卷主要采取Likert7级量表的形式，由1-7表示“完全不同意”至“完全同意”。为了防止被试者随意填写问卷，对数据分析产生影响，还需要设计筛选问题，不符合条件的问卷不予采纳。此外，还应统计被试者基本信息，如性别、学业水平、每月美妆支出等，为提供定性分析提供支持。评价体系构建根据上述小节的论述，确定了网络主播特征（知名度、专业性、个人魅力、粉丝契合度、激励机制）以及中介变量（信任）做为测量变量。知名度由粉丝数量、社会影响力、主播人气来衡量；用选品调查、回答问题、直播流程的掌控度量网络直播专业性；个人魅力的下属指标为个人风格、直播生动性、外形条件；粉丝契合度的下属指标为共同语言、价值观、消费能力；信任可以由消费者对产品质量、性价比以及售后服务的信心度量。具体评价体系表由下表2表示：表SEQ表\*ARABIC2评价体系表测量变量下属指标问卷题目【量表型】1～7表示非常不同意～非常同意X1知名度V1粉丝数量网络主播粉丝基数大V2社会影响力网络主播社会影响力较大V3主播人气网络主播具有较高人气X2专业性V4选品调查网络主播的选品经过了深度的前期调研V5回答问题我认为直播过程中网络主播可以对美妆产品相关问题给出专业性回答V6直播流程网络主播经验丰富、能够有效掌控整个流程X3个人魅力V7个人风格主播的个人风格令人喜欢V8直播生动性网络主播在直播时生动有趣V9外形条件网络主播外形条件好，具有吸引力X4粉丝契合度V10共同语言我觉得自己与主播会有共同语言V11价值观我与网络主播的价值观相近V12消费能力主播推荐的商品与我的消费能力相近X5激励机制V13折扣券在直播间主播会发放折扣券，购买优惠度更大V14限时抢购网络主播经常推出限时抢购活动X6信任V15产品质量如果在直播间，网络主播推荐某件美妆产品，我相信产品的质量是有保障的V16产品性价比如果在直播间，网络主播推荐某件美妆产品，我相信该产品的性价比是高的V17售后服务如果在直播间，网络主播推荐某件美妆产品，我相信产品的售后服务是有保障的问卷发放方式由于疫情的影响，难以开展大规模线下调查，故主要采取线上发放问卷的形式收取数据，通过朋友圈、微信群、问卷系统等线上渠道发放问卷。问卷设计系统为Credamo的数据集市和问卷星平台，覆盖范围不仅仅来自于本校大学生，还包括数据集市的用户。通过Credamo数据集市可以快速收集问卷，并且可以通过设置筛选问题过滤掉不符合要求的问卷。数据基本信息通过数据收集，在微信朋友圈共收到87份问卷，被试主要北京市某高校来自大一至大四的学生，为了扩大样本收集范围，通过Credamo数据集市继续发放问卷，收到来自全国各地不同高校的大学生样本数据199份，总计286份问卷，扣除作答时间过短或过长、明显随意填写、未通过筛选问题的问卷，最终得到有效问卷249份。具体信息如下表所示：表SEQ表\*ARABIC3数据基本信息数据基本信息变量类别频数频率变量类别频数频率性别女14658.63%年级大一5522.08%男10341.37%大二4718.87%每月在美妆产品上的支出200元以下228.77%大三5923.69%200～50012650.67%大四7028.11%500～10007831.33%研究生187.22%1000元以上239.23%观看网络直播的渠道淘宝直播22188.76%双十一期间通过直播购买商品的件数几乎没有10542.17%微信直播6425.70%3件以下7831.33%抖音直播8935.74%3～5件3915.66%京东直播16767.06%5件以上2710.84%拼多多4518.07%唯品会187.23%其他4518.07%从表中可以看出，女生占样本总体的62.65%，男生占样本总体的37.35%，考虑到观看网络直播和购买美妆产品的群体中，女生远多于男性，所以样本统计数量中，女性比男性多，不影响数据分析的判断。其次，根据样本统计数据得知，大学生群体有50.67%每月在美妆产品上的支出在200～500元之前，500～1000元排在第二位，约有31.33%，200元以下和1000元以上的占群体中的少数。而有约57.83%的大学生在双十一期间通过直播购买商品，购买1～5件约占半数，有46.98%。现阶段，大学生主要通过淘宝、京东、微信、抖音等渠道观看网络直播，其中，淘宝直播占据的比例最大，有88.76%的大学生通过淘宝进行直播观看。量表的信度检验表SEQ表\*ARABIC4量表的信度检验变量题目校正项总计相关性(CITC)项已删除的α系数Cronbachα系数知名度粉丝数量0.7090.7540.833社会影响力0.6570.807主播人气0.7190.747专业性回答问题0.5790.5320.702选品调查0.5470.574流程控制0.4450.697个人魅力个人风格0.4820.470.636直播生动0.6130.445外形条件0.5180.029粉丝契合度共同语言0.6260.5420.728价值观0.4810.717消费价格0.550.641激励机制折扣券0.462-0.628限时抢购0.362-信任产品质量0.7670.6890.832产品性价比0.6920.776售后服务0.6430.822购买意愿购买决策0.6330.7260.794向他人推荐0.6040.765动心0.6840.67通过SPSS工具进行Cronbach'α系数测量变量信度检验，各个变量的Cronbach'α系数均达到0.6以上，说明各变量的测量题项内部一致性较好，数据信度比较稳定，可采用该问卷的回收数据进行后续数据分析。表SEQ表\*ARABIC5总体信度检验可靠性统计量Cronbach'sAlpha项数.91620综上所述，研究数据信度系数值高于0.9，综合说明数据信度质量高，可用于进一步分析。各变量的相关关系本文将用R语言和SPSS22.0对问卷回收的数据进行分析，探究检验网络主播知名度、专业性、个人魅力、粉丝契合度、激励机制以及购买意愿各个变量之间的相关关系。表SEQ表\*ARABIC6各变量的相关关系知名度专业性个人魅力粉丝契合度激励机制信任度购买意愿知名度1专业性0.541**1个人魅力0.391**0.512**1粉丝契合度0.508**0.366**0.476**1激励机制0.360**0.561**0.578**0.400**1信任度0.547**0.656**0.532**0.593**0.491**1购买意愿0.575**0.560**0.469**0.399**0.391**0.742**1***.在0.01级别（双尾），相关性显著。从表中可以看出，各个变量之间的相关性比较显著，并且都是正相关。其中信任度与网络主播的专业性之间的相关性最大，初步预判主播专业度越高，越可能使消费着产生信任感。此外，购买意愿与知名度、专业性、信任度三者之间的相关性较大，这几个变量之间可能存在一定关系，故继续通过回归分析探讨各个变量之间的联系。回归分析为了探究网络主播特征对消费者购买意愿的影响，本研究将购买意愿作为因变量，将网络主播的知名度、专业性、个人魅力、粉丝契合度以及激励机制作为自变量，通过回归分析定量分析它们之间的联系。在F检验中，购买意愿的P值<2.097e-29，远远小于1，说明该模型显著。此外，判决系数为0.435说明该模型具有一定的参考价值。进一步看，主播知名度、专业性、个人魅力的显著水平低于0.01，并且相关系数为正，说明网络主播知名度越高、专业性越强、个人魅力越高越能引发消费者购买意愿。而激励机制、粉丝契合度显著性水平不高，说明这两个特征对消费者购买意愿可能没有较大影响。综上，该回归模型可以写成：购买意愿=5.874E-17+0.336*知名度+0.273*专业性+0.178*个人魅力。表SEQ表\*ARABIC7网络主播特征与购买意愿回归性分析变量系数估计值标准差t值显著水平(Intercept)5.8739E-170.0480.0000.000知名度0.3360.06250.4330.000***专业性0.2730.06640.1670.000***个人魅力0.1780.06420.7990.006***粉丝契合度0.0450.0600.7510.453激励机制-0.0040.064-0.0660.948MultipleR-squared:0.446,AdjustedR-squared:0.435Residualstandarderror:0.752p-value:<2.097e-29信任的中介作用由上述分析可知，网络主播的知名度、专业性、个人魅力、粉丝契合度、激励机制对购买意愿有影响，为了进一步验证信任度是否在网络主播特征对购买意愿的影响中存在中介作用，本研究根据中介效应检验模型对数据进行分析，得到如表5所示的结果。在单因素分析中，网络主播的知名度、专业性、个人魅力特征均和用户的购买意愿存在显著的正相关关系，相关系数分别为0.241、0.560、0.469。在模型中加入信任度变量后，粉丝契合度与购买意愿拟合出的回归方程显著性水平降低，P=0.235<0.05；因变量与自变量知名度、专业性的相关关系依然是显著的，但是它们的相关系数分别降为0.241、0.130、0.1035。根据中介效应检验模型可知信任度在模型中起到部分中介调节作用。对于粉丝契合度和激励机制而言，sig(粉丝契合度对购买意愿）小于0.05，通过显著检验，但sig(信任对购买意愿）大于0.05，未通过了显著检验，说明信任有完全中介作用，同理，信任在激励机制对购买意愿的影响中，也起到完全中介作用。表SEQ表\*ARABIC8信任中介度检验模型EstimateStd.ErrorPr(>|t|)1(常量)4.716E-170.0521.000知名度0.5750.0520.000***2(常量)6.156E-170.0411.000知名度0.2410.0490.000***信任度0.6090.0490.000***3(常量)6.250E-170.0531.000专业性.5600.0530.000***4(常量)6.118E-170.0421.000专业性0.1300.0560.022***信任度0.6570.0560.000***5(常量)1.940E-170.0561.000个人魅力0.4690.0560.000***6(常量)5.285E-170.0421.000个人魅力0.1030.0500.041***信任度0.6870.0500.000***7(常量)1.683E-180.0581.000粉丝契合度0.3990.0580.000***8(常量)5.813E-170.0431.000粉丝契合度-0.0630.0530.235信任度0.7790.0530.000***9(常量)1.954E-170.0581.000激励机制度0.3910.0590.000***10(常量)5.405E-170.0431.000激励机制0.0350.0490.470信任度0.7240.0490.000***11(常量)5.436E-170.0431.000信任度0.7420.0430.000***因此分别对网络主播特征、信任度与购买意愿进行整体回归分析，结果如表6所示：表SEQ表\*ARABIC9网络主播特征、信任、购买意愿整体回归性分析影响模型模型一购买意愿=5.8739E-17+0.336*知名度+0.273*专业性+0.178*个人魅力模型二信任度=-2.0056E-17+0.110*知名度+0.404*专业性+0.324*粉丝契合度+0.110*个人魅力模型三购买意愿=7.1448E-17+0.267*知名度-0.161*粉丝契合度+0.109*个人魅力+0.634*信任度在表6中，首先是将购买意愿作为因变量，纳入知名度、专业性、个人魅力、粉丝契合度、激励机制代表的网络主播特征为自变量；结果发现网络主播特征自变量与购买意愿的拟合出的最终回归模型为：购买意愿=5.8739E-17+0.336*知名度+0.273*专业性+0.178*个人魅力，其中sig小于0.05，通过了显著性检验；结果说明网络主播的知名度越大、专业性越高、个人魅力越大，越有可能购买。其次，将信任度作为因变量，纳入知名度、专业性、个人魅力、粉丝契合度、激励机制代表的网络主播特征为自变量；结果发现网络主播特征自变量与信任度的拟合出的最终回归模型为：信任度=-2.0056E-17+0.110*知名度+0.404*专业性+0.324*粉丝契合度+0.110*个人魅力，其中sig小于0.05，通过了显著性检验；结果说明网络主播的知名度越大、专业性越高、粉丝契合度越高、个人魅力越大，购买者对网络主播的信任度越高。最后将购买意愿作为因变量，纳入知名度、专业性、个人魅力、粉丝契合度、激励机制代表的网络主播特征和信任度作为自变量，拟合出的最终回归模型为：购买意愿=7.1448E-17+0.267*知名度-0.161*粉丝契合度+0.109*个人魅力+0.634*信任度，其中sig小于0.05，通过了显著性检验；结果说明网络主播的知名度越大、粉丝契合度越低、个人魅力越大、对主播信任度越高，越有可能购买。研究结论、启示及评价研究结论研究假设的结果检验综合以上分析，网络主播特征及信任这一中介变量对大学生购买美妆产品的影响的假设检验结果如下表所示。表SEQ表\*ARABIC10研究假设检验结果表序号假设内容是否得到验证H1主播知名度对购买意愿具有正向影响是H2主播专业性对购买意愿具有正向影响是H3主播个人魅力对购买意愿具有正向影响是H4粉丝契合度对购买意愿具有正向影响略有负向影响H5激励机制对购买意愿具有正向影响否H6信任对购买意愿具有正向影响是H7信任在知名度与购买意愿之间起到中介作用。部分成立H8信任在专业性与购买意愿之间起到中介作用。部分成立H9信任在个人魅力与购买意愿之间起到中介作用。部分成立H10信任在粉丝契合度与购买意愿之间起到中介作用。完全成立H11信任在粉丝契合度与购买意愿之间起到中介作用。完全成立分析结论经过上述数据分析，可知网络主播特征会影响大学生购买产品的意愿，信任度在其中起到中介调节作用。具体结论如下：（1）在相关性检验时，网络主播特征中五个特征变量会影响大学生购买知识付费产品的意愿，这些变量分别是知名度、专业性、个人魅力、粉丝契合度、激励机制。网络主播的知名度越大、专业性越高、个人魅力越大、对主播信任度越高，用户的购买意愿越高。（2）在回归分析的全模型中，知名度、专业性和个人魅力这三个变量会对购买意愿存在正相关关系，模型为购买意愿=5.8739E-17+0.336*知名度+0.273*专业性+0.178*个人魅力。（3）网络主播特征对购买产品意愿产生影响时，信任度是这个过程中的中介变量，全模型为购买意愿=7.1448E-17+0.267*知名度-0.161*粉丝契合度+0.109*个人魅力+0.634*信任度管理启示对于网络直播购物而言，除却产品、平台自身的因素外，网络主播能够对消费者购买行为产生重大影响。与传统线下购物相比，网络直播是一对多的互动，消费者面对营销人员更加轻松，减轻了面对导购时的“隐形消费压力”。此外，通过弹幕交流，消费者能够将想要了解的事项与主播交流，通过互动展示，更能加强对于商品的了解，在网络主播的个人魅力影响下，容易产生冲动性购买行为。根据上述定量数据分析结果，为网络电商平台提供以下建议：提高网络主播知名度研究发现，网络主播知名度越高，大学生更有可能产生购买欲望。网络电商平台应在经济效益的基础上，选择知名度较高的网络主播进行产品营销，一方面可以借助主播的知名度吸引到更多潜在消费者观看直播，一方面，消费者往往认为知名度高的主播更值得信赖。知名度高的主播更加注重其声誉，在与供货商的谈判中更具有话语权，其售卖的产品性价比也许越高、售后服务可能越有保障。加强网络主播专业性的培训淘宝头部网红主播李佳琦带货能力强，销售额高，但是也曾经“翻车”。李佳琦团队在网上售卖一款不粘锅时，由于操作的失误和手法的不熟练，不粘锅完全被粘住了，这对于品牌方和李佳琦而言都带来很大的负面影响。所以，在开始直播前，主播及其助手应该熟练地掌握产品性能和销售流程，专业地对用户提出的疑问进行解答，多层次展示产品的特点。展示主播独特的个人魅力用户观看直播购物时，很多时候是被网络主播的个人魅力吸引过来的，网络主播可以邀请明星参与直播，通过主播、明星、用户三方互动，增强直播的趣味性，增强用户购买欲望。此外，消费者更倾向于真实、独特的网络主播，虽然主播为品牌方服务，赚取佣金，但是用户也是主播的服务对象，网络主播可以适当地展示产品的优劣，向消费者推荐其适合的商品，而非盲目地推销所有的商品，这样可以增强消费者对于网络主播的信赖感。研究局限调查对象及范围的局限性本调查由于疫情的原因，无法有效开展线下调查，全部采取线上问卷调查的形式。由于线上调查的固有局限性，问卷结果并不是十分准确。例如，在线问答时，没有工作人员的监督，可能存在敷衍作答的可能性。另外，通过朋友圈、微信群发放问卷的形式，可能造成样本不具有普遍性，因为在微信朋友圈发放问卷，覆盖范围只能是作者身边相关关系人，可能只代表一部分大学生群体的情况，不能有效地推广至全体大学生的情况。问卷设计局限性问卷往往只适合询问选择题，一般设计开放问题很少被试者会愿意认真作答。所以对问卷设计的要求非常高，如果问卷设计时考虑不周，没有列举出所有可能的选项，可能导致结果偏差。研究主题的局限性本文研究主题是“网络主播特征对大学生购买美妆类产品对影响因素分析”，本人将网络主播特征划分为五类：知名度、专业性、个人魅力、粉丝契合度以及激励机制。但是这几个变量之间存在很大的相关关系，难以进行明确区分，例如主播个人魅力也许是影响知名度、粉丝契合度的重要因子，主播个人魅力高，用户越有可能成为其忠实粉丝。此外，网络主播特征还有很多，难以完全用五类特征将其完全概括。研究展望随着互联网的飞速发展、5G网络的民用化发展以及用户消费观念的转变，线上购物份额的比例逐步加大，而直播购物从线上购物中发展而来，比传统的线上购物更增添了互动性、可视性。让消费者能够更加深入的了解产品。除了产品、平台自身的因素外，网络主播的自身特点能够对消费者购买意愿产生重大影响，因此，研究“网络主播特征对大学生购买美妆类产品对影响因素分析”对于电商平台而言有重大的实践指导意义。本研究采取问卷设计的方法，运用SPSS、R语言进行数据分析，构建了网络主播特征及其中介变量对于购买意愿的研究模型，为网络直播的发展提供了用针对性的建议。而对于研究中存在的不足之处，在未来研究过程中，我会通过以下途径不断改善：（1）完善问卷设计，在符合经济效益的前提下获得更大范围的统计数据，增强问卷的有效性。（2）综合运用多种数据分析模型，得到更加准确的统计结论。（3）广泛开展前期调研和文献阅读，使研究主题更加具有理论意义和实践意义。参考文献[1]饶梦茹,吴忠倩,汤锐,陈军爱,周少雅.新媒体时代下网络直播带货对消费者购买决策的影响因素分析[J].现代商贸工业,2021,42(01):56-58[2]张聆楚.网络时代下“直播带货”的营销策略分析[J].今传媒,2020,28(07):34-35..[3]石艳春.基于AISAS模型的自媒体营销策略分析——以“李子柒”为例[J].中国产经,2020(20):55-56.[4]汪硕婷,杜杰.网络直播对大学生消费影响[J].营销界,2020(51):5-6.[5]谢沐男.网络意见领袖对化妆品消费者购买意愿的影响研究[D].云南财经大学,2020.[6]刘娟.商家的负评回复对大学生购买意愿的影响研究[D].青岛理工大学,2018.[7]李婷,王蓉.直播带货模式下消费者满意度影响因素的实证研究[J].上海商学院学报,2020,21(05):51-65.[8]刘平胜,石永东.直播带货营销模式对消费者购买决策的影响机制[J].中国流通经济,2020,34(10):38-47.[9]王雪力.基于分层回归分析的网红直播带货对消费者购买意愿的影响研究[J].甘肃科技纵横,2020,49(11):76-80.[10]卢宏亮,张敏.网红带货感知风险对购买意愿的影响——有调节的中介模型[J].中国流通经济,2020,34(12):20-28.[11]尹杰.电子商务直播模式下意见领袖对消费者消费意愿的影响——以淘宝直播为例[J].电子商务,2020(05):15-16.[12]陈嘉慧,李融雪,冷雨,仇艳文.社交电子商务模式下大学生购买意愿的研究[J].市场周刊,2020(01):85-86.[13]孟陆，刘凤军，陈斯允，等.我可以唤起你吗——不同类型直播网红信息源特性对消费者购买意愿的影响机制研究［J］.南开管理评论，2020,23（1）：131-143.[14]孙雨菲.基于AISAS模型的美妆产品短视频营销双案例研究[J].江苏商论,2021(01):37-40+45.[15]李振月.差序格局视角下不同层面信任对购买意向和购买行为的影响[D].东北财经大学,2016.[16]刘宛鑫.社交电商平台中网络意见领袖对消费者购买意愿的影响研究[D].重庆理工大学.[17]刘军跃,刘宛鑫,李军锋,等.基于SOR模式的网络意见领袖对消费者购买意愿的影响研究[J].重庆理工大学学报:社会科学,2020(6):70-79.[18]王琳琳,何佳讯,黄海洋.品牌价值观一致性如何影响在线顾客态度?——基于顾客品牌情感融入的中介效应[J].商业经济与管理,2017(4):57-69.[19]俎文红.浅议意见领袖的危机信息传播[J].时代经贸,2010(5):43-44.[20]傅巧仙.新媒体视域下KOL对消费者购买意愿的影响研究——基于电商直播视角.海峡科技与产业,2020.[21]于曾瑞.新媒体环境下消费意见领袖对品牌营销的价值研究——以直播平台"带货"为例[D].吉林大学.[22]方超.电商网络主播特征对消费者态度影响研究[D].安徽大学,2018:3-7.[23]高云慧.电商主播特征对消费者购买意愿影响研究[D].哈尔滨工业大学,2020:3-6.[24]胡川.电商直播情境下用户在线购买意愿的影响因素及其关系研究[D].暨南大学,2020:4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Q1.2网络主播社会影响力较大[量表][完全不同意,完全同意]1234567

Q1.3网络主播具有较高人气[量表][完全不同意,完全同意]1234567

Q2.1网络主播的选品经过了深度的前