格琳果冻广告策划方案

格琳果冻广告策划方案目录策划的目的1市场调查与分析2产品分析2竞争者分析2消费者研究6广告战略与广告重点7广告对象及广告诉求7广告策划的内容7主题7标题8广告词8创意8媒体选择8费用预算8广告效果预测9策划的目的基于市场激烈的竞争，我公司针对儿童群体的消费偏好，最新推出果冻新品——格琳果冻，为了大众更好的了解格琳，同时也为了格琳迅速打入市场，现特为格琳做广告宣传。市场调查与分析1.产品分析果冻行业在我国于20世纪90年代初逐步兴起，凭借其产品外观晶莹剔透、口感爽滑、汁感丰富并富有天然水果的感觉，一经推出，很快得到消费者特别是青少年的喜爱。随着我国居民收入水平的逐步提高，生活质量不断提升及企业积极的市场开拓，果冻行业近几年得到了很快的发展。果冻是一种接受度较高的休闲食品，其中含有对人体具有保健作用的膳食纤维，是一种无脂肪、低热量的健康食品，目前果冻产品有果肉果冻、果冻、果汁果冻、可吸果冻、优酪果冻、果冻条等，产品形式丰富多彩，产品口味也能满足不同消费者需求。

新品格琳的知名度在中国的儿童和家长当中还不是非常高，几乎一谈到果冻，大家就会想到喜之郎、拿笔小新、良品铺子，似乎这些就是果冻的代名词。一个新品的推出，如果没有广告传播活动的帮助，难以在今天的市场竞争中取胜。广告创意对格琳打入市场参与竞争是十分重要的。

“格琳”将其产品定义为“果冻布丁格琳”，强化了产品品牌和行业的相关性，简洁明了，是消费者提起布丁果冻自然就联想到“格琳”。

作为以儿童群体为目标市场的食品，“格琳”的直接消费者当然也是儿童群体，但购买者大多为儿童家长。电视广告要力求做到既吸收小朋友的注意，又能让家长产生好感，乐意购买。为了体现这两点的和统一，“格琳”的电视广告一方面采取了和三大卡通卫视合作的策略，将格琳精神以儿童喜闻乐见的形式展现，吸引儿童的关注；同时，在每条广告中都强调分享与共同成长，引导儿童身心的健康成长，“格琳”的电视广告除了在表现形式上注意“策略性的创意”，更在时机的把握上体现了广告创意的策略性，在小朋友观看电视节目的高峰时段滚动播出。如今新品格琳已推出多个品种，最大限度的适应小朋友的口味，它越来越成为一种时尚食品。新品格琳更是全新推出了果肉优酪，该产品是专门满足喜欢尝试新鲜口味的消费者而开发的产品。其产品的最大的特点是蕴含了丰富的果肉，同时还拥有像酸奶般香滑的口感，能让消费者获得与众不同的享受。因此，在广告创意时，根据新品特点，广告主要诉求产品特点及引导消费者，创意单纯直接，用不同的食用场合表现销售主张，最大可能的突出产品魅力。2.竞争者分析2014年中国果冻行业市场竞争规模现状及未来发展趋势分析，于与糖果食品有淡旺季调节和品类互动作用，使得大批企业纷纷进入果冻行业。目前，在全国果冻品类市场，喜之郎份额高居第一，约占到整个市场份额的22.1%，接下来依次为亲亲7.2%、蜡笔小新6.3%、旺旺5.5%、徐福记2.8%。果冻，因其外观晶莹通透，色泽鲜艳多样，口感软滑爽脆，风味清甜滋润，九十年代以来风靡世界各地。果冻不但外观可爱，同时也是一种低热能高膳食纤维的健康食品。作为休闲食品，深受广大消费者特别是青少年朋友的喜爱。据资料显示，我国是世界上最大的果冻生产国和销售国。中国报告网行业分析师指出：于与糖果食品有淡旺季调节和品类互动作用，使得大批企业纷纷进入果冻行业。目前，在全国果冻品类市场，喜之郎份额高居第一，约占到整个市场份额的22.1%，接下来依次为亲亲7.2%、蜡笔小新6.3%、旺旺5.5%、徐福记2.8%。目前我国已有2000多家果冻生产企业(其中规模企业300多家)，年直接用工20多万人(不包括销售人员及原铺材料用工人员)。果冻产品大量使用农产品原辅料，如白糖占果冻比例16%--25%，每亩甘蔗地产白砂糖600公斤;西部特产摩芋粉，占果冻比例5%，每亩农田产200公斤摩芋粉;卡拉胶占果冻比例8%，每15吨鲜海藻可提取1000公斤卡拉胶;以及大量使用水果等农产品。因应国家的三农政策，在农业产业化的背景下，果冻工业正在迎来快速发展的局面。中国报告网发布的《中国果冻消费市场监测与未来趋势研究报告(2014-2019)》中显示，果冻产品的未来主流趋向天然化、功能性。质地嫩滑的果冻，辅以天然果肉，形成了独特口感，并含有水果的营养成分。市场上有菠萝、柑橘、桃、梨等品种的果肉果冻产品，可供广大消费者选择。另外，应消费者对果冻保健功能的需求，市场上还出现了高钙果冻、芦荟果冻等品类。所有类型的果冻，其可溶性固形物含量要求在15.0%以上，即白糖添加量为15%，与糖果相比可称低热量食品。含乳型果冻蛋白质要求为1.0%以上，在食用果冻的同时也摄入了由乳制品带来的优质蛋白。营养健康型果冻，日益受到消费者的青睐。由于果冻行业的技术含量不高、进入门槛较低，引起众多的新竞争者相继加入，同时，由于与糖果食品有淡旺季调节和品类互动作用，使得大批的糖果企业也纷纷进入果冻行业。与此同时，正如我们所知，对于一个特定的市场而言，市场容量在特定时期是有限的，众多的竞争对手在市场内采取广告战、价格战、研发特色新产品、实施新的销网络、增加更多的售后服务来吸引购买主,这也给喜之郎在果冻行业的龙头位置提出了挑战。目前，在全国果冻品类市场，除了喜之郎之外，还有亲亲、蜡笔小新、旺旺、金娃、徐福记等果冻品牌，这六个主要竞争品牌的份额已超过50%，市场集中度高。在一些大中城市，这些优势果冻企业达到60%以上的市场占有率，处于优势市场位置，是业界主流，并在产品创新上正在作较大的突破，不断推出具有较强竞争力的产品，朝着健康、高质果冻方向发展。据统计，目前我国已有2000多家果冻生产企业（其中规模企业300多家），就目前果冻市场现状而言，刚刚诞生的格琳还有很长的路要走。3.消费者研究作为以儿童群体为目标市场的食品，“格琳”的直接消费者当然也是儿童群体，但购买者大多为儿童家长。电视广告要力求做到既吸收小朋友的注意，又能让家长产生好感，乐意购买。格琳通过在三大卡通卫视的亮相，以其特有的亲和力让格琳成为儿童的好朋友，同时考虑到儿童群体的消费特征，我们将对格琳的包装进行个性、时尚、新颖的设计，并在包装中赠送格琳卡通吉祥物格精灵。三．广告战略与广告重点广告主要是通过电视搭载，由于消费对象主要是儿童，所以广告主要是在三大卡通卫视分时段进行滚动播放，通过可爱而又具有亲和力的真人形象使儿童迅速记住格琳，并促使儿童的家长对其产生好感，迅速做出购买决策，同时格琳也注重对儿童身心成长的健康引导，如引导他们学会分享。四．广告对象及广告诉求广告对象主要是儿童以及由儿童延生的家长，在广告中传递一种正能量，引导儿童学会和自己的小伙伴和谐相处，在分享中获得快乐，在过程中格琳也成为儿童的好友，打动家长，使家长在心中对其产生一种默认感，格琳也将借此树立起良好的企业形象。五．广告策划的内容1.主题格琳与你一同成长2.标题格琳是你的好朋友3.广告词格琳伴你成长4.创意在一个阳光明媚的中午，一个可爱的小女孩拿着红色的气球在公园里快乐的奔跑着，但是一不小心绊倒了，好在没有受伤，但小女孩还是吓哭了，这时一只小手伸出来，原来是一个阳光的小男孩要把她拉起了，可她不愿起来，还在哭着，这时小男孩把另一只藏着的格琳手拿了出来，小女孩开心的笑了，而后两个小孩坐在公园的一棵树下吃格琳果冻，而那个气球再升到空中后，似礼花搬散开，伴随着小朋友欢笑的背景音乐从里面散出“格琳伴你成长”。5.媒体选择金鹰卡通、卡酷卡通、炫动卡通卫视6.费用预算广告在电视上分为两个时段滚动播出，单次广告时长为15秒时段一（周末）：8:00—11:50费用：25000时段二（全周）：16:00—19:00费用：48000持续播出一周，费用