第六章品牌战略策课件

第6章品牌策划1精选课件ppt本章结构图品牌策划意义与概念品牌设计原则名牌构成要件品牌策略品牌策划案例2精选课件ppt⒍1品牌的意义与概念⒍⒈1品牌的象征意义3精选课件ppt财富实力经济地位市场份额4精选课件ppt2007年中国名牌产品名单电冰箱海尔haier，海尔集团公司容声Ronshen，海信科龙电器股份有限公司美菱，合肥美菱股份有限公司新飞，河南新飞电器有限公司Hisense海信，海信集团有限公司万宝wanbao，广州万宝集团有限公司美的，美的集团有限公司星星，星星集团有限公司华日Huari，浙江华日实业投资有限公司5精选课件ppt家用分体空调海尔haier，海尔集团公司美的美的集团有限公司格力GREE珠海格力电器股份有限公司Hisense海信海信集团有限公司春兰春兰（集团）公司科龙KELON海信科龙电器股份有限公司6精选课件ppt长虹四川长虹电器股份有限公司新科Shinco新科电子集团有限公司TCLTCL集团股份有限公司志高广东志高空调有限公司奥克斯宁波奥克斯空调有限公司格兰仕广东格兰仕集团有限公司华凌美的集团有限公司7精选课件ppt微波炉格兰仕广东格兰仕集团有限公司美的美的集团有限公司海尔Haier海尔集团公司8精选课件ppt微型计算机lenovo联想联想(北京)有限公司清华同方同方股份有限公司GreatWall长城中国长城计算机深圳股份有限公司方正founder北大方正集团有限公司TCLTCL集团股份有限公司浪潮浪潮集团有限公司海尔Haier海尔集团公司9精选课件ppt衬衫雅戈尔雅戈尔集团股份有限公司虎豹HUBAO江苏虎豹集团有限公司鲁泰格蕾芬鲁泰纺织股份有限公司新郎·希努尔山东新郎服饰有限公司绅士北京绅士服装有限公司云敦福建云敦服饰有限公司红豆红豆集团有限公司富绅富绅集团有限公司情森浙江情森制衣有限公司海螺上海海螺服饰有限公司罗蒙ROMON罗蒙集团股份有限公司KAIER开尔浙江开尔制衣有限公司才子福建才子集团有限公司圣凯诺海澜集团有限公司琴曼江苏琴曼集团有限公司步森BUSEN步森集团有限公司益鑫泰湖南益鑫泰麻业纺织服饰有限公司金利来金利来（中国）有限公司能达利浙江能达利集团有限公司太平鸟太平鸟集团有限公司杉杉上海杉杉服装有限公司高邦浙江高邦服饰集团有限公司洛兹洛兹集团有限公司乔治白浙江乔治白服饰股份有限公司10精选课件ppt打火机新海XINHAI宁波新海电气股份有限公司虎(tiger)浙江大虎打火机有限公司TUNGFONG温州东方轻工实业有限公司—————上述资料来源于中国名牌网11精选课件ppt⒍⒈2基本概念12精选课件ppt商标名牌品牌基本概念13精选课件ppt品牌名称品牌角色品牌标志14精选课件ppt美誉度独立价值辐射力忠诚度知名度名牌特征15精选课件ppt2000年度全球最有价值品牌世界著名品牌顾问公司“INTERBRAND国际品牌”调查表明，在10个身价最高的全球知名品牌中，美国占了9席，以下是列表比较：

16精选课件ppt名次品牌名称2000年价值（亿美元）1999年价值（亿美元）国家

1可口可乐725.37

838.45美国2微软701.97566.54美国3IBM531.84437.81美国17精选课件ppt4英特尔390.49300.21美国5诺基亚385.28206.94芬兰6通用电气381.28335.02美国7福特汽车363.68331.97美国18精选课件ppt8迪斯尼335.53322.75美国9麦当劳278.59262.31美国10AT＆T255.48241.81美国19精选课件ppt中国最有价值品牌’99/’98年度报告20精选课件ppt名次品牌名称1999年价值（亿人民币）1998年价值（亿人民币）1红塔山4233862海尔2651923长虹26024521精选课件ppt4五粮液8660.625一汽79.0876.296康佳78.8763.037联想76.8258.8022精选课件ppt8TCL75.5656.389科龙59.1655.5010三九集团49.1847.3323精选课件ppt2008年排名2007年排名品牌国家品牌价值（亿美元）1

1可口可乐

美国

666.67

2

2

3IBM

美国590.31

3

3

2微软美国

590.07

124精选课件ppt

4

4

通用电气美国

530.86

3

5

5诺基亚

芬兰

359.42

7

6

6

丰田日本

340.50

6

7

7英特尔美国312.61

125精选课件ppt

8

8

麦当劳

美国

310.49

6

9

9

迪斯尼

美国292.51

0

10

20

谷歌

美国

255.90

426精选课件ppt

11

10

梅赛德斯-奔驰

德国

255.77

9

12

12

惠普

美国235.09

6

13

13宝

马

德国232.98

827精选课件ppt

14

16吉列

美国220.69

8

15

15

美国运通

美国

219.40

5

1617

Louis

法国216.02

628精选课件ppt17

18思科

美国213.06

1218

14

万宝路

美国

213.00

019

11

花旗集团

美国

201.74

2019

本田

日本190.79

629精选课件ppt中国十大最具价值品牌（2008）30精选课件ppt1中国移动（世界500强）2海尔（世界名牌）3联想（世界品牌）4百度5腾讯QQ31精选课件ppt6青岛啤酒7CCTV8中国石化（世界500强）9国家电网（世界500强）10格力（世界名牌）32精选课件ppt⒍2品牌设计

的基本原则33精选课件ppt品牌设计的基本原则简洁、美观、易记新颖、独创、易识别通俗、形象、易联想适应目标市场文化避免商标侵权34精选课件ppt

简洁、美观、易记35精选课件ppt

36精选课件ppt本田37精选课件ppt皇冠38精选课件ppt39精选课件ppt保时捷40精选课件ppt

41精选课件ppt42精选课件ppt新颖、独创、易识别43精选课件ppt东京电讯工程公司东电公司拉丁文Sonus：声音SonnySohnneeSony44精选课件ppt念慈庵45精选课件ppt46精选课件pptＳ∧ＭＳＵＮＧ47精选课件ppt通俗、形象、易联想48精选课件ppt49精选课件ppt50精选课件ppt适应目标市场文化51精选课件ppt各目标市场区域存在文化差异，企业进行品牌设计策划要考虑到目标市场地的习俗宜忌，要有长远战略，还要有全球化战略，考虑到国际文化差异。52精选课件ppt东风汽车案解放牌沙特地区市场阿语谐音53精选课件ppt帆船牌衬衫54精选课件ppt海尔“小兄弟”标非洲与中东市场55精选课件ppt避免商标侵权56精选课件ppt商标管理制度

美国

把注册商标与虽未注册但其使用超出了一州地域的商标，都纳入了联邦《商标法》调节的范围。美国现行商标法是1948年颁布的《兰哈姆法》，载于《美国法典》第57精选课件ppt15篇．这部法律1982年10月作最后一次修订。美国联邦专利商标局的注册簿分为“主簿”与“副簿”两部分。这与英国及一些英联邦国家的商标注册簿分为A、B两部分很相似。

58精选课件ppt在副簿注册的商标，如果经一定时期使用证明它完全具备注册商标条件，则有可能上升到主簿中去。因此，“副簿”相当于“准注册簿”。

59精选课件ppt美国商标法对商标有使用要求,即不使用则失去商标权。“使用”的含义不限于在经销的产品上使用，它包括在与商品有关的标签上、与商品有关的展览、陈列或广告中使用。要求申请人在商标注册申请案中写明“首次使用”60精选课件ppt日期，以及“首次在贸易活动中使用”的日期。已注册的商标要维持注册有效，也必须使用。商标注册人每隔5年要向专利商标局提交1份“使用誓词”，保证自己一直在使用该商标61精选课件ppt(这并不是说注册入要保证一天都不间断地使用它)。除了注册后的第一个5年之外。在以后任何一个5年中，只要未曾连续两年不在贸易活动中使用该注册商标，就视为符合“使用要求”。62精选课件ppt在权利冲突的诉讼中，已在联邦商标局“主簿”中注册的商标的地位优于未在该簿注册的商标，在一般情况下法院均判定在“主簿”的注册人为商标权的当然所有人。

63精选课件ppt在“主簿”注册的商标，即使仅仅在一州或数州地域内使用，也享有在全国地域内的专有权。如果注册人同时又是第一个在贸易活动使用商标的人，他就有权在全国范围排斥其他任何人使用相同64精选课件ppt或相似的商标，如果在注册人之外还另有在贸易活动中先使用了相同或相似的商标的人即第一个使用人，注册人就有权把第一个使用人的使用范围限制在其原使用地域而不准扩大，同时有权排斥其他人使用。65精选课件ppt在“主簿”注册之后，商标在5年内从未间断使用，也未受到争议或争议不能成立，则商标权被视为永久确立，该商标成为“无争议商标”。66精选课件ppt在“主簿”上注册的商标权人有权制止其他人的带有相同或相似标记的商品进口。67精选课件ppt

中华人民共和国商标法

第三条商标专用权的取得与保护

第六条国家规定必须使用注册商标的商品，必须申请商标注册，未经核准注册的，不得在市场销售。第二十九条申请在先原则

68精选课件ppt第十七条外国人或者外国企业在中国申请商标注册的，应当按其所属国和中华人民共和国签订的协议或者共同参加的国际条约办理，或者按对等原则办理。

69精选课件ppt第二十九条两个或者两个以上的商标注册申请人，在同一种商品或者类似商品上，以相同或者近似的商标申请注册的，初步审定并公告申请在先的商标；

70精选课件ppt同一天申请的，初步审定并公告使用在先的商标，驳回其他人的申请，不予公告。第三十一条申请商标注册不得损害他人现有的在先权利。71精选课件ppt第三十七条注册商标的有效期为十年，自核准注册之日起计算。

第三十八条注册商标有效期满，需要继续使用的，应当在期满前六个月内申请续展72精选课件ppt注册；在此期间未能提出申

请的，可以给予六个月的宽展期。宽展期满仍未提出申请的，注销其注册商标。

每次续展注册的有效期为十年。

73精选课件ppt第三十九条转让注册商标的，转让人和受让人应当签订转让协议，并共同向商标局提出申请。受让人应当保证使用该注册商标的商品质量。

74精选课件ppt转让注册商标经核准后，予以公告。受让人自公告之日起享有商标专用权。

75精选课件ppt一是要及时到位注册商标，保护自己的商标专用权，免遭侵权。76精选课件ppt二是要避免对他人商标的侵权嫌疑，尤其是傍国际著名商标的嫌疑。77精选课件ppt三是要实施防御性注册的策略。78精选课件ppt海信Hissions西门子：Hissions79精选课件ppt海尔80精选课件ppt红桃K1999年实施防御性注册40个种类705件含海外105件81精选课件ppt栗子王王老头自画像82精选课件ppt2003年下半年，丰田诉中国吉利汽车侵犯商标专用权，胜诉。83精选课件ppt吉利84精选课件ppt快餐店沈阳小土豆东北小土豆判赔15万元85精选课件ppt大连田大妈餐馆牛头NBA芝加哥公牛86精选课件ppt中国原交通路牌警示标志Jeep美-克莱斯勒87精选课件ppt2008年11月25日北京二中院判：金皇鱼侵犯金龙鱼商标专用权，赔款15万元。88精选课件ppt2003年武汉下岗女工刘友琼“来双扬”鸭脖《生活秀》（陶红）89精选课件ppt九头鸟九头凤九头鹰90精选课件ppt2008年11月，北京市高级法院发布了2005年10大知识产权案例。“保护知识产权，打击盗版、仿冒行为”是今年北京法院发布10大案例的主题。

91精选课件ppt

这次公布的10个案例都涉及知识产权盗版、假冒等严重侵害权利人合法权益、损害市场经济秩序的行为，

92精选课件ppt如商标侵权、假冒他人产品、音像制品等。10大案件中包括3起有影响的涉外知识产权官司，

93精选课件ppt包括侵犯“梦特娇”商标侵权纠纷案、假冒“登喜路”商标侵权纠纷案、以及引起轰动的新东方学校侵犯美国教育考试服务中心TOEFL试题著作权纠纷案，这几起案件都是以中方被告败诉告终。94精选课件ppt现在涉外的知识产权官司中，原告主要还是外方，而且大多能在官司中胜诉获赔。95精选课件ppt我国正处市场经济的转型期，市场主体知识产权法律意识缺乏，市场诚信度低，市场竞争秩序还比较混乱，因知识产权的创造和利用过程中的侵权违约等行为大量存在。

96精选课件ppt2008年北京市各级法院受理知识产权案件数量达到近2000件，增长幅度超过了40%，知识产权日益成为市场竞争和社会关注的焦点问题。

97精选课件ppt

(一)“玻璃—金属热压封接工艺”案

发明专利的专利权人为原告北京桑达太阳能技术有限公司。被告北京欧科能太阳能技术有限公司未经许可，

98精选课件ppt在产品生产过程中采用的内法兰直接承受压力这一技术方式，落入了桑达公司专利的保护范围，法院判决欧科能公司赔偿桑达公司10万元。

99精选课件ppt

(二)书生公司数字图书馆侵权纠纷案

北京书生科技有限公司在其网站上登载了知识产权法律专家郑成思的8本图书。法院认为，书生公司是以营利为目的的企业，书生之家数字图书馆也并非公益性图书馆，书生之家数字图书馆100精选课件ppt对作品所作的3人以上不能同时在线阅读及只能拷屏下载的限制，并不构成著作权法意义上对作品的合理使用，书生公司侵犯了郑成思对作品享有的信息网络传播权，判决书生公司赔偿郑成思5.6万余元。

101精选课件ppt(三)侵犯“一得阁墨汁”商业秘密不正当竞争纠纷案北京一得阁墨汁厂发现，原副厂长高辛茂为最大股东、其妻为法定代表人的传人公司生产的3种墨汁，品质、效果与一得阁墨汁的产品相同或非常近似。

102精选课件ppt法院认为，高辛茂离职前后均承担保守商业秘密的义务。法院最终判决高辛茂和传人公司不得披露北京一得阁工贸中心商业秘密，并停止生产、销售墨汁产品，共同赔偿一得阁3万元。103精选课件ppt

(四)侵犯TOEFL试题著作权纠纷案

美国考试中心许可新东方学校复制录音制品和文字内部使用，不得对外销售。2000年，美国考试中心购买到了新东方学校发行的与美国考试中心基本一致的TOEFL教材。

104精选课件ppt法院认为，新东方学校未经美国考试中心许可，以经营为目的复制发行TOEFL试题，侵犯了美国考试中心的著作权。新东方学校被判赔偿原告损失370余万元。105精选课件ppt

(五)利亚方舟贴纸相系统V9.9软件侵权纠纷案

利亚方舟公司发现添利龙科公司生产销售的“龙科数码贴纸相软件V998版”与自己的“利亚方舟贴纸相系统V9.9”软件存在功能、操作流程等基本或完全相同。

106精选课件ppt法院认为由于利亚方舟中心对利亚系统采取加密狗的技术保护措施，而添利龙科公司删除署名、修改文件内容等行为，107精选课件ppt属于为达到复制、发行目的而故意破坏著作权人对其作品采取的技术措施的行为。添利龙科公司被判赔偿原告经济损失50万元。

108精选课件ppt

(六)侵犯“梦特娇”商标侵权纠纷案

2003年，“梦特娇”商标的权利人博内特里塞文奥勒公司在北京天雅大厦和广州白马商贸大厦购买了“梦特娇”礼品衬衫、外衣等。商品及包装上均使用了“梦特娇”商标和“MENGJIAOBOY”字样。

109精选课件ppt法院认为，被告侵权产品构成对“花图形”商标的侵犯。其包装构成对“梦特娇”文字注册商标的侵犯。其装潢属于对知名商品特有装潢的仿冒，110精选课件ppt构成了不正当竞争。法院判决：三被告停止侵权；梦娇公子贸易公司、梦娇公子服装公司共同赔偿35万元。111精选课件ppt

(七)“红狮”商标侵权纠纷案

今年6月，红狮涂料公司职员发现，约定不得销售“红狮京漆”的“红狮油漆红狮京漆商贸新新油漆店”出售注有“红狮京漆”商标标识的油漆。

112精选课件ppt法院认为，红狮京漆公司在其牌匾上使用红狮涂料公司“红狮”文字及图形组合注册商标，已构成对

113精选课件ppt红狮涂料公司注册商标专用权的侵犯。法院判决红狮京漆公司立即停止侵权、赔偿红狮涂料公司2万元。

114精选课件ppt(八)“根痛平颗粒”不正当竞争纠纷案海口制药厂发现京铁华龙公司的网站对“根痛平颗粒”的介绍中，宣传了此药品的多项获奖内容。此后，多家媒体也对该药进行宣传并和其他药品加以比较。

115精选课件ppt法院认为，京铁华龙主观上具有抬高自己的药品性能、疗效的目的，京铁华龙公司的行为构成不正当竞争，被判赔偿原告经济损失10万元。116精选课件ppt

(九)假冒“登喜路”商标侵权纠纷案

艾尔弗雷德·邓希尔有限公司拥有“dunhill”注册商标专用权，2004年7月，邓希尔公司的在旺市百利公司经营的北京飘亮购物中心静烨同心公司的摊位买到了假冒的“登喜路礼盒”。

117精选课件ppt法院判决静烨同心公司立即停止侵权，静烨同心公司与旺市百利公司共同赔偿邓希尔公司5万元。

118精选课件ppt

(十)侵犯方正兰亭字库著作权纠纷案

被告潍坊文星科技开发有限公司在制作文星2000V3.1时使用了北京北大方正电子有限公司方正兰亭V4.0中的12款GBK字库。119精选课件ppt法院判决文星公司立即停止侵权，文星公司公开致歉、赔偿方正公司经济损失30万元。120精选课件ppt

英国邓希尔公司状告商标侵权

无锡“登喜路”傍名牌被判赔２５万

江苏无锡某服饰公司以国际知名商标“登喜路”注册自己公司字号，并销售标有“登喜路”商标的商品，被英国“登喜路”商标合法持有人邓希尔公司告上法庭，受到商标侵权指控和３０万元索赔。121精选课件ppt2006年06月，江苏省无锡市中级人民法院对此案作出了由被告向原告赔偿２５万元的一审判决。２００５年１月，英国邓希尔公司代理人

122精选课件ppt在无锡登喜路公司的专卖店、河北某购物广场等处购买了标有“英国登喜路公司授权”、“无锡登喜路公司”字样的衬衫，在其开具的收据上也有“登喜路”等相关字样。

123精选课件ppt同时，北京某公证处对无锡登喜路公司网站内容进行了公证并记载，页面上均显示有“登喜路公司”字样，且在显要位置注明无锡登喜路公司是英国登喜路公司在亚太地区总代理等内容。124精选课件ppt２００５年７月１１日，无锡中院受理了这起跨国商标专用权侵权纠纷案。法院审理后认为，无锡登喜路公司将“登喜路”注册商标相同的文字作为企业字号在相同商品上突出使用，使公众产生误认。

125精选课件ppt这种行为侵犯了邓希尔公司的注册商标专用权。根据《商标法》的规定，无锡法院一审判令无锡登喜路公司

126精选课件ppt立即停止使用“登喜路”字样进行生产、销售、宣传等经营活动，赔偿邓希尔公司经济损失人民币２５万元。127精选课件ppt苏州法斯特侵权英国登喜路案“登喜路”商标被冒用，英国艾尔弗雷德·邓希尔公司诉至法院。2008-11-25日，北京市二中院判决苏州华斯特登喜路服饰有限公司停止侵权，登报消除影响并赔偿22万