平台经济学 课件 chap2 双边市场中的垄断定价

第二章双边市场中的垄断定价1教学目标

1.了解隔绝费率理论2.掌握平台的价格结构理论3.掌握交叉网络外部性对垄断平台定价的影响机制4.掌握双边市场垄断价格与传统单边市场垄断价格的异同

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平台免费向消费者提供服务是非常普遍的现象。比如，消费者使用淘宝、携程等电商平台时，都不需要向平台支付费用；在爱奇艺、优酷等视频平台上，用户可以免费观看大量影视内容，而代价是观看广告。那么，平台为什么会免费对一些用户提供服务？这些用户具有什么样的特征？本章将在垄断的双边市场下，通过介绍平台的价格理论来回答这些问题。导入案例3目录CONTENT第一节平台的费率形式与特征第二节垄断平台的使用费定价第三节网络外部性与垄断平台上的会员费第四节基于隔绝费率的垄断平台定价理论

第一节平台的费率形式与特征

一、常见的平台费率形式二、隔绝费率理论

三、双边市场中的定价特征

5一、常见的平台费率形式

1.使用费

6一、常见的平台费率形式

1.使用费

7一、常见的平台费率形式

2.会员费

8一、常见的平台费率形式

9一、常见的平台费率形式

【实例分析2.1】京东的两部收费京东的开放式平台有SOP和FBP两种模式。SOP模式下，京东是纯平台角色，第三方商家负责从商品销售、仓储到物流的所有环节；FBP模式下，商家负责销售，但仓储和物流配送由京东负责。不管是SOP模式还是FBP模式，京东开放平台的资费都由三部分构成：保证金、平台会员费和使用费。保证金随商品类型的不同在1万元到10万元不等，其目的是确保商家按规则进行经营。商家退出平台时，保证金需要全额退还给商家。所以，它实际并不是平台的收费项目。对绝大部分类型的商品，京东收取的平台会员费均为1000元/月，而极少数的商品类别会免收或按其他标准收取。使用费的收费规则相对复杂。首先，不同类型的商品在费率上有所不同。除多数商品按8%的费率收取外，其余商品的费率一般在1%-10%之间，而在线健身课程的扣点则达到50%。其次，同一类型商品在SOP和FBP模式下采用的费率也可能有所不同。比如，箱包皮具在SOP和FBP模式下的费率分别8%和9%。10二、隔绝费率理论

Weyl（2010）提出的隔绝费率（insulatingtariff）理论表明，使用费和会员费其实都是隔绝费率的特殊形式，而两部收费可以视为更具一般性的隔绝费率。

11二、隔绝费率理论

用户2

加入不加入用户1加入0.3，0.3-0.2，0不加入0，-0.20，012二、隔绝费率理论

隔绝费率：平台可以通过调整价格来使用户加入平台的意愿与另一侧的用户人数无关，即将原本通过交叉网络外部性相互影响的用户隔绝开来。13二、隔绝费率理论

由于另一侧用户数量的变化会影响用户加入平台的效用，所以隔绝费率要针对另一侧用户数量来设定

14二、隔绝费率理论

隔绝费率的特例：使用费、会员费（使用费和会员费尽管表面上的收费形式不同，但同属于隔绝费率）15三、双边市场中的定价特征

（一）价格结构非中性含义：平台需要将价格总水平在各边用户之间进行分配，对于一个以利润最大化为目标的平台来说，不是任意的价格结构都能实现平台的利润目标原因：平台的双（多）边属性：平台要让要让两类用户都有加入的积极性平台上用户间的交易总量不仅取决于消费者这侧的用户数量，还与愿意加入平台的商家数量有关无论将价格总水平向哪一边的用户倾斜，都会抑制该类用户加入平台的意愿所以，价格结构的调整会改变平台上的交易总量，进而影响平台利润16三、双边市场中的定价特征

（二）用户间的交叉补贴

17三、双边市场中的定价特征

（二）用户间的交叉补贴双边市场中，用户间的交叉补贴，甚至对某类用户免费是常见现象案例：消费者使用信用卡、支付宝和微信支付时，不承担每次交易的佣金，所有的佣金都由商家支付原因：双边市场普遍存在着正向的交叉网络外部性当双边平台提高某一边用户的费率时，会面对三种边际效应：（1）费率提高使平台从该类用户那里获得的收入上升（2）费率提高导致用户加入平台的意愿下降，而这会降低平台从该类用户获取的利润（3）费率提高引致的用户数量下降使平台另一边的用户所能获得的交叉网络外部性被削弱了，这意味着平台必须降低对另一侧用户的收费才有可能避免这些用户的流失。如果某类用户贡献的交叉网络外部性足够强，那么对这类用户的收费可能低至0，甚至可能出现负价格，即平台对用户发放补贴。18第二节垄断平台的使用费定价一、平台的利润最大化问题二、价格结构问题三、垄断平台的价格总水平与价格结构四、福利分析五、价格传导与价格非中性

19一、平台的利润最大化问题

20一、平台的利润最大化问题

21二、价格结构问题

22二、价格结构问题

23二、价格结构问题

24二、价格结构问题

25三、垄断平台的价格总水平与价格结构

26更具一般性的模型：平台可以内生决定价格总水平三、垄断平台的价格总水平与价格结构

27三、垄断平台的价格总水平与价格结构

28三、垄断平台的价格总水平与价格结构

29四、福利分析

30单边市场中垄断定价的静态资源配置效率四、福利分析

31单边市场中垄断定价的静态资源配置效率图异质性支付意愿与市场反需求曲线

四、福利分析

32单边市场中垄断定价的静态资源配置效率四、福利分析

33单边市场中垄断定价的静态资源配置效率四、福利分析

34单边市场中垄断定价的静态资源配置效率图垄断定价与单边市场中的静态配置效率

四、福利分析

35双边市场中垄断定价的静态资源配置效率四、福利分析

36双边市场中垄断定价的静态资源配置效率四、福利分析

37双边市场中垄断定价的静态资源配置效率四、福利分析

38双边市场中垄断定价的静态资源配置效率四、福利分析

39双边市场中垄断定价的静态资源配置效率四、福利分析

垄断平台使用费设置的福利影响包含价格总水平和价格结构两个层面：（1）在价格总水平上，垄断平台基于利润最大化所设置的总价格高于边际成本，导致了社会福利净损失（2）在价格结构上，利润最大化的垄断平台定价均衡并不必然偏离社会福利最大化的要求40双边市场中垄断定价的静态资源配置效率五、价格传导与价格中性

在理想的市场环境中，用户间的转移支付会导致价格结构中性

41五、价格传导与价格中性

42第三节网络外部性和垄断平台上的会员费一、垄断平台的会员费二、福利分析

43一、垄断平台的会员费

44一、垄断平台的会员费

45

一、垄断平台的会员费

46一、垄断平台的会员费

垄断平台会员费定价的逆弹性法则

47一、垄断平台的会员费

垄断平台会员费定价的价格结构

48一、垄断平台的会员费

49一、垄断平台的会员费

50二、福利分析

51二、福利分析

52第四节基于隔绝费率的垄断平台定价理论一、隔绝费率下的垄断双边市场二、隔绝费率下的垄断定价三、福利分析

53一、隔绝费率下的垄断双边市场

54一、隔绝费率下的垄断双边市场

55二、隔绝费率下的垄断定价

56二、隔绝费率下的垄断定价

57二、隔绝费率下的垄断定价

58二、隔绝费率下的垄断定价

59三、福利分析

60三、福利分析

61三、福利分析

62三、福利分析

63三、福利分析

64本章小结

65常见的平台收费形式为使用费、会员费或由两者组合而成的两部收费。隔绝费率使原本通过交叉网络外部性相互影响的用户隔离开来，从而使用户加入平台的意愿与另一侧的用户人数无关。使用费、会员费和两部收费都具有隔绝费率的特征。垄断平台的使