企业电子商务管理 课后习题指南及案例分析 第十章 面向中小企业交易的电子商务应用

本章思考题答案仅供思路参考第十一章面向中小企业交易的电子商务应用目录：一、建议阅读二、本章习题三、案例分析一、建议阅读MacGregor,R.C.,&Vrazalic,L.TheEffectsofStrategicAllianceMembershipontheDisadvantagesofElectronicCommerceAdoption:AComparativeStudyofSwedishandAustralianRegaionalSmallBusinesses.JournalofGlobalInformationManagement,2005，13(3):1-19.Truong,D.AnEmpiricalStudyofBusiness-to-BusinessElectronicMarketplaceUsage:TheImpactofBuyers'E-Readiness.JournalofOrganizationalComputing&ElectronicCommerce,2008,18(2):112-130.Raymond,L.Globalization,theknowledgeeconomy,andcompetitiveness:AbusinessintelligenceFrameworkforthedevelopmentofSMEs.JournalofAmericanAcademyofBusiness,2003,3(1/2):260.Riquelme,H.CommercialInternetadoptioninChina:Comparingtheexperienceofsmall,mediumandlargebusinesses.InternetResearch,2002,12(3):276Thong,J.Y.L.ResourceconstraintsandinformationsystemsimplementationinSingaporeansmallbusinesses.Omega,2001,29(2):143-15.Gengatharen,D.E.andC.Standing.Aframeworktoassessthefactorsaffectingsuccessorfailureoftheimplementationofgovernment-supportedregionale-marketplacesforSMEs,EuropeanJournalofInformationSystems,2005,14(4):417.Subramani,M.Howdosuppliersbenefitfrominformationtechnologyuseinsupplychainrelationships.MISQuarterly,2004,28(1):45-73.Levy,M.,Loebbecke,C.,&Powell,P.SMEs,co-opetitionandknowledgesharing:theroleofinformationsystems.EuropeanJournalofInformationSystems,2003,12:3-17.Lefebvre,L.A.,Lefebvre,E.,Elia,E.,&Boeck,H.ExploringB-to-Be-commerceadoptiontrajectoriesinmanufacturingSMEs.Technovation,2005,25(12):1443-1456.Beck,R.,Wigand,R.T.,&Konig,W.TheDiffusionandEfficientUseofElectronicCommerceamongSmallandMedium-sizedEnterprises:AnInternationalThree-IndustrySurvey.ElectronicMarkets,2006,15(1):38-52.上海伟雅，思践：生意在网上－阿里巴巴的成功网商。北京：中国宇航出版社,2008.Caldeira,M.r.M.,&Ward,J.M.Usingresource-basedtheorytointerpretthesuccessfuladoptionanduseofinformationsystemsandtechnologyinmanufacturingsmallandmedium-sizedenterprises.EuropeanJournalofInformationSystems,2003,12:127-141.二、本章习题中小企业具有什么特点？这些特点对中小企业从事电子商务有什么影响？中小企业由于规模小，具有一系列的独特之处，包括环境方面、组织方面、管理水平方面和运作机制方面。环境方面，中小企业在环境方面的不确定性要大于大企业；由于规模不大，更容易受到大企业的影响和压力。组织方面，中小企业的组织特点是结构简单，责任重叠；组织机构轻型简洁，运作上更具有弹性；同时具有资源贫乏，财力匮乏的特点管理水平方面，中小企业的老板在企业具有举重轻重的作用；由于规模和资源的限制，具有管理水平低下的特点。在运作机制上，中小企业具有反应快、敏捷的特点。中小企业以上的特点，使得其对电子商务的需求比较旺盛，但同时也具有管理和规模劣势和受外界影响较大的特点。中小企业电子商务的常用流程有哪些？中小企业电子商务的流程可以按照其使用的深度分为四个阶段：信息搜索和内容创造、电子交易、复杂电子交易、电子合作。这四个阶段涉及企业价值链上的各个环节，流程的复杂度不断加深，所要耗费的企业资源也在不断增加，同时带给企业的效益也逐步增加。以下是一些中小企业电子商务常用流程的例子（学生需要能够举例说明）：阶段1：信息搜索和内容创造流程1.1找新的供应商流程1.2找新的产品和服务流程1.3为公司以及其产品和服务打广告流程1.4找新的客户流程1.5将产品和服务信息电子化阶段2：电子交易流程2.1通过电子目录购买产品或者服务流程2.2向供应商下订单并且管理订单流程2.3使用供应商产品和服务数据库流程2.4采用电子目录卖产品或者服务流程2.5收到并管理客户订单流程2.6使用客户产品和服务数据库流程2.7提供客户售后服务阶段3：复杂电子交易流程3.1通过电子拍卖购买产品或者服务流程3.2通过网上发布招标信息来购买产品或者服务流程3.3与供应商协商合同，包括价格和数量等流程3.4向供应商电子付款流程3.5允许客户看到公司库存流程3.6看到客户库存流程3.7允许供应商看到公司库存流程3.8看到供应商库存流程3.9通过电子拍卖来销售产品或者服务流程3.10通过网上投标来销售产品或者服务流程3.11与客户协商合同，包括价格和数量等流程3.12从客户处接收电子付款阶段4：电子合作流程4.1向客户传递文档和技术图流程4.2向供应商传递文档和技术图流程4.3整合支持产品设计的软件（如CAD/CAM,VPEM,PDM）流程4.4与客户展开合作网上工程（engineering）流程4.5与供应商展开合作网上工程（engineering）流程4.6运用制造执行系统（MES）自动化生产车间流程4.7将MES与管理信息系统整合流程4.8运用管理信息系统确保质量管理流程4.9运用物流执行系统（LES）自动化物流和分销流程4.10允许分销和物流合作伙伴看到他们所需的信息（如SKU，数量，配送时间），以减少时间和成本中小企业电子商务有哪些模式？中国中小企业适合采用哪种模式？目前中小企业电子商务的典型应用主要包括：第三方集市型电子市场（电子商务零售平台和第三方B2B电子市场）；电子供应链管理平台和独立电子商务网站。第三方集市型电子市场是一个由第三方维护的企业和消费者交易和交流的平台。其终极目标是支持交易的达成。第三方集市型电子市场的主要功能和服务包括：撮合类服务、交易以及订单履行配套服务、咨询类服务、企业信息化和电子商务应用服务和创新性服务。电子供应链管理平台：虽然电子市场能够在一定程度上解决中小企业信息不对称的问题，有利于中小企业在电子市场上进行交易，但是由于电子市场上交易伙伴都是初次相识的，双方之间没有太多的信任。从总体上而言，企业更愿意与有信任关系的长期伙伴进行交易，而这种与基于信任的、长期的、稳定的交易关系进行的交易活动也可以通过电子的手段进行，常见的形式是电子供应链管理。独立电子商务网站：现在越来越多的中小企业建立起自己的网站，以销售本企业的产品。中小企业在建立自己的网站方面，经历了哪些阶段？各个阶段的特点是什么？中小企业电子商务网站的建设与功能呈现出阶段性演进的特点，如图10-1所示。在第一阶段，中小企业建立网站，发布企业和产品信息，并在网站上介绍自己的产品和企业，重点是宣传企业，建立企业品牌；第二阶段逐步增加互动性的内容，如利用Email和网站留言等方式与客户进行沟通；第三阶段，一些企业开始在网站上接受并处理订单；在最后一个阶段，企业逐步改变后端系统的流程操作，一方面将企业内部信息系统和电子商务网站进行整合，另一方面优化企业内部流程以及与供应商的流程，以更好地处理网上订单。随着网站功能的增加，建设该网站需要耗费的资源也在增加，但是网站能为企业提供的价值也就越大。图10-1中小企业电子商务网站的建设与功能演进中小企业在从事电子商务时应当如何建立起交易信任？中小企业建立信任的一些重要举措包括：企业认证：电子市场一般提供企业的认证，并将认证的结果和相关资质公布在网站上。比如，阿里巴巴为每一位诚信通会员建立了一个诚信通档案，为会员展示更多的信息，以方便买方对供应商进行风险评估。诚信通档案里面一般包括客户评价，证书荣誉（诚信通企业可以上传本企业的各种荣誉证书作为该企业信誉度的一种证明）和资信参考（资信参考列出了诚信通企业已在阿里巴巴购买的服务、注册会员的时间、已经发布的信息数量和在阿里巴巴上的获奖等情况，作为其他企业对该企业信誉评价的参考）。中小企业要积极进行资质认证，包括ISO9000认证，这些对于提升买家信任非常有帮助。内容管理：商品内容和描述不仅仅有助于营销，也是信任管理的重要一环。内容描述不实会引起买家的不满和投诉。评论管理：大部分电子市场提供评论功能，评论也是电子市场上买家做决策的重要依据。阿里巴巴为诚信通会员提供作为卖家和买家在过去6个月、1年内和1年以前收到的好评、差评、中评的统计值。这种反馈的机制被证明是一种传统的口口相传营销方式的网络表现形式，能有效地建立起企业间的初步信任和增加企业的销售。卖家要鼓励买家多写评论，而且积极管理差评。即时通信工具沟通：沟通也是建立信任的一种重要方式。企业要主动利用即时沟通工具比如阿里旺旺和客户进行沟通，并注意沟通中的诚实表达。在进行国际贸易的时候，了解各个国家的文化和习惯有助于虚拟空间里面的信任建立。跟踪平台的诚信反馈并随时进行经营上的改进。第三方平台一般会对商家诚信进行监控，并将结果公布给买家和卖家。比如1688对每个卖家进行监控，包括发货速度、纠纷率、客服介入率、商品如实描述等。这些结果对卖家和买家可见。卖家需要了解平台规则并进行相应的经营调整以改进这些监控指标。社区参与：第三方平台一般提供在线用户社区，比如1688提供了1688商人社区。卖家可以通过这些社区发布信息，分享知识，帮助回答他人问题，并通过这些社区活动吸引粉丝。粉丝数量是一个卖家在社区地位的体现，也有助于获得买家的信任。1688社区中商友还可以就网络欺诈进行讨论，揭发某些不良卖家，因此论坛也成为买家了解某个卖家是否诚信的一个信息来源。中小企业如何利用互联网进行营销？目前中小企业利用网络进行营销推广的主要方式是店铺展示、搜索引擎推广、电子邮件营销、软文营销、展示型广告和联属营销、社交媒体营销及多渠道营销等。店铺展示：中小企业可以通过第三方电子市场进行营销，在上面发布自己的产品信息，建立企业黄页，参与平台中的各种推广活动来进行营销。搜索引擎推广：搜索引擎广告是目前营销效果最好的一种营销方式。其主要的原因是广告的展示非常有针对性，是在用户感兴趣的时候实时展示的。电子邮件营销：企业可以将广告通过电子邮件的方式发送给客户。软文营销：软文营销又称为社论式营销，是指企业将广告以隐含的形式嵌入各类文章或者帖子中，由于文章为受众提供了有价值的信息，用户一般不会太反感。展示型广告：展示型广告包括横幅广告和链接广告。联属营销：联属营销，又称为网站联盟营销，是指企业通过类似百度广告联盟或者阿里妈妈平台寻找中小站点为其发布广告和推荐客户。社交媒体营销，包括微博营销、视频营销、微信营销、博客营销以及团购网站。多渠道营销：多种吸引流量和转化的手段同时利用以增强顾客的印象，或者引流的手段和转化的手段顺序使用以一步步引导顾客下单。什么是支付宝？简述支付宝的流程并论述支付宝的意义。支付宝是一个第三方参与的支付平台，其目的是保证付款的安全性。支付宝的使用流程如图10-2所示，使用支付宝的一个关键因素就是买方不是直接支付给卖家，而是支付给支付宝。只有当买家收到卖家的货物并确认无误后，买家通知支付宝，支付宝才会将收到款项转账给卖家。这样就为卖家和买家都提供了一定的安全保证。图10-2支付宝使用流程图中小企业应当如何进行客户生命周期管理？每一阶段有哪些可以利用的手段和方法？客户关系管理是对客户的整个生命周期进行管理，从而达到吸引和建立起客户对企业产品的忠诚度的目的。中小企业客户关系管理对于将在电子市场上获取的新客户转化为持续下单的老客户具有非常重要的意义。企业需要针对客户不同的生命周期进行不同的客户关系管理。根据国内外学者的研究，一般依据关系的不同把客户生命周期划分为考察期、形成期、稳定期和退化期四个阶段，如图10-3所示。而网络的使用对于企业进行客户生命周期的管理提供了很多新的手段和便利。图10-3客户生命周期在不同的生命周期阶段，中小企业可以利用不同的手段进行管理：考察期的客户关系管理：考察期是客户关系的探索和试验阶段。企业把某一特定区域内的所有客户作为潜在客户进行调研，从而确定出可开发的目标客户，这一阶段，双方了解不足、不确定性是考察期的基本特征。中小企业可以采用的客户关系管理策略有客户建档策略、市场细分策略和界面友好策略。形成期的客户关系管理：形成期是客户关系的快速发展阶段。经过考察期的相互满意、相互信任和相互依赖，客户已经与企业发生业务往来，且业务逐步扩大；在这一阶段，企业不再需要像考察期广泛投入，而是改为发展投入，进一步融洽与客户的关系，扩大交易量。在形成期，企业采用的客户关系管理策略主要有客户档案更新策略、连锁效应策略和情感沟通策略。稳定期的客户关系管理是客户关系发展的最高阶段，这一阶段企业和客户对对方提供的价值高度满意，并为能长期维持稳定的关系作了大量投入。在稳定期，企业采用的客户关系管理策略主要有参与性服务策略和追踪服务策略。中小企业应当建立起什么样的电子商务应用能力？又如何在动态环境下实现电子商务应用能力的转变和更新？基于第三方电子市场的中小企业电子商务能力的搭建过程同样遵循战略－资源－能力－IT价值的原理。电子商务应用能力和水平的提高不仅仅是流程的改变，而是一个从战略启动到IT资源部署，再到建立能力的动态过程。中小企业建立电子商务应用的过程包括以下几个阶段：战略启动。战略启动是依据企业目标，对企业的电子商务应用进行系统规划的一个阶段。包括五个方面的管理任务：战略定位、领导力水平、项目团队、IT资源战略规划和组织准备。同时中小企业还应当注意第三方电子市场利用的度的问题。战略定位。战略定位要求企业敏锐地把握互联网的发展为企业带来的机遇，认识到通过互联网，企业能为客户带来什么独特的价值。对于中小企业来讲，互联网给企业带来的价值就是帮助卖方企业拓宽了营销渠道，帮助买家进行更高效和灵活的采购，为响应急剧变化的市场需求，满足终端客户的需求打下基础。但是企业需要考虑自身产品和企业的特性，来衡量互联网带给企业的独特价值。领导力。领导力反映了组织高层领导对电子商务的认识程度以及综合统筹优化的管理能力，也是促进企业变革、快速吸收和利用信息技术的战略能力。领导力对中小企业是一个