市场营销学（第2版）市场营销组合

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充分发挥整体优势

——市场营销组合学习目标学习内容关键概念复习思考实践训练21.能科学地分析市场营销组合的各种因素；2.理解市场组合的概念、类型及特征；3.掌握市场营销组合的内容和市场营销组合的方式；4.了解市场营销组合的演变与发展；5.能运用市场营销组合原理、方法进行营销组合策略制定。【学习目标】——

3学习内容第一节市场营销组合概述第二节市场营销组合的特点和类型第三节市场营销组合的实践意义4第一节市场营销组合概述市场营销组合的概念市场营销组合的内容5一、市场营销组合的概念市场营销组合策略是市场营销学研究的重要内容之一，是系统工程理论在企业市场营销活动中的具体运用。所谓市场营销组合，是企业通过市场细分，在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况以及对企业自身可以控制的因素，使它们互相协调，加以最佳组合和运用，以完成企业营销的目标与任务。6二、市场营销组合的内容1960年，美国市场营销专家麦卡锡教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、地点（P1ace）、促销（Promotion）。“4Ps”是营销策略组合通俗经典的简称，奠定了营销策略组合在市场营销理沦中的重要地位，它为企业实现营销目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销。7产品（Product）策略定价（Price）策略地点（P1ace）策略促销（Promotion）策略品质外观品牌功效包装服务基本及格价格水平、幅度折扣、折让信用条件支付方式分销渠道地区分布中间商、经销商营业地点场所运输、储存物流人员推销营业推广公共关系广告宣传表6-1市场营销组合基本策略及其内部变量820世纪80年代以来，世界经济走向滞缓发展，市场竞争日益激烈，政治和社会因素对市场营销的影响和制约越来越大。这就是说，一般营销策略组合的4P不仅要受到企业本身资源及目标的影响，而且更受企业外部不可控因素的影响和制约。一般市场营销理论只看到外部环境对市场营销活动的影响和制约，而忽视了企业经营活动也可以影响外部环境，另一个方面，克服一般营销观念的局限，大市场营销策略应运而生。1986年美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒教授提出了大市场营销策略，在原4P组合的基础上增加两个P，即权力（Power）和公共关系（PublicRelations），简称6Ps。91986年6月，美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒教授又提出了11P营销理念，即在大营销6P之外加上探查、分割、优先、定位和人，并将产品、定价、渠道、促销称为“战术4P”，将探查、分割、优先、定位称为“战略4P”。该理论认为，企业在“战术4P”和“战略4P”的支撑下，运用“权力”和“公共关系”这2P，可以排除通往目标市场的各种障碍。10市场定位市场选优市场细分市场调研产品策略价格策略渠道策略促销策略公共关系政治力量战术营销组合战略营销组合满足人们的需求图6-2市场营销的11P组合11第二节市场营销组合的特点与类型

市场营销组合的特点市场营销组合的类型

12一、市场营销组合的特点1.市场营销组合的可控制性2.市场营销组合的动态性3.市场营销组合的整体协同性13二、市场营销组合的类型1.二维组合策略。二维组合策略是指只考虑紧密相联、相互制约的两个方面因素的组合策略。凡是具有内在联系同时又相对独立的两类市场因素，都可以运用这种策略。二维组合策略的具体组合程序如下：（1）先按照两类因素内部程度上或数量上的差别，找出各自起重要作用的子因素，以便进行具体组合。（2）运用组合表或几何图形对两类因素之间的联系和制约关系具体描述，进行组合。（3）在所有组合的各种策略中选择最佳的一组策略。2.三维组合策略。三维组合策略是指考虑紧密相联、相互制约的三个方面因素的组合策略。它是一种立体的组合策略，其组合程序与二维组合程序相同。某电器公司运用三维组合策略对产品、技术、市场三类因素进行组合，每类因素又分为2个子因素，产品有新产品和老产品、技术有现有技术和新技术、市场有新市场和老市场。3.四维组合策略。四维组合策略就是在三维组合策略的基础上，再把时间因素考虑进去的组合策略。仍以前面所讲的三维组合策略为例，加入时间因素后，即变成四维组合。4.多因素综合组合。多因素综合组合策略是把多个紧密相联、相互制约的因素进行组合的策略。由于因素众多，不好用组合图表示，一般用组合表来描述。1415第三节市场营销组合的实践意义

制定营销战略的基础

应付竞争的有力手段为企业提供系统管理思路16一、制定营销战略的基础对于贯彻营销观念的企业，营销战略本质上就是企业经营管理的战略，而营销战略主要是由企业目标和营销因素协调组成的。由于制订市场营销战略的出发点是完成企业的任务与目标，以投资收益率、市场占有率或其他目标为比较选择的依据来进行营销组合是比较符合实际的。许多市场学家、企业家们体会到，设计并选择一个最佳的营销组合，应当像一个高级烹调师，善于将各种各样的原料和配料巧妙地配制成美味佳肴，而不能只是把各种原料拼凑成一个杂烩。这就告诉我们，最佳的营销组合必须注意各因素之间的配合协调。17二、应付竞争的有力手段在市场竞争中，一家企业具有全面的优势是很难得的。一般情况是竞争对手之间都各有自己的优势和劣势。因此，企业在运用营销因素组合时，必须分析自己的优势和劣势是什么，以便扬长避短，在竞争中取胜。在市场需求日益多样化的情况下，营销因素组合中的产品因素因竞争而居于十分重要的地位。如美国柯达照相器材公司和拍立得照相器材公司，在提供“快速照片”技术的竞争上，就长达30年之久。18三、为企业提供系统管理思路贯彻营销观念的企业，其内部各部门工作要统一协调为一个整体系统，彼此互相分工协作，共同满足目标市场的需求，达到企业既定目标。在市场上，买主对一种商品的需求是整体需求，企业必须以适当的产品、适当的价格、在适当的时间和适当的地点进行整体销售。在实践中，人们认识到，如果以市场营销组合为核心进行企业的战略计划和工作安排，可以形成一种比较系统的、从点到面、简明扼要的经营管理思路。许多企业根据市场营销组合的各个策略方向去设置职能部门和经理岗位，明确部门之间的分工关系，划分市场调研的重点项目，确定企业内部和外部的信息流程等等。19【关键名词】

市场营销组合4P组合原理二维营销组合策略20复习思考题

1.什么是市场营销组合？市场营销组合的内容？2.市场营销组合具有哪些特点？3.什么是市场营销组合4P原理？4.市场营销组合的实践意义？5.