京东BD研究院线上酒业消费报告

2017年，全力拥抱电商的酒水市场，正迎来前所未有的深刻变化。京东数据显示，线上酒水市场在2017年仍然保持着50%以上的爆发式增速，与走势平稳的线下市场对比鲜明。规模增长的同时，在京东引领的无界零售浪潮的全面影响下，酒业销售借助互联网，正处在转向全民化、立体式销售的节点。不管是利用区块链数字技术防伪溯源体系，还是传统酒企争相推出小酒、定制酒，甚至借力互联网全平台营销，与电影、电视等热播剧结合的IP营销，一个全新的酒水市场格局正在形成。目前，京东已经是酒水全行业体量最大的单个经销商。与线下时代的浮云遮眼相比，在大平台、大数据的帮助下，可以更加清晰的把握酒行业剧变的脉搏，对这个正在形成中的全新酒水市场的未来，做出更合理的判断。在“无界零售”推动下，消费主权时代已经到来，每位消费者实际上都在为酒企及酒行业的发展发挥着潜移默化的作用。无论是购物过程中的浏览、关注，还是购物后的评价、使用、售后服务，都会形成精准有效的数据，通过零售基础设施的连接，推动上游生产商的产品和服务迭代升级。消费者正在塑造最适合自己的商品和服务，这也是京东这样的零售基础设施的价值。前言白酒销售收入啤酒销售收入葡萄酒销售收入2016年2017年2016年2017年2016年2017年一、渠道重构新市场1.1

变迁的中国线上酒市1.1.1

迈向万亿元的中国酒水市场按照2016年的统计口径，并综合各个研究机构的数据来看。2017年中国酒行业销售额超8000亿元。分酒类看，2017年白酒行业全面向好，总产量、收入、利润全部上涨，且利润同比增幅高达35.79%，远高于2016年的9.24%，白酒企业盈利能力加速提升。啤酒销售收入有微弱增长，红酒销售收入则有较大幅度下降，但进口啤酒和进口红酒热度不减，保持双位数增长率。据国家统计局发布的2017年全国酒类行业生产经营数据显示，2017年，白酒销售收入5654.42亿元，同比增长14.42%；

啤酒销售收入1766.45亿元，同比增长2.30%；葡萄酒销售收入421.37亿元，同比下降9.00%。京东约占市场份额

53%天猫约占市场份额

24%1.1.2

京东线上酒水销售高速增长2017年京东线上酒水销售保持高速发展，销售额同比增长率达52.5%，高于2016年的同比增长率。其中白酒销售额最高，占总销售额的64%，其次为红酒、啤酒。

中华全国商业信息中心发布《2017中国线上零售平台市场运行状况》报告显示

2017年白酒电商平台销售TOP2的电商

其他

23%1.1.3

消费品类结构平稳,白酒市场集中度进一步提升在线上酒水销售总量突飞猛进的同时，其品类结构基本稳固，只有部分微调。其中，白酒规模占比持续小幅上涨，黄酒涨幅明显。而从各个酒类本身的消费规模增长，黄酒实现了超过130%的销售规模增长，不过，2016年随着进口啤酒大热的局面而规模暴涨的啤酒市场，在2017年的增速略有回调，但也与白酒和洋酒一样，维持着超过50%的高速增长。占据线上酒水6成以上份额的白酒，在线下市场价格上涨带动的行情下，维持着超过50%的同比增长。线上酒水分类规模占比变化各酒类销售额增速变化白酒葡萄酒啤酒洋酒黄酒201520162017白酒黄酒啤酒红酒洋酒201620172017年增速市场规模占比1.1.4

酒业线上市场

“立体化”

扩展，五六线城市占比过半从京东统计口径下的各线城市数据来看，线上酒水市场仍总体保持着高速增长，除一、二线城市外，增幅均超过在60%左右。而一些5、6线城市，比如丽江、日喀则等地，增幅都超过200%。需要指出的是，随着酒业消费在电商领域的普及，其消费规模在数量众多的五六线城市迅速扩大，2017年，五六线城市的市场规模合计已超过50%，相比2015年的46%有所增长，而一线城市则从接近18%下降到14%。作为刚需消费品，酒水市场随着电商的发展，“向下”延伸的立体化趋势将越来越明显。这些区域消费者对品牌品质的要求越来越高，但那些地区的传统渠道存在选择少、价格高等问题，使得用户更倾向于在可信赖的线上渠道购买。这种趋势在进口婴儿奶粉、尿不湿、奢侈品等品类上也有类似表现。一线二线三线四线五线六线一线14.76%二线14.70%三线10.47%六线25.96%五线24.16%四线9.95%47.11%

52.75%

66.06%

59.97%

60.51%

58.88%1.2

多元酒类新市场1.2.1

五大酒企地位稳固，习酒、西凤酒冲入前十市场规模来看，五粮液、茅台、洋河、泸州老窖和牛栏山的前五位置没有变动，五粮液依旧位居榜首。但在线下，茅台同样以6.8%（智研咨询《2018-2024年中国白酒产业竞争格局及发展趋势研究报告》）的市场占有率，位列白酒市场份额首位。

值得注意的是，习酒和西凤酒等过去的地方酒，在电商平台的助推下开始走向全国市场，进入销售额前十品牌。

白酒销售规模榜单排名12345

品牌

五粮液

茅台

洋河泸州老窖

牛栏山排位变动持平持平持平持平持平啤酒销售规模榜单洋酒销售规模榜单排名12345品牌名称

百威

青岛

哈尔滨

雪花

爱士堡排名变动↑8↑2↓2↑2↓2排名12345品牌名称

轩尼诗

马爹利

人头马

锐澳尊尼获加排名变动持平持平↑4↑1↑11.2.2

国产啤酒线上发力，轩尼诗、马爹利稳居洋酒前二与白酒的基本稳固不同，啤酒品牌的榜单变动剧烈。相比去年进口啤酒大热的局面，国产啤酒开始发力，青岛、哈尔滨、雪花位列前5。洋酒方面，京东数据显示，轩尼诗、马爹利连续两年位居第一和第二，人头马从第七跃居前三，百龄坛和格兰菲迪进入前十。1.2.3

拉菲、长城蝉联红酒前二、古越龙山位列黄酒榜首

葡萄酒销售规模榜单拉菲（LAFITE）

长城

（GREATWALL）张裕

（CHANGYU）奔富

（PENFOLDS）黄尾袋鼠（YELLOW

TAIL）会稽山1122334455黄酒销售规模榜单

古越龙山

女儿红石库门塔牌2

白酒市场变革加速2.1

苏粤鲁规模占比提升，京沪规模占比下降作为占比超过线上酒水规模60%的白酒市场，其消费“去中心化”，京沪等过去的电商销售中心在酒水领域占比下降，线上酒水消费向全国全线铺开的趋势明显。线上酒水市场的总“蛋糕”持续扩大，总体增长迅速。一些传统的酒水消费大省，如山东、江苏，河北、河南，随着电商平台的渗透率提升，线下市场加速向线上市场转移，规模占比有所提升。省份白酒规模热力图京沪近三年线上白酒市场规模占比变化北京

20152016上海

2017新疆

四川云南北京

内蒙古

宁夏甘肃

陕西

河南海南江苏上海西藏青海

安徽

湖北

浙江

江西湖南

福建

广东

黑龙江

吉林

辽宁

天津

河北山西

山东10%以上5%-10%3%-5%1%-3%1%以下地图来源：站酷网

重庆贵州

广西17.94%

15.98%

13.48%9.77%

8.78%

7.92%线上白酒消费规模前十城线上白酒消费增速前十城北京市上海市广州市深圳市天津市成都市苏州市南京市武汉市东莞市宿迁市临沂市常州市合肥市中山市泰州市佛山市郑州市青岛市扬州市2.2

三四线崛起，宿迁领衔规模以上城市增幅从城市的角度来看，2017年一线城市仍稳居线上消费的前四名，而在进入消费规模前五十的城市中，宿迁、临沂、常州等三四线城市的增速排名靠前。而在增速前十的城市中，佛山、郑州、青岛等二三线城市的增速引人注目，这些城市同时具有超过90%的增长率和全国前30的酒水消费规模，是线上酒水市场最有潜力的城市。2016省份白酒消费类型

0.61.51.71.9甘肃江西山西

0.5辽宁

河南

0.55河北

安徽

0.5

山东

0.45

陕西

天津

0.4

0.7

0

.9

吉林

0.35

广西

0.3

广东

0.25湖南

宁夏浙江

江苏

湖北

内蒙古

新疆

1.1

贵

1.3

州

福建

海南

重庆

四川

北京

云南

青海黑龙江0.2偏好系数2017省份白酒消费市场类型

0.650.51.51.71.9宁夏

0.5河北

河南

0.6

山东

安徽

甘肃

0.55山西

江西

江苏

湖南

陕西

内蒙古

湖北

新疆

天津

0.45

贵州

青海

0.7

吉林

0

.9

海南

1.1

西藏

1.3

北

京

广西

福建

0.4

云南

浙江

黑龙江

重庆

四川

辽宁

0.30.35

广东0.25

偏好系数2.3

白酒买不够，各省消费全线上升从图中可以看到，越靠右的省份，线上白酒消费水平越高，越靠上的省份，对线上消费白酒的偏好程度越高。对比过去两年的省份白酒消费类型差异，可以明显发现，存在以下特点：①整体偏好加强：各省份酒水消费偏好系数整体上移，消费者更喜欢线上购买白酒；②线上白酒消费的价格水平，系数区间从0.6~1.8缩小到0.7~1.4，更加集中，线上白酒消费总体更加“日常化”；③“潜力”兑现快，新疆、西藏、海南等地区，线上市场开发较快，消费的电商依赖性加强，从潜力型转向优质型，“优质型”线上市场明显增多；④传统酒水消费大省，如山东、河北、山西等地，虽然白酒消费市场较大，同时也喜欢在线上购买白酒，但线上消费以低价酒为主，价格水平较低，高端市场还有待开发。

第一象限：

线上白酒消费水平

高、相对其他酒类更喜欢购买

白酒的“优质型”市场省份；

水

平

系

数上海

第四象限：

线上白酒消费水平

高、相对其他酒类不喜欢购买白酒的“潜力型”市场省份

第二象限：

线上白酒消费水平

低、相对其他酒类更喜欢购买

白酒的“低价型”市场省份；

水

平

系

数上海

西藏

第三象限：

线上白酒消费水平

低、相对其他酒类不喜欢购买白酒的“待开发”市场省份；水平系2016省份白酒消费类型

0.60.5甘肃江西山西水平系数辽宁

河南

0.55河北

安徽

0.5

山东

0.45

陕西

天津

0.4

0.7

0

.9

吉林

0.35

广西

0.3

广东湖南

宁夏上海北京浙江0.25

0.2

偏好系数2017省份白酒消费市场类型

0.650.51.71.9

数宁夏

0.5河北

1.5上海

河南

0.6

山东

安徽

甘肃

0.55山西

江西

江苏

湖南

陕西

内蒙古

湖北

新疆

天津

0.45

贵州

青海

0.7

吉林

0

.9

海南

1.1

西藏

1.3

北

京

广西

福建

0.4

云南

浙江

黑龙江

重庆

四川

辽宁

0.35广东

0.30.25

偏好系数

省份变迁：

“低价型”→“优质型”：安徽、陕西

“潜力型”→“优质型”：青海、贵州

“优质型”→“低价型”：内蒙古、湖北

江苏

“待开发型”→“潜力型”：广东

“潜力型”→“待开发型”：福建

湖北

内蒙古

新疆

1.1

贵州

1.3

1.5

1.7

1.9

福建

海南

重庆

四川

西藏

云南

青海黑龙江2.4

经济越发达，线上酒水消费水平提升越容易从图上可以发现，水平向右移动较多的省份，也就是线上酒水消费水平提升较多的省份，多是广东、安徽、浙江这样经济相对发达的地区，而大多数省份的向右水平移动比较少。2017年销售规模前五品牌剑南春茅台泸州老窖郎酒五粮液2016年销售规模前五品牌2.5

四川销售前五酒水增速变化根据四川白酒行业年会的数据，2017年四川全省全年白酒产业实现产量430万千升，完成主营业务收入2470亿元，实现利润290亿元，产业总体规模继续保持全国第一。四川的线上酒水消费规模仅为全国第七，与白酒第一大省身份不符，未来线上酒业空间较大。与电商平台合作紧密的品牌，线上消费开始提速，茅台、郎酒、剑南春等，在2017年的增长速度都远远超过2016年，四川白酒线上消费进一步向优势品牌集聚。

四川酒水销售增速对比201520162017123456789101112三、平台培育新选择3.1

销售新周期3.1.1

秋冬白酒销售忙，“双节双假”成热点京东平台数据显示，春节和国庆长假、618、11.11等节日、促销活动集中的月份，越来越成为线上酒水的销售热点时段。而过年期间，家庭聚会、走亲访友带来的需求的大幅增长和促销活动的双重作用，使之成为一年中的最高峰，占比超过20%。促销活动等营销手段对消费者影响加深，电商销售平台对市场的掌控力度正在加强。实际上，京东调研平台发起的《“喝酒”那些事儿》调查问卷显示，有超过77.4%的消费者认为，酒的价格及是否有促销、优惠，是影响其线上买酒的优先考虑因素。

白酒销售周期变化3.1.2

啤酒销售夏季仍为主，春节时间段崛起啤酒的销售状况则更受到自身需求的影响，主要集中在夏季，值得注意的是，春节期间的啤酒销售占比持续提升，已达到11%，仅次于酷暑的6、7月。啤酒销售周期变化2015201620171234567891011123.1.3

电商平台改变黄酒销售周期黄酒的销售周期则与传统“老大哥”白酒和啤酒有所不同，黄酒此前多在地方销售，需求稳定，销售曲线平滑，但随着电商平台的深度介入，其销售开始具有显著的线上销售特征，销售周期开始向促销周期靠拢，而黄酒在2017年的优秀表现，也反映出了这一模式的潜力。

黄酒销售周期变化201520162017123456789101112用户增长率

58.41%订单数增长率

43.56%3.2

订单新方式3.2.1

酒水“混搭”购买成新风2017年，用户在电商平台上多种酒类一起采购成为趋势。京东数据显示，2017年，至少购买了两个品种以上酒类的用户增加了58.41%，而至少包含了两种酒类的用户订单则增加了43.56%。而这些订单所包含酒水销量，则在2017年同比增加53.8%。这与电商平台深刻改变了用户酒水消费习惯有关。京东调研平台发起的《“喝酒”那些事儿》抽样问卷显示，54.6%的用户认为电商平台让他们乐意尝试新的酒类品种和品牌。

混合购买用户与订单量变化3.2.2

场景消费助力“混搭”买酒这种“混合”订单的出现，被认为与电商平台对酒水消费场景的改变有关。京东调研平台发起的《“喝酒”那些事儿》抽样问卷显示，在聚会开趴和节庆假日两个对不同酒水品牌/品种需求较大的场景下，分别有45%和65%的消费者更愿意通过电商平台购买酒水，这些场景下的酒水消费，也是“混搭”订单的主要来源。那么，电商何以改变酒水消费场景？这与电商平台上酒水的选择丰富、物流便捷和价格合理有大关系，这些优势使得线上酒水消费更加常态化。实际上，有80%的用户认为，物流优势是线上购买酒水的优势所在。京东线上酒水购物场景节庆假日日常小酌馈赠亲友聚会开趴婚宴活动啤酒,白酒洋酒,白酒红酒,黄酒白酒,黄酒啤酒,洋酒白酒,红酒啤酒,洋酒,白酒啤酒,黄酒洋酒,黄酒养生酒,黄酒3.2.3

“白、啤”配最受欢迎，健康黄酒受热捧分开来看，“混搭”订单中，最受欢迎的仍然是啤酒、白酒的“混搭”模式。值得注意的是，被认为相对低度、健康且更能体现中国传统酒文化的黄酒，成为最受欢迎的“混搭”酒类，前十的“混搭”方式中五种含有黄酒。随着酒文化的普及和转变，各种不同酒类越来

越受到消费者的接受，而电商发达的物流系统，让一次购买多种酒类的“混搭”订单悄然兴起。这让跨酒种酒企之间的合作需求更加迫切，电商平台的精准营销、立体营销重要性开始凸显。

最受欢迎的十种“混搭”方式3.2.4

三四线囤货城市比率上升囤货订单用户数，即单次购买了三件及以上酒水的用户数。观察2017年各线城市囤货用户数占比可发现，相较2016年，一二线城市囤货用户占比有所下降，三四五六线城市则普遍上升，只有五线城市出现了微弱下降。这反映出各线消费者线上购酒的行为差异。一二线城市的消费者，因物流的便捷，可以“随买随到”，线上购酒已成为一种日常习惯。而其他线级城市因地理位置、物流等因素的限制，囤货比例继续上升。2016年2017年一线二线三线四线五线六线新通路销售额分布

山东

河北

江苏

四川

北京商城2B客户端

北京

广东

上海

山东

江苏3.2.5

2B

端客户兴起，经销渠道“新通路”随着电商平台对酒水行业零售模式的深度改变，一些地方经销商通过电商渠道来采购酒水。比如京东新通路，就是京东为零售门店提供正品货源的销售渠道。可以看到，在新通路的销售方面，河北、山东、江苏、四川酒水大省地的经销商等的销售额度较为靠前，电商平台“拥抱”B端的脚步正在加快。实际上，不仅是经销渠道，通过大数据清洗，我们发现，实际上有相当部分过去的最底层零售商，开始通过京东商城，在促销、活动等时期，直接进货。这主要集中在北京、广东、上海等电商发展相对发达的地区，可以认为，在无界零售的模式下，酒类行业传统的商品流、信息流和资金流生态将被改变，从制造商、渠道商到消费者，都将享受到更流畅、高效的流通模式。3.3

消费新高峰3.3.1

单笔订单金额上涨，各地消费水平差距进一步缩小过去，区域经济发展水平与区域电商发展水平基本呈正相关，但随着电商对零售行业的进一步渗透，这种界限变得更加模糊。从各线级城市的客单价指数（每笔订单所花费的金额指数）来看，各线城市在线上酒水消费水平的差距正在变小。一方面，线上酒业发展成熟的一线城市，其酒类消费呈现明显的日常化趋势，一些新兴的进口啤酒、预调低度酒开始受到欢迎，这拉低了一线城市的客单价。另一方面，对于正处在消费升级的其他城市来说，消费能力的提升，过去很少使用电商平台购买酒类消费品的消费群体开始大规模进入，他们的主要消费品是各类白酒，这使得其他各线城市的客单价上升明显。

各线城市客单价指数变化201520162017一线二线三线四线五线六线3.3.2

人均消费大幅增长，线上消费习惯加速养成与客单价的全面上涨类似，人均消费指数也出现了全线的增长，这与整个线上酒业市场的发展有关，用户黏度进一步加强，人均消费大幅增长。其中，五线城市已经超过了2015年一线城市的人均水平，我们认为，随着无界零售浪潮的进一步展开，由于正品率有保证、价格低、物流方便等原因，酒水消费的强黏性、高频次的特征将会同样在线上酒业显现。实际上，京东调研平台发起的《“喝酒”那些事儿》问卷调查显示，38.2%的受访者表示自己每个月内都会在线上购买酒水，用户已形成一定黏性。

人均消费指数变动201520162017一线二线三线四线五线六线70、80、90后对评价不敏感用户占比70、80、90后促销不敏感用户占比80后90后70后80后90后70后四、那些线上买酒的年轻人4.1

“一心向酒”90

后：评价？促销？我不care京东调研平台发起的《“喝酒”那些事儿》问卷显示，消费者选择在线上买酒的重要原因之一即为促销价格优惠。但是，线上购酒可看评价、促销多的优势，90后真的不怎么care。数据显示，90后群体线上购酒时，与70、80后相比，对评价、促销不太敏感的人群占比最高，对评价、促销敏感的人群占比最低。80后群体则是最精打细算、货比三家的群体。90后线上买酒哪省最强？北京？上海？都不是。数据显示，广东省的90后最能买，而北京、上海则排在第二位和第四位。4.2

买买买，哪省强？广东90

后小酒虫“醉”多90后线上购酒前五省份广东北京江苏上海山东90后群体的复购率是所有年龄段中最低的，用户黏度不高。复购率，即消费者对某产品或服务的重复购买次数。复购率越高，消费者对该产品或服务的忠诚度越高。数据显示，在京东线上购酒的男性复购率高于女性，且无论男女，年龄越大复购率越大，因此90后群体是相对来讲复购率最低的群体。

这也不足为奇，90后有个性，大胆，爱尝试新鲜事物，“见异思迁”也是正常的，若想提高90后的复购率，还真的要下一番功夫。4.3

爱尝鲜，不回头，“见异思迁”90

后不同年龄段用户复购率对比

18-25岁

26-35岁

36-45岁

46-55岁56岁以上4.4

谁说女子不如男？90

后女性万元户的碾压每年在京东线上购酒超过1万元的群体，可以说是很能买了。通常，男性比女性更爱买酒。然而，90后女性可不是这样，她们的占比远超90后男性，而90后男性万元户数量则有些尴尬了，占比最少。年轻女性的酒水购买力，同样不能忽视。各年龄段女性万元户占比

18-25岁

26-35岁

36-45岁

46-55岁

56岁以上各年龄段男性万元户占比

18-25岁

26-35岁

36-45岁

46-55岁

56岁以上4.5

电商“黄金一代”80

后：万元户聚集地

评价、促销高度敏感人群网购大军中，80后是神一样的存在。2017年京东线上购酒用户中，80后占比50.5%，高达一半以上。而80后在线上购酒时，对评价和促销高度敏感，看评价，比价格，是80后们买酒时的真实写照。大部分的80后都已结婚生子，面对不断增加的生活成本，不能像90后那样“任性”了。2016年万元户占比2017年万元户占比70后80后70后80后40.3%40%41%39.7%70后90后80后4.6

“女子力”？看看80

后女性的关联购买就知道在80后女性酒类用户的一级品类关联购买名单上，除了手机、家用电器、电脑办公产品外，80后女性买的最多的就是母婴类产品，包括美素佳儿奶粉、惠氏奶粉和花王纸尿裤，80后女性与90后、70后女性相比，最能给孩子花钱。不过，在给孩子花钱的同时，她们也没有忘了自己。如果你认为当妈的人都蓬头垢面，身材发福，那你一定是“直男癌”晚期患者，现在都流行女性健身、打拳击、露出马甲线了好吗？所以小米空气净化器、小米手环、扫地机器人和体脂秤都在80后女性的关联购买清单上，她们用科技解放自己，不再被繁琐的劳动消耗过多的精力；她们注重运动和锻炼，关注自身身体情况的变化，她们既能照顾家庭，又能注重个人成长。80后女性，是最有“女子力”的人群。

80后、70后、90后母婴用品消费金额占比大叔们是相对来讲复购率最高的群体，他们的用户黏度也比较大，会重复购买某个产品或服务，对于商家来讲，他们是最靠谱的人群。那么大叔群体的酒类用户一级品类关联购买名单上都有什么？除了手机、家用电器、电脑办公产品外，大叔们最爱买数码产品，且最爱买的产品是大疆无人机，可见大叔们对于这种“黑科技”产品非常感兴趣，爱买相机、镜头也是大叔们的一大特点。4.7

复购率最高

爱玩儿黑科技的大叔们北京上海广州深圳苏州12345高端用户最多的前十大城市榜单

天津成都南京杭州武汉678910高频用户订单量占比最多的前十大城市

北京上海广州深圳天津12345苏州成都南京东莞沈阳6789104.8

“双高”用户增长迅猛2017年，而万元户同比增长率高达70.1%，高频用户数同比增长率达65%，电商售酒正逐渐改变消费者的消费行为。随着消费升级和电商渗透率的提高，预计2018年这一趋势仍将延续。京东调研平台发起的《“喝酒”那些事儿》抽样问卷显示，电商方便的购酒渠道，让消费者买酒的频率和开支也随之增加。各省高端、高频用户子单量最多的城市，出现了高度的重合，高端用户聚集地很大一部分也是高频用户聚集地，且大部分为省会。不过也有例外，例如江苏的苏州，广东的深圳、东莞。其中，广东省入围两个前十榜单的城市最多。技术革命互联网全营销“立体”时代

酒水物流“短链”时代

地方酒“全国”时代产品革命小酒“短平快”时代五、零售革命引领新趋势5.1

无界零售浪潮引领六大趋势