高校电子课件市场营销学第三版

高校电子课件市场营销学第三版目录引言市场营销环境分析消费者市场与购买行为分析目标市场营销战略产品策略目录价格策略分销渠道策略促销策略市场营销计划、组织与控制市场营销新趋势与挑战01引言010203市场营销学的定义研究市场营销活动及其规律性的科学，旨在指导企业如何更好地满足消费者需求并实现自身目标。市场营销学的研究对象包括市场需求、消费者行为、市场竞争、营销策略等方面。市场营销学的核心思想以顾客为中心，通过满足消费者需求来实现企业盈利和社会发展。市场营销学概述123市场营销学为企业提供了制定营销策略的理论依据和实践指导，帮助企业更好地满足消费者需求并实现自身目标。指导企业制定营销策略市场营销学强调对市场需求的深入了解和把握，推动企业不断创新产品、服务和营销方式，提高市场竞争力。促进企业创新发展市场营销学的研究方法和理论成果具有普适性，可以指导企业在国际化经营中更好地适应市场环境和消费者需求。有利于企业国际化经营市场营销学的重要性萌芽阶段市场营销学的思想起源于19世纪末20世纪初，当时主要关注商品的销售和广告宣传。形成阶段20世纪30年代至50年代，市场营销学开始形成独立的学科体系，研究范围逐渐扩展到市场需求、消费者行为、市场竞争等方面。发展阶段20世纪60年代至今，市场营销学不断发展和完善，涌现出众多新的理论和思想，如4P营销组合、STP战略、关系营销等。同时，随着互联网和大数据技术的广泛应用，市场营销学的研究方法和手段也不断更新和升级。市场营销学的发展历程02市场营销环境分析ABDC政治法律环境研究国家政治制度、法律法规以及方针政策对市场营销活动的影响。例如，政策稳定性、贸易政策、知识产权保护等。经济环境分析宏观经济形势、经济发展水平、消费者购买力等因素。如GDP增长率、失业率、通货膨胀率等。社会文化环境探讨社会结构、文化传统、价值观念、教育水平等对市场营销的影响。例如，人口结构变化、消费观念转变、教育普及程度等。科技环境研究新技术、新工艺、新材料的发展和应用对市场营销活动的影响。如互联网、大数据、人工智能等技术的运用。宏观环境分析供应商评估供应商的稳定性、信誉度以及供应能力，确保供应链畅通无阻。企业内部环境分析企业的组织结构、管理制度、企业文化等内部因素对市场营销的影响。例如，企业战略定位、资源配置、创新能力等。营销中介了解代理商、经销商等营销中介的营销策略和合作意愿，以便更好地推广产品。竞争者分析竞争对手的产品特点、市场份额、营销策略等，以便制定有效的竞争策略。顾客深入研究目标顾客的需求特点、购买行为和心理特征，以制定针对性的市场营销策略。微观环境分析03营销组合策略调整根据市场营销环境的变化，企业需要及时调整产品、价格、渠道和促销等营销组合策略，以保持与市场的同步发展。01市场机会与威胁市场营销环境分析有助于企业发现市场机会和潜在威胁，从而调整营销策略以适应环境变化。02营销战略制定通过对市场营销环境的深入了解，企业可以制定更加符合市场需求的营销战略，提高市场竞争力。市场营销环境对企业的影响03消费者市场与购买行为分析多样性消费者市场由众多具有不同需求、偏好和购买力的消费者组成，呈现出多样化的特点。变化性消费者需求受到多种因素影响，如经济、社会、文化等，因此市场需求处于不断变化之中。可诱导性消费者的购买行为往往受到广告、促销等营销手段的影响，具有一定的可诱导性。消费者市场的特点消费者购买行为模式问题识别信息收集方案评价购买决策购后行为消费者在购买前会识别自己面临的问题或需求，这是购买行为的起点。消费者会通过多种渠道收集产品信息，如广告、亲友推荐、网络评价等。消费者会根据收集到的信息对不同产品方案进行评价和比较。在评价的基础上，消费者会做出购买决策，选择最适合自己的产品。购买后，消费者会对产品进行使用和体验，并可能产生后续购买或推荐行为。社会因素包括家庭、参照群体和社会角色等，消费者的购买行为往往受到周围人的影响。心理因素包括动机、知觉、学习、信念和态度等，心理因素对消费者的购买决策具有重要影响。个人因素包括年龄、生命周期阶段、职业、经济状况等，不同个人因素对购买行为有不同影响。文化因素包括文化、亚文化和社会阶层等，对消费者的价值观、审美观和消费习惯产生深远影响。影响消费者购买行为的因素04目标市场营销战略消费者市场细分根据消费者需求、购买行为、人口统计特征等因素进行市场细分。产业市场细分根据产业特征、客户规模、购买行为等因素进行市场细分。地域市场细分根据不同地域的经济、文化、社会等因素进行市场细分。市场细分选择目标细分市场根据企业资源和能力，选择具有吸引力的目标细分市场。制定目标市场进入策略针对不同目标细分市场，制定相应的进入策略，如产品开发、市场拓展等。评估细分市场吸引力分析细分市场的规模、成长性、盈利能力等因素，评估各细分市场的吸引力。目标市场选择识别差异化和优势挖掘企业自身产品或服务的独特性和优势，形成与竞争对手的差异化。传播和送达选定的市场定位通过营销组合策略，将企业的差异化优势传播给目标消费者，并在消费者心智中形成独特的市场定位。确定竞争参照系分析目标市场中竞争对手的产品、服务、品牌形象等，确定竞争参照系。市场定位05产品策略扩大产品组合策略增加产品组合的广度和深度，拓展经营范围，实行多角化经营，提高市场竞争力。缩减产品组合策略缩减产品线或产品项目，集中资源和技术力量改进保留产品的品质，提高专业化水平。产品线延伸策略全部或部分地改变原有产品的市场定位，将产品线延长，使其覆盖更多的细分市场。产品组合策略导入期策略：加强促销，建立知名度，引导消费者试用新产品；采取高价格高促销费用的策略，迅速建立知名度。成长期策略：提高产品质量，增加产品特色和式样；开辟新的销售渠道，扩大销售网点；改变广告宣传重点，从建立知名度转向说服消费者接受和购买产品。成熟期策略：市场改良策略，开发新市场，寻求新用户；产品改良策略，改进产品特性，吸引新用户和增加老用户的使用量；营销组合改良策略，通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。衰退期策略：继续策略，保持原有的细分市场和营销组合策略，直到这种产品完全退出市场为止；集中策略，把资源和力量集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从中获取利润；收缩策略，大幅度降低销售费用，增加眼前利润；放弃策略，对于衰落比较迅速的产品，当机立断，放弃经营。产品生命周期策略新产品开发的方式独立研制开发、技术引进、研制与引进相结合、协作研制开发、仿制。新产品开发的过程新产品构思、新产品筛选、新产品概念的形成与测试、初拟营销规划、商业分析、新产品研制、市场试销、商业性投放。新产品开发的意义新产品开发是企业生存和发展的需要，是企业保持和增强市场竞争能力的重要手段，是企业市场营销组合策略的基石。新产品开发策略06价格策略定价目标成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法定价目标与定价方法确定价格策略前，要明确企业的定价目标，如追求市场份额、获取高额利润、维持企业生存等。根据市场需求和消费者对产品的价值认知来确定价格，适用于产品差异化、市场细分的情况。以产品成本为基础，加上预期利润来确定价格，适用于产品标准化、竞争激烈的市场。以竞争对手的价格为基础，根据企业自身竞争实力和市场定位来调整价格。运用消费者心理，采用如尾数定价、整数定价、声望定价等技巧，以影响消费者的购买决策。心理定价技巧通过数量折扣、现金折扣、季节折扣等方式，鼓励消费者购买更多产品或提前付款。折扣与折让策略根据市场变化和企业目标，适时调整价格，包括降价、提价、价格维持等策略。价格调整策略定价技巧与价格调整策略价格竞争01在市场竞争中，企业之间通过价格手段争夺市场份额和消费者资源，包括价格战、促销战等。价格合作02企业之间通过价格协调、价格联盟等方式，共同应对市场竞争，维护市场秩序和各方利益。价格竞争与合作的选择03企业应根据自身实力、市场环境和竞争态势，灵活选择价格竞争或合作策略，以实现企业目标。价格竞争与价格合作07分销渠道策略直接渠道指生产商直接将产品销售给消费者，如直销、网店等；间接渠道则通过中间商进行销售，如批发商、零售商等。直接渠道与间接渠道长渠道涉及多个中间环节，如多级批发商和零售商；短渠道则减少中间环节，降低成本和价格。长渠道与短渠道宽渠道指生产商通过多个中间商销售产品，以扩大市场覆盖面；窄渠道则限制中间商数量，确保对市场的控制力。宽渠道与窄渠道分销渠道的类型与特点包括产品特性、市场特性、企业特性和竞争环境等，需综合考虑以确定最合适的分销渠道。渠道选择因素明确渠道成员的权利与义务，建立激励机制和约束机制，确保渠道畅通和高效运作。渠道成员管理分析渠道冲突产生的原因，通过协商、调解等方式解决冲突，维护渠道的稳定性和合作关系。渠道冲突与协调分销渠道的选择与管理供应链整合通过信息技术和供应链管理手段，实现供应链各环节的无缝对接和协同运作，提高整体效率和竞争力。第三方物流与第四方物流利用专业的第三方物流服务提供商进行物流管理，或采用更高级的第四方物流服务进行整合和优化。物流管理策略制定物流管理计划，优化库存管理和运输管理，降低物流成本和提高物流效率。物流管理与供应链整合08促销策略促销组合的概念促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、人员推销和公共关系等几种促销方式进行的适当选择和配合。促销组合的影响因素产品性质、市场特点、产品生命周期、促销费用等。促销组合的策略推式策略和拉式策略，前者以人员推销为主，后者以广告和公共关系为主。促销组合策略广告的概念广告是企业以付费的方式，通过一定的媒介，向目标市场传递有关企业及其产品的信息，以启发、推动或创造目标市场对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的一系列活动。广告的目标提高产品知名度、建立品牌形象、促进产品销售等。广告的策略包括广告定位策略、广告诉求策略、广告媒介策略、广告实施策略等。广告策略销售促进策略包括针对消费者的促销策略（如优惠券、赠品、抽奖等）和针对中间商的促销策略（如折扣、返利、销售竞赛等）。销售促进的策略销售促进是指企业运用各种短期诱因，鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。销售促进的概念刺激消费者购买、鼓励中间商经销、促进产品销量等。销售促进的目标公共关系策略公共关系是指企业为了塑造良好的企业形象，通过传播沟通等手段，与公众建立良好的关系，以获得公众的理解、信任和支持的一系列活动。公共关系的目标塑造企业形象、提高企业知名度、建立良好关系等。公共关系的策略包括新闻宣传、公益活动、赞助活动、危机公关等。同时，企业需要注重与各类公众（如政府、媒体、消费者等）的沟通和协调，以维护良好的企业形象和声誉。公共关系的概念09市场营销计划、组织与控制营销组合策略制定产品、价格、渠道、促销等营销组合策略。市场分析收集市场信息，分析市场趋势、竞争状况、消费者需求等。目标市场确定根据市场分析结果，确定目标市场的细分和定位。营销预算根据营销组合策略，编制营销预算，合理分配营销资源。执行与控制制定实施计划，明确责任和任务，建立监控和反馈机制。市场营销计划的内容与步骤根据企业规模和市场特点，设计合理的营销组织结构。营销组织结构设计营销部门职责划分营销团队建设营销人员培训与激励明确营销各部门的职责和权限，确保营销工作的协调与高效。组建专业、高效的营销团队，提升团队凝聚力和执行力。制定培训计划，提升营销人员专业能力；建立激励机制，激发营销人员工作积极性。市场营销组织的构建与职责ABCD市场营销控制的方法与手段年度计划控制通过制定年度营销计划，明确营销目标和任务，实施过程监控和结果评估。效率控制评估营销资源投入与产出的比例关系，提高营销效率和效益。盈利能力控制分析产品、市场、渠道等盈利能力，优化营销组合策略，提高盈利能力。战略控制根据市场环境和企业战略发展要求，调整和优化营销战略，确保营销工作的正确方向。10市场营销新趋势与挑战数字化营销数字化营销概述数字化营销是指利用数字技术和互联网平台，实现营销目标的一种新型营销方式。数字化营销技术包括搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎营销（SEM）、社交媒体营销、电子邮件营销等。数字化营销趋势随着人工智能、大数据等技术的发展，数字化营销将越来越智能化、个性化。社交媒体营销概述社交媒体平台社交媒体营销策略社交媒体营销社交媒体营销是指利用社交媒体平台，通过发布内容、互动交流等方式，实现品牌推广和销售目标的一种营销方式。