建发全案整合方案

全案整合推广执行方案2016.3.23妙禅广告热点3月19日，苏州楼市十条的出台无疑视为市场“退烧”的讯号苏州下半年市场进入整理期市场并不明朗案例桃花源土地：绝版双湖+文化核心：非遗匠造+顶级规制：不可复制的产品配置获得了中国层面影响力+中国辐射面的购买客群+千万级物业热销业绩案例仁恒·海和院土地：双湖豪宅板块+品牌之下的产品价值矩阵：仁恒精装、产品创新、仁恒服务获得了城市层面影响力+沪宁线辐射面的购买客群+热销业绩显然这2个案例已经给出了答案占据着顶级资源、产品力型与高体验感的物业“真金不怕火炼”。而这恰恰也印证了我们对整个项目的认知独墅湾的做法—以高配低把独墅湾的所有房子，换成大独栋、大联排，我们假设这是一个顶级别墅住区，像苏州桃花源、苏州御园一样，建发带来的社区配置，依然是成立和匹配的。即，用一个亿元级的开发模型，去匹配一个中高改善的产品。在房地产开发模型中这被称之为越级越级UPGRADE来自于汽车制造行业，大意为：在汽车制造时采用更高级别的配置，形成高性价比的越级配置。它是一种产品策略，也是一种价值分析法。这是我们必须要去营造的对客户的认知亿元级模型中高端改善需求越级配置高溢价推广重点根据妙禅经验越级型的豪宅从来不是面积段、物理总价等层面的比拼而是高举高打整体项目的段位与配置、打造出新的代际性这决定了本案在推广上必须高概念、高包装推广战术1、品牌从高铁新城一个新城区的区域影响力回到中心区的主战场来实现全市影响力，形成强有力定局2、项目土地价值+项目愿景组合释放，强化【独墅湖+独墅湖公园】资源的独占3、产品道具用高概念形成体验感，示范区差异化包装4、开盘节点在三层铺垫后，做出开盘声势6月5月4月巡展点公开售楼处示范区公开品牌推广期（4月-5月中）项目价值期（5月中-6月）7月8月9月别墅开盘高层开盘项目开盘期（8月-9月）项目体验期（6月底-7月底）Part·1品牌推广6月5月4月巡展点公开品牌推广期（4月-5月中）7月8月9月首先，我们必须解决原始命题中，建发在苏开疆拓土的伊始，所饱含的那份深厚的情怀初心与深层次的策略思考。品牌目标全面建立建发高端物业开发形象主流产品开发（中泱天成）

→高端产品开发（独墅湾）又一个进入苏州的外地企业

→我们是绿城一样的开发商方向一：一场引发全球人思考的对战这是一场人工智能与围棋高手的对决，是一项科技对抗人脑的比拼，吸引着全世界的关注。当全世界都在对人工智能和人脑功能众说纷纭时，我们认为：人工智能可代替人的智力，却做不到人之伦理；可代替人的成就，却达不到人的情怀。将这个洞察放之四海而皆准：时至今日，材质、工艺、造型……均可随科技进步获得更高的成就但对于居所而言：对人居精神的洞察与应用，对人居代际发展的极致追求，才是最高境界显然，建发就是以此为永动力的选手而今，这位高段位的选手2016布局苏州，正在下一盘很大的棋！这一子的落定之于建发很重要，之于苏州同样重要围

棋凝结人类最高智慧的艺术，代表着思辨取舍的至高点，中国数千年来最具代表性的文化物件。而建发，便是执子苏州、择址独墅的高段位选手。于2016再出发，带来独墅湾开启苏州人居智慧新高度线上推广：与城市对话，彰显品牌气度与胸怀线下互动：以新闻热点博取关注度，在线下形成互动，产生客户粘性。第一波：全民互动—娱乐性线上营销人机对弈五子棋，体味中国博大精深棋文化，积分制兑换围棋精神称号及礼品。第二波：产品营销—以品牌深度形成强价值认知凭积分到巡展点领取定制围棋和锦囊袋。水墨区位以独墅湾水墨区位图预演将来生活情境，暗合千年脉络。区位图棋盘+锦囊中式锦囊袋以建发房产36年来对人居智慧的几点献给蕴含2500年文化的苏州。应用：现场围墙/品牌卷轴/品牌H51.落子独墅，定局苏州/独墅湖居作品2016建发再出发2.段位/中国地产综合实力TOP10，珍稀资源运营商3.举棋/从南到北，从海到湖，致敬当代苏州4.定局/此后，独墅湖再无传奇适用于：官微、软文建发品牌实力（珍稀资源运营商、南中国豪宅教父、中国地产排行）炒作-新华社适用于：官微、软文1.中国不止一个苛刻的绿城2.保障房也拿鲁班奖？3.有一个开发商，从不比均价，只比溢价4.这家开发商，运营了福建所有国宾馆，现在来到苏州！5.地产开发模式探讨：航空级物业服务的前提，竟是直接控股航空公司炒作-小道消息同时，我们还有另一套推广思考在大写的苏州，写意的建发，以改写苏州湖居标准为任，带来独墅湖的封笔之作。再度起笔，已是浓墨重彩！品牌传播核心概念大手笔输出建发的气场和气度，自上而下，席卷市场口碑。在大众层面，以大手笔，致敬苏州线上推广：大手笔

大写苏州推广语：独墅湖封笔之作

2016建发再出发社会化营销，与线上大手笔诉求形成传播闭环。线下推广：我们的发散：/见微而知著/一支好笔，从设计、选材到研磨、雕刻，无不精工细作，无不是能工巧匠的精华萃取，传递出独一无二的坚实与高贵。/书写的情怀/古往今来，风云大咖一支笔撰写情怀，改变历史。/文字的力量/笔下生花，文字对于人类文明的意义，无疑是巨大的。而今亲手写字，却是遗失了的文化。线下互动：主要阵地：微信、巡展点第一波业内传播墙内开花墙外香壹第一波：业内传播—墙内开花墙外香4月的某一天，风和日丽。忽然，苏州房地产业界众大佬都收到了一份来自建发的邀请。去建发展点，领取建发大手笔豪礼，留下你的星光。贰嘉宾来到建发展点，印下手印，铭记苏州人居史上最浓墨重彩的一笔。手印装置可以作为后续营销的邀约礼物。也可作为示范区永久装置，像南京的“爱墙”。第一波：业内传播—墙内开花墙外香叁向到访的贵宾奉上定制笔礼及

“从鼓浪屿到苏州”的主题明信片，邀请其共同见证大写苏州的重要时刻。定制笔礼，如何做？第一波：业内传播—墙内开花墙外香一份中式的木盒。物件1：建发品牌卷轴打开后物件2：可供客户寄给朋友的苏州/厦门明信片明信片稿物件3：中式笔架笔架可带小物件，干莲花、搁笔架、小印章物件4：两支笔一支毛笔一支钢笔寓意新中式/东情西韵第二波全民互动一个有趣且富有情怀的线上营销蘇州建發房產独墅湾第二波：全民互动—一个有趣且富有情怀的线上营销壹利用微信互动游戏在九宫格里翻页找出笔，每有一个朋友助力就多一次机会翻牌。第二波：全民互动—一个有趣且富有情怀的线上营销贰外展引爆——万份大手笔问候，引发全城热潮凭微信截图，你可以到巡展点印下自己的手印后获得笔礼和“从鼓浪屿到苏州”主题明信片。第二波：全民互动—一个有趣且富有情怀的线上营销叁一份来自建发的邀请现场手写一张明信片，建发帮你寄出这份【手写的大心意】。与你一起邀四海人士见证大写苏州，见证人居新高度。到访配合物料《大手笔海报》第三波永久见证大写苏州第三波：永久见证大写苏州示范区永久装置：万个手印相框共同见证大写苏州，共同见证人居智慧新高度。第二波第一波第三波从业内入手形成初期互动动作永久见证，大写苏州后续：大手笔落地售楼处炒作话题关键词1：大写建发致敬苏州关键词2：写意建发产品所蕴含的情怀关键词3：改写重新改写苏州人居标准关键词4：封笔独墅湖的封笔之作1.游戏上线炒作2.全民领取大手笔炒作3.借势热点，如诚品带来阅读，我们带来书写每一个手印，都见证苏州人居史上最浓墨重彩一笔把最美的苏州寄给全世界挑选中国历史上具有影响力的名人，讲述他们与书写的传奇故事。业内传播全民互动+外展引爆全城见证互动游戏上线，全民参与同时，引爆千份笔礼现场派送物料配合1.大手笔笔礼（包括品牌卷轴、明信片、两支笔、笔架）2.海报+品牌手册Part·2项目推广6月5月4月售楼处示范区公开项目价值期（5月中-6月）7月8月9月别墅开盘高层开盘项目开盘期（8月-9月）项目体验期（6月底-7月底）目标：深挖项目价值，输出核心定位。策略：高举高打，品牌联动扩大影响力，文化植入产生粘性。媒体：户外、道旗、报纸、电台、微信大V、官微、网站、电梯轿厢。诉求：资源独占性高站位直接传递第二阶段

项目价值期（

5月中-6月）线上诉求最好的中国在此33万方独墅湖公园邻新中式院墅户外稿方向2：万千威仪中国门第独墅湖公园邻新中式院墅适用于：现场围墙/形象楼书/全案H51.最好的中国在此33万方2.得独墅之大水为浩瀚3.得公园之茂华为奢养4.得中华之门仪为襟怀5.得亿级之院墅为威严适用于：官微、软文1.御湖·揽湾·造园·筑家，建发独墅湾出世即盖世2.建发标准：如何用亿元级开发模型匹配中高端改善？3.建发独墅湾：可能是苏州湖居时代最浓墨重彩的一笔！炒作-新华社适用于：其他大V、论坛等媒体1.75米造一个大门，苏州小区大门记录刷新2.越级开发：苏州迎来一个前所未见的品质时代？3.新双湖战局：有人选择标准，有选择创造标准！炒作-小道消息阶段重要物料：《苏州湖居批判白皮书》章节规划章节一：谁，真正懂得苏州的湖？湖做的苏州，几人懂？大多数的湖“野趣横生”，少数被人收藏章节二：谁，真正洞察湖居的真意？假如苏州没有湖有湖就是豪宅？关上窗，住在哪里没区别？章节三：谁，真正制定豪宅的标准？择世界的标准，回归苏州享受，从没有不可逾越的极限章节四：谁，真正担纲中国人居的未来？关于大国人居的永恒思考关于全生命周期的高端人居践行目标：扩大市场影响力，吸引大量来人。策略：情境化价值输出，形成第一参看价值，高体验感、品牌嫁接媒体：户外、道旗、网站、微信大V、官微、电梯轿厢。诉求：8000方文化示范区巨著公开公关：示范区实景公开第三阶段

项目体验期（

6月底-7月底）我们舍不得【三晋七境】的概念初心，但是什么，让我们重新审视这个问题？示范区包装概念1.本案的书院规划——示范区书院设计/北海静心斋2.靠拢独墅湖金鸡湖=经济湖，独墅湖=读书湖，本案毗邻作为苏州高知阶层最为集结、被誉为苏州“智囊”的独墅湖高教区，具备浓厚的书香气息。3.诚品的品牌长效显而易见，“读书”目前已经成为苏州的热门词汇，诚品的常客，可能是未来本案的核心园区买家。他们热爱诚品，也没有理由不对一个提倡读书的项目产生好感。书院示范区包装概念：中国具备深厚的书院文化，但在当代，书院文化正在慢慢式微【诸子书院】文化示范区示范区包装全称诸子：诸子百家，覆盖性强。回到一个百家争鸣的时代。线上诉求『诸子书院』文化示范区8000方巨著公开户外稿独墅湾的出现正式开启中国巨著时代纵观中国历史，最能配以“巨著”之名的便是《红楼梦》谁能用现代与中式的方案演绎这部皇皇巨著？答案云

门

舞

集以它命名一颗小行星2010年，中央大学鹿林天文台将新发现的小行星命名为「云门」，表彰云门的艺术成就。外媒：第一舞团在台湾现代舞乃至世界舞坛上，具有开拓性质的“现象级”舞团；

英国伦敦《泰晤士报》评为“亚洲第一当代舞团”；

德国《法兰克福汇报》亦赞其为“世界一流现代舞团”。两岸会晤主题飞机2015年11月，两岸领导人习近平和马英九会面。马英九一行出行前精心挑选了代表了台湾内涵的中华航空首架“云门舞集”主题彩绘机作为搭乘专机……苏州首秀大获好评2014年10月，云门舞集在苏州文化艺术中心连演两晚行草三部曲之《松烟》

，场内座无虚席，观众无不沉浸其中。云门巨制《红楼梦》《红楼梦》是云门舞集成立十周年的纪念作，更是一部前所未有的鸿篇巨作。看舞者在台上舞动，每一寸舞蹈，每一分动作，都如此贴切融于剧情表达里。全球首个云门舞集大湖之秀云门独舞·中国回归台湾云门舞集《红楼梦》独墅湖首秀暨建发独墅湾新中式新品发布

示范区实景公开独墅湾产品发布会·名家落笔生花邀请书法大家现场提字“建发独墅湾

开启湖居新元年”。背景LED大屏即时播放书法提字，逐笔写就，配以禅意舞蹈，做足新中式。独墅湾产品发布会·做足新中式独墅湾产品发布会·开启湖居新元年由身着新中式服装的礼仪，展示书法家卷轴书法作品，寓意开启独墅湖居巅峰新时代。建发独墅湾

开启湖居新元年一场《红楼梦》将示范区变成中国的“大观园”创办“独墅湾云门课堂”，专属预约制课程，开盘前收口，举行学员汇报演出。一个专属课程·让文化传承平面读书声，独墅声声震苏州『诸子书院』文化示范区8000方巨著公开适用于：报纸、海报、道旗道具《大话书院》形式：以连环画的形式，戏说中国书院文化；讲法：以故事带出本项目的【诸子书院】示范区；内容：中国书院文化，本案的书院营造，包括示范区已做的镜面池、流水墙、北海静心斋书院溯源等。适用于：示范区体验手册炒作-新华社适用于：官微、软文1、书院：中国四大书院之后的又一大书院2、文化：书院背后积淀的文化精神3、巨著：建发以书院精神铺展当代苏州人居长卷4、经典：中国最伟大作品《红楼梦》在苏州诸子书院首演炒作-小道消息适用于：大V、论坛等1、金鸡湖=经济湖，独墅湖=读书湖：记建发诸子书院示范区的读书精神2、园区高知人群缘何群起朝圣独墅湖书院？3、应天书院、岳麓书院、嵩阳书院、白鹿洞书院，中国第五大书院落子苏州4、诚品择址金鸡湖，云门舞集缘何独独青睐独墅湖？互动适用于：官微微信游戏：手媒体进京赶考模拟传统中式书院入学考试，以微信答题的形式，每周推出主题考试，客户通过答题获取一定积分，可以得到“状元”“榜眼”“探花”等排名，可每周至现场领取礼品。时令节气天干地支成语琴棋书画目标：形成强关注度，全城热销造势。策略：最大化精准导客，圈层营销。媒体：户外、道旗、报纸、电台、微信大V、官微、网站、电梯轿厢、短信、DM。诉求：大声势释放独墅湾首度公开第四阶段

项目开盘期（8月-9月）8月初类独栋及叠加开盘首开以墅入市，直述核心资源价值，坐实第一把交椅。线上诉求湾的首映礼约130-220㎡新中式国宾岸墅

巅峰首开9月高层开盘定位为别墅群落中的高层产品，以项目门槛级产品撬动市场热销。高层新品整体打包，以全新组团形象面市，与类独栋及叠加形成独立传播体系，吸引同类文化偏好的门槛型客户。分案名建议建发独墅峰湾已传奇

峰再起约89-133㎡墅区平层，风华再续线上诉求后续：以软实力提升溢价能力品牌核心价值三大关键词：国宾级服务航空服务智慧生活第一步：平移在厦门让人心动不已的，移到苏州引入厦门项目中日趋成熟的公馆级内务府服务体系，带来高端人居生活体验。苏州首个社区《内务府》第二步：内务为客户带来什么内务服务？客户关心什么？无论是国家战略层面，还是中高改客户的文化溯源，这一切都指向对文化的追求。文化前天，墨迹用户突破4亿、雾霾常态化；昨天，非法疫苗在全国范围蔓延；今天以及明天，中国人的健康面临着前所未见的威胁。健康弥补本案学区的短板，弥补客户生命周期中，家中小太阳的教育缺憾抓取爱子心理，赢取大人芳心。教育为了匹配客户的洞察和需求，我们提出：建发独墅湾【内务府】增值服务体系人文健康教育独墅湾养生平台独墅湾国子监独墅湾诸子书院系列体验动作1：人文增值体系诸子书院系列体验古时书院的三大功能：藏书、习礼、讲学。传承机构·藏书·习礼·讲学社区图书馆——设置专门的图书点，进行以旧换新图书漂流。邀请国学大师，传授国学知识，学习礼仪文化。定期邀请书法收藏名家举办讲座及见面会，互相交流心得。动作2：健康增值体系独墅湾养生平台结合客户需求，增加硬软件，作为实在为客户考虑的社区定制服务。平台建发独墅湾私人养生协会平台内容：联合医疗系统，如中医院等，邀请名医或退休老医生，为业主提供一对一的高端健康养生解决方案。嫁接资源：1）高端养生机构会员；2）高端体检中心VIP客户；3）医院、学校、事业单位；4）银行VIP客户；5）汽车4S店VIP客户；6）商会硬件·事关安全：一键式智能呼叫平台关爱老人健康和生命安全，设置一键式紧急呼叫平台，记录老人身体健康档案，通过社区智能管理服务平台，快速连接到急救中心。·事关健康：定期身体机能测试在会所引入身体技能测试设备，包括记忆力、灵活性、肺功能、反应力、平衡感等，到访的业主通过参加技能测试获知身体情况。动作3：教育增值体系独