南南铝业股份有限公司门窗幕墙事业部营销计划方案

PAGE南南铝业股份有限公司门窗幕墙事业部2011年营销计划方案计划概要2011年，门窗事业部需要扭转市场美誉度下降的局面，重铸南南门窗品牌的雄风，销售合同目标28万平方米门窗，实现销售利润目标1201万元。实现以上目标的途径是：全面调整产品结构，规范价格体系，采取集中化战略，集中力量于目标战略伙伴和目标大客户，调整销售策略，加大品牌建设的投入。全面推行目标管理，严格绩效考核，提高销售部的效率。开发推出经济型的节能环保断热铝合金门窗，推行新的制作安装工艺，提高南南产品的质量标准，占领南宁市市场，提升南南门窗品牌形象。营销的状况市场需求状况1）我司至2月份销售部全体业务人员跟踪服务南宁市楼盘项目共56个，门窗面积约达120万平方米，具体项目详见下表。预计南宁市2011年门窗施工面积达200万平方米，如果我司制定的任务目标合同量完成28万平方米，市场占有率为18%；2）根据国家建筑规范节能保温要求提高，南宁市单位的多层改造政策。预计南宁市2011年南宁市门窗档次会总体提高，分别会从门窗的窗型、型材、玻璃等几方面提升门窗的档次，2011年门窗应都以平开窗配置节能玻璃为主线的市场，预计我司28万平米销售合同量中高档节能环保门窗占45%以上。3）2011年我们的销售方向还是以安全经营为主，主要的销售对象是集资房和大型品牌房地产，以发展战略合为销售目标。4）销售对象对选择门窗的主要考虑因素是：A客户（集资房）：品牌、质量、节能环保门窗、售前及售后服务、企业规模等等。B客户（房地产）：品牌、质量、成本、技术服务、现场配合、售前及售后服务、企业规模等等。2、事业部的销售状况1）品牌表现不尽如人意，美誉度直线下降，2011年为我公司重铸“南南”门窗的品牌。2）我司在2010年因为生产产能的制约，门窗现场安装项目管理混乱，导致销售量急剧下降，在行业中口碑远远落后与竞争对手。3）南宁市市场占有份额直线下滑造成这种状况的原因是：A:品牌的美誉度下滑，技术力量薄弱、缺乏产品的创新、质量差、现场进度跟不上、服务意识不强和责任感不强等等，已在很大程度上失去了昔日的销售制胜法宝。B：我们的销售队伍年轻，销售方法单一陈旧，专业知识不强，不懂也不去做深度销售情感工作，缺乏项目的总体销售计划。C：我们的技术开拓性不强，呆板，不能适应市场的需求。D：我们的生产及项目管理对质量要求标准不高，管理者的思想不上进，责任心不强，造成效率低，成本高，而且在工程上存有极大的遗留问题隐患。E:我们不了解目标顾客需求的变化，我们对竞争对手对我们市场的侵吞反应迟钝，甚至根本不能准确了解竞争对手的所作所为。3、竞争状况：南宁市铝合金门窗市场近年来的市场格局发生了较大的变化，“南南”门窗品牌的优势已在日渐弱化，品牌市场占有率已跌至近年来最低的水平。铝合金门窗厂家日渐增多且在不断扩大，市场竞争越来越激烈。如本地门窗厂：云峰、弘毅、一建黄力华、泰亨、瀚飞等已在近年来呈现快速发展的态势，外来大型品牌门窗企业南宁的进驻：如派成、华加日、远大、江河、金粤等等，还有其它大型品牌铝合金型材对南宁市市场的销售力度加大，对我公司的门窗市场竞争力与占有率带来较大的冲击，客户需求更加多元化、专业化。单纯低价格的产品已不能成为市场的主要需求，性价比越高的节能门窗产品更加成为市场的青睐的主题。4、宏观环境分析1）、根据国家对房地产的加强调控，2011年我们需要得是安全经营。第二章、销售问题与机会分析1、南南门窗的优势：1）拥有全国领先的生产设备，生产能力强大，现代化的物流储存系统，50年门窗的老企业。2）本地的重点龙头企业，而且门窗规模为西南最大的门窗厂，并即是生产型材企业又是生产门窗企业，拥有强大产品研发能力。3）2011年仍保持着在南宁市内具有较大的市场占有率。4）公司高层有改变现状的坚强决心，南南品牌在关系老百姓中的信心。5）销售以南宁市为主线，北部湾钦北防三个城市为新开发市场，并在钦州建立南宁门窗分厂，构建广西营销网络。综合上述优势得到的启示：A:应该利用企业的整体优势，企业的人员优势和经验继续的控制和降低生产成本，提高生产效率，稳定生产质量和安装质量，改变产品结构。B:利用企业在本地强势的地位，迅速的着手理顺公司的管理体制及销售体制。C:利用品牌的优势，对门窗产品品牌进行培训，提升门窗产品品牌在客户心目中的形象，推进产品向中高档门窗延伸,走上以市场为导向的道路。南南门窗现阶段的弱势：1）门窗销售团队比较年轻，单兵作战能力弱，销售方法单一陈旧，没有进行目标管理，缺乏绩效考核。2）销售人员不了解市场情况和竞争对手的情况，对市场敏锐度低，市场反应慢，销售缺乏计划性。3）产品推广品种过多，设计对产品没有创新意识，对成本不能全面的深化，产品价格不具有竞争力。4）员工的激励机制缺乏,对公司对的问题缺乏观念的统一；各部门配合差，做不到基本的销售、生产与项目配合的统一。5）生产管理及项目管理存在问题较多：质量标准要求不高，管理混乱，反应速度迟钝，缺乏危机感和紧迫感，市场的严峻性和压力没有传递到每个员工。综合上述弱势得到的启示：A:应该加强对业务团队的培训，改变销售模式及销售路线，完善目标管理体系,严格执行业务人员KPI项目服务跟踪绩效考核，建立市场信息的集成及共享，加强市场调研和竞争情报的收集。B:挖掘产品内涵，创造产品卖点；调整产品结构。在研发、采购、生产、销售和管理各环节寻找寻找降成本的环节，建立产品竞争价格优势，调整价格体系。C:塑造合作、学习、勤奋、专业的企业文化，提升团队协作精神，促进公司上下对以市场为导向的认同性，提高对质量问题严重性的认识，尽快实施项目经理项目承包制对项目进行有效管理。3、南南门窗机会分析1）2011年是南宁市门窗行业的洗牌年，开拓北部湾钦北防市场的机会。2）南宁市政府对南南企业的扶持，20万吨铝板材项目的启动提高南南公司的规模。南南型材生产线的扩能（电泳线的稳定）。3）客户对门窗要求的档次提高。综合上述分析得到的启示：A:迅速进行产品和门窗厂规模扩张，在产品占领市场的前提下，巩固生产能力的扩展和提高项目管理的水平，谋求构建战略联盟，谋求与大客户的合作。B:抓住时机，以较低成本调整完善销售网络，提高门窗的质量，确立在南宁的领先地位，夺回失地。C:紧急加强品牌重铸的工作，维护长远竞争力。结合以上南南的优势、弱势、机会，我们销售部落实2011年南宁市场销售措施主要包括：1）、分组实行团队销售，以老业务员带领新业务员。2)、以营销促销售，重铸南南铝门窗品牌，加大南南品牌宣传（电视媒体、户外平面广告、建材信息等等）。3）、巩固战略合作伙伴、大客户，制定大客户服务规范制度，制订并落实每个销售人员的大客户服务计划。4）、针对南宁市场，为了争取主动，效率更快，门窗销售要以引导消费为主，计划2011年主推产品。5）、提高技术服务水平，销售手段的创新，打造一支专业化服务的营销队伍。第三章、销售目标及任务分解1.总量及品种分解指标 年2011年（南宁）2011年（钦北防）总指标销量销售总量（万平方米）24630高档门窗比例%10%5%/中档门窗比例%30%15%/中低档门窗比例%60%80%/销售额目标（万元）800016009600销售净利润目标（万元）800160960注：2011年公司下达门窗事业部得利润指标为1201万元，此利润指标包含出口窗部分得利润，以上表格为我司门窗事业部国内窗的销售额和利润最低指标，在此我司在2011年南宁市销售目标门窗的全年总平均单价要在333.33元/平方米以上，实现门窗净利润达到销售单价的10%，钦北防市场销售目标门窗的全年总平均单价要在266.66元/平方米以上，实现门窗净利润达到销售单价的10%。才能实现全年的销售任务及利润考核指标。2、2011年销售目标的分配团队指标第一组（韦玮、石才令、陈秋玲）第二组（廖飞、夏署）钦北防（文波、梁月昌）销售总量（万平方米）13116销售额目标（万元）4333.293666.631600销售净利润目标（万元）433.33366.66160注：2011年为团队销售年，任务分解到销售团队，由业务部经理对销售直接监管销售小组的完成情况，团队中的销售计划由团队的组长负责，并同时考核个人的完成情况，考核组长的指标为总销售量及利润指标还有组员的完成情况。（其中：第一组组长-韦玮，第二组组长-廖飞，钦北防组长-文波）3、2011年销售团队个人的任务分解名字指标韦玮石才令陈秋玲廖飞夏署文波梁月昌确保销售总量（万平方米）8326.54.53.52.5力争销售总量（万平方米）103.5385.55.53.5注：销售人员的考核指标由每组的组长负责监管，部门经理进行考核，组员的完成情况与组长及与整个小组完成率挂钩，如个人不完成计划确保指标则考核本人同时考核该小组组长应责任。4、2011年销售团队按季度任务分解季度团队确保销售总量（万平方米）第一季度第二季度第三季度第四季度第一组2443第二组1.543.53.5钦北防0222第四章、2011年门窗销售策略1、针对目标市场的营销组合区域产品策略价格策略渠道策略推广策略南宁市引导客户往高端产品方向（节能环保窗型），主推几款经典的中档窗型（50/N100/88/90/）以新技术降低生产成本，如外置扣条可降低成本20元/平方米，开发一款500元/平方米的断热LOW-E节能窗型。重点服务大客户及大项目，集资房项目，以品牌客户为销售目标关注重点是品牌，技术服务，媒体宣传、图文等手段，业务团队的专家销售。钦北防主推几款经典的中档窗型（50/N100/80/90/）以新技术降低生产成本，如外置扣条可降低成本20元/平方米，开发一款500元/平方米的断热LOW-E节能窗型。以钦州为中心，辐射防城港和北海的品牌项目。推广重点为经济型，企业的规模化，技术领先，以样板工程做宣传。2、2011年门窗主推系列有：档次系列配置备注经济型窗型80系列推拉窗常规配件针对房地产90系列推拉门窗常规配件针对集资房N100系列推拉门两点锁或嵌入锁50系列平开门窗两点锁，外置扣条针对房地产38系列平开窗单点锁厨房、卫生间小窗高性能窗型50A系列品开窗常规配件88系列推拉门窗两点锁或嵌入锁TTZ79系列推拉窗嵌入锁新断热TT50两点锁新开发穿条门窗系列节能环保高性能窗型TT70系列内开内倒进口配件TT115系列推拉门窗进口配件3、未来门窗产品调整方向几年来一线城市的房地产不断进驻南宁市场，带进来的不只是开发项目，而且引入北京、上海、江浙一带的铝合金门窗行业低碳节能环保的理念，2011年将是中高档低碳节能环保门窗在南宁市占主导地位的一年。所以南南门窗要开发产品及销售的方向应该以节能低碳产品作为卖点。4、重铸南南品牌1）在广告策略方面的工作重点是进行新的品牌定位宣传，提高品牌的美誉度。广告策略广告类型电视广告户外平面广告信息价广告目标客户群所有目标客户潜在客户所有目标客户所有目标客户广告目的树立品牌形象宣传产品信息强化品牌形象少量配合新品上市宣传宣传企业信息刊登产品信息投放策略以形象广告为主钦北防-南宁高速所有进出口广告公交车车身广告宣传企业形象为主投放重点广西电视台建筑类节目钦北防-南宁高速所有进出口高架