旅游市场营销（高职）全套教学课件

全套可编辑PPT课件包含11个项目：旅游市场营销概述、旅游市场营销调研与预测、旅游市场营销环境分析、旅游者购买行为分析、旅游目标市场营销、旅游产品策略、旅游产品价格策略、旅游营销渠道策略、旅游产品促销策略、旅游目的地营销和旅游网络营销。任务一了解市场营销任务二认识旅游市场营销任务一了解市场营销任务二认识旅游市场营销SUBTITLE

把“剃须刀”卖给女士

吉列公司主要销售男士剃须刀。公司希望扩大市场，提出了开发女士专用“刮毛刀”的设想。并对此进行了市场调研，发现在美国30岁以上的女士中，有65%的人要定期刮腿毛和腋毛，她们主要靠购买各种男用剃须刀来满足此项需求。

针对调研结果，吉列公司精心设计了新产品。刀架选用了色彩鲜艳的塑料，将握柄改为弧形，并印压了一朵雏菊图案，以突显女士的特点。

为了使雏菊刮毛刀迅速占领市场，吉列公司还拟定了几种不同的“定位观念”，并通过广告进行大面积宣传。结果，雏菊刮毛刀一炮打响，迅速畅销全美。任务导入（1）什么是市场营销？（2）市场营销观念经历了哪几个发展阶段？吉列公司把“剃须刀”卖给女士，体现了哪几种市场营销观念？思考：一、市场与市场营销的概念（一）市场的概念从地理的角度可以把市场理解为特定的空间，即买方、卖方、商品聚集和交换的特定空间，如百货商店、农村集市等。从社会整体的角度理解，市场是商品交换关系的总和。从卖方（即企业）的角度来理解，市场是某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。（二）市场营销的概念市场营销是指通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足需求的社会和管理过程。根据上述概念，可以归纳出市场营销的内涵：（1）市场营销的核心——

交换。（2）市场营销的主要对象——产品。（3）市场营销的最终目的——满足消费者的需求。（4）营销目的能否实现——消费者需求的满足程度和交换过程的管理水平。二、市场营销观念生产观念销售观念现代营销观念传统营销观念市场营销观念社会市场营销观念产品观念市场营销观念大市场营销观念全球营销观念（一）传统营销观念该观念认为消费者乐于接受那些可以买得到和买得起的产品。基本特征是“以产定销”，即企业生产什么就卖什么，生产多少就卖多少。该观念认为消费者喜欢那些质量好、价格合理的产品。企业只要提高产品质量，使产品物美价廉，顾客自会找上门来，企业无须大力推销。该观念强调推销的作用，认为企业应该增加销售人员，利用广告牌、报纸、广播等媒介，千方百计地把产品推销给顾客。1．生产观念2．产品观念3．推销观念（二）现代营销观念市场营销观念是一种以消费者的需求和欲望为导向的经营观念，它通过采用整体营销手段使消费者满意，从而实现企业的长远利益。这种营销观念表现为“消费者需要什么，我就卖什么”“哪儿有消费者的需求，哪儿就有我的机会”“顾客是上帝”“顾客至上”等。1．市场营销观念社会市场营销观念以社会利益为导向。企业要贯彻社会市场营销观念，就应以维护和促进全社会的利益与发展为最高目标，企业的生产经营不仅要满足消费者的需求和愿望，而且要有利于社会的整体利益和长远利益，将消费者需求、社会利益和企业目标统一起来，使之协调一致。社会利益消费者需求企业目标2．社会市场营销观念该观念是指企业为了打破各种贸易壁垒，成功进入特定市场或者在特定市场经营，应在策略上运用政治权力和公共关系等手段，以赢得参与者的支持和合作。该观念强调将不同国家的企业组织起来，以最低的成本和最优化的营销组合去满足全球市场的需求，从世界市场范围来考虑企业营销战略的发展。3．大市场营销观念4．全球营销观念任务一了解市场营销任务二认识旅游市场营销SUBTITLE

江苏旅游行业看好“2.5天小长假”

2019年6月6日，江苏省提出，鼓励错峰休假和弹性作息，探索在有条件地区实施“2.5天小长假”的政策措施。这一政策受到了旅游行业的普遍关注，政策能否落实、旅游企业如何应对等一系列问题成为江苏旅游行业关注的焦点。有行业人士表示，如果“2.5天小长假“得以落实，游客出游的选择机会随之增多，旅行社也可以更加从容地面对市场。总的来说，小长假让旅行社看到了一个更大的市场。任务导入（1）什么是旅游市场营销？旅游市场营销有哪些新理念？（2）你认为应该如何升级或重新打造旅游产品，从而满足“2.5天小长假”带来的市场需求？思考：一、旅游市场与旅游市场营销旅游市场是指在一定时期内，某一地区范围内存在的对旅游产品具有支付能力的现实和潜在旅游购买者的总和。（一）旅游市场的概念和特征旅游市场=旅游人口+旅游购买欲望+旅游购买力+旅游购买权利1．旅游市场的概念2．旅游市场的特征1234全球性：体现在需求和供给两个方面。旅游市场的特征波动性：战争、自然灾害、季节变化等都会引起旅游市场的变化。异地性：旅游客源地和旅游目的地在空间上是分离的。竞争性：旅游业政策支持力度大、门槛低，旅游市场竞争激烈。

旅游市场营销是市场营销学在旅游行业一中的具体应用和发展，是指旅游企业为满足旅游者需求和实现企业经营目标，而进行的对旅游产品的构思、定价、促销、分销的计划和执行过程。（二）旅游市场营销的概念二、旅游市场营销新理念（一）旅游网络营销旅游网络营销是指旅游企业以电子信息技术为基础、以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动。旅游网络营销实现了旅游企业与旅游者之间的实时互动营销，相比于传统的营销方式，效率更高、成本更低。（二）旅游体验营销包括上述四种营销形式，能带给旅游者最全面的混合体验。通过增加旅游者的行动体验，满足其对某种生活状态的渴望。以启发智力为目的，在产品营销中加入一些有创意的知识性元素，从而引起旅游者对问题的思考，为其创造认知和解决问题的体验。通过营造情景和氛围来触动旅游者的内心情感，给旅游者创造兴奋、快乐等情感体验的营销形式。感觉营销通过人的感觉创造直觉体验的感受，迎合旅游者的审美情趣，从而引发其购买兴趣并增加产品的附加值。旅游体验营销是指企业为满足旅游者的情感需求，策划有特定氛围的营销活动，让旅游者参与并获得美好而深刻的体验，从而扩大旅游产品销售的一种新型营销方式。情感营销思考营销行动营销关联营销（三）旅游绿色营销旅游绿色营销是指旅游企业以环境保护为经营思想，以绿色文化为价值观念，力求满足消费者的绿色消费需求。旅游绿色营销要求旅游企业在营销活动中，注意协调企业利益和环境保护之间的关系，以实现社会经济的可持续发展。任务一认识旅游市场营销调研任务二任务三进行旅游市场预测设计调查问卷认识旅游市场营销调研进行旅游市场预测设计调查问卷任务一任务二任务三SUBTITLE东营市旅游发展委员会对全域旅游市场营销进行调研2017年12月，为创建全域旅游示范市，找准旅游短板，东营市旅游发展委员会聘请专家分别针对东营市内主要景区和各县区、东营市旅游潜在客源地展开调研。本次调研活动历时五天，线上线下同时进行，以座谈会、实地考察、问卷调查等形式，进行市内、市外全面调研。在市内调研方面，专家组在三区两县和黄河口生态旅游区，对东营市全域旅游发展和市场营销情况进行了实地调研。在市外调研方面，专家组对省旅发委和济南、淄博、潍坊、青岛四地的市旅发委的市场处、行管处等部门进行了重点访谈，并走访四地市的主要旅行社，了解东营旅游产品及组团情况。任务导入（1）什么是旅游市场营销调研？（2）上述案例中采用了哪几种调研方法？思考：一、旅游市场营销调研的类型（一）按调研目的划分1探索性调研3因果性调研2描述性调研4预测性调研明确进一步调研的具体内容。说明某个因素的变化是否会影响其他因素以及影响程度。找出各种因素之间的内在联系。推断和测量市场未来发展情况。某景区准备进行一次旅游者满意度调研，希望了解旅游者对景区各项服务是否满意，哪些方面需要改进等问题。请问：此次调研属于哪种类型？（二）按调研范围划分1全面调研3典型调研2重点调研4预测性调研对调研总体的所有单位进行调研。选择一部分具有代表性的人、物或单位进行调研。选定一部分重点单位进行调研。根据概率统计的随机原则，抽取一部分单位作为样本进行调研。二、旅游市场营销调研的内容（一）旅游市场营销环境调研通过对市场营销环境进行调研，可以分析政治、人口、经济、科技等因素的变化对其市场结构和营销策略的影响，从而更好地适应和利用环境。（二）旅游市场需求情况调研其目的是掌握旅游者的数量、消费水平、消费结构、消费习惯、需求趋势等情况。（四）旅游者购买行为调研了解旅游者的家庭结构、收入水平、生活习惯等基本情况，掌握旅游者的购买动机和购买行为的规律，从而制订有效的市场营销策略。（五）旅游市场营销策略调研对旅游企业的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略实施情况的调研。（三）旅游市场竞争者情况调研掌握市场上有哪些竞争者及其市场占有率、市场覆盖率情况，以及竞争者的营销策略、发展趋势和对本企业的威胁程度。三、旅游市场营销调研的过程形成营销调研报告确定调研问题、调研目标制订营销调研计划收集相关信息资料整理分析信息资料四、旅游市场营销调研的方法访问法是指调研人员通过各种方式向被调查者发问或征求意见来收集市场信息的一种方法。它包括深度访谈、座谈会、问卷调查等方法。优点：获得比较真实的一手资料。缺点：调查范围有限、速度慢、成本较高。（一）访问法观察法是指调研人员在调研现场，直接或通过仪器观察、记录被调查者的行为和表情，以获取信息的一种调研方法。优点：所得资料比较客观。缺点：只能了解外部现象，无法得知被调查者的动机、意向、态度等内在因素。（二）观察法实验法是指旅游市场营销调研人员通过实际的、小规模的旅游营销活动来调查关于某一旅游产品或某项旅游营销措施执行效果等市场信息的方法。优点：科学性强。缺点：时间长、成本高。（三）实验法认识旅游市场营销调研进行旅游市场预测设计调查问卷任务一任务二任务三SUBTITLE关于山西王莽岭景区游客旅游体验的调研

××大学的学生准备对山西王莽岭景区游客旅游体验进行调研，并设计了相应的调查问卷。详见教材P27-29

。任务导入（1）什么是调查问卷？调查问卷一般包括哪些部分？（2）如何设计调查问题？思考：一、调查问卷的结构问卷标题是对调查主题的概括，要使被调查者大致了解所要回答的问题，因此既要突出主题，又要简明扼要，能引起回答者的兴趣。问卷说明是对此次调查的简要说明，包括调查的组织者、目的、意义、用途等。目的是为了获取被调查者的信任。填写说明是为了帮助被调查者了解如何填写调查问卷，如何将调查问卷交回调查者手中。问卷主体是调查问卷的核心部分，主要包括调查者所要了解的问题和问题对应的备选答案。问卷结语为了表达对被调查者的感谢。可以附上调查者的联系方式。二、调研问题的设计（一）开放式问题开放式问题是指不给出具体答案的问题。优点：被调查者可以充分地表达自己的看法和理由，有利于调查者获得较深入的观点。缺点：被调查者的答案不同，不便于统计。形式：自由回答式、语句完成式、文字联想式、故事完成式。（二）封闭式问题封闭式问题是指提供了备选答案的问题。被调查者可从中选择一个或多个答案。优点：答案易于编码和分析，方便被调查者回答。缺点：如果被调查者对题目理解有偏差，调查者将难以察觉。形式：（1）二项选择式——一个问题给出两个答案。（2）多项选择式——一个问题给出三个或三个以上答案。（3）等级式——列出不同等级的答案，由被调查者根据自己的意见或感受进行选择。（4）顺序式——列出若干个答案，由被调查者根据自己的实际情况排列先后顺序。（三）混合式问题混合式问题是一种半封闭、半开放的问题。调查者在设计调查问题时，将问题的部分答案列出，提供给被调查者选择，除此之外，被调查者还可提供不在备选选项里的答案。例如：您认为旅游中最重要的有哪些方面？（

）A．住宿条件好 B．饮食丰富 C．玩得开心D．景色优美 E．其他（请注明______）三、调研问卷数据的处理（一）检验（1）检验所有问卷的完整性。（2）检验调查者填写的问卷是否合理，答案前后是否一致。（3）检验有效问卷的份数是否符合调研方案的要求。（二）数据录入（1）对问卷的问题和答案进行编码。（2）按照编码进行数据录入，可采用Excel或SPSS等统计软件。（三）数据整理为了方便对数据进行分析和对比，调查者根据调查主题和重要程度对数据进行统计分类，并制作图表。认识旅游市场营销调研进行旅游市场预测设计调查问卷任务一任务二任务三SUBTITLE途牛发布《2019暑期旅游消费趋势预测报告》2019年6月，途牛旅游网发布《2019暑期旅游消费趋势预测报告》，根据用户暑期旅游产品预订数据，对2019年暑期旅游市场消费特征进行预测分析。整体来看，2019年暑期，人们的出游热情较以往更为高涨，预订人次同比增长32%。从目前的预订情况来看，北京、上海、深圳等城市位居客源地榜单前十名，多数都是夏季较为酷热的“火炉”城市，“清凉避暑”成为当地游客的共同诉求。在出游行程规划方面，境内方向，时长六天左右的产品更受青睐；境外方向，用户较多预订九天左右时长的产品。任务导入（1）如何进行旅游市场预测？（2）途牛旅游网发布的《2019暑期旅游消费趋势预测报告》包括哪些内容？思考：一、旅游市场预测的概念旅游市场预测是指根据在旅游市场中收集的相关信息，利用已有的经验、预测技术，对旅游市场和与之相关的各种因素的变化进行研究、分析，以此预测旅游市场未来状况和发展趋势的过程。为旅游企业的营销决策提供依据，从而增强营销效果。二、旅游市场预测的内容（一）旅游市场环境预测对影响旅游市场供求关系的外部宏观因素的预测。主要包括以下内容：对国际、国内政治形势及有关政策、方针变化的预测；对国民经济发展水平的预测；对自然环境和资源变化的预测；对科技发展对旅游业产生影响的预测；对社会文化、生活方式变化和人们消费水平变化的预测；对旅游业相关行业变化对旅游业带来的影响的预测等。（二）旅游市场需求预测对旅游市场总量、旅游市场需求量、旅游者的购买力和消费特征等因素的预测，以及上述因素的变化对旅游市场需求的影响的预测。（三）旅游市场供给预测对旅游市场的供给状况及其变化趋势的预测。旅游企业可以了解旅游行业的资源分布情况、行业现状、发展趋势、行业内各旅游企业供给能力的差异和服务差异，以及行业的整体供给潜力等。三、旅游市场预测的过程形成市场预测报告确定预测目标收集整理资料选择预测方法或模型预测分析和修正三、旅游市场预测的方法（一）定性预测方法1．购买者意向调查法购买者意向调查法是指通过直接询问旅游者的购买意向和意见来预测未来发展趋势的方法。如果旅游者的购买意向明确、清晰，并且愿意向调查者透露时，使用该方法比较有效。具体方法：直接访问、电话调查、邮寄调查、组织座谈会等。2．集中意见法集中意见法是指将相关人员集中起来，共同讨论市场变化趋势，进而提出预测方案的方法。优点：在市场的各种因素变动激烈时，能够考虑到各种非定量因素的作用，从而使预测结果更加接近现实。常与定量预测方法配合使用，以提高预测结果的可靠性和准确性。3．专家意见法专家意见法即组织各领域的专家，运用专业知识对预测对象过去和现在的情况、发展过程进行综合分析和研究，从而对预测对象未来的发展趋势做出判断的方法。小组讨论法1召集专家集体讨论，互相交换意见，从而做出预测。单独预测集中法2由每位专家单独提出预测意见，再由项目负责人综合意见得出结论。德尔菲法3采取不署名和反复进行的方式，组成专家组，轮番征询专家意见后再汇总预测结果。（二）定量预测方法定量预测是指利用比较完备的统计资料，运用计量方法和数学模型来预测市场发展趋势的方法。这类方法主要是对历史资料进行统计分析，采用的前提是旅游市场过去的特征和相关关系在未来基本保持不变。因此，只有在旅游市场处于相对稳定状态时，采用定量预测方法才能得到可靠的结果。定量预测方法通过编制和分析时间序列，对时间序列所反映的发展过程、方向和趋势加以外推或延伸，以预测下一时间可能达到的水平。时间序列分析预测法以事物之间的相互依存关系为根据的预测方法。在定性研究的基础上，确定因变量和自变量，然后建立回归方程，进行预测。因果分析预测法任务一了解旅游市场营销环境任务二任务四认识旅游市场营销宏观环境任务三认识旅游市场营销微观环境掌握SWOT分析法任务一了解旅游市场营销环境任务二任务四认识旅游市场营销宏观环境任务三认识旅游市场营销微观环境掌握SWOT分析法SUBTITLE酒店行业逢最惨低谷期，智慧转型迫在眉睫2019年，“酒店行业不似以往景气”的论调似乎已经成为行业人士的共识。如何向智慧酒店转型，成为酒店行业共同思考的问题。酒店行业主要面临以下三大难题：（1）市场不景气。受经济环境及政策影响，中国酒店行业自2015年开始进入低迷期。此后数年，高端酒店市场遇冷，经济型酒店疲软。（2）用工难。随着老龄化现象初露端倪，年轻一代往往不愿意接受酒店行业的机械性工作，行业人员流动率高达30%。（3）消费习惯改变。新一代主流消费群体倾向于“有趣、有梗、有格调”的新兴酒店，传统酒店在装潢、设施设备等硬件质量上的优势正在消失。任务导入（1）旅游市场营销环境包含哪些方面？（2）酒店行业面临着哪些营销环境问题？思考：一、旅游市场营销环境的概念旅游市场营销环境是指直接或间接地影响旅游企业市场营销活动的所有外部力量和相关因素的集合。这些力量和因素是影响旅游企业营销活动及其目标实现的外部条件。二、旅游市场营销环境的特征客观性旅游市场营销环境有其运行规律和发展趋势，不以企业的意志为转移。变化性和相对稳定性旅游市场营销环境总是处于不断变化的动态过程中。但环境中的某些因素，如人口环境、自然环境等在一定时间内会保持不变。不可控性和企业能动性旅游市场营销环境是复杂多变的，旅游企业不能控制它。但可以通过一定措施摆脱环境的制约或改变某些环境因素。差异性不同国家和地区的旅游市场营销环境会显示出差异性。关联性构成旅游市场营销环境的各项因素是相互影响、相互制约的。三、旅游市场营销环境的构成宏观环境是指非旅游企业所能控制的、影响旅游企业营销活动的社会性力量与因素。微观环境是指直接影响旅游企业营销活动的各种力量与因素。旅游市场营销环境的构成任务一了解旅游市场营销环境任务二任务四认识旅游市场营销宏观环境任务三认识旅游市场营销微观环境掌握SWOT分析法任务导入SUBTITLE恐怖袭击致斯里兰卡入境游人数约降三成2019年4月21日，斯里兰卡首都科伦坡等多地先后发生八次连环炸弹袭击。4月22日，斯里兰卡发生第九次爆炸。4月24日，斯里兰卡某电影院附近发生爆炸。旅游业是斯里兰卡外汇收入的第三大来源，2018年创收44亿美元，占国内生产总值（GDP）的5%。频频发生的恐怖袭击，让斯里兰卡的旅游业蒙上了一层阴影。原本利润丰厚的旅游业因此遭受重创，入境人数下降了30%，经济损失约15亿美元。2019年，斯里兰卡旅游业收入原本有望突破50亿美元，但恐怖袭击发生后，想要完成这一目标希望渺茫。SUBTITLE（1）旅游市场营销宏观环境包含哪些因素？它们是如何影响旅游市场营销活动的？（2）上述案例中，斯里兰卡的旅游业受到了哪种因素的影响？思考：一、政治法律环境

国家每出台一项旅游相关的方针、政策，都会对旅游企业的市场营销活动产生一定的影响。因此，旅游企业要认真研究国家的政策动向，尤其要随时跟踪和研究不同阶段的各项具体方针、政策及其变化趋势。

为保证国家经济的良好发展，政府颁布了相应的法律和法规来制约、维护、调整企业的活动。旅游企业研究并熟悉这些法律、法规，既能保证自身严格依法管理和经营，也可运用法律手段保障自身利益。（一）政治环境（二）法律环境二、社会文化环境社会文化环境是指一个国家、地区或民族的传统文化，通常由教育水平、价值观念、宗教信仰、风俗习惯等内容构成。社会文化环境因素主要通过影响旅游者的消费欲望和购买行为，来间接地影响旅游企业的市场营销活动。（一）教育水平人们的教育水平不同，价值观念、审美标准、兴趣爱好、生活方式也会存在差异，从而形成不同的旅游消费需求和购买习惯。一般来说，教育水平高的消费者对生活质量和精神文化有更高的要求，因而对旅游的需求更为强烈，消费也更趋于理性，对旅游产品的要求更高。（二）价值观念价值观念是指人们对事物的态度和看法。价值观念不同，旅游者的消费需求和购买行为会有差异。例如，有的人追求物质与精神享受，表现为高消费甚至超前消费；而有的人崇尚节俭，在消费时会充分考虑自身的经济实力。（三）宗教信仰不同的宗教有自己独特的生活方式、节日礼仪，因此旅游企业在营销活动中要充分尊重旅游者的宗教信仰，避免由于不同宗教信仰产生的矛盾和冲突给旅游企业带来损失。（四）风俗习惯风俗习惯是指在一定的自然环境和物质生产条件下长期形成并世代相袭的一种风尚、习惯，表现为独特的心理特征、伦理道德、行为方式和生活习惯。不同的国家、地区、民族有不同的风俗习惯，在饮食、服饰、节日、婚丧嫁娶、人际交往等方面都有各自的特点。三、经济环境经济环境是指旅游企业进行市场营销活动所面临的社会经济条件及其运行状况和发展趋势。经济环境主要包括居民收入、消费结构、产业结构、外贸收支状况、经济增长率、货币供应量、银行利率等因素。（一）居民收入居民收入是直接影响市场容量大小的重要因素。可从以下方面进行分析：国民收入：国家物质生产部门的劳动者在一定时期内所创造价值的总和。个人总收入：旅游者个人以工资、红利、租金、退休金等形式所获得的总收入。个人可支配收入：个人总收入减去个人纳税支出后的余额。个人可任意支配收入：在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用后所剩余的部分。这是旅游企业开展营销活动时所要考虑的重要因素。（二）消费结构旅游者个人收入中用于各种消费支出的比例关系及其相互关系就是消费结构。可用恩格尔系数用来衡量收入对消费结构的影响。恩格尔系数越小，人们可自由支配的收入就越多，用于旅游的支出可能就越多。（三）外贸收支状况当外贸收支出现逆差时，本国货币贬值，出国旅游的价格升高，此时旅游客源国政府会采取以鼓励国内旅游来替代国际旅游的紧缩政策。当外贸收支出现顺差时，本国货币升值，出国旅游的价格降低，此时旅游客源国会放任甚至鼓励居民出国旅游或购买国外产品。

四、人口环境（一）人口数量与增长速度人口数量越多，潜在旅游市场就越大；人口增长速度越快，潜在旅游市场的扩充速度就越快。（二）人口分布人口疏密状况不同，旅游企业营销力量的投放力度也会有所不同。旅游企业往往在人口密集的城市优先布局营销资源。列举身边的实例，分析城乡居民的旅游需求有哪些区别。（三）人口结构人口结构是指将人口按照不同的标准进行划分，划分标准一般有年龄、性别、职业、宗教、民族、家庭人数等。在年龄结构方面，不同年龄的旅游者对旅游产品的需求不一样，旅游企业应针对不同年龄阶段的旅游者设计不同的旅游产品。在性别结构方面，女性与男性在旅游需求与购买行为上有很大的差异。五、自然环境旅游业与自然环境的联系非常紧密。一旦人类对自然环境过度开发，使得自然环境遭到破坏，旅游业必然会受其反噬。另一方面，旅游企业要尽量避免环境变化和环境破坏给企业带来的威胁。六、科技环境科学技术的发展不仅影响旅游企业内部的经营管理活动，还与其他环境因素相互作用，影响旅游企业的营销活动。首先，科技的发展为旅游企业开发新产品提供了技术手段。其次，新技术的应用为旅游企业调整营销策略、提高营销效率提供了基础。任务一了解旅游市场营销环境任务二任务四认识旅游市场营销宏观环境任务三认识旅游市场营销微观环境掌握SWOT分析法SUBTITLE东京迪士尼将建第三个主题乐园2017年11月，东京迪士尼度假区宣布，投资3000亿日元左右（约176.95亿元）扩建第三个主题乐园。其占地面积约为东京迪士尼度假区总面积的30%。对东京迪士尼度假区而言，主题乐园市场竞争日益激烈，他们到了必须求变的时候。东京迪士尼度假区的问题出在哪儿呢？新鲜感不足与排队时间太久被诟病最多；热门游乐项目排队2～3小时，也令不少游客感到扫兴；日本“少子高龄化”加剧，国内游客减少。任务导入（1）旅游市场营销微观环境包含哪些因素？它们是如何影响旅游市场营销活动的？（2）上述案例中，东京迪士尼度假区受到哪些因素的影响？思考：一、旅游企业旅游企业是开展旅游市场营销活动的主体。旅游企业内部环境包括企业组织结构、企业文化、企业资源等。任何一个旅游企业的市场营销活动都不是某个部门的孤立行为，而是旅游企业内部各部门科学分工与密切协作的组织行为。二、旅游者组织旅游者的特点：①数量较少，购买规模较大；②对旅游产品或服务的需求受价格变动的影响较小；③专业购买。个体旅游者的特点：①人数众多，市场分散；②需求差异大；③购买数量较少；④购买频次较高；⑤购买流动性大；⑥

非专业购买。旅游者是旅游企业的服务对象，是影响旅游企业营销活动最基本、最直接的环境因素。三、竞争者1234愿望竞争者：提供不同产品，以满足不同需求的竞争者。竞争者类型一般竞争者：提供能够满足同种需求的不同产品的竞争者。产品形式竞争者：提供种类相同，但规格、档次、性能不同的产品的竞争者。品牌竞争者：产品相同，规格、档次、性能等也相同，但品牌不同的竞争者。四、中间商旅游中间商是指处于旅游企业和旅游者之间，协助旅游企业寻找客户或直接与客户交易的企业，主要包括旅游批发商、旅游代理商、旅游经销商，以及在线服务商等。旅游中间商的职能：组合旅游产品，并向旅游者推介和销售；向旅游产品供应企业反馈旅游市场需求。五、供应商旅游供应商是指向旅游企业提供生产旅游产品所需资源的组织或个人。旅游企业应做到以下三点：选择信誉好、产品质量好、价格合理、供应及时的供应商与其保持长期的良好合作关系加强供应商管理，保证供应充足、及时。某饭店经理要在旅游高峰期的一个周末开展一次以

美食节为主题的促销活动，此次美食节周五晚上开始，主打海鲜。于是他联系了常年合作的海产品供应商，供应商承诺提供此次促销活动所需的所有海鲜。周五早上，供应商打电话

说龙虾、螃蟹暂时缺货，周六才能到货。可是已经有

许多客人预订了龙虾和螃蟹。如果你是饭店经理，你会怎么做？六、社会公众社会公众是指对旅游企业实现其市场营销目标有实际或潜在影响的一切团体和个人。社会公众可分为内部公众和外部公众。内部公众：一般与旅游企业有归属关系，包括股东、员工。外部公众：与旅游企业在经济业务、外事往来等方面有着密切联系的公众，包括旅游者、新闻媒介、社区公众和政府等。任务一了解旅游市场营销环境任务二任务四掌握SWOT分析法认识旅游市场营销宏观环境任务三认识旅游市场营销微观环境SUBTITLE我国低空旅游产业的SWOT分析我国低空旅游起步于20世纪90年代的八达岭长城游览。截至2017年12月，我国内地空中游览项目已开展的有88个，拟开展的有132个。由于低空旅游产业还处于市场培育与产业布局阶段，整个低空旅游产业大概只有40%多的企业能够实现微小盈利。首先通过选取具有代表性的区域进行调研，并且走访开展低空旅游业务的通用航空公司，对我国整个低空旅游产业现状运用SWOT分析法进行具体分析。然后通过四象限匹配分析，得出我国发展低空旅游产业的竞争战略。任务导入（1）什么是SWOT分析法？如何进行SWOT分析？（2）我国低空旅游产业应该采用哪一种战略？为什么？思考：SWOT分析法指基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，列出企业内部的优势、劣势和外部的机会、威胁，并依照矩阵形式排列，然后对各因素进行系统分析，从而得出相应结论的企业战略分析方法。“S”代表“Strength”（优势）。“W”代表“Weakness”（劣势）。“O”代表“Opportunity”（机会）。“T”代表“Threat”（威胁）。一、优势与劣势分析优势劣势表现在有利的竞争态势、充足的资金来源、良好的企业形象、雄厚的技术力量、较大的市场份额、规模经济、成本优势等方面。包括设备老化、管理混乱、缺少关键技术、研究开发落后、资金短缺、经营不善、竞争力差等。旅游企业内部的优势与劣势是相对于竞争者而言的。在分析旅游企业的内部环境时，要做到以下两点：（1）从整个价值链的每个环节上将旅游企业与其竞争者进行详细的对比分析。（2）在调查分析这些因素时，不仅要考虑旅游企业的历史与现状，还要考虑未来发展趋势。二、机会与威胁分析机会威胁对旅游市场营销活动有利的、能够促进企业发展的各种因素，包括新市场、新需求、政策利好、市场壁垒解除、竞争者失误等。对旅游市场营销活动不利的或限制企业发展的各种因素，包括新的竞争者出现、替代品增多、市场紧缩、经济衰退、客户偏好改变、突发事件等。根据机会水平和威胁水平的不同，将旅游企业所面临的综合环境分为四种不同的类型：（1）冒险环境——扬长避短，抓住市场机会。（2）困难环境——改变环境、减轻威胁，或寻求新的发展空间，以摆脱困境。（3）理想环境——抓住市场机会，进行产品开发和市场拓展，赢得竞争优势。（4）成熟环境——在经营好常规业务、维持企业正常运转的同时，寻找新的市场机会。综合环境的类型三、旅游市场营销战略选择构造SWOT矩阵，此时应注意：（1）将那些对旅游企业发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先列出来；（2）将那些间接的、次要的、少许的、不迫切的、短暂的影响因素排在后面。SWOT分析战略选择矩阵SWOT分析结果营销战略选择营销战略方向营销原则营销决策优势+机会发展型战略产品认知开拓占领市场、领导同行、增强企业实力劣势+机会稳定型战略个性突显争取随行就市、速战速决、抓住市场机会劣势+威胁紧缩型战略有效回收保守降低成本、急流勇退、占领角落市场优势+威胁多角化战略品牌塑造进攻集中优势、果断还击、提高市场份额针对SWOT矩阵的分析结果，可选择以下四种营销战略：任务一了解旅游者购买行为任务二任务三熟悉旅游者购买决策的过程掌握影响旅游者购买行为的因素任务一了解旅游者购买行为任务二任务三熟悉旅游者购买决策的过程掌握影响旅游者购买行为的因素SUBTITLE中国千禧世代的旅游特征分析中国千禧世代（出生于1980—2000年的人）的旅游者在行为和态度上存在明显差异，可划分为三类：敢于冒险的影响者、对文化好奇的旅游者、时尚的追随者。敢于冒险的影响者是潮流先锋和意见领袖，热衷于探索更多真实的文化体验。对文化好奇的旅游者是这三大群体中最大的一个群体，他们热衷于寻找丰富的文化活动，喜欢与当地人互动，体验大自然。而时尚的追随者，无论走到哪里都非常重视品质。并且更倾向于追求潮流，因为相比其他同龄人，他们更渴望放松。任务导入（1）什么是旅游者购买行为？（2）中国千禧世代在旅游中有哪些行为特征？思考：一、旅游者购买行为的概念旅游者购买行为是指旅游者为满足其旅游需求，在收集旅游产品相关信息进行决策和购买、消费、评估、处理旅游产品时的行为表现。旅游者是旅游活动的主体，旅游企业应以旅游者为导向来开展营销活动。1综合性3不可重复性2多样性4高档次性旅游者通常会购买包括饮食、住宿、交通、游览等方面的产品或服务。服务结束后旅游者无法继续占有旅游产品的使用价值。基于不同的旅游动机，旅游者会选择不同形式的旅游活动。旅游者购买行为的产生主要是为了满足其享受的心理需求。二、旅游者购买行为的特点三、旅游者购买行为的类型分类标准具体类型旅游购买的决策单位个体购买行为、组织购买行为旅游者购买的参与程度当日往返旅游购买行为、短程旅游购买行为、远程旅游购买行为旅游购买者的购买能力经济型购买、标准型购买、豪华型购买旅游者购买费用的来源自费旅游、公费旅游、社会资助旅游旅游者购买的时间现实的购买行为、潜在的购买行为旅游者购买目的观光型、娱乐消遣型、求知型、公务型、保健型旅游者的性格特点习惯型、理智型、冲动型、随意型结合自身经历，谈谈自己有上述哪一种或哪几种类型的购买行为。四、旅游者购买行为的模式（一）“需求—动机—行为”模式旅游者产生旅游需求而未得到满足时，就会引起一定程度的心理紧张。此时如果出现满足需求的目标，旅游者的需求就会转变为内在的动机，进而驱使旅游者产生具体的消费行为。当旅游者的需求通过旅游消费活动得到满足时，内在的心理紧张感就会消失。“需求—动机—行为”模式（二）

“刺激—反应”模式具有潜在需求的旅游者受到旅游企业营销活动的刺激和各种外部环境因素的影响而产生购买倾向；而基于特定的内在因素和决策方式，不同特征的旅游者会做出不同的反应，从而形成不同的购买意向和购买行为。“刺激—反应”模式任务一了解旅游者购买行为任务二任务三熟悉旅游者购买决策的过程掌握影响旅游者购买行为的因素SUBTITLE吴先生一家的旅游购买过程一个周末的晚上，吴先生一家在客厅里看电视，当屏幕上出现迪士尼乐园的场景时，儿子非常兴奋，大叫着要去那里玩。吴太太觉得太远，劝说儿子，但儿子坚决要去。“行，放假了爸爸带你去玩。”最后吴先生敷衍道。晚上临睡前，妻子想到刚刚的事，便与吴先生商量一家人出去旅游。吴先生同意了这一想法。接下来，吴先生便查了一些旅游线路的资料，并咨询了旅行社的工作人员。再与妻子商议后，决定一家去新马泰旅游。案例详情见教材P70-71。任务导入（1）哪些因素影响了吴先生一家对旅游产品的选择？是怎么影响的?（2）在上述案例中，哪些是主要影响因素，哪些是次要影响因素？思考：影响旅游者购买行为的因素包括文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。这四种因素是在一定购买力前提下，相互关联、相互制约，共同发挥作用的。影响旅游者购买行为的因素一、文化因素（一）文化文化因素对旅游者的购买行为具有最广泛和最深远的影响。生活在一定文化环境中的每一个人，他们认识事物的方式、行为准则和价值观念都会受其文化传统的影响而不同于生活在其他文化环境中的人。文化的差异决定了旅游者消费行为的差异，也会影响旅游者对旅游产品的选择与购买。（二）亚文化12344地域亚文化种族亚文化宗教亚文化民族亚文化亚文化是指某一文化群体所属次级群体成员共有的独特信念、价值观和生活习惯等。亚文化以特定的认同感和影响力将各成员联系在一起，使之具有特定的价值观与行为方式。二、社会因素（一）社会阶层社会阶层是指由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。处于同一阶层的旅游者在价值观念、态度和行为等方面往往具有同质性，这些都会影响旅游者的购买行为，而且他们在购买旅游产品时通常会考虑自己所处阶层中其他购买者的行为。（二）相关群体相关群体是指能直接或间接地影响旅游者的态度、行为或价值观的各种组织或个人。相关群体可分为三类：（1）对旅游者影响最大的群体，如家族成员、朋友、邻居和同事等；（2）旅游者所参加的各种组织，如社会团体、行业协会等；（3）旅游者不直接接触，但影响也很显著的群体，如社会

名流、影视明星、体育明星等，这些被称为崇拜性群体。（三）家庭家庭是社会生活的基本单位，也是最重要的消费单位和购买决策单位，对旅游者购买行为的影响最大。大部分旅游活动都是以家庭形式进行的，家庭中的每个成员对购买决策都有一定的影响力。（四）角色和地位每个人在生活中都扮演着多种角色，每个角色都代表一定的社会地位，旅游者通常会根据自己的角色和地位选择旅游产品。旅游营销人员若能将旅游产品或品牌打造成某种身份或地位的象征，将更能吸引特定目标市场的旅游者。三、个人因素（一）年龄年龄是划分旅游市场的重要标准，不同年龄的旅游者由于生理和心理状况、收入、旅游购买经验不同，在旅游产品、购买时间和购买方式的选择上也有很大的差别。（二）职业旅游者的职业在很大程度上决定了他们的社会地位、收入水平和闲暇时间。收入水平决定其购买力水平，而闲暇时间则是旅游者实现旅游消费必不可少的因素。（三）经济状况旅游消费是一种弹性较大的消费，旅游者的经济状况决定其是否产生旅游购买行为，以及购买规模、购买档次。旅游者的经济状况较好，就会产生较高层次的需求，选择比较高档的旅游产品，如出境旅游。（四）生活方式生活方式是指个人在成长过程中，在与社会诸因素相互作用下所表现出来的活动、兴趣和态度模式。不同生活方式的旅游者对旅游产品的需求会有很大不同。四、心理因素（一）动机动机是指人们采取某种行为的内在动力或愿望，旅游者的购买动机是指旅游者为了满足旅游需求而引起购买行为的愿望或意念。（2）文化方面的动机（1）身心方面的动机（4）地位和声望方面的动机（3）社会方面的动机（5）经济方面的动机（二）知觉知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映。由于每个人吸取、组织和解释知觉信息的方式不尽相同，其行为也不同。知觉一般会经历三个过程：选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。（三）学习学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。旅游者不断地积累各种各样的经验或留下各种印象，这些经验和印象又会影响他们下一步的购买行为。旅游者学习的途径：一是广告；二是自己或周围人的购买经验。（四）态度态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。态度是逐渐形成的，而且形成后不会轻易改变。态度会影响旅游者对旅游产品的判断和评价，以及购买意向和购买行为。（五）个性个性是指个体在多种情境下表现出来的具有一致性的反应倾向。一个人的个性通常可以用外向与内向、谨慎与急躁、领导与追随、独立性与依赖性等性格特征加以描述，这些特征在旅游消费过程中都会有所体现。请根据自己最近一次的旅游购买经验，谈谈你在购买旅游产品时主要受哪些因素的影响。任务一了解旅游者购买行为任务二任务三熟悉旅游者购买决策的过程掌握影响旅游者购买行为的因素SUBTITLE一次愉快的暑期旅游李晓和王明是某高校的大二学生，他们平时关系很好。一天，李晓在回宿舍的路上收到一张旅游传单，顿时被传单上的图文吸引了。想到同学们经常“晒”自己出去游玩的照片，而自己这么大了也没去别的地方看过，他决定这个暑假出去旅游一次。于是，李晓找到自己的好朋友王明说了自己的想法，两人一拍即合，决定一起去旅游。经过与家长反复沟通、商议，并从家长那里获得足够的旅游资金后，两人开始了他们人生中的第一次旅游消费活动。……案例详情见教材P79。任务导入（1）李晓和王明的旅游购买决策过程主要分为哪几个步骤？（2）李晓和王明收集信息的渠道有哪些？他们选择旅游产品的标准有哪些？思考：一、认识需求旅游者购买决策从认识需求开始，即旅游者认识到自己对旅游产品的需求。这种需求可能是由内在的生理活动引起的，也可能是由外界的某种刺激引起的，或者是内外两方面因素共同作用的结果。旅游企业要采取适当措施对旅游者加以引导，以唤起和强化旅游者的需求，让旅游者更快、更好地明确自己的旅游需求。二、收集信息1234相关群体渠道：从家庭、朋友、同事、邻居等处获取信息。收集信息的渠道商业渠道：从推销员、旅行社等处获取信息。公共渠道：从报刊、电视等大众媒体的宣传报道以及专家学者的评论中获取信息。个人渠道：从自己的实际旅游经历中获取信息。三、判断选择旅游者从不同的渠道获取有关信息之后，便可以对可供选择的品牌进行分析和比较，并对各种品牌的产品做出评价与判断，最后决定是否购买。旅游企业营销人员应当深入调查研究旅游者购买旅游产品时所考虑的因素，并重点宣传这些因素，以影响旅游者的购买行为。四、购买决策其他人如果在旅游者准备购买时提出反对意见或更有吸引力的建议，有可能使旅游者推迟购买或放弃购买。他人的态度旅游目的地的政治或自然环境发生变化，会影响旅游者的购买决策；个人的经济条件、身体状况、心理状况等发生变化，也会影响购买决策。意外情况在购买意向转化为购买行为之前，以下两种因素会影响旅游者做出最后的购买决策：五、购后行为旅游者完成旅游活动之后，便进入了购后阶段。这一阶段既是本次购买行为的结束，也可能是下次购买行为的开始。旅游者在旅游活动之后会对自己购买的产品进行评价，而这种评价往往会影响旅游企业的形象和产品形象。旅游企业应当积极收集旅游者的评价，以改进自己的产品或服务，维护企业的形象。任务一细分旅游市场任务二任务三进行旅游市场定位选择旅游目标市场任务一细分旅游市场任务二任务三进行旅游市场定位选择旅游目标市场SUBTITLE同程旅游深挖细分市场同程旅游从细分市场入手，不断提升用户体验，挖掘“蓝海”（表示未知的市场空间），从而实现扭亏为盈。2016年9月，同程旅游率先布局中老年旅游市场，成立“百旅会”中老年旅游会员俱乐部，以“活到一百岁，游遍全世界”作为口号，力求满足中老年用户在旅游、休闲、社交等方面的需求。此后，在旅游市场细分的基础上，同程旅游陆续推出“同程好妈妈会”（亲子市场）、“同程精英会”（中产和商旅人群）、“同程企福会”（企业）等品牌。任务导入同程旅游的细分市场有哪些？思考：一、旅游市场细分的概念旅游市场细分是指旅游企业通过市场调研，根据旅游者的需求、欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把一个整体市场划分为若干旅游消费者群的市场分类过程。每一个旅游消费者群就是一个细分市场（或子市场），每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的旅游消费者构成的。二、旅游市场细分的作用有利于发现市场机会1有利于制订市场营销组合策略2有利于提高企业的竞争力31可衡量原则3可盈利原则2可进入原则4稳定性原则旅游者特征信息易于获取和衡量；子市场范围界定明晰，且规模大小能够被测量。细分后的子市场的规模与购买力潜量足以使旅游企业实现盈利目标。细分后的市场值得旅游企业去占领，且旅游企业能够进入。细分后的子市场在一定时期内能够保持不变。三、旅游市场细分的原则某酒店根据当地居民收入水平将一个四线城

市（该市只有一个3A级景区）的市场细分为高档、中档和低档三个子市场，并针对其中的高档市场在酒店设置了总统套房。然而，总统套房推向市场后，

入住率几乎为零。请问：该酒店的市场细分

违背了什么原则？四、旅游市场细分的标准（一）地理标准地理标准主要是指旅游者所在的地理位置、自然环境，包括洲际、国别、城市规模、地形、人口密度、气候条件等一系列变量因素。由于国界因素的强化，根据客源国进行旅游市场细分是目前旅游目的地国家或地区细分国际旅游市场最常用的形式。世界旅游组织（UNWTO）将世界旅游市场划分为六大旅游区：东亚及太平洋旅游区、南亚旅游区、中东旅游区、非洲旅游区、欧洲旅游区及美洲旅游区。根据客源地和旅游目的地之间的距离，可将旅游市场细分为远程旅游市场、中程旅游市场和近程旅游市场。根据不同客源地旅游者流向某一目的地的人数占该目的地接待人数的比例，可将国际旅游市场细分为一级市场、二级市场和三级市场。（二）

人口标准人口标准即人口统计变量因素，主要包括旅游者的年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、职业、收入水平、教育、种族、宗教等。人口标准对于细分旅游市场是一个十分重要的标准，因为旅游者的欲望、偏好和购买频率往往与人口变量存在着一定的因果关系，而且人口变量比其他变量更易测量。旅游市场按年龄变量可细分为老年市场、中年市场、青年市场和儿童市场。按收入水平可细分为高档旅游市场、中档旅游市场和低档旅游市场。按性别可细分为男性旅游市场和女性旅游市场。此外，旅游企业还可采用多变量细分市场的方法。例如，根据性别、年龄和收入水平三个变量，可细分出24个子市场。按三种人口变量细分市场（三）

心理标准心理标准主要包括旅游者的个性特征、购买动机、旅游偏好等心理因素。按照上述地理和人口标准划分的处于同一群体中的旅游者对旅游产品的需求仍会显示出差异性，这可能是旅游者心理因素在发挥作用。心理标准具体分类个性特征内向型、外向型购买动机求廉型、求实型、求新型、求冒险型旅游偏好山水游、城市游、古迹游、购物游（四）

行为标准行为标准主要包括旅游者的购买目的、购买时机、购买方式、忠诚度等行为因素。行为标准具体分类购买时机旺季市场、淡季市场、节假日市场购买目的观光、商务、会议、文化民俗、度假、其他购买方式团体市场、散客市场追求利益质量、价格、服务购买次数一次购买、重复购买忠诚度高度忠诚者、中度忠诚者、转移忠诚者、无忠诚度者五、旅游市场细分的程序确定旅游产品市场范围1列举潜在旅游者的基本需求2分析潜在旅游者的不同需求3以特殊需求作为细分标准4初步确定各细分市场并命名5最终确定各细分市场6评估各细分市场规模7任务一细分旅游市场任务二任务三进行旅游市场定位选择旅游目标市场SUBTITLE黑龙江打造避暑旅游品牌形象黑龙江省非常重视对于目标客源市场的分析和把控，其夏季旅游营销活动已经呈现常态化，并且成效显著。2019年，黑龙江省文化和旅游厅推出了森林避暑、湿地畅游、湖泊休闲等十大类夏季旅游产品，以及迷人的哈尔滨之夏、双湖秘境、乡居田园、中国两极穿越等十条精品旅游线路。此外，黑龙江省还依据各城市的人口情况、经济发展水平及游客对夏季避暑游的需求程度，将上海、长沙等“十大火炉城市”作为自己的主要目标市场，开展“精准营销”，全力打造“北国好风光尽在黑龙江”的品牌知名度与美誉度。任务导入黑龙江省夏季避暑游的目标市场是什么？其选择目标市场的依据是什么？思考：一、旅游目标市场选择模式（一）市场集中化市场集中化也称密集单一市场，是指旅游企业只选择一个细分市场，提供一种旅游产品的市场模式。优点：更容易深入了解细分市场的需求特点；旅游产品更符合该市场的需求。缺点：如果市场环境发生突变，旅游企业

就会面临危机；如果有强大的竞争者进入，会

令旅游企业措手不及。市场集中化（二）产品专业化产品专业化是指旅游企业同时向几个细分市场提供同一种旅游产品，但产品的档次和功能有所不同。优点：分散旅游企业经营风险；在该产品

领域形成竞争优势，树立起良好的形象。缺点：如果该产品被一种全新的技术或替

代品所替代，旅游企业将会陷入危机。产品专业化（三）市场专业化市场专业化是指旅游企业专门向某一细分市场提供各种旅游产品。优点：产品类型众多，能有效分散经营

风险。缺点：将有限的资源分散到各个旅游产

品中，很难把旅游产品做精、做出品牌；一旦

该市场的需求降低，旅游企业将会陷入危机。市场专业化（四）选择专业化选择专业化是指旅游企业选择几个联系较少的细分市场作为目标市场，并提供不同的旅游产品。优点：最大限度地分散旅游企业的经营

风险。缺点：难以共享自身资源，造成资源分

散，可能不但不能分散风险，反而会加剧风险。选择专业化（五）市场全面化市场全面化是指旅游企业全方位地进入各个细分市场，用各种产品去满足各种旅游者的需求。市场全面化要求旅游企业具有雄厚的实力，

是旅游企业为占据市场领导地位所采用的战略，

一般旅游企业很少采用。市场全面化某旅行社针对亲子家庭推出“亲子游”旅游产品，针对学生推出“研学游”旅游产品，针对恋人推出“浪漫情侣游”旅游产品等。请问：该旅行社采用了哪种目标市场选择模式？一、旅游目标市场营销策略（一）常见的旅游目标市场营销策略1．无差异性目标市场营销策略无差异性目标市场营销策略是指在旅游市场细分之后，将所有子市场作为一个完整市场来对待，只提供一种旅游市场营销组合的营销策略。优点：成本较低，表现在规模化生产、无差异的广告宣传、减少产品研发等成本开支。缺点：对绝大多数旅游产品都是不适宜的。适用范围：垄断性强、吸引

力大的旅游产品。无差异性目标市场营销策略2．差异性目标市场营销策略差异性目标市场营销策略是指把整体市场划分为若干需求大致相同的细分市场，然后选择部分或全部细分市场作为目标市场，并为各个目标市场制订不同的市场营销组合策略。优点：可以有针对性地满足具有不同特征的旅游者的需求。缺点：增加市场营销费用。适用范围：

①旅游者需求弹

性较大的旅游产品；②处于成熟

期的旅游产品；③层次丰富的旅

游产品。差异性目标市场营销策略3．集中性目标市场营销策略集中性目标市场营销策略是指将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中某一细分市场作为目标市场，并以特定的营销组合策略来满足该市场的需求。优点：节省营销费用；在特定市场上取得有利的市场地位。缺点：增加市场营销费用。适用范围：资源较少、实力

较弱的中小型旅游企业。集中性目标市场营销策略（二）影响旅游目标市场营销策略选择的因素影响旅游目标市场营销策略选择的因素旅游市场同质性旅游企业的实力旅游产品同质性竞争者的市场策略旅游产品生命周期任务一细分旅游市场任务二任务三进行旅游市场定位选择旅游目标市场SUBTITLE希尔顿欢朋定位于中高端商旅和亲子两大人群市场在中国市场上，希尔顿欢朋由希尔顿和铂涛集团合作推广，定位于中高端的商旅人士和亲子家庭两大群体，并在酒店设计上充分考虑了这两大群体的需求。对于商旅人士，酒店提供商务区、会议室、极速Wi-Fi、人体工学座椅和可移动办公桌等，力求打造舒适的办公环境；而对于亲子家庭，酒店在客房放置了专为亲子家庭设计的沙发床，以保障孩子们的睡眠质量。在餐饮方面，改变高星级酒店大而全的宴会厅及经济型酒店仅供应早餐的行业现状，推出热早餐、西式午餐、下午茶和晚餐，充分满足商旅人士和亲子家庭的饮食需求。任务导入（1）什么是旅游市场定位？（2）希尔顿欢朋的市场定位是什么？思考：一、旅游市场定位的概念旅游市场定位是指针对旅游者对旅游企业产品某些属性的重视程度，确定产品相对于竞争者在目标市场上所处的位置，并通过一定的信息传播途径，在旅游者心目中树立与众不同的市场形象的过程。旅游市场定位的实质是将本企业与其他企业严格区分开来，使旅游者明显感觉和认识到这种区别，从而在旅游者心目中占有特殊的地位。二、旅游市场定位的方法（一）根据旅游产品的特色定位根据旅游产品的特色定位是旅游市场定位中最常见的一种定位方法，即根据旅游产品的某种或某些优点进行定位。例如，张家界——大自然的迷宫；云南石林、沙林、土林——大自然的杰作。（二）根据“质量—价格”定位“质量—价格”反映了旅游者对旅游产品实际价值的认同程度，即对产品“性价比”的判断。旅游企业采用这种方法进行定位，将其产品或服务的价格作为反映其质量的标志，可对旅游者起到一定的知觉暗示作用，即产品或服务越富有特色，能为旅游者提供的价值越高，其价格也就越高。（三）根据旅游产品用途进行定位根据旅游产品用途进行定位，强调产品能满足旅游者什么样的利益诉求。例如，饭店一般可以分为商务型饭店、度假型饭店、长住型饭店及汽车旅馆等，针对不同需求的旅游者提供不同服务。（四）根据旅游产品使用者进行定位根据旅游产品使用者进行定位是指旅游企业主要针对某些特定旅游者进行营销活动，从而在这些旅游者心中建立起旅游产品的“专属性”特点，激发旅游者的购买欲望。例如，常州嬉戏谷——全球动漫游戏迷的天堂（五）借助竞争者进行定位借助竞争者进行定位是指旅游企业通过将自己与市场声望较高的其他旅游企业进行比较，借助竞争者的知名度来实现自己的形象定位。常用做法是：推出比较性广告，说明本企业产品与竞争者产品在某一或某些特点方面的相似之处，从而引起旅游者的注意。例如，“桂林山水甲天下，阳朔山水甲桂林”。三、旅游市场定位的步骤识别潜在竞争优势核心竞争优势定位制订发挥核心竞争优势的战略了解目标市场的需求特点和需求被满足的程度。研究主要竞争者的优势和劣势；了解企业自身的情况将自己的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者的相应环节进行比较分析。在旅游者心中建立与定位相一致的形象；强化目标旅游者心中的形象；对定位过程中出现的问题加以矫正。任务一了解旅游产品任务二任务四熟悉旅游产品生命周期任务三熟悉旅游产品品牌策略开发旅游新产品任务一了解旅游产品任务二任务四熟悉旅游产品生命周期任务三熟悉旅游产品品牌策略开发旅游新产品SUBTITLE扬州宾馆“红楼厅”扬州宾馆巧打文化特色牌，以“红楼梦”为主题，建造“红楼厅”，设计“红楼宴”。“红楼厅”的格局以《红楼梦》中的描绘为依据，充满了浓郁的古典情趣。

“红楼宴”是以淮扬菜为基础，以曹雪芹在《红楼梦》中的描写为依据，取名与《红楼梦》中的典故或人物有关的特色菜肴。“红楼宴”由四部分组成：其一为观赏菜“一品大观”；其二是“广陵冷碟”；其三是“宁荣大菜”；其四是“怡红细点”。任务导入（1）什么是旅游产品？（2）上述案例中的旅游产品属于哪一类型？思考：一、旅游产品的概念旅游产品是指旅游企业经营者为了满足旅游者的精神和物质需求，在旅游市场上提供的各种物质产品或服务的总和。旅游产品主要包括旅游资源、旅游设施、可供旅游者使用的各种物品，以及各种形式的旅游服务等。二、旅游产品的特点综合性旅游产品是由旅游资源、旅游设施、旅游物品，以及各种形式的旅游服务构成的。无形性旅游产品的主体内容是旅游服务，而旅游服务的消费是看不见、摸不着的，只能通过旅游者的体验来判断其质量的好坏。同一性旅游产品往往是一种“面对面”的服务，旅游者到达现场后才开始生产，旅游者一旦离开，生产立即终止。风险性旅游产品容易受到很多因素的影响，导致其供给、需求和价格发生剧烈变化，进而使其价值和使用价值的实现面临很大的风险。三、旅游产品的类型（一）按性质划分专项旅游产品度假旅游产品生态旅游产品旅游安全产品按性质划分观光旅游产品（二）按形式划分小包价旅游半包价旅游零包价旅游单项服务按形式划分团体包价旅游你购买过上述哪一种或哪几种旅游产品？结合实际体验谈谈该旅游产品有哪些优缺点。四、旅游产品的结构核心产品是指旅游产品中所包含的能满足旅游者基本旅游需求的服务或利益，即旅游者真正想要购买的部分。形式产品是指核心产品借以实现的外在形式。延伸产品是指旅游产品附带的各种利益的总和。旅游产品的结构五、旅游产品组合策略旅游产品组合是指旅游企业提供的全部产品线和产品项目的组合或搭配。旅游产品组合策略是指旅游企业针对目标市场，对旅游产品组合的宽度、深度等进行选择和决策，以使组合达到最优化的策略。（一）扩大产品组合策略方式：（1）扩大产品组合的宽度，即增加产品线，拓展旅游企业的经营范围；（2）增加产品组合的深度，即增加产品项目的品种。优点：（1）能适应旅游者多方面的需求，从而增加销售量，提高旅游企业的市场占有率；（2）可以综合利用旅游企业的资源增强其市场竞争力，

减少季节性与市场需求量变化对企业的影响。（二）缩小产品组合策略方式：（1）缩小产品组合的宽度；（2）降低产品组合的深度。优点：使旅游企业集中精力针对少数产品改进品质，从而提高产品质量和服务水平。缺点：意味着旅游企业放弃了部分市场，导致风险增加。当市场不景气时，旅游企业应淘汰或放弃处于衰退期的产

品和盈利能力差的产品。（三）完善产品组合策略方式：（1）向上延伸，即在原有中、低档产品或服务的基础上增加高档产品或服务，以提升旅游企业形象；（2）向下延伸，即在原有高档产品或服务的基础上，推出中、低档产品或服务，以占领更多的市场份额，为更多的旅游者服务；（3）双向延伸，即在原有中档产品或服务的基础上，增

加高、低档产品或服务，以完善产品结构。任务一了解旅游产品任务二任务四熟悉旅游产品生命周期任务三熟悉旅游产品品牌策略开发旅游新产品任务导入SUBTITLE农家院“退潮”，民宿成新宠苇店位于北京市怀柔区渤海镇，是市区通往慕田峪长城的必经之地，优越的地理位置和丰富的旅游资源吸引了大量游客。当地村民纷纷利用自家院子经营起农家院。开始几年，生意非常火爆。但现在都处于半歇业状态。这是由于近几年村里来了不少投资商，在村里租赁当地村民宅院改建成高端民宿，大部分游客都选择住民宿了。相比农家院的简单乡村体验，如今“小而美”的民宿，无论是艺术性还是功能性都有很大升级，更能满足消费者的需求。SUBTITLE（1）什么是旅游产品生命周期？（2）上述案例中的农家院和民宿分别处于旅游产品生命周期的哪一个阶段？思考：一、旅游产品生命周期的概念旅游产品生命周期是指旅游产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。任何产品在市场营销过程中，都要经历从发生、发展到被淘汰的过程，就像任何生物都有其出生、成长到衰亡的生命过程一样。二、旅游产品生命周期各阶段的营销策略旅游产品生命周期阶段特点投入期成长期成熟期衰退期销售额低迅速上升达到顶峰迅速下降利润无一般高低购买者爱好新奇者较多大众较少竞争者少逐渐增加相对稳定，开始减少减少营销目标建立知名度，争取试用提高知名度和市场占有率保持市场占有率，争取利润最大化退出市场，实现产品更新换代旅游企业应根据旅游产品生命周期不同阶段的特点采取不同的营销策略。（一）投入期投入期是指旅游产品刚刚投放市场的阶段。特点：旅游者对旅游产品缺乏了解，销售额增长缓慢；旅游企业几乎没有利润，甚至亏损；市场竞争也比较小，甚至没有。策略：（1）加强对旅游产品的宣传。（2）确定合理的价格，通常可采取高价和低价两种策略。（3）加强渠道建设，选择合适的中间商，制订有吸引力的中间商策略。（4）利用旅游企业已有的声誉或品牌知名度，促进新产品的销售。（二）成长期成长期是指旅游产品在市场上打开销路后的销售增长阶段。特点：销售额迅速上升，成本大幅度下降，旅游企业的利润也有了明显提高。由于有利可图，此时提供同类旅游产品的竞争者开始介入。策略：（1）提高旅游产品质量和服务质量，增加旅游产品的种类。（2）选择适当时机采取降价策略；若前期价格较低，此时可适当提价。（3）在维持原有市场的基础上，进入新的尚未被满足的细分市场。（4）将促销的重点从介绍旅游产品转向树立旅游产品形象。（三）成熟期成熟期是指旅游产品在市场上普遍销售以后的饱和阶段。特点：大多数旅游者已经接受该产品，市场销售额增长放缓或开始下降。在成熟期的前半阶段，销售额达到顶峰，稳定一段时间后开始回落，进入成熟期的后半阶段。此时市场竞争激烈，营销费用增加，价格开始下降。策略：（1）拓展市场。（2）改良旅游产品或服务。（3）改进营销组合策略。（四）衰退期衰退期是指旅游产品在市场上因滞销而被迫退出市场的衰亡阶段。特点：由于市场竞争激烈、需求饱和或者新产品出现，销售额迅速下降，旅游企业利润逐渐趋于零甚至为负数。策略：（1）转移策略。可选择立即转移或者逐步转移。（2）继续策略。（3）集中策略。（4）收缩策略。任务一了解旅游产品任务二任务四熟悉旅游产品生命周期任务三熟悉旅游产品品牌策略开发旅游新产品SUBTITLE“好客山东”旅游品牌2007年，“好客山东”旅游品牌推出，使山东省成为全国率先实施旅游品牌化战略的省份。2010年，“好客山东”成功注册，成为全国首个取得商标权的省域旅游形象品牌。如今，“好客山东”品牌已响彻齐鲁内外、华夏大地。在不断的摸索完善中，山东省已建立起以省域品牌“好客山东”为统领，集合城市品牌（如“泉城济南”）、资源品牌（如孔子在这里诞生——“游三孔，知天下”）、产品品牌（如“山东三珍”）、节事品牌（如“好客山东·贺年会”）等构筑而成的“金字塔”品牌谱系。任务导入（1）什么是旅游品牌？（2）在上述案例中，山东省文化和旅游厅采取了哪种旅游品牌策略？思考：一、旅游品牌的概念旅游品牌是指用来识别旅游企业的产品或服务的名称、标记、术语、符号、图案或其组合，包括品牌名称和品牌标志。品牌名称是指品牌中能够用语言称呼的部分，如上海锦江饭店、迪士尼乐园等。品牌标志是指品牌中可被识别的部分，一般是可被认知的图案、符号、字体、颜色等。二、旅游品牌的作用（1）旅游品牌有助于旅游者辨认、识别所需产品，