江南六大古镇发展状况介绍及发展

中国十大水乡发展状况以江南六大古镇为例

目的地型古镇

古镇开发过程中，古镇地理位置的界定非常重要。从古镇及周边城市的相互关系看，可将旅游古镇划分为目的地型和城市相融开放型。这两种古镇的开发模式是完全不同的两种方式。首先需要阐述与界定的是这两个概念。

所谓目的地型，即古镇本身就是吸引物，成为旅游目的地，如周庄、西塘等。古镇本身具有较深厚的历史文化底蕴和较丰富的旅游资源。同时非常重要的是这些旅游古镇都进行了相关的旅游及商业环境营造。

目录古镇的介绍古镇旅游发展古镇的宣传与营销发展中出现的问题及解决办法周庄“中国第一水乡”周庄是中国江南一个具有九百多年历史的水乡古镇，而正式定名为周庄镇，却是在清康熙周庄美景初年。周庄在苏州管辖的昆山之西南，古称贞丰里。若要在中国选一个最具代表性的水乡古镇，毫无疑问，她就是“中国第一水乡”周庄。千年历史沧桑和浓郁吴地文化孕育的周庄，以其灵秀的水乡风貌，独特的人文景观，质朴的民俗风情，成为东方文化的瑰宝。作为中国优秀传统文化杰出代表的周庄，成为吴地文化的摇篮，江南水乡的典范。沈万三故居沈厅双桥重要景点：沈万三故居、双桥、沈厅重要活动或表演：沈万三夜游周庄、四季周庄；特色休闲：周庄欢乐世界；古镇特色简评：江南古镇中，周庄的规模列第一，每年游客量也在众多古镇中排名靠前。两台大型的表演，丰富了周庄的夜间游，也提升了景区收益。西塘“水乡风情”西塘历史悠久，人文资源丰富，自然风景优美，是古代吴越文化的发祥地之一。早在春秋战国时期就是吴越两国的相交之地，故有“吴根越角”和“越角人家”之称。古镇区9条河道纵横交织，将古镇分为8个区块，在其中有27座古桥将市镇连通。古镇在春夏秋冬、晴阴雨雪的长久年代里，始终呈现着一幅“人家在水中，水上架小桥，桥上行人走，小舟行桥下，桥头立商铺，水中有倒影”的不断变幻的水乡风情画。重要景点：廊棚、石皮弄重要活动或表演：国际旅游文化节、七老爷庙会、国际旅游小姐、夜游西塘、中秋赏月、中国年。特色休闲：五姑娘主题公园、休闲吧古镇特色简评：西塘以“桥多、弄多、廊棚多”的三大特色而赢得广大游人们的青睐。西塘完整的节庆营销体系，让西塘一年四季都沉浸在热闹的节庆氛围中，同时也打响了西塘的知名度。西塘大力发展休闲业态，如酒吧、书吧等，搭建起了夜间的休闲平台，让游客流连忘返。乌镇“鱼米之乡，丝绸之府”乌镇具典型江南水乡特征，完整地保存着原有晚清和民国时期水乡古镇的风貌和格局。以河成街，街桥相连，依河筑屋，水镇一体，组织起水阁、桥梁、石板巷、茅盾故居等独具江南韵味的建筑因素，体现了中国古典民居“以和为美”的人文思想，以其自然环境和人文环境和谐相处的整体美，呈现江南水乡古镇的空间魅力。重要景点：矛盾故居、逢源双桥、白莲塔寺重要活动或表演：以民俗节庆活动为主，如提灯走桥、长街宴、皮影戏、花鼓戏等；特色休闲：水上集市、乌镇洛神SPA古镇特色简评：乌镇由西栅景区和东栅景区两部分构成，西栅侧重于休闲度假。东栅侧重于观光。古镇在既保留古韵民俗特色的同时，又迎合了现代人对时尚休闲的追求，成为古镇中的佼佼者。同里“东方小威尼斯”

同里镇，江南六大名镇之一。位于太湖之畔古运河之东的苏州市吴江区。她建于宋代，至今已有1000多年历史，是名副其实的水乡古镇。距苏州市18公里，距上海80公里，是为江南六大著名水乡之一，为五个湖泊环抱，由网状河流将镇区分割成七个岛。古镇风景优美，镇外四面环水。她是江苏省最早（1982年），也是唯一将全镇作为文物保护单位的古镇。1995年更被列为江苏省首批历史文化名镇。1998年水乡古镇和退思园被列入世界文化遗产预备清单。重要景点：退思堂崇本堂三桥重要活动或表演：水乡丽人评选活动，广场戏剧，同里之春旅游文化节等；特色休闲：同里湖上快艇、大型度假村古镇特色简评：同里古镇定位于“浪漫爱情”，从同里的形象宣传片中可窥一斑；其举办水乡丽人评选，也意图制造一种浪漫氛围，着力表现的是水乡古镇的秀丽。沿古镇外围广泛兴建度假休闲设施，打造休闲度假体系。甪直“神州水乡第一镇”甪直与苏州古城同龄，是一座具有2500多年历史的古镇，悠久的历史孕育了古镇甪直丰富灿烂的文化，是首批中国历史文化名镇之一。甪直地处太湖流域，是水分水析、水系水萦、水抱水环的泽国典型，素有“五湖之厅”、“六泽之冲”的美誉。弯弯的河道似玉带环绕着古镇，碧波荡漾的河道两旁是精美而形态各异的缆船石雕驳岸，这也是古镇辉煌历史的写照。甪直水秀，桥也美。在古镇区5.6公里长的河道上，历史上曾横架着形式多异的江南小桥72座半，有多孔的大石桥、独孔的小石桥，宽敞的拱形桥、狭窄的石板桥，双桥、姐妹桥、钥匙桥、半步桥等，可谓“绿浪东西南北水，红栏七十二半桥”。重要名人景点：叶圣陶陵园及纪念馆重要活动或表演：甪直水乡服饰文化旅游节特色休闲：甪直江南水乡文化园，文化园分成休闲水街、高档接待区、土特产商业街、古戏台、中心园林景区及民俗文化展览馆等多个区域。古镇特色简评：甪直水乡妇女俯视，是国家非物质文化遗产，在众多江南水乡中属于独一份，因此甪直以此为题，打出了“水乡服饰文化旅游节”的旗号，为甪直赢得了名气。南浔“千年文化古镇”南浔镇位于浙江省北部，湖州市东部，东北部与江苏省苏州市毗邻，江南六大古镇之一。属太湖流域和杭嘉湖平原，居长江三角洲经济区腹地。南浔镇是千年文化古镇，中国十大魅力名镇，浙江省百强镇，全国工业千强镇之一。南浔镇是南浔区政府的所在地，地处长江三角洲杭嘉湖平原，位于沪、宁、苏、杭经济圈中心，是浙江湖州接轨上海的东大门。南浔镇是独具魅力的旅游胜地。南浔镇名胜古迹众多，与自然风光和谐统一，充满着浓郁的历史文化底蕴和灵气。重要名人景点：张静江故居嘉业堂藏书楼百间楼重要活动或表演：年货水市、迎春表演（包括排版印刷、鱼鹰捕鱼、水龙船会、江南竹丝等）；特色休闲：赏玉阁温泉会所、茶韵书吧古镇特色简评：号称“保存最完整古镇”的南浔，民俗活动进行的如火如荼，另一方面，在古镇内作出了书吧、温泉会所等休闲项目，丰富了游客的游览感受。地点开发时间口号面积/平方公里旅游景点周庄1984中国第一水乡0.47富安桥、双桥、沈厅西塘2000水乡风情1.04西园，醉园，廊棚乌镇1999鱼米之乡，丝绸之府3.46茅盾故居、白莲塔寺南浔2000千年文化古镇1.2嘉业堂藏书楼、刘氏小莲庄、“南浔三古桥”甪直2001神州水乡第一镇3.2保圣寺、银杏树、沈宅、萧宅同里1986东方小威尼斯0.87退思园、崇本堂、嘉荫堂、同里三桥、陈去病故居周庄西塘乌镇南浔甪直同里遗产特色元明清建筑众多,堪称江南水乡传统文化建筑的经典,人文遗富,如张厅、沈厅等生活着的千年古镇,生活气息和人文内涵是其最大特色,吴根越角、

越角人家原汁原味的江南水乡古镇,保留了镇区的水乡神韵,并且有茅盾故居位于其中木雕、

石雕、

砖雕等巧夺天工,小莲庄、藏书楼等园林胜景,古桥众多达77座1300多年的古银杏树,距今1495年历史的保圣寺,1个国家级和6个市文保单位明清建筑群完整,如退思园、

明清商业街、

世德堂等文脉延续西晋文学家张翰、

唐代刘禹锡、陆龟蒙、

沈万三、柳亚子等明清两代进士19名,举人81名。名人有春秋伍子胥、

元代诗人钱惟善、

高启,民国诗人柳亚子等64名进士、161名举人,文化名人有昭明太子、茅盾、

沈泽民、

严独鹤清朝最为富裕有4象8牛72条黄金狗之称,九里三阁老,十里两尚书.宋、

明、清三代出进士41名唐代诗人陆龟蒙、

文学教育家叶圣陶等状元1名、进士42名、文武举人93名、

南宋诗人叶茵、明代王宠、清朝桂芬、书画家陆廉夫、

陈去病和范烟桥等代表性图片六大古镇发展的重要因素1、区位优势，处于江浙沪三地的交界处（上海为中心的苏杭旅游商圈）2、历史悠久，充满底蕴的水乡文化，完整保存的水乡文化。完整的古代依存保留（农村经济发展较慢而对现代工业趋势不敏感产生的）具有地域特色的可视文化符号（建筑、服装、地域特有风光等）迥异于现代城市的节奏，缓慢的生活方式3、依托名人机遇，发展景点，走向世界4、依托文化旅游，发展商业和服务业周庄西塘乌镇南浔甪直同里经济结构以旅游业和高新技术(传感器）

产业(50%）为两翼,旅游是古镇经济的一大支柱以旅游业推动整个经济的发展,镇区居民参与到经济展,食、住、购、

娱等第三产业大力发展以旅游业为支柱产业,发展基础设施、

休闲等三产行业旅游业为支柱产业,发展以蚕桑业为主,多渠道、多门类的经济旅游业作为古镇经济的最大来源,发展休闲娱乐等第三产业电子资讯业、

农业、基础设施、

休闲娱乐、旅游三产等行业发展模式政府主导开发与保护政府引导下的“企业+农户”模式政府主导的项目公司旅游开发商为主体政府引导下的“企业+农户”模式政府主导开发与保护旅游利用以高科技产业区、

旅游区为重点,扬起吴风民韵的旗帜,打造中国第一水乡文化旅游品牌生活着的千年古镇,不以旅游为核心,追求文化价值和人居环境,通过古镇文化张力促进周边新区开发以原汁原味的江南水乡为理念,采取灵活多样的手段发展博物馆式的古镇,没有原居民,保持古镇原始风貌具有745年历史的深厚文化底蕴,是江浙文化重镇和工商业托起的重镇,重振江浙雄镇的雄风作为神州水乡第一镇,古镇有2500年的悠久历史底蕴,还拥有吴国宫殿的遗址,镇区利用古建增强文化内涵以寺兴庙、以庙兴镇,结合镇区寺庙众多的特色发展旅游,使成为颐养天年的乐土主题特色商业古镇生活西塘诗画乌镇财富南浔宗教古镇居住古镇周庄模式－政府主导，进行非空心化开发

政府调节旅游活动，用旅游保护古镇。周庄镇在旅游发展过程中一直有着较好的口碑，保持着中国第一水乡的美誉，冠居江南六大水乡。政府作为旅游开发的主导力量，长时间对周庄进行在旅游开发，旅游活动，资源利用方面的调节活动，使周庄成为江南水乡古镇中旅游发展最早也是最快的古镇。周庄模式的核心，就是要依靠自己的力量保护古镇，用旅游来保护古镇，“古镇区＋古镇新区＋新镇区”的模式，对古镇和新镇寓于不同的旅游项目。这样既保护了古镇，也解决了城镇发展的问题。

政府调节漏洞，旅游容量饱和

。从现今关于周庄旅游宣传的各项媒体资料上，我们可以看出周庄用于宣传自身的一大标准便是接待游客数量的不断增长。从李丽雅（2004）在接待游客数量这一方面给我们提供了周庄的具体数据，“到目前为止，周庄历史文化保护区内每天平均接待游客3000－4000人，周末平均每天7000－8000人。现在每年的观光游客数已经超过了1996年的3倍。2000年的游客总数约150万，其中外国游客22.5万。在国庆期间，每天的游客数量达到了三万人次。”正因为政府直接决定着旅游资源开发与保护的开展，对于市场宣传的灵敏度不够，一味的标榜自身接待游客数量的增加，却没有看到周庄由于旅游区域狭小，要保证游客的旅游质量并保护当地的旅游资源，必须限制旅游数量，原本应该发挥其调节作用的政府没有看到这一弊病，更别谈对周庄接待游客的数量进行调节控制了。乌镇模式－政府主导的项目公司为主体，进行空心化开发如果说周庄采取了边开发边保护的方式，那么乌镇便是先规划后发展的典型。乌镇模式是一个由政府主导的项目公司为主体的江南古镇旅游开发的典型模式。乌镇亦采取“保护与开发并举、以开发促进保护”的道路。乌镇古镇保护与旅游开发管理委员会的主任同时也是乌镇旅游开发公司董事长。其开发亦开始就采取了“为保护古镇整体风貌，禁止居民经商”的措施。并以“起步最晚，规划最齐，管理最规范”的姿态跻身江南六大古镇之列。乌镇开发与保护的途径是典型的空心化开发，原先居住在古镇保护区内的居民全部迁往他处，也不允许居民在沿街的房屋进行商业活动。

先规划后开发，结合资源特色与市场需求

。乌镇在空心化的开发基础上实施了精品战略，主要包括：精心设计景区，旅游路线精品化，完善旅游解说系统。充分迎合市场需求所重建的乌镇，在保护基础上融入了最具有地方色彩的民间文化。无论是成功设计的景区布置，还是柳暗花明的旅游线路，都完全贴合游客的游览需要，呈现出一种游客想看到，愿意看到的水乡风貌，使乌镇成为立体的展现在现实中的历史遗产群。

空心化导致过度商业化。乌镇的空心化开发将原先的老百姓迁出，进驻规范的旅游商业体系，从表面上看是对古镇资源的一种有利利用。然而随着当地居民的迁徙，他们为古镇营造的那份传统意蕴也随之流失。乌镇失去了居民的生活依据，空城的古镇再加上商业活动的进驻，市场法则的盲目性必然会引起地方文化资源被当作是商品进行生产和消费，商业因素的投入规模和发展速度渐渐无法控制，从而陷入多数学者所言的“过度商业化”的局面。这种旅游商业化的极端表现，是乌镇地方传统文化逐渐被异类文化，特别是现代商业文化侵蚀；古镇原有淡雅的生活气息逐渐消失；旅游商品同质性显现严重，地方特色的手工艺品被能成批生产的退化而简单的工艺品所取代。南浔模式－旅游开发商为主体，进行非空心化开发南浔政府将经营权出让给旅游开发商，作为旅游开发与保护的主体，旅游开发商通过自身优势，利用大量资金，对南浔精心整改，投入市场。整个景区建设起规范的商业活动，同时进驻了专业的导游讲解体系，但是参与这些活动的都是南浔当地的古镇居民。虽然从建筑分布上看，南浔古镇区的现代居住建筑被迁徙了一部分，但南浔整体的人文环境没有受到影响。旅游经营良性循环，非空心化打造“宜人居住”的水乡环境

。南浔古镇的旅游开发脚步远在周庄，乌镇之后，因此上海博大公司在对南浔的开发过程中，吸取了前辈开发与保护模式所引起的弊端的各种教训，借鉴了其他江南水乡古镇开发过程中积累的大量经验。无论是旅游容量的控制，还是商业活动的安排，都恰到好处的体现在这个精致优雅的小镇上。南浔区与企业的合作方法是采用项目整体开发运作，企业出资进行古镇修复整治和旅游配套，政府用土地进行补偿，实现项目前期投入产出的基本平衡，使旅游经营轻装上阵，如此实现良性循环。虽然从建筑分布上看，南浔古镇区的现代居住建筑被迁徙，但是古老淳朴的人文环境仍然保持着，无论是摇船的少女，亲和的讲解员，还是临水而建的店铺，都是南浔数百年流传至今的原汁原味的民风。随处可见当地的居民在河边洗菜，嬉戏，年迈的老人靠着同样年迈的栅栏休憩，仿佛从异乡远到而来的游客只是眼前转瞬即逝的风景，丝毫不会侵饶到他们传承至今的宁静生活。正是非空心化所带来的这种“宜人居住”的谐和环境，使南浔作为一个历史悠久的水乡古镇，在旅游开发的过程中充满着浓郁的生活气息和亲切的邻里关系，体现出一种江南水乡特有的文明、富足、诗意、和谐的理想境界。第一

古镇善用节事传播扩大影响力：节事活动是能够集中展示地域风貌，多层次传递各方面信息的媒介，具有独特的传播效应，江南六大古镇在利用各具特色的大型节事活动有效地进行了自身的形象传播，扩大了古镇影响力。宣传与营销周庄：中国周庄国际旅游节于1996年创办，2010年的国际周庄旅游节本届旅游节走进上海，融入世博，接轨国际，进一步向世界展示中国的水乡文化和民俗文化，加深世界对于周庄乃至中国的理解，同时加速周庄旅游的转型升级，进一步扩大周庄国际品牌的影响力西塘：2008年3月15日也是古镇西塘最后一次承办国际旅游小姐中国总决赛。通过连续五年的合作，无论是西塘古镇还是国际旅游小姐大赛，其影响力和知名度，远远今非昔比。04—08年的国际旅游小姐中国区总决赛的冠军也相继成为“西塘旅游形象大使”，这为西塘的旅游形象无疑起到良好的宣传作用。

乌镇：乌镇景区自成立以来，开展了众多节事活动。如：乌镇童玩节、乌镇湖羊文化旅游美食节、乌镇香市——江南水乡狂欢节、桐乡菊花节、传统中国年·乌镇长街宴等，各种丰富多彩的节事活动将不同年龄层次不同阶层的游客都吸引其中，达到良好的传播效果。甪直：古镇角直定于每年4月28日举办”甪直水乡服饰文化旅游节”，以古镇旅游精品来吸引游客。节庆期间，由千名水乡妇女组成的服饰表演队展示水乡服饰；在各个景点设有浓郁水乡民俗味的蒸糕、绣花纳鞋、编织表演，古镇街坊处处散落着民间风俗表演。“为了配合服饰文化节，角直还同时举办情系水乡笔会和甪直杯国际摄影比赛等活动，吸引了大批文学艺术爱好者前来创作。南浔：自2004年开始，每年坚持举办“南浔古镇休闲文化旅游节”。2007年，南浔古镇景区的休闲文化旅游节持续了三个月，举办了数十个于休闲文化旅游相结合的主题活动，尤其是夜游和美食节活动，让各层面的游客都能参与其中。2007年南浔举办“当代书法家写南浔”主题活动，以南浔深厚的文化底蕴和当代书法家作品的高规格书法展，创下了南浔文化外宣之最，极大地提高了南浔品牌的美誉度。同里：同里于1997年创办首届“同里之春”旅游文化节，每届都以不停主题及活动展现同里之美，2002年在该旅游文化节期间举办“水乡丽人”评比活动，引发各路媒体关注。2011年在旅游文化节期间更是邀请中央电视台为其量身定做“同里之春”国际旅游文化节晚会，通过央视的传播进一步提高同里古镇知名度。国际周庄旅游节西塘国际旅游小姐乌镇湖羊文化旅游美食节乌镇童玩节第二

古镇的官方微博让传播力度加大，互动性加强。微博作为一种新兴起的网络营销工具，具有很高的应用价值。许多旅游目的地适时地运用了微博这把利器，不但有助于提高旅游形象，而且有助于进一步扩大旅游市场，推动当地旅游业的发展。第三

影视传播让古镇更添风采影视。传播能够把旅游目的地生动、栩栩如生地展示给关注，让人有一种身临其境的感受。江南古镇凭借优美的环境和深厚的人文背景吸引了众多电影电视剧组前来拍摄，与此同时，江南古镇的优雅风貌也通过镜头传播到千家万户，引发古镇旅游热。这种对旅游目的地绘声绘色的可视化展示会对受众形成一种强烈的视觉、听觉冲击力，达成前往旅游的强烈意愿。周庄：《杨乃武与小白菜》、《摇啊摇，摇到外婆桥》、《阮玲玉》，中央电视台的《周璇》、《一代巨商胡雪岩》等。南浔：《红粉》、《金粉世家》、《太平天国》、《风声鹤唳》、《天下粮仓》等。西塘：电视剧方面《我的青春谁做主》、《五星大饭店》、《我拿什么爱你》、《包氏父子》、《半生缘》，电影方面有《碟中谍3》、《飞天舞》等。甪直：《红楼梦》、《橘子红了》、《围城》、《洒向人间都是爱》、《春天的狂想》、《前世今生》等。乌镇：《似水年华》、《美丽无声》、《爱我、爱我》以及新版《红楼梦》都在乌镇取景拍摄过。江南古镇旅游形象传播中的问题第一古镇形象塑造过于单一，缺乏新亮点。尽管江南六大古镇注重对自己形象的打造和宣传，但仍有不少古镇缺乏精心打造“个性化”的旅游宣传定位语，形象宣传片也大多是突出“小桥流水人家”的传统形象。第二旅游形象传播的有效到达性不高。江南古镇在进行旅游形象传播过程中，在对各种媒介进行整合方面还有欠缺，所导致的结果就是某些江南古镇旅游形象传播的有效到达率不高。究其原因是没有较好采取整合营销传播手段，往往宣传传播方式较单一，抑或是在经费方面存在一定紧张，未能较好展开广泛传播，例如，六大古镇均有自己的形象宣传片，有的甚至邀请了大牌导演执导，如同里邀请了顾长卫担任宣传片的导演，但这些宣传片基本只存在于网络上，在受众甚广的电视媒体上，很少见到哪个频道曾播放过古镇宣传片。精心制作了宣传片却并不投放在一些有效的传播媒体上，传播途径缺失必会影响其传播效果的有效到达性第三传播者(旅游从业人员及居民)缺乏一定的传播素养。对于旅游从业人员来说，向来该地旅游的游客传播本地区的积极的旅游形象是他们的义务和责任，因此要求他们在进行旅游接待时，一定要使自身有一个良好的形象和好的态度，使外地旅游者对于该地区有一个正面的认识。发展中遇到的通病一.旅游特色性不强，文化气息缺乏

1.民俗气息暗淡

2.旅游特色同质化，优势丢失

3.古镇的商业化色彩过于浓厚，使遗产真实性面临挑战二.旅游人数过多，游览面积局限三.单一低层次的旅游内容，不符合现代游客的品味2011年六大古镇旅游人数旅游特色性不强，文化气息缺乏挖掘文化内涵，提升古镇旅游的文化品位，保护传统文化的真实性。古镇整体人文生态系统的核心是传统的人文文脉的延续及其内在的文化过程。周庄自称“中国第一水乡”,

前街后河、前店后房、商业繁华,

是典型的江南河街式贸易集镇；西塘则是“生活西塘”,

游客可以看到农家阿婆在河边洗衣洗菜,富