市场营销学课件

市場行銷學

第一章緒論導言:課程的教與學市場行銷的內涵市場行銷學科的發展當代行銷研究的新課題市場行銷學的研究方法機構研究法研究方法系統研究法產品研究法管理研究法職能研究法行銷學的理論基礎經濟學；管理學；心理學；行為科學；······數學；哲學。（見第3章）課程學習參考菲力普·科特勒《行銷管理》第8、9、10、11、12版彭星閭、甘碧群、呂一林、王芳華等主編著作雜誌、報紙：市場行銷導刊；行銷科學學報；新行銷；銷售與市場；經營者；行銷管理；企業管理；管理世界等。中國經營報；經濟日報；中國商報；國際商報等。網站：見“精品課程網”和“行銷教學網”你我約定認真教與學、努力參與、積極進取；知識的把握、理論的研究、實際的應用相結合。講、聽、記錄、思考相結合；課內教學與課外活動相結合。二、市場行銷的內涵（第１節）

市場行銷的概念對行銷概念的理解什麼是行銷？市場行銷就是推銷、廣告等促銷活動；市場行銷就是熱情待客、微笑服務；市場行銷就是創新；市場行銷就是定位；行銷既是一種職能，又是一種哲學。市場行銷的界定市場行銷是一項有組織的活動，它包括創造‘價值’，將‘價值’溝通輸送給顧客，以及維繫管理公司與顧客間關係，從而使得公司及其相關者受益的社會和管理過程。市場行銷是將貨物和勞務從生產者流轉到消費者過程中的一切企業活動.（1960）ＡＭＡ對行銷的三次界定市場行銷是指通過對貨物、勞務和計謀的構想、定價、分銷、促銷等方面的計畫和實施，以實現個人和組織的預期目標的交換過程。（1985）行銷是一項有組織的活動，它包括創造‘價值’，將‘價值’溝通輸送給顧客，以及維繫管理公司與顧客間關係，從而使得公司及其相關者受益的一系列過程。

（2004）有代表性的權威定義市場行銷是個人和集體通過創造，提供出售，並同別人交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。（菲利普·科特勒2006）

行銷是在一種利益之下，通過相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費者及其他參與者的關係，實現各方的目的”。（欧洲，格隆罗斯，1990）

市場行銷概念的演進1.行銷主體的變化。2.行銷客體的擴展。

3.行銷對象的變化。4.行銷內容的擴展。5.行銷目標的變化。６.行銷工具的變化。行銷與推銷

可以設想，某些推銷工作總是需要的。然而行銷的目的就是要使推銷成為多餘。行銷的目的在於深刻地認識和瞭解顧客，從而使產品或服務完全適合他的需要而形成產品的自我銷售。理想的行銷會產生一個已經準備來購買的顧客。剩下的事情就是如何便於顧客得到產品和服務。

——彼得·杜拉克市場行銷概念的詮釋注重全面行銷。行銷學核心概念（交換）內涵的擴展。現代行銷既是一種經營哲學又是一種經營職能。全面行銷的內涵全面行銷是指行銷應貫穿於“事情的各個方面”（涉及整合行銷、關係行銷、內部行銷和社會責任行銷等4個方面），而且要有廣闊的統一的視野。行銷部門高層管理其他部門傳播產品與服務管道內部行銷整合行銷全面行銷社會行銷道德環境法律社區關係行銷顧客合作夥伴管道圖全面行銷維度交換的內涵注重需要、欲望與需求的差異交換以實現“多贏”為目的，強調互利互惠；強調交換/關係的建立；強調價值的交換，注重品質、服務和價格（QSP）組合。三、市場行銷學學科發展（第二節）

市場行銷學20世紀初創立於美國。其發展經歷了以下5個階段：初創階段1900-1920功能研究階段1921-1945行銷擴展階段1980-1990行銷創新階段1990-——現代市場行銷學形成和發展階段1945-1980主要學術流派美國的行銷管理學派歐洲斯堪的納維亞學派美國的行銷管理學派威斯康星學派哈佛學派紐約學派中西部學派歐洲斯堪的納維亞學派

以瑞典斯德哥爾摩大學埃佛特·古麥遜，格隆羅斯為首提出新的關係行銷理論與模型：行銷網路（60年代）與關係行銷（90年代），明確將行銷視為社會環境中建立在人際關係這塊基石上的相互作用的過程。市場行銷學在我國的發展

1978年以後重新開始引進、推廣和運用，引進和發展可分為五個階段：引進與吸收階段（1978-1982）傳播與推廣階段（1983-1984）普及與應用階段（1985-1992）研究與發展階段（1992-2000）科學化與本土化階段（2000年以後）

四、當代市場行銷研究的新課題（第４節）20世紀90年代行銷研究的新課題新世紀行銷研究的新課題20世紀90年代行銷研究的新課題20世紀90年代以後，世界經濟發生了大動盪，“競爭、聯合、環境、品質、滿意”構成了企業戰略的主旋律，也成為企業行銷研究的新課題。1.關係行銷問題研究。

2.戰略聯盟問題研究。3.品牌資產管理研究。4.全面品質行銷管理研究。5.市場導向管理研究。

6.消費者滿意研究。7.行銷國際化研究。8.綠色行銷研究。9.行銷倫理研究。10.

行銷本土化研究。

11.網路行銷研究。12.服務行銷及體驗行銷研究。新世紀行銷研究的新課題進入21世紀，“價值、創新、社會責任”成為企業行銷發展的主線。

水準行銷研究；價值行銷研究；全面行銷研究；細分戰略研究；全面解決方案研究；品牌組合研究；驅動市場戰略研究；首席行銷官（CMO）與公司行銷研究；3VS研究；宏觀行銷研究。市場行銷觀念的演進市場行銷活動應樹立什麼樣的理念？不同行銷概念，反應出不同的行銷理念引例:“海島賣鞋”······市場導向行銷觀顧客導向行銷觀產品導向行銷觀第一節產品導向行銷觀以產品的生產或銷售為中心，“以產定銷”的產品導向行銷觀念。產品觀念生產觀念推銷觀念產品導向行銷觀念以產品生產為中心，以提高效率、增加產量、降低成本為重點。以產品的改進為中心，以提高現有產品的品質和功能為重點。行銷近視症.以產品的生產和銷售為中心，以激勵銷售、促進購買為重點。產品導向行銷觀念的比較

創導需求滿足需求顧客滿意顧客導向行銷觀念瞭解市場需求，並設法去滿足需求。。注重顧客價值的提升，實現顧客滿意。第二節顧客導向行銷觀運用政治權力、公共關係進入市場，推動需求注重顧客需求堅持整體行銷謀求長遠利益單純市場行銷觀念一、單純市場行銷觀念以顧客需求為中心重點目的手段程式機構產品獲取利潤推銷和促銷從生產者到消費者從屬機構顧客需求長期利益整體行銷從消費者到生產者到消費者主要工作機構推銷觀念行銷觀念

市場行銷觀念與推銷觀念的區別二、大市場行銷觀念

大市場行銷，是指企業為了成功地進入特定市場，並在那裏從事業務經營，在策略上協調地施用經濟的、心理的、政治的和公共關係等手段，以博得各有關方面的支持與合作的活動過程。企業市場政治權利公共關係產品促銷管道價格大市場行銷觀念（1）對環境因素的態度不同。（2）企業行銷目標有所不同。（3）市場行銷手段有所不同。（4）誘導方式有所不同。大市場行銷觀念與傳統行銷觀念的區別：

三、顧客價值行銷觀

“顧客滿意”，是指顧客通過一個產品的可感知的效果(或結果)與他們的期望值相比較後所形成的感覺狀態。顾客价值的提高是实现顾客满意的基础，以追求顾客满意为宗旨形成了价值营销观念。行銷中主要研究的是顧客感知價值和顧客讓渡價值顧客感知價值顧客感知價值是指：顧客感知利得（品質、利益、效用）與感知利失（價格、犧牲）之間的權衡.顧客讓渡價值“顧客讓渡價值”，又稱為“讓客價值”，是指顧客總價值(totalcustomervalue)與顧客總成本(totalcustomercost)之間的差額。顧客總價值顧客總成本顧客讓渡價值時間成本精神成本體力成本貨幣成本產品價值服務價值人員價值形象價值讓渡價值”理論顧客價值的提升價值行銷顧客中心核心競爭力協作網絡價值探索價值創造價值傳遞認知空間能力空間資源空間顧客利益業務領域業務夥伴客戶關係管理內部資源管理產品或服務企業架構行銷活動營運體系顧客中心核心競爭力協作網絡價值探索價值創造價值傳遞認知空間能力空間資源空間顧客利益業務領域業務夥伴產品或服務企業架構行銷活動營運體系業務夥伴管理價值行銷工具3VS重要顧客價值主張價值網第三節

市場導向行銷觀念市場內涵的演進市場導向行銷觀念的演進市場導向行銷觀的發展一、市場內涵的演進

1、市場是商品交換的場所。2、市場是某種商品的購買者集合。市場=人群購買意向購買能力

供應者（賣方）構成行業，購買者構成市場。消費者市場、生產者市場、中間商市場和政府市場。3、市場是利益攸關者的集合市場顧客市場內部市場供應商市場競爭者市場利益相關者市場分銷商市場二、市場導向行銷觀念的演進1、顧客資訊的角度2、顧客和競爭者角度3、組織文化的角度顧客資訊的角度資訊的產生

資訊的反應

資訊的傳播

市場驅動（marketdriven）理論，將市場資訊的內容從顧客資訊擴展到競爭者及其他相關的市場資訊。顧客和競爭者角度蘭·戈登的新行銷觀念：一個企業要想持續增長，就必須揚棄傳統的市場行銷觀念，樹立一種既考慮顧客需要的滿足，又考慮競爭者經營戰略的新的行銷觀念。菲利普·科特勒提出的“市場導向”

以顧客為中心否是以競否爭者為中是心

產品導向顧客導向競爭者導向市場導向組織文化的角度

競爭者導向跨部門協調顧客導向長期目標利潤導向圖2-5

NarverandSlater的市場導向圖資料來源：NarverandSlater（1990）三、市場導向行銷觀的發展（一）社會市場行銷觀“以消費者為中心”到“以社會為中心”。滿足市場需求；發揮企業的優勢；注重社會利益。社會利益企業優勢

市場需求（二）

綠色行銷觀

綠色行銷觀念認為，企業在行銷活動中，要順應可持續發展戰略的要求，注重地球生態環境保護，促進經濟與生態協同發展，以實現企業利益、消費者利益、社會利益及生態環境利益的統一。(三)關係導向行銷觀1、關係導向行銷觀的演進(1)客戶關係管理（CRM）企業顧客(2)多元關係管理企業顧客分銷商供應商三關係管理六關係管理市場行銷顧客關係內部關係供應商關係競爭者關係其他社會公眾關係分銷商關係菲利浦·科特勒的多元關係論菲利浦·科特勒則在此基礎上提出了整體行銷觀念（1992年）認為：企業行銷活動中，應將最終顧客、供應商、分銷商、內部員工、金融機構、政府部門、同盟者、競爭者、新聞單位及其他社會公眾等均作為自己的行銷對象，全方位地開展行銷活動。(3)交易與關係結合論格隆羅斯綜合行銷的交易特性和關係特性，指出（1990）：行銷是為了實現利潤目標，通過相互交換和履行承諾，識別、建立、維持、鞏固與消費者及其他參與者的關係，以實現各方目的的過程。2、關係行銷的實施原則主動溝通原則互利互惠原則承諾信任原則4、與傳統行銷觀念的差異行銷範圍的擴大行銷的利益導向的差異行銷的核心內容的差異行銷主體的差異生產觀念產品觀念社會行銷觀念行銷觀念推銷觀念市場導向行銷觀顧客導向行銷觀產品導向行銷觀第一節市場行銷學的經濟學基礎市場行銷是一種很重要的經濟活動。因此，在市場行銷的全過程中，幾乎每個階段都應用到了一些經濟學的概念與理論。一、

市場分析階段

“經濟人”的思想是市場行銷學中基本概念“交換”的理論基礎。

消費者的選擇行為受到“邊際效用遞減法則”的影響。市場行銷學中廣泛借用了偏好、邊際效用、機會成本、無差異曲線和理性等經濟學概念，並以此為基礎發展了一些新的研究與分析工具。經濟學中完全資訊的假設，要求企業在市場行銷中必須進行市場研究。

二、市場行銷戰略制定階段市場細分、確定目標市場和市場定位是現代行銷戰略的核心。微觀經濟學中的壟斷競爭理論為其提供了理論支撐。產業組織經濟學中一些理論對行銷戰略的制定也有重要的影響。

市場行銷戰略與經濟學

經濟學

市場行銷學

不同的需求函數

市場細分

缺乏彈性的需求曲線

產品定位

非價格競爭

差異化

可持續競爭優勢

市場導向

績

效三、市場行銷策略組合階段1、產品策略

產品是“廠商所提供的對需要的滿足”,滿足目標消費者的需要是產品開發中一條重要的準則。

資訊非對稱理論是市場行銷學中品牌策略的主要理論依據。產品策略中產品線策略和包裝策略也應用到經濟學中互補品和替代品的概念。

2、價格策略

供求理論為市場行銷活動中的價格制定提供重要的理論指導。差別定價方法的經濟學基礎是不同的市場對同一種產品具有不同的需求彈性。“價格—品質”效應。博弈論最適宜分析企業之間的價格競爭。價格彈性，收入彈性、交叉彈性和促銷彈性也是行銷定價中常用的經濟學概念。

3、管道策略

銷售管道的建立是經濟學中勞動分工這一基本原理在市場行銷中的反映。

在建立自己的垂直一體化銷售管道還是借用別人的管道的決策上，新制度經濟學的交易費用理論為其提供了工具。

4、促銷策略

促銷能向消費者提供資訊，使市場達到完全資訊狀態。而且促銷還是影響需求、製造產品差異的手段。作為促銷組合之一的公共關係也有一定的經濟學屬性

第二節市場行銷學的心理學基礎

一、市場分析階段

市場分析中主要是消費者購買行為分析應用了心理學理論。

關於動機的理論很多，市場行銷學中應用較多的是馬斯洛的理論。

赫茨伯格的雙因素理論對消費者行為分析也有重要的意義。

二、市場細分與定位階段

市場細分的標準有很多，其中心理標準是市場細分最重要的標準之一。

直接應用馬斯洛的需求層次理論，根據消費者的需要來細分市場。

市場定位是消費者在不同維度上對某品牌及其相關競爭品牌的評價結果，是消費者對某一品牌特定的、而且往往是獨特的認知。

三、市場行銷組合策略階段

1、產品策略產品是廠商和消費者之間聯繫的物質紐帶，同時也是心理策略運用的載體。包裝策略主要應用到的是心理學的認知理論。

認知理論也是品牌策略的心理學基礎。

2、價格策略

價格是影響消費者購買的最具刺激性和敏感性的因素。定價方法中的認知價值定價法主要是以消費者對商品價值的感知及理解程度作為定價依據。新產品定價策略中取脂定價策略，利用了消費者的“求新”、“獵奇”心理。心理定價策略中的尾數定價、整數定價、聲望定價和招徠定價等都是心理學原理在行銷定價中的成功應用。在價格調整中，分析消費者和競爭者的心理活動是價格調整中最重要的內容。3、管道策略

管道策略中應用心理學分析的主要目的是找到激勵管道成員積極推銷企業的產品的方法。

管道終端的環境也會影響到消費者的行為

4、促銷策略

促銷利用的心理學理論與溝通和教育的心理功能有關。

1）廣告。無論是廣告形式還是媒體的選擇都綜合考慮了消費者的認知過程。

2）人員推銷。人員推銷的心理功能主要表現在引起注意、產生興趣、激發欲望和促成購買等四個方面。

3）銷售促進。依據對象的不同，銷售促進具有不同的心理功能。

4）公共關係。公共關係的心理功能是溝通與公眾之間的資訊。第三節

市場行銷學的社會學基礎

一、市場分析和市場細分階段

社會學的觀點主要應用於市場分析，其中，又以消費者行為分析為多。

參照群體是一種實際存在的或想像存在的，可作為個體判斷事物的依據或楷模的群體。家庭是一個重要的基本群體，也是一種重要的社會制度。

社會階層是依據經濟、政治、教育、文化等都多種社會因素所劃分的相對穩定的社會集團和同類人群。文化是指在社會化過程中，由社會一代一代地傳下來的思想、技術、行為模式、制度、宗教儀式和社會風俗，具體包括信仰、價值觀、規範、符號和非標準化。

亞文化是和社會主體文化有區別但又有聯繫的一個社會群體的價值、態度、行為和生活方式系統。

社會文化的變遷也是社會學中研究的一個重點。

分析組織市場時，所涉及到的組織、權利和地位等概念也是社會學的概念。

第一節市場的作用、分類及市場需求形態一、市場的作用滿足顧客需求的前沿陣地企業獲取資訊的來源地企業參與競爭贏得競爭的場所企業實現利潤目標的保證

二、市場的分類對市場依一定的標準進行分類是市場分析的一種主要方法，有利於幫助行銷者認識和瞭解某一特定市場。市場分類的方法較多，從市場行銷的角度剖析，主要有如下幾種：按商品的基本屬性即有無實際使用價值或效用可分為實值商品市場和虛擬商品市場按商品的屬性不同可分為一般商品市場和特殊商品市場按購買者不同可分為消費者市場、生產者市場、轉賣者市場和政府市場按行銷區域劃分，有國際市場和國內市場等按行銷商品的供求態勢區分，有買方市場和賣方市場按行銷成交的方式與交貨期限分，有現貨市場和期貨市場三、市場需求形態一般而言，市場需求存在八種不同形態，它們有對應的行銷措施：否定需求——轉換性行銷策略無需求——刺激性行銷策略退卻需求——重複性行銷策略不規則需求——調和性行銷策略充分需求——維持性行銷策略過度需求——增長性行銷策略潛在需求——開發性行銷策略有害需求——反擊性行銷策略第二節購買者市場分析購買者市場分類：消費者市場生產者市場中間商市場一、消費者市場定義：又稱消費品市場，是為個人和家庭銷售消費品和服務的市場。特點：購買者的廣泛性需求的差異性購買行為的經常性和重複性購買者的非專業性需求的伸縮性二、生產者市場定義：生產者市場是為生產企業、公司、賓館、酒店等各類經濟組織銷售產品和服務的市場。特點：購買者更少、更大、更集中派生性需求需求缺乏彈性購買的專業化買賣關係的長期性三、中間商市場定義：中間商市場是為批發商和零售商等各類仲介人銷售供轉賣之用的商品和服務市場，又稱轉賣者市場，是組織市場的一個重要組成部分，批發商和零售商是市場的主體。特點：派生需求挑選性較強需求彈性較大批量購買，定期進貨第三節要素市場分析生產要素定義：生產要素是進行物質資料生產所必須具備的因素或條件。

傳統生产要素：人、财、物。現代生产要素（社会资源）：生产资料、资金、劳动力、技术、信息、房地产

一、金融市場定義：即貨幣資金融通的市場。分類：按償還期限來的長短劃分，可分為資本市場和貨幣市場

按照營業的性質的不同，金融市場又可分為資金市場、外匯市場和黃金市場。按金融交易的性質不同來劃分，可分為一級市場和二級市場

按活動範圍的大小分，可分為地方性金融市場、全國性金融市場、區域性金融市場和國際性金融市場按金融交易對象的種類不同來劃分，可以分為票據市場、證券市場、CD市場、黃金市場、外匯市場等。特點：交易對象為金融資產交易價格表現為資金的利率交易工具和交易方式的多樣性高收益和高風險並存二、勞動力市場定義：勞動力市場是指勞動力供求雙方雙向選擇、進行勞動力交換的場所，以及運用市場機制調節勞動力供求關係的組織形式。分類：（按市場範圍劃分）區域勞動力市場產業勞動力市場職業（工種）勞動力市場企業內部勞動力市場特點：勞動者本身的非商品化勞動者對勞動力擁有所有權勞動力的價格（工資）的豐富性勞動力受雇或出租條件的多元性勞動力市場活動的受限制性三、技術市場定義：技術市場是指技術商品交換的場所及其交換關係的總和。分類：1.按技術商品的性質和具體形態不同，可分為硬體技術市場、軟體技術市場和科技服務市場。2.按技術商品的所有權關係和所有權的法律效應不同，可分為專利技術市場和專有技術市場。技術商品的特點：知識性無形性高經濟性先進性與獨創性價值和價格的不確定性重複轉移性技術市場的特點：

1.需求彈性較小

2.購買方式靈活多樣

3.交易人員專業性較強

4.交易方式比較特殊第四節服務市場及文化市場分析

一、服務市場定義：服務市場或稱服務產品市場，是服務產品交換關係的集合。分類：(按照其經濟性質劃分，尚未形成權威性的分類方法和標準)

1.產業服務市場

2.生活服務市場

3.流通服務市場

4.金融服務市場

5.知識服務市場

6.社會服務市場特點：

1.服務產品需求多樣化，差異性大

2.服務市場供求分散

3.服務產品的銷售方式單一

4.服務產品需求彈性大二、文化市場定義：文化市場是以文學藝術、精神產品和文化體育娛樂活動為主體的交換場所及其交換關係的總和。類型：1.按照文化產品的屬性不同來劃分：

文化產品市場文化服務市場文化要素市場

2.按照文化產品服務的對象和內容的不同：圖書報刊市場電影發行市場表演藝術市場音像製品市場工藝美術市場文博會展市場群眾性文化市場教育培訓市場體育產業市場文化旅遊市場影響消費者行為的外部因素文化因素社會因素經濟因素影響消費者行為的內部因素心理因素個人因素消費者購買行為模式消費者購買角色四類購買行為購買決策過程確認問題收集資訊評估方案購買決策購後行為三、生產者購買行為分析（第二節）

生產者購買行為模式影響生產者購買行為的因素生產者購買決策過程生產者購買行為模式企業採購中的五類成員三種購買類型影響因素環境因素組織因素個人因素人際因素購買決策過程確認問題說明需求確定規格尋求報價徵求報價選擇報價正式訂購評估績效

四、中間商及政府購買行為分析（第４節）中間商購買行為分析政府購買行為分析中間商購買行為分析中間商購買決策內容中間商購買決策過程商品計畫收集資訊確定貨源評估商品談判購買決定購買政府購買行為分析政府購買行為特點（5點）政府購買方式（3類）主要內容影響企業行銷活動的要素構成和分析作為整體的環境狀況的分析和評價影響行銷活動的要素構成——宏觀環境企業行銷活動的宏觀環境要素既對微觀環境要素施加影響從而間接對企業行銷產生影響，也可能對市場行銷活動直接產生影響宏觀環境要素主要包括：人口經濟自然技術社會和文化政治和法律人口因素人口規模人口結構人口流動經濟因素消費者收入及增長邊際消費傾向（MPC）消費者支出模式的變化消費者儲蓄和信貸的變化物價自然因素資源短缺環境污染環境政策技術因素縮短產品生命週期改變分銷和購物方式改變行銷溝通方式價格改變整個社會經濟活動方式社會和文化因素國與國之間的文化差異一國內部的亞文化群圖騰文化（totem）政治和法律因素與企業有關的經濟立法社會利益團體的發展國家和國際政治影響行銷活動的要素——微觀環境微觀環境要素：對企業行銷活動過程和結果有直接影響的各種力量這些要素與企業經營的供應鏈直接發生關聯，這些要素包括：供應商企業競爭者市場管道公眾

專論:競爭者行為分析

內容一、競爭者行為分析的有關範疇二、競爭者分類及其行為特點一、競爭者行為分析的有關範疇1、行業及行業結構（市場結構）類型2、行業集中度3、進入、退出障礙4、競爭戰略和戰略集團5、競爭目標6、顧客價值分析1、行業及行業結構類型行業的定義影響市場結構的因素產品同質性企業規模和數量2、行業集中度概念、指標、意義同質性、壟斷和集中度的關係3、進入、退出障礙進入障礙對資本的要求、規模經濟、專利原料供應、分銷管道控制、政府政策退出障礙義務、高度縱向一體化、資產專用性4、競爭戰略和戰略集團競爭戰略和戰略集團的概念戰略集團的劃分意義明確競爭戰略地位掌握競爭關鍵要素弄清競爭對手5、競爭目標生存、發展和獲利資本金來源與獲利6、顧客價值分析概念步驟二、競爭者分類及其行為特點按不同層次對競爭者進行分類根據競爭者的反應模式進行分類根據競爭者在同一目標市場中的地位進行分類根據競爭者特性進行分類按不同層次對競爭者進行分類品牌競爭者行業競爭者需要競爭者消費競爭者根據競爭者的反應模式進行分類從容型競爭者選擇型競爭者兇狠型競爭者隨機競爭者根據競爭者在同一目標市場中的地位進行分類市場領先者市場挑戰者市場追隨者市場補缺者市場領先者特點特點：佔有最大的市場份額在價格、新產品開發、分銷覆蓋和促銷上有導向作用受到尊敬和覬覦市場領先者戰略擴大總市場保護市場份額擴大市場份額市場挑戰者的戰略目標和競爭對手目標——市場份額的擴大對手市場領先者問題公司小公司市場挑戰者戰略正面進攻側翼進攻包圍進攻繞道進攻遊擊進攻市場追隨者戰略仿製者緊跟者模仿者改變者市場補缺者戰略根據競爭者特性進行分類1、強競爭者與弱競爭者2、良性競爭者與惡性競爭者市場行銷資訊系統市場調研的範圍與步驟市場調研方法市場行銷預測第一節市場行銷資訊系統一、市場行銷資訊的定義與功能市場行銷資訊屬於經濟資訊範疇，是指一定時間和條件下，與企業的市場行銷有關的各種事物的存在方式、運動狀態及其對接收者效用的綜合反映。功能是企業經營決策的前提和基礎是制訂企業行銷計畫的依據是實現行銷控制的必要條件是進行內外協調的依據二、市場行銷資訊系統定義：企業的市場行銷資訊系統是一種由人員、設備、程式構成的，通過相互作用提供企業行銷所需資訊的綜合系統。它通過對資訊的收集、分類、分析、評價和分配，為企業行銷決策提供依據。構成：內部報告系統最新資訊系統市場調研系統行銷分析系統1、內部報告系統——主要任務是向管理人員提供有關銷售，成本，存貨，現金流量，應收帳款等各種反映企業經營現狀的資訊。2、市場行銷情報系統——指市場行銷管理人員用以瞭解有關外部環境發展趨勢的資訊的各種來源與程式。（包括普查資料，企業統計資料及市場研究資料）3、市場行銷研究系統——主要任務是收集，評估，傳遞管理人員制度決策所必須的各種資訊。（市場調查，消費者偏好測驗，銷售研究，廣告評估等工作）4、市場行銷分析系統——任務是從改善經營或取得最佳經濟效益的目的，通過分析各種模型，幫助市場行銷管理人員分析複雜的市場行銷問題。三、一個良好的市場行銷資訊系統應該能向各級管理人員提供從事其工作所需要的一切資訊；能夠對資訊進行選擇，以便使各級管理人員獲得與他必須採取行為有關的資訊；必須提供及時的資訊，以便管理人員及時採取行動；提供任何形式的分析，各種資料與資訊；所提供的資訊一定是最新的，資訊的形式是管理人員最易瞭解和消化的；第二節市場調研的範圍和步驟市場調研是行銷者通過資訊與消費者、顧客和公眾聯繫的一種職能。這些資訊用於識別和定義行銷問題與機遇，制定、完善和評估行銷活動，監測行銷績效，改進對行銷過程的理解。具體來說，市場調研確定解決問題所需要的資訊，設計資訊收集方法，管理和實施數據收集過程，分析結果，就研究結論及其意義進行溝通。一、市場調研的範圍市場行銷環境市場需求產品狀況價格情況銷售管道廣告和促銷狀況企業形象二、市場調研的可行性分析當通過市場調研所增加的利潤大於研究費用時，市場調研是有利的、可行的。否則，市場調研是無效的、不可行的三、市場調研的一般步驟1、問題的提出與界定2、制定研究框架理論框架和分析模型確定明確研究假設選擇調研方法規劃研究日程安排和經費估計3、確定調查樣本樣本數確定抽樣方法選擇概率抽樣非概率抽樣4、數據收集5、數據準備和分析6、撰寫和提交報告第三節市場調研方法市場調研的方法可以區分為探索性研究和結論性研究兩大類，其中，結論性研究又可以區分為描述性研究和因果研究一、探索性研究二手數據定性研究：是通過對人們言談舉止的觀察和陳述，以定性和非標準化的方式來研究問題。定性研究具有成本相對較低、能瞭解消費者內心深處的動機和感覺、能提高定量研究的效率等優點。定性研究主要包括焦點小組、深度訪談和影射法三種方法1、焦點小組又叫專題組座談，是由訓練有素的主持人以非結構化的自然方式對一小群調查對象進行的訪談。焦點小組的主要目的在於從適當的目標市場中抽取一群人，通過聽取他們談論研究人員所感興趣的話題來得到觀點，這一方法的價值在於自由的小組討論經常可以得到意想不到的發現。2、深度訪談也稱個別面談法，該法是一種由調研人員直接與被調查者進行單獨溝通交流，獲得關於個人的某種態度、觀念等方面資訊的調查方法。在訪問過程中，由掌握高級訪談技巧的調研人員對被調查對象進行面對面、一對一深入訪談，用以揭示對某一問題的潛在動機、信念、感情和態度。3、影射法通過非結構化、間接的提問方式，研究者能探討被調查者可能會試圖隱藏的，或自己都沒有覺察的潛在動機和態度。字眼聯想法填空聯句法漫畫測試法二、描述性研究描述性研究屬於定量研究的範圍，它包括調查法和觀察法兩種形式。1、調查法以詢問回答者為基礎，向調查對象詢問各種各樣涉及他們的行為、意向、態度、感知、動機以及生活方式的問題。這些問題可能會以口頭或書面的形式提出，或通過電腦提出，回答者也可能由以上任一形式得到。2、觀察法是指帶有一定的目的到現場進行觀察、記錄，以取得調查資料的方法。觀察調查法根據調查結果的標準化程度而分為控制觀察和無控制調查兩類。三、因果研究因果關係是一種特殊的相關關係，它必須具備以下三個條件共變性（因變數與引數均變化）時序性（先有引數的變化，而後才有因變數的變化）排他性（該引數是導致因變數變化的唯一原因）實驗法是唯一能揭示因果關係的研究方法第四節市場行銷預測市場行銷預測是指通過對市場行銷資訊的分析和研究，尋找市場行銷的變化規律，並以此規律去推斷未來的過程。一、市場行銷預測的類型根據預測範圍宏觀預測微觀預測根據預測期時間的長短長期預測中期預測短期預測根據預測時所用方法的性質定性預測：根據調查資料和主觀經驗，通過分析和推斷，估計未來一定時期內市場行銷的變化。定量預測是根據行銷變化的數據資料，運用數字和統計方法進行推算，尋找行銷變化的一般規律，對行銷變化的前景作出量的估計。在預測中，往往是將定性預測與定量預測相結合，進行綜合預測。二、市場行銷預測的步驟確定預測目標。收集整理資料。選定預測方法。分析預測誤差，調整預測結果，作出最終預測。第一節：線性回歸分析

一、線性回歸方程的基本模型線性回歸方程從樣本資料出發，一般利用最小二乘法，根據回歸直線與樣本數據點在垂直方向上的偏離程度最低的原則，進行回歸方程的參數的求解。線性回歸分析是考察變數之間的數量關係變化規律，它通過一定的數學運算式---回歸方程，來描述這種關係，以確定一個或幾個變數的變化對另一個變數的影響程度，為預測提供數學依據。1、一元線性回歸模型模型是：

式中：為被解釋變數（因變數）；為解釋變數（引數），是隨機誤差項，i為觀測值下標，n為樣本容量，與是待估參數，稱為回歸常數，為回歸係數。1、一元線性回歸模型模型是：

式中：為被解釋變數（因變數）；為解釋變數（引數），是隨機誤差項，i為觀測值下標，n為樣本容量，與是待估參數，稱為回歸常數，為回歸係數。2、多元回歸模型多元線性回歸模型中引數的個數在2個以上，模型的一般形式為：

i=1,2…n

其中，為被解釋變數（因變數），為解釋變數（引數），是隨機誤差項，i為觀測值下標，n為樣本容量，為k+1個待估參數，稱為回歸常數，稱為回歸係數。在應用線性回歸模型時，必須滿足以下假設：（1）解釋變數是確定性變數，而且解釋變數之間不相關。（2）隨機誤差項具有0均值和同方差。（3）隨機誤差項在不同樣本點之間是獨立的，不存在序列相關。（4）隨機誤差限於解釋變數之間不相關。（5）隨機誤差項服從0均值和同方差的正態分佈。二、線性回歸方程的統計檢驗1、回歸方程擬合優度檢驗2、回歸方程的顯著性檢驗3、回歸係數顯著性檢驗三、回歸分析假設條件的檢驗1、殘差分析2、多重共線性3、誤差項的序列相關四、線性回歸分析的基本步驟1、確定回歸中的引數和因變數。2、從收集到樣本資料出發確定引數和因變數之間的數學關係，即建立回歸方程。3、對回歸方程進行各種統計檢驗。4、利用回歸方程進行預測。五、實例分析

例：CheckersPizza公司是休士頓附近Westbury鎮上僅有的從事比薩餅送貨業務的兩家公司之一，其直接競爭對手是歐文公司，提供相同的產品與服務。另外麥當勞也是它的一個重要競爭者。在過去的24個月中，該公司的銷售量(Q)、價格(P)，小鎮上居民的人均收入(M)，歐文公司產品的價格（P歐文）以及麥當勞產品的價格（P麥當勞）。假定下個月公司產品價格為9.05，人均收入為26614元，歐文公司產品的價格10.2元，麥當勞產品的價格為1.15元，請預測該公司下個月的銷售量。

首先CheckersPizza公司根據資料估計下麵的線性需求方程的參數：Q=a+bP+cM+dP歐文+eP麥當勞式中Q—比薩餅的銷量；

P—比薩餅的價格

M—小鎮居民的人均收入

P歐文—歐文公司產品的價格

P麥當勞—麥當勞產品的價格下麵是SPSS11.0的輸出結果：從上面的輸出結果可以看出，模型可以解釋97%的比薩餅銷售量的變化；模型整體非常顯著，F統計的相伴概率值P=0.000；四個參數b、c、d、e非常顯著，T統計的相伴概率值P都遠小於0.01。所以，回歸方程為：Q=—343.748—195.895P+0.0742M+174.403P歐文+81.057P麥當勞該公司下一個月比薩餅的銷量為;Q=—343.748—195.895*9.05+0.0742*26614+174.403*10.2+81.057*1.15

=1730.2872第二節、判別分析

一、判別分析法的基本思想判別分析包括以下兩步：1、分析和解釋各類指標之間存在的差異，並建立判別函數。2、以第一步的分析結果為依據，將對那些未知分類屬性的案例進行判別分類。

二、判別分析基本模型與統計術語（一）假設條件

1、每一個類別都取自一個多元正態總體的樣本

2、所有正態總體的協方差矩陣或相關矩陣都相等（二）基本模型

（三）統計術語1、先驗概率2、後驗概率3、判別係數4、結構係數5、分組的矩心6、判別力指數7、殘餘判別力三、分析的基本步驟判別分析一般都是通過現成的統計軟體進行分析。一般而言，利用統計軟體的判別分析具體包括以下步驟：1、

確定研究的問題。2、

獲取判別分析的數據。3、

進行判別分析。4、

評價和解釋分析結果。四、實例分析某公司生產一新產品，該公司在新產品末大量上市以前，進行了一次市場調查。公司將新產品寄給十五個代理商，並附意見調查表，要求對該產品給予評估並說明是否願意購買。評估的因素有：式樣、包裝及耐久性。評分用10分制，高分表示特性良好，低分則較差。其中有三位代理商沒有表明自己的購買意願。那麼這些代理商是屬於“非購買組”還是“購買組”？

以下是SPSS11.0的部分輸出結果:

表中，式樣、包裝和耐用性的標準化係數分別為0.91、0.083、0.254。因而，式樣是最重要的判別變數，其次是“耐用性”，最後是包裝。表中最大概率組一欄是判別分析得出的組別。13、15號代理商屬於“非購買組”，14號代理商屬於“購買組”。

第三節聚類分析一、聚類分析的基本思想

聚類分析(又稱數字分類學)是新近發展起來的一種研究分類問題的多元統計分析方法。它是根據事物本身的特性研究個體分類的方法，其基本原則是同類的個體有較大的相似性，而不同類的個體的差異很大。在聚類分析中，根據分類對象的不同可分為樣品聚類(Q型聚類)和變數聚類（R型聚類）兩種。樣品聚類是對事件進行聚類，或是說對觀測量進行聚類，是對反映被觀測對象的特徵的變數值進行分類。變數聚類則是當反映事物特點的變數很多時，根據所研究的問題選擇部分變數對事物的某一方面進行研究的聚類方法。

二、距離與相似係數1、定距或定比率數據的距離和相似係數常用的距離指標有

1）歐式距離2)歐式距離的平方3）曼哈頓距離4)切比雪夫距離常用的相似係數指標主要有：1）余弦係數2)皮爾遜相關係數2、定類數據的距離

1）卡方距離

2)法方距離三、聚類方法

1．層次聚類法2．迭代聚類法四、聚類分析的主要步驟1．確定研究的問題。2．計算相似性。3．聚類。4．聚類結果的解釋和證實。五、實例分析：某傢俱公司為了對市場進行的細分，對購買傢俱的顧客進行了一次市場調查。這次調查的指標有：喜愛的款式（老式為1，新式為2），圖案（素式為1，格字為2，花紋為3）；顏色（藍色為1，黃色為2，紅色為3，綠色為4）。調查樣本為30人。

根據聚類結果，這30名顧客分為3類，可以較好的反映這些顧客對傢俱的偏好類型：第一類：1，9，13，17，24第二類：2，3，4，5，6，7，8，11，12，15，16，18，20，21，22，23，26，28，29，30第三類：10，14，19，25，27第四節因數分析

一、因數分析的基本思想因數分析是一項多元統計分析技術，其主要目的就是簡化數據。它通過研究眾多變數之間的內部依賴關係，探求觀測數據中的基本結構，並用少數幾個假想變數來表示基本的數據結果。這些假設變數是不可觀測的，通常稱為因數。它們反映了原來眾多的觀測變數所代表的主要資訊，並能解釋這些觀測變數之間的相互依存關係。

二、因數分析的數學模型和相關統計量(一)數學模型（二）相關統計量

1、因數載荷2、共同度3、因數的貢獻4、巴特利特球體檢驗5、KMO指數三、因數分析的基本步驟1、確定研究變數。2、計算所有變數的相關矩陣。3、構造因數變數。4、因數旋轉。5、計算因數得分。四、實例分析某公司為了瞭解消費者對牛肉、色、羊肉、豬肉及雞等五種肉類食物的偏好傾向，進行了一次市場調查。請10位消費者對這五種肉類進行評分。評分採用十分制，分數越高表示越喜歡。調查結果列於下表。試用因數分析方法研究影響消費者選擇食物的因素。上表是SPSS11.0輸出的旋轉後的因數載荷矩陣。我們可以依此推斷兩個公共因數的含義。從表中的數據來看，雞、魚、牛肉在第一公共因數的因數載荷值較高，而在第二公共因數的因數載荷值較低，故第一公共因數反映雞、魚、牛肉的公共特性。第一公共因數可能代表脂肪少。而羊肉、豬肉在第二公共因數的因數載荷值較高，在第一公共因數的因數載荷值較低，這說明第二公共因數反映羊肉、豬肉的公共特性，第二公共因數可能代表價格。因而我們可以認為脂肪和價格是決定消費者肉類消費的主要因素。第五節、對應分析

一、對應分析的基本思想對應分析，又稱為相應分析，是在R型和Q型因數分析基礎上，發展起來的一種多元相依的變數統計分析技術。它通過分析由定性變數構成的交互匯總表來揭示變數間的關係。當以變數的一系列類別以及這些類別的分佈圖來描述變數之間的聯繫時，使用這一分析技術可以揭示同一變數的各個類別之間的差異以及不同變數各個類別之間的對應關係。

二、有關統計術語與資料格式（一）統計術語1、列聯表2、主成分3、慣量和特徵值4、卡方、似然比卡方、曼圖—漢斯澤魯卡方、法係數、列聯繫數（二）數據格式對應分析的典型數據格式是二維列聯表或交叉頻數表。它能清楚地表示兩個定性變數之間的相互關係。三、分析的步驟1、

確定研究的內容2、

獲取分析資料3、

對列聯表作對應分析4、

解釋結果意義5、

評價分析結果四、實例分析某公司進行一次市場調查，得到轎車特徵於一些用戶特徵的數據。如有：轎車大小（大、中、小）、轎車類型（家用型、跑車、商用車）、收入(一份收入、雙份收入)、狀態（已婚、已婚有孩子、未婚、未婚有孩子）、房子（租房、買房）等數據。現請分析它們之間的聯繫。從對應圖可以推斷出下麵一些結論：1、已婚有孩子、家用車和中型車相關性較大。2、已婚和雙份收入有聯繫，已婚、已婚有孩子和買房也有一定的聯繫。3、未婚、一份收入和租房之間關係緊密。4、跑車與小型車之間也有關系。根據上面的結論，我們在進行市場細分、制定行銷戰略方面可以充分利用這些資訊。例如：面向已婚家庭應重點推銷中型家用車。而那些未婚、一份收入、租房的消費者，因其經濟條件方面的原因，他們難以成為轎車消費的目標顧客群。另外現沒有適合雙份收入、已婚的消費者的車型，應考慮開發新車型滿足他們的需求。第六節多維偏好分析

一、主成分分析法簡介（一）主成分分析的基本思想主成分分析法就是將原來眾多具有一定相關性的指標（如p個指標），重新組合成一組新的相互無關的綜合指標來代替原來的指標。（二）主成分分析的數學模型(三)主要統計術語1、偏好評分2、特徵值或慣量二、分析的基本步驟1、

確定研究的問題2、

資料的收集3、

主成分分析4、

偏好圖並解釋結果意義三、實例分析某心理學期刊作了一項市場調查，以瞭解自己刊物與現有的其他心理學刊物的相對定位。他們挑選10種心理學刊物，請39個專業心理學家根據他們對這些刊物的偏好按1-10的量表評分，其中“1”代表低評價，“10”代表高評價。利用SPSSCategoriesPRINCALS過程的“非線性”主成分分析方法對上表的資料進行分析，部分結果如下：這些刊物表現為以下分組：1)一個“硬”組，包括JEXP，PMET，MVBR，JAPP，或許BULL2)一個“發展”組，包括JEDP，HUDE

2、成份加載圖表：

箭頭指向相同的心理學家的偏好相似。如，圖形左上方的“D”組的發展和教育心理學家偏好教育心理學雜誌和人類發展兩種期刊。其他組心理學家的偏好也很明顯，都集中指向其研究方向的期刊。

3、雙圖：

4、模型總結

最後結果說明，總的擬合情況好：二維順序方案占總方差的大約82%。

第七節多維尺度法

一、多維尺度法的基本介紹多維尺度法的基本思想是，將消費者對各種品牌產品的偏好和感覺資料，用r維空間的點來表示。品牌的點間距離的次序完全反映原始輸入的相似次序（兩種品牌間的距離越短，則越相似）。具體主要包括兩步：（1）初步圖形結構的構造。（2）初步圖形結構的修改。二、統計術語與數據格式（一）統計術語1、接近程度2、空間圖3、克魯斯卡係數4、殘差（二）數據格式多維尺度法輸入的數據是表示待比較事物之間相似程度的矩陣。三、分析的基本步驟1、確定研究的問題。2、獲取資料。3、作多維尺度分析。4、作空間圖並解釋結果意義。5、評價分析結果。四、實例分析：在某次市場研究中，研究者調查了10位消費者，要求他們對A、B、C、D、E等五種品牌的相似性進行評分。消費者利用李克量表分別對AB、AC、AD、AE、BC、BDBE、CD、CE、DE中的每一對評分。其中一位消費者的評分結果為：AB=2、AC=1、AD=4、AE=5BC=6、BD=8、BE=6CD=3，CE=7,DE=5，從而可以得到一個相似性比較矩陣。請就此進行多維尺度分析。

將表的相似矩陣輸入，利用SPSS11.0進行計算，可得到如下的概念空間圖：

從該空間圖可以看出，D和E相對接近。在第一維度方向，A、B、C、D、E幾個品牌的差異較為明顯。

第八節聯合分析

一、聯合分析的基本概念與功能聯合分析方法的基本思想是，通過提供給消費者以不同的屬性組合形成的產品，請消費者做出心理判斷，按其意願程度給產品組合打分、排序，然後採用數理分析方法對每個屬性水準賦值，使評價結果與消費者的給分儘量保持一致，來分析研究消費的選擇行為。與傳統方法相比，它主要具有以下功能：1、在研究消費者的偏好和購買決策的主要影響因素時，聯合分析法比傳統的方法有較大的優越性。2、聯合分析可以將研究結果做成市場模擬模型，並能應用於未來的行銷策劃。具體而言，聯合分析可應用於以下幾個方面：1、

決定各種屬性在消費者選擇品牌時的相對重要性；2、

估計不同屬性的市場佔有率；3、

確定最受歡迎品牌的屬性水準組合；4、根據消費者對屬性水準偏好的相似性，進行市場細分。

二、聯合分析的模型和有關統計術語(一)聯合分析的基本模型（二）統計術語1、分值函數2、屬性和水準3、相對重要性權數4）全輪廓5）配對表6）實驗設計7）內部有效性

8）最大效用模型

三、聯合分析的基本步驟1、確定研究對象2、確定屬性及水準3、實驗設計4、資料的收集5、計算屬性的分值6、評價分析的結果7、解釋結果8、模擬市場佔有率四、實例分析

某公司為了推出受消費者歡迎的小汽車，採用聯合分析法進行了一次市場研究。研究中共考慮了擔保、座位、價格和車速等四個屬性。各屬性包含的水準、6位受訪者的排序結果見教材。請用聯合分析法對之進行分析。1、整個樣本的分析結果輸出結果解釋如下：：

1）

各屬性對產品的重要性（averagedimportance）依次為擔保情況（34.49%）、座位數（33.25%）、價格（24.94%）和車速（7.32%）。因此，消費者在購車時主要考慮擔保情況、座位數和價格，而不太考慮車速。2）

效用（utility）分析的結果來看，最受歡迎的組合為五年擔保（1.4992）、四座（1.3979）、14000元（2.2987）、車速為70（-0.6913）。市場細分（Segmenting）目標市場選擇（Targeting）市場定位（Positioning）STP戰略第一節

市場細分

一、什麼是市場細分

市場細分（Segmentation）又稱為市場分割，是指企業根據顧客購買行為與購買習慣的差異性，將某一特定產品的整體市場分割為若干個消費者群體，以選擇和確定目標市場的活動。市場細分的目的，在於幫助企業發現和評價市場機會，以正確選擇和確定目標市場。

二、市場細分的客觀基礎與作用

（一）市場細分的客觀基礎

1、顧客需求的異質性是其內在依據。

2、企業的資源限制和有效的市場競爭是其外在限制條件。

（A）同質偏好（B）擴散偏好（C）集群偏好（二）市場細分的作用

1、有利於發現市場機會——行銷決策的起點；2、有利於掌握目標市場特點——行銷具有針對性；3、有利於市場行銷組合策略的制定——行銷策略的有效性；4、有利於集中企業人、財、物的投入——行銷效益的有效性；5、有利於提高企業競爭力——行銷的目的。三、市場細分的標準（一）

市場細分變數（二）

消費者市場細分標準消費者市場的細分變數有人口統計變數、地理變數、心理變數和行為變數等四大類。

四、有效市場細分的標誌

1、可衡量性2、可達到性3、價值性（盈利性）4、相對的穩定性

五、市場細分的層次與程式

（一）市場細分的層次（二）市場細分的程式美國市場學家麥卡錫提出細分市場的一整套程式，這一程式包括七個步驟：1.選定產品市場範圍；2.列舉潛在顧客的基本需求；

3.瞭解不同潛在用戶的不同要求；4.抽象掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細分標準；5.根據潛在顧客基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場；6.進一步分析每一細分市場需求與購買行為特點，並分析其原因；7.估計每一細分市場的規模。

第二節

目標市場

一、選擇目標市場的步驟

（一）

確定並界定有待細分的整體市場（二）

確定細分標準（三）

分割市場（四）

評價細分市場（五）

選擇和確定目標市場（六）目標市場的重新界定

二、目標市場行銷戰略的選擇

（一）

無差異目標市場行銷戰略

即企業在整體市場中組織經營活動，但僅提供一種產品，實施一組市場策略。（二）

差異目標市場行銷戰略

企業在整體市場中組織經營活動，但分別為各細分市場提供互有差異的產品並實施各具特色的市場策略。（三）

集中化目標市場行銷戰略

即企業僅在一個（或少數幾個）細分市場中組織經營活動，為之提供一種（組）（或少數幾種產品），實施一組（套）（或少數幾組）市場策略。第三節

市場定位

一、市場定位的內涵

市場定位（Positioning），是指企業為在目標顧客心目中尋求和確定最佳位置而設計產品和經營特色的活動。（一）

心靈雙向溝通（二）差異性（三）戰略性（四）競爭性（五）主動性（六）適度的靈活性二、市場定位的步驟1、確定定位層次。2、識別重要屬性。3、繪製定位圖。4、評估定位選擇。5、執行定位。三、市場定位戰略選擇（一）定位因素選擇（二）定位戰略選擇（一）定位因素選擇1、特色定位2、利益定位3、使用/申請定位4、使用人定位5、競爭定位6、產品品目定位7、品質/價格定位（二）定位戰略選擇1、對抗定位戰略2、補缺定位戰略3、側翼定位戰略第一節產品組合策略

一、產品概念及其分類（一）產品概念整體產品是指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。包括實物（如電腦、西服）、服務（如美容、理髮）、人員（雷鋒、喬丹）、地點（北京、香港）、組織（青少年基金會）和觀念（如可持續發展）等。具體可使用五個層次來表述產品整體概念。

產品的五個層次

1．核心利益2．基礎產品3．期望產品4．附加產品5．潛在產品

（二）產品分類(一)按照產品的耐用性和有形性，產品可分為:1．非耐用品2．耐用品3．服務(二)根據產品的用途，產品可分為:1.消費品可分為便利品、選購品、特殊品和非渴求物品四類。2.產業用品可分為原材料與零件、資本專案、物料及服務三類。二、產品組合產品線的寬度，是指在產品組合中包含的產品線的多少。產品組合的長度，是指一個企業的產品組合中所包含的產品專案的多少。產品組合的深度，是指產品線中的每一產品所包含的不同花色、規格、尺碼、型號、功能和配方等數目的多少。

三、產品組合調整策略1.擴大產品的組合1）平行式擴展2）系列式擴展3）綜合利用式擴展

2.縮減產品組合策略1）削減產品系列2）減少產品專案3）增加產品產量

3.產品延伸策略1）向下延伸2）向上延伸3）雙向延伸

第二節服務策略

一、服務以及分類（一）定義美國市場行銷協會（AMA）將服務定義為：用於出售或同物質產品一起出售的各種活動、利益或滿足感（1960）。後來，AMA對服務的定義進行了重新修改：服務是可被界定，主要為不可感知，卻可使欲望得到滿足的活動，而這種活動並不需要與其他產品或服務的出售聯繫在一起。另外，許多學者也從不同的角度對服務進行了定義。

交互及定制程度低高A服務工廠航空公司、運輸公司、旅館、度假勝地與娛樂場所B服務作坊醫院、汽車修理廠、其他維修服務C大眾化服務零售業、批發服務、學校、商業銀行的零售服務D專業服務醫生、律師、會計師、建築師

勞低動密集程度高

（二）分類1．羅傑·施米諾採用一個服務過程矩陣，將服務分為四類。2．菲利普·科特勒按照服務在產品中所占的比重，將市場上的產品分成五種：1）純粹有形產品2）附加服務的有形產品3）混合物4）主要是服務附帶少量產品5）純粹的服務二、服務的特徵1.無形性2.差異性3.不可分離性4.不可貯存性

三、服務市場行銷組合

(一)產品(二)定價(三)管道(四)促銷(五)人員(六)有形展示(七)過程第三節新產品開發策略

一、新產品的概念新產品是一個相對的概念，可以用以下兩個標準來界定新產品：1.本公司的新產品2.市場的新產品根據以上兩個標準，可以將新產品分為六種類型。1.新問世產品2.新產品線3.現有生產線的補充4.現有產品的改進更新5.市場重新定位6.降低成本二、新產品開發應遵循的原則1.以市場為導向2.選擇有特色的產品3.以企業的資源為依託4.具有經濟效益5.有效的組織支持6.遵循新產品開發程式三、新產品開發的過程（一）創意的產生與甄別（二）經濟分析

(三)開發（四）檢驗與生產（五）商業化四、新產品開發的新技術---品質功能展開(QFD)（一）品質功能展開的介紹1．品質功能展開的概述品質功能展開（QualityFunctionDeployment,簡稱QFD）是一種把顧客需求轉變為工程設計人員所能理解的工程指標，並逐步地部署到產品設計、開發、工藝設計和生產控制中取得方法。

2．品質功能展開的基本原理

QFD技術是把對用戶的需求系統地將其展開和規劃的方法，它是建立在需求、措施、關係矩陣、量化評級，逐漸分解的基礎之上。QFD用比較清晰的圖表法，把這些複雜的關係系統的表達出來，使人們容易理解、掌握、進行綜合權衡分析，為方案的選定提供決策依據。QFD的基本工具是品質屋，其基本構造與原理如圖所示：在圖1的品質屋中：1）左牆是用戶（消費者）的要求品質（顧客需求）及其相對權重；2）天花板是品質要素（工程特性）；3）屋頂（T）是工程特性之間的相關矩陣。4）房間(F)是要求品質與品質要素相關關係。5）右牆（P）是競爭力評估及品質計畫。6）地板(E)是設計品質及競爭的技術能力評估。

品質屋（HOQ）的基本框架QFD把用戶要求品質（顧客需求）作為基本的輸入，以品質屋(HOQ)為工具,將顧客要求逐步展開為最終產品的工程特徵、零件特徵樂、關鍵工藝特徵、品質控制方法，形成顧客要求總體規劃矩陣、最終產品特徵配置矩陣、過程計畫與品質控制圖、操作指南等四個關鍵性檔。在展開過程中，上一步的輸出就是下一步的輸入，構成QFD的規範化流程圖，如下圖所示。

圖QFD的規範化流程圖二、品質功能展開的應用實例1要求品質2．品質要素3．品質屋的關係矩陣4．品質要素的重要程度5．競爭力評估及品質計畫6．相關矩陣7．確定設計品質8．技術競爭力的評估

圖防盜報警系統產品開發的品質屋第四節品牌與包裝策略

一、品牌及其策略（一）品牌的含義與功能1．

品牌的含義品牌，是指用來識別出售者產品或勞務的某一名詞、標記、符號、圖案和顏色，或它們的組合。1）品牌名稱2）品牌標誌3）商標2.品牌的功能1）識別功能2）保護功能3）促銷的功能（二）品牌的分類1．根據品牌知曉度的輻射區域，可以將其劃分為國際品牌、國內品牌、地區品牌和當地品牌。2．根據產品的經營環節不同,分為製造商品牌和中間商品牌3．根據品牌持續時間的長短,分短期品牌、長期品牌和時代品牌。4．根據品牌的來源管道不同,分為自有品牌和外來品牌。

（三）品牌策略1.品牌有無策略2.品牌使用策略3.統分品牌策略

4.品牌延伸策略5.多品牌策略6.品牌重新定位策略（四）品牌資產的運營1．

品牌資產概念品牌資產是指商品和服務冠以品牌後，所產生的超越產品功能價值的附加價值。這種附加價值是顧客願意購買有品牌的產品，為此支付高的價格而使企業獲得的額外收益。

2．品牌資產的構成1）品牌忠誠2）品牌知曉度3)品牌品質形象4)品牌聯想5)品牌資產的其他內容三、包裝及其策略（一）包裝的含義與類別

包裝，通常是指產品的容器、包裝物和裝潢的設計。產品的包裝一般分為三個層次。1.基本包裝2.次級包裝3.運輸包裝產品的包裝由以下要素構成：1．商標2．形狀3．顏色4．圖案5．材料（二）包裝的作用1．保護產品2．促進銷售3．創造價值4.提供便利（三）包裝策略1.類似包裝策略2.差異包裝策略3.相關性商品包裝策略4.再使用包裝策略5.分等級包裝策略6.改變包裝策略7.附贈品包裝策略

第五節產品生命週期

一、產品生命週期的基本理論（一）典型的產品生命週期及其劃分標準產品生命週期，是指產品從進入市場到最後退出市場所經歷的市場生命迴圈過程，一般分為介紹期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。在產品生命週期的各個階段，銷售額隨產品進入市場時間不同而發生變化，通常可用類似S型的曲線來表示（如下圖所示）。

圖典型的產品生命週期曲線

產品的介紹期是新產品投入市場的初級階段，銷售量和利潤增長都比較緩慢，利潤一般為負；產品進入成長期後，市場銷量迅速增長，公司開始盈利；市場銷量在成熟期達到頂峰，但此時的增長率較低，利潤在後期開始下降；之後，產品的銷量和利潤顯著下降，產品將退出市場，這時產品也就處於最後的衰退期。（二）產品生命週期與產品水準級別根據產品定義的範圍不同，可分為產品種類、產品形式、具體產品和品牌四種不同水準層次的產品。

二、產品生命週期各階段的行銷策略（一）介紹期的行銷策略主要特點：消費者對產品不太瞭解；銷量低、利潤少；產品的品質不太穩定；沒有建立穩定的分銷管道，分銷和促銷費用高；一般沒有競爭者。行銷策略：1.快速掠取策略2.緩慢掠取策略3.快速滲透策略4.緩慢滲透策略（二）成長期的行銷策略主要特點：消費者已瞭解該產品，銷售量迅速增；生產規模擴大，生產成本下降；大批競爭者加入，市場上同類產品增多，競爭開始加劇；已建立穩定的分銷管道，單位促銷費用大幅下降。策略包括：提高產品品質和性能，增加花色品種，以提高產品的競爭力；努力尋求和開拓新的細分市