房地产行业环境分析

房地产行业环境分析——基于PEST分析方法和波特五力模型理论的研究摘要：房地产业是我国国民经济的主导产业，在现代社会经济生活中具有重要的地位。本文利用PEST分析方法和波特五力模型理论对近期房地产行业的宏观环境和产业环境进行分析，并以此作为房地产企业制定开展战略的依据。关键词：房地产；PEST；波特五力模型1．引言房地产行业是典型的资金密集型行业，具有投资大、风险高、周期久、供给链长、地域性强的特点。由于房地产业是我国国民经济的主导产业，在现代社会经济生活中有着举足轻重的地位，因而房地产行业的开展与整体国民经济的开展息息相关，国家宏观环境的改变极大的影响着房地产行业的开展。作为一个开发企业，如果在运做一个工程前不对环境进行细致全面的分析，对未来环境中可能出现的时机与威胁没有清晰地判断，那么很可能影响到整个工程的定位和运作，甚至造成销售不利和烂尾。2．宏观环境分析〔PSET分析法〕

房地产企业开展深受宏观环境影响，在战略转型前必须对宏观环境进行详细分析。我们运用PEST模型分析与房地产行业相关的宏观环境及其对房地产行业的影响。〔一〕政治法律环境

政治法律因素是企业战略决策者在进行战略决策时所要考虑的重要因素，它制约着企业行为。2010上半年，国务院和有关部门继续实施上年末对房地产市场进行调控，遏制局部城市房价过快上涨的政策取向，连续出台了一系列的政策措施，政策调控的力度逐步加大。以1月10日《关于促进房地产市场平稳健康开展的通知》的出台为标志，政府启动了新一轮的房地产调控，而随后4月17日出台了《关于坚决遏制局部城市房价过快上涨的通知》的“新国十条”加大了调控力度，房地产市场由此进入了调控的深入期。从房地产调控的启动到深入，政府始终坚持“抑制投资投机性购房需求”和“加大房屋供给力度”两条主线，在抑制需求的同时并没有忽略加大供给，着力改变房地产市场“越调越涨”的怪圈，促进房地产市场的长期健康开展。近期，财政部、国家税务总局、住房和城乡建设部联合发布通知调整房地产相关税收政策，规定自2010年10月1日起，个人购置首套普通住房契税将下调，对出售自有住房并在1年内重新购房的纳税人不再减免个人所得税；同日，央行与银监会联合宣布，各商业银行暂停发放居民家庭购置第三套及以上住房贷款，并明确了消费贷款不能用于购置住房。针对上述信贷与财政税收政策，这次政策特别强调了差异化的信贷政策，表达了对投资的抑制和对困难群体的优先满足的政策意图。特别是“明确消费贷款不能用于购置住房”一条，弥补了以往相关政策没有强调的漏洞。这次调控在信贷政策上作出了一定的调整，明确了购置商品住房首付比例不低于30%。根据三部门发布的《关于调整房地产交易环节契税个人所得税优惠政策的通知》，在房地产交易环节契税政策方面，对个人购置首套普通住房减半征收契税，对个人购置首套90平方米及以下普通住房，减按1％税率征收契税。综合上述情况来看，通过信贷和税收政策作出的调整，其实反映了一种更宏观的调控政策取向，即信贷政策适度收紧，而财政政策依然积极。首付提高，而契税降低，总体来看，新政不会对首次购房产生不利影响。此外，进一步加强市场监管，依法查处经纪机构炒买炒卖、哄抬房价、怂恿客户签订“阴阳合同”等行为意义重大。这些行为对于民众了解真实市场，了解市场变化的动向和变化的幅度有非常不利的影响，严重侵害了购房者的利益，也影响了国家的税收秩序。各界人士普遍认为，此次调控力度比历史上任何一次房地产调控政策都要严厉和具体。今年一系列政策的出台，已经给房地产市场带来影响，主要表现在：交易增幅明显回落，由旺销转向清淡；房价开始松动，由疯涨转向稳定；土地价格回落，流拍率上升；相关产业受到影响，市场压力上升；消费者观望气氛浓厚，持币待购倾向加强。〔二〕经济环境分析及其影响

经济环境是指与国家或地区经济开展状况相关的各种要素。房地产业的开展与经济环境息息相关，经济的开展的水平和增长速度决定或制约着房地产业的开展水平，经济环境对房地产市场的宏观层面和微观层面均有着重要的影响。

1、经济形势。2009年是在国际金融危机冲击下“最为困难”的一年里，但是通过有效地调控政策，使中国在世界经济开展中一枝独秀，经济增速逐季加快，企业利润由降转升，居民收入稳定增长，通缩阴影逐渐消退。其中GDP增长8.7%，一季度，国内生产总值同比增长6.2%，二季度增长7.9%，三季度增长9.1%，四季度增长10.7%，顺利完成保8的任务。2010年前两个季度GDP分别增长了11.9%和10.3%，并且在今年第二季度超过日本，成为世界第二大经济体。经济的恢复和开展保证了房地产市场的回暖和开展。图1：2009年及2010年前两个季度GDP增长图1：2009年及2010年前两个季度GDP增长表表1：房地产业的开展状况与国民经济开展速度的关系〔资料来源：房地产市场分析理论与实务〕国民经济开展速度房地产业的状况小于4%萎缩4%-5%停滞甚至倒退5%-8%稳定开展8%-10%高速开展10%-15%飞速开展2009年中国物价呈现全年下降但年底上升的格局，其中CPI〔居民消费价格〕全年下降0.7%，但年底两月分别同比上涨0.6%和1.9%。到了2010年，第一季度CPI涨幅为2.35%，第二季度上涨3.2%，通胀的预期已经渐渐形成，这一方面意味着我们成功防止了大家一度担忧的通货紧缩，另一方面也警醒我们要高度注意物价走势。但根据国家统计局的数据，鉴于总供求的大格局和粮食连续６年丰收，所以，预期今年的物价上涨应该是“温和可控”的。所以由于涨价的预期心理，今年前两个季度房地产市场比拟炽热，房地产投资和消费水平不断上升。图2:2009年及2010年1-8月CPI增长走势图〔数据来源：凤凰财经〕图2:2009年及2010年1-8月CPI增长走势图〔数据来源：凤凰财经〕2009年城乡居民收入增速根本与GDP增速持平，明显低于财政收入增速。同时，城乡居民收入差距持续拉大。这使得消费者对房产的购置能力受到限制。政府应该加大收入分配制度的改革，实现二次分配更加合理公平，增加居民收入，拉动消费。同时，房地产市场的消费结构升级空前活泼，表现甚至超过2008年。但也有些问题要解决，比方住房的供给还是偏慢，购置中存在投机行为，需要控制投机需求、增加供给，保持房价稳定。2009年随着一揽子经济刺激方案的实施，使得我国的经济逐步上升，企业景气指数在2008年底跌至谷底后逐渐上升。所以，总体来看，当前我国经济开始复苏并且开展势头良好，使得房地产市场的供求均有上升趋势。由于供求矛盾仍然存在，并且短期内不会降低，人们对涨价预期心理进一步增强，在正常性需求根底上，投机性需求将增加。图3：企业景气指数走势图〔数据来源：国家统计局网站〕图3：企业景气指数走势图〔数据来源：国家统计局网站〕2、货币与银行信贷政策。2009年，中国人民银行认真贯彻落实国务院关于进一步扩大内需、促进经济增长的十项措施和三十条意见，其中特别提到要“落实好房地产信贷政策，支持房地产市场健康开展。”事实上，2009年一年的信贷为9.5万亿，相当于过去四年的信贷投放总量，其中有4万亿进入房地产市场，而2010年方案的信贷投放是7.5万亿，还是很宽松的。去年两会期间国家发改委发布的数据显示，4万亿经济刺激方案中到2009年3月，有4000亿投入到房地产用于保障性安居工程，占总投资的10%，到2010年低将占总投资的34%。

3、全国房地产市场形势。国家统计局于2009年12月10日发布的2009年前11个月我国房地产市场数据显示，1-11月全国完成房地产开发投资31271亿元，同比增长17.8％；全国商品房销售面积75203万平方米，同比增长53.0％；商品房销售额35987亿元，同比增长86.8；全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨5.7％，涨幅比10月份扩大1.8个百分点；环比上涨1.2％，涨幅比10月份扩大0.5个百分点。和2008年相比拟，2009年无论是开发投资、售价、销售量还是销售额都呈上升趋势，但是长期稳定的增长才是房地产企业真正需要的。但是供需仍然存在很大差距，一方面在供给量上远远无法满足刚性需求，另一方面，住房结构不合理，中高档住房供给量过小，普通商品房供给量有余，中低价位的普通商品房供给偏大。且房地产开发存在块头不大，管理秩序不完善，开发不成规模的局面。表表2：2010年1-8月房地产开发企业完成投资及增速情况月份房地产开发企业完成投资比去年同期增长百分比1--2月3143.6431.10%2-3月6594.4535.10%3-4月9932.0536.20%4-5月13917.4138.20%5-6月19747.1238.10%6-7月23864.7737.20%7-8月28355.0536.70%4.海外资本影响。近年来，大量资金从海外流入我国市场，主要受三个因素的影响：一是人民币升值的潜力，二是我国经济与海外特别是兴旺市场经济增速的差异，三是国内通胀的预期和国内资产价格上涨的预期。海外资本的流入使我国的外汇储藏进一步增加，到2009年底，我国外汇储藏突破2万亿美元，是世界第二大外汇储藏国日本的两倍。外汇资本大局部流入了楼市和股市，流入实体投资的局部有限。最近，我中国经济稳步开展的形势下，国际上要求人民币升值的呼声渐高，人民币升值已经成为不可阻挡的趋势，今年以来，CPI指数上扬，增加了通货膨胀的预期，许多在之前退出国内市场的海外资金重回中国，对中国房地产市场起到推波助澜的作用。但另一个方面,这些资本对经济环境的变动很敏感，一旦国外市场形势好转，这些资金尤其是那些外汇储藏无法解释的热钱将迅速抽离中国市场，给房地产市场带来动乱。

〔三〕社会文化环境分析及其影响

社会文化环境是指组织所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素的总和。其构成因素也很多，本文将重点讨论居民可支配收入、城市化程度、消费投资倾向。本文重点分析居民可支配收入、消费倾向和城市化的影响。

1、居民可支配收入。2009年国内生产总值到达33.5万亿元，比上年增长8.7%；财政收入6.85万亿元，增长11.7%，再创历史新高，实现连续6年增产；城镇居民人均可支配收入17175元，农村居民人均纯收入5153元，实际增长9.8%和8.5%。，这意味着人们有更多的钱投入到房地产市场。但是我国贫富差距逐渐拉大，不同收入者对住房有着不同的要求，房地产企业应该满足他们不同的需求。

2、城市化程度。改革开放以来，中国城市化进程开展迅速，城市化率也由1978年的15．82%提高至2006年的32．53%，中国城镇化率2009年到达46.6%，在相当一段时期内还将保持快速开展态势。“十二五”期间，中国每年将有1000多万新增城镇人口，他们如果能到达目前城镇居民消费水平，每年可带动消费需求增加1000亿元以上；而每增加一个城镇人口至少可带动10万元固定资产投资，十二五期末，我国人口将近14亿，城镇人口突破7亿。房地产业需求旺盛。说明房地产市场在不断扩大，房地产需求也在逐年变大，这对于房地产企业来说是好消息。

3、消费倾向。首先，人们的健康环保意识逐渐增强，与过去相比，人们花钱并不只是为了买一个可以遮风避雨的房子，而是希望得到绿色、环保、节能、智能化等适合人居的住所。其次，不同年龄、不同收入、不同文化程度的居民在住房考虑因素上存在着差异，总体而言，越年轻、文化程度越高、收入越高的居民对于户型设计、周边人文环境、物业管理、建筑风格、智能化水平、配套娱乐设施等因素的关注程度越高；年龄越大、文化程度越低、收入越低的居民，那么对房屋面积、房屋朝向、价格等因素的关注程度越高。第三，社会心理的影响。在法国，人们拥有自主产权的房屋比率不过30%，其他西方国家，这个比率也不会超过50%。中国人住房自主产权拥有比率已经超过了80%，居世界前列。中国人为什么非得自己买房？其实中国人对拥有房屋的渴望更多是源于内心的不平安感。中国人把房子看做是不动产，就算不能增值至少能保值。感情不可靠，股市有风险，工作可能随时失去，似乎房子是可靠的，就像以前的农民眷恋自己的土地，“你可以天天见到它。强盗不能把它抢走。窃贼不能把它偷走。人死了它还在。传给儿子最好的东西就是它。”这些因素对于房地产企业来说，既是艰巨的挑战，也是从众企业中脱颖而出的时机。

〔四〕技术环境分析及其影响技术环境包括目前的社会技术总水平、引起革命性变化的创造创造，以及与企业生产密切相关的新技术、新工艺、新材料的开展趋势和应用前景。当前，人们对于房地产商品的需求日益呈现出个性化和现代化等特点，并日益向绿色、环保、节能、智能化等方向开展，这就促使房地产企业要跟上技术变革的步伐，不能落伍。企业要紧紧把握住消费心理，注重在开发工程中引入技术因素，包括采用新型建筑装饰材料，提高采暖、制冷、照明、通风效果；积极利用太阳能、风能等清洁能源；科学进行小区规划，实现再生资源循环利用等措施打造品牌形象，开展低碳经济。3．房地产行业环境分析行业的整体形势关系到每一个在此行业中的企业，企业在制定战略时要对其所处的行业进行详细分析。本文运用“五力模型”分析房地产业行业环境及其对房地产企业的影响。

〔一〕现有竞争者

目前我国房地产市场现有企业众多，但大多数都是中小规模的企业，市场集中度较低，作为房地产行业的老大，王石的万科在房地产市场所占的份额也只不过2.5%，而且各企业间综合实力参差不齐，中小企业往往避开大企业集中的大城市，选择在二三线城市拓展业务。所以总体上看，同行竞争不剧烈。这不利于房地产行业向标准化、标准化的方向开展。〔二〕潜在进入者房地产行业的进入壁垒并在与市场竞争程度和政策，主要的约束条件来自企业本身，即本企业的经济实力能保证进入该市场后工程能够正常运行，因为房地产开发具有投资大、风险高、周期久、供给链长的特点。一旦进入这个行业，特别是已经开始进行房地产开发，一旦资金链中断，工程将无法继续进行，而前期投入的相当大的人力、财力、物力资源也将付诸东流。退出本钱相当高。所以，企业在决策时必须相当谨慎。即使是决策进入该市场的企业，限于资金限制和经验缺乏等原因，新进入者通常选择在市场竞争不剧烈的二三线城市开展。参加WTO以后，外资、外商进入我国房地产业的壁垒降低，一些资金实力雄厚的国际公司也进军中国房地产市场。对大多数企业来说，由于缺乏市场竞争力和规模扩张力，势必被迫退出房地产市场，而更大的市场分额可能被外资、外商所拥有。这对多数开展商来说，不只是一种挑战，而是面临十分严重的生存危机。〔三〕替代品

理论上，一种产品的需求量与它的替代品的价格成正比关系，替代品的价格越高那么它的需求量越大，反之，替代品的价格越有吸引力那么会对这种产品的市场需求产生不利影响。但所幸的是，目前房地产商品还没有替代品，这对于房地产企业来说是十分有利的。从行业本