市场营销实务（第二版）制定价格策略

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制定价格策略市场营销实务目录CONTENTS探讨影响产品定价的因素01认知企业定价的程序和定价方法02分析定价策略和技巧03制定价格策略【知识目标】1.了解影响产品定价的内部因素和外部因素2.认知企业定价的程序3.熟悉产品定价的各种策略【技能目标】1.掌握并能运用3种产品定价方法2.能分析不同类型公司的产品定价策略3.能根据企业定价目标制定价格策略【思政目标】1.灵活应用定价策略，树立正确的定价观念2.认知2-3个国内知名企业在产品定价阶段常用的策略【创新创业目标】1.认知1-2个国内知名企业在创业阶段定价的策略2.具备给初创型产品制定价格的能力制定价格策略作品示范讲好中国故事新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则【思考】1．红米第一代手机上市定价时，需要考虑哪些因素？2．影响红米第一代手机上市定价的最关键因素是什么？思政导入：红米诞生，山寨终结企业制定产品价格，必须综合考虑各种因素，影响企业产品定价的因素很多，包括内部因素和外部因素任务一：探讨影响产品定价的因素内部因素新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则概念解释任务一

影响定价因素项目小结案例赏析课堂实践师生点评任务拓展1.成本2.企业定价目标3.产品特色4.渠道与促销【思考】请查阅相关资料后回答，小米公司设定硬件综合利润率不超过5%的定价目标，可以给自己在竞争中带来哪些优势？外部因素新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则概念解释任务一

影响定价因素项目小结案例赏析课堂实践师生点评任务拓展1.需求价格弹性价格弹性是指供给量和需求量对价格变化的敏感度。影响价格的因素有：商品本身的价格、收入与消费水平、可替代品的价格、消费者偏好等因素。【思考】猪肉价格的影响因素？2.市场竞争状况3.其他因素（政府干预、消费者心理和习惯、企业和产品的形象）若你是冰淇淋店老板，你希望2023年的销售收入比2022年增加10%，请问有什么好方法？

若你是米铺老板，你希望2023年的销售收入比2022年增加10%，请问有什么好方法？

若你是古董店老板呢？薄利是否可以多销？薄利是否可以多赚？薄利多销新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则案例赏析项目小结概念解释课堂实践师生点评任务拓展任务一

影响定价因素需求价格弹性应用需求价格弹性分为五种类型1、Ed>1，需求富有弹性，商品价格变动幅度小于需求量变动幅度是否可采用薄利多销策略？有什么商品符合以上特征？1、高档商品（含奢侈品）2、新产品D曲线形状比较平坦PQD4曲线形状比较陡峭.PQ哪个图形符合特征？为何降价？新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务导入任务确认任务演练师生点评专家点评任务拓展巧用需求价格弹性，决策选品与促销新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则案例赏析项目小结概念解释课堂实践师生点评任务拓展任务一

影响定价因素是否因牙膏提价而减少牙膏用量？大米原价10元/公斤，现大幅降价为5元/公斤，是否会因此每餐多吃一碗米饭？生活必需品是否可采用薄利多销策略？通过创新维持原价甚至提高售价需求价格弹性应用2、Ed<1，需求缺乏弹性，商品价格变动幅度大于需求量变动幅度有什么商品符合以上特征？D曲线形状比较平坦PQD4曲线形状比较陡峭.PQ如何增加销售收入？需求价格弹性应用新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务导入任务确认任务演练师生点评专家点评任务拓展巧用需求价格弹性，决策选品与促销新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则案例赏析项目小结概念解释课堂实践师生点评任务拓展任务一

影响定价因素需求价格弹性3、Ed=1，单位需求弹性，商品价格变动幅度等于需求量变动幅度有什么商品符合以上特征？很少（趋向于日用品）4、Ed=∞,需求无限弹性只要价格稍有变化，需求量就变得无穷大存在这样的商品吗？5、Ed=0，需求完全无弹性无论价格如何变化，需求量都不会变化存在这样的商品吗？D3PQPQD2PQD1需求价格弹性应用新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务导入任务确认任务演练师生点评专家点评任务拓展巧用需求价格弹性，决策选品与促销新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则案例赏析项目小结概念解释课堂实践师生点评任务拓展任务一

影响定价因素需求价格弹性作品示范共享单车告别价格战新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则课堂实践项目小结概念解释案例赏析师生点评任务拓展纲领性确定营销组合【思考】1.在共享单车面世之初为何价格如此之低？2.共享单车产品的需求价格弹性，属于哪种弹性？任务一

影响定价因素弹性分类含义商品类别如何促销富有弹性缺乏弹性单位弹性完全无弹性需求量变化幅度大于价格变化幅度需求量变化幅度小于价格变化幅度需求量变化幅度等于价格变化幅度一定价格水平，需求量无限无限弹性无论价格如何变化，需求量不变1、高档品；2、新产品生活必需品很少（趋向日用品）特殊商品（例如货币）特殊商品（例如食盐）1、创新；2、薄利多销通过创新维持原价或提高售价提高售价提高产量创新新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则师生点评项目小结概念解释案例赏析课堂实践任务拓展任务一

影响定价因素根据企业定价时对产品成本、市场需求和竞争状况等定价影响因素侧重程度的不同，可将企业的定价方法大体分为成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法3种主要类型。任务二：认知企业定价的程序和定价方法定价程序与方法新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则概念解释任务二

定价程序和方法项目小结案例赏析课堂实践师生点评任务拓展一、定价程序1.明确定价目标2.测定需求3.估算成本4.掌握竞争者的产品和价格5.竞争者的产品和价格6.确定最终价格二、定价方法1.成本导向定价法2.需求导向定价法3.差别定价法成本导向定价法新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则案例赏析任务二

定价程序和方法项目小结概念解释课堂实践师生点评任务拓展1.成本加成定价法2.盈亏平衡定价法某产品的固定成本为50万元，单位变动成本为20元，预计销售量为10万件，则该产品在收支平衡时的价格为：500000/100000+20=25（元）3.边际贡献定价法成本导向定价法新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则案例赏析任务二

定价程序和方法项目小结概念解释课堂实践师生点评任务拓展1.成本加成定价法2.盈亏平衡定价法3.边际贡献定价法企业生产某产品，固定成本为10000元，单位变动成本为0.6元，即只要产品定价高于0.6元就会有边际产品贡献，预计销售量为10000件，根据市场条件定价为1元/件，则边际贡献为：10000*（1-0.6）=4000元，这4000元虽不能全部弥补固定成本，但可减少企业的亏损额，故该项目可行。需求导向定价法新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则案例赏析任务二

定价程序和方法项目小结概念解释课堂实践师生点评任务拓展1.认知价值定价法2.差别定价法3.反向定价法竞争导向定价法新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则课堂实践任务二

定价程序和方法项目小结概念解释案例赏析师生点评任务拓展1.通行价格定价法2.主动竞争定价法【思考】查阅相关资料，理想汽车如何应用主动竞争，价格高举高打？3.投标定价法竞争导向定价法1.通行价格定价法2.主动竞争定价法【思考】查阅相关资料，理想汽车如何应用主动竞争，价格高举高打？3.投标定价法新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则课堂实践任务二

定价程序和方法项目小结概念解释案例赏析师生点评任务拓展作品示范课堂实践点评新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则师生点评项目小结概念解释案例赏析课堂实践任务拓展纲领性任务二

定价程序和方法定价方法成本导向定价竞争导向定价需求导向定价任务三：分析定价策略和技巧新产品定价新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则概念解释任务三

影响定价因素项目小结案例赏析课堂实践师生点评任务拓展1.有专利保护的新产品的定价策略2.仿制品定价策略【思考】请结合新产品定价内容，分析华为手机的定价策略？大疆的组合定价新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则案例赏析项目小结概念解释课堂实践师生点评任务拓展任务三

影响定价因素1.产品线定价2.单一价格定价【思考】大疆公司研发的无人机、运动相机、手持云台、无线麦克风、配件等全系产品线均一贯保持高端定价，且很少降价，即使产品换代更新也极少大幅降价，请问大疆为什么能采取如此强势的定价策略？折扣策略新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则案例赏析项目小结概念解释课堂实践师生点评任务拓展任务三

影响定价因素1.现金折扣2.数量折扣3.功能折扣4.季节性折扣5.符合折扣6.让价【思考】1．蔚来汽车的电池租用方案属于哪种折扣策略？2．如果你是购车者，会选择电池租用方案吗？为什么？价格歧视中国高铁作为垄断者神一般的存在，为何还会亏损？如果你是中国高铁的总负责人，会考虑通过什么方法提高利润？假设市场上有两个旅客，一个十万火急需要回家，另外一个是穷游的背包客，是否可以给他们俩制定不同的车票价格？价格歧视是指同一成本的产品或劳务的提供者对消费者索要不同价格或不同成本的产品对不同消费者索要相同价格。1、一级价格歧视：对每个消费者按其愿意支付的最高价格制定不同的销售价格。这种价格歧视在现实生活中几乎没有，因为你很难完全掌握每一个客户的全部信息？思考：现实中还有哪些杀熟APP或杀熟手段？打折促销：批量购买高铁票给予优惠价格2、二级价格歧视：企业按照销售量定价的策略还有其他办法吗？3、三级价格歧视：是指企业根据某种特定的标准将客户进行分类，明确每位客户属于哪个类别，并针对不同的消费者群体采取不同定价。新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则课堂实践项目小结概念解释案例赏析师生点评任务拓展任务三

影响定价因素心理定价策略1.声望定价2.尾数定价3.招徕定价【思考】结合心理定价策略分析，拼多多平台商家为何愿意以极低的价格打造某些爆款商品？新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则课堂实践项目小结概念解释案例赏析师生点评任务拓展任务三

影响定价因素比较定价策略制约因素高价低价制约因素高价低价1．促销手段很多很少10．商品用途多方向单一化2．产品特性特殊品日用品11．需求价格弹性小大3．生产方式定制标准化12．售后服务多少4．市场规模小大13．产品生命周期短长5．技术变迁性创新速度快相对稳定14．生产周期长短6．生产要素技术密集劳动密集15．商品差异化大小7．市场占有率小大16．产品声誉优良一般8．市场开发程度导入期成熟期17．质量优一般9．投资回收期短长18．供给量小大新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则师生点评项目小结概念解释案例赏析课堂实践任务拓展任务三

影响定价因素作品示范项目小结新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则项目小结师生点评概念解释案例赏析课堂实践任务拓展