展览会策划与组织 课件 第1章 展览会导论

展览会策划与组织1展览会导论CONTENTS目录1.1展览会策划与组织课程体系的理解1.2展览会的界定与内涵1.3展览会策划与组织内容概述1.1展览会策划与组织课程体系的理解011.1.1展览会策划与组织的学理性“知策”实践层经验知识理论层底层逻辑“知是”“知因”图1-1实践与理论的关系示意图个体企业社会产业图1-2展览业的多层次复合效应组展方参展商场馆当地居民行业协会展览会观众011.1.1展览会策划与组织的学理性课程强调避免平面化地看待世界和处理问题，尝试归纳现象发生的内因和外因，定位问题产生的原因，逐项分析和破解，最终建立问题和原因之间的对应逻辑关系。011.1.1展览会策划与组织的学理性我们还需要展览会吗？实体展会可能会被互联网取代吗？？？02哪些功能可以结合数字化去延伸、打通、组合？在技术发展浪潮下如何再造与重构？1.1.2课程核心问题解答未来的世界将是虚拟世界与实体世界的相互嵌套，技术将赋能与重构各行各业02如何认知展览会不可替代性？1.1.2课程核心问题解答031.1.3课程框架一、展览会导论二、展览会的价值三、终端客户的参展需求与效益评价四、展览会的选题定位六、展览会终端客户组织与管理八、展览业的绿色化与数字化发展七、展览会现场运营管理五、展览会的选址因素与策略一、展览会导论二、展览会的价值三、终端客户的参展需求与效益评价四、展览会的选题定位六、展览会终端客户组织与管理八、展览业的绿色化与数字化发展七、展览会现场运营管理五、展览会的选址因素与策略031.1.3课程框架一、展览会导论二、展览会的价值三、终端客户的参展需求与效益评价四、展览会的选题定位六、展览会终端客户组织与管理八、展览业的绿色化与数字化发展七、展览会现场运营管理五、展览会的选址因素与策略031.1.3课程框架一、展览会导论二、展览会的价值三、终端客户的参展需求与效益评价四、展览会的选题定位六、展览会终端客户组织与管理八、展览业的绿色化与数字化发展七、展览会现场运营管理五、展览会的选址因素与策略031.1.3课程框架04罗秋菊.展览会策划与组织.高等教育出版社1.1.4使用教材051.1.5参考阅读书罗秋菊.会展概论.高等教育出版社JoeGoldblastt（著），罗秋菊、钟迪茜、郑丹尼（译），中国人民大学出版社1.2展览会的界定与内涵011.2.1展览会的定义定义来源展览会是一个零售商与批发商会面，或供应商向采购商介绍产品与服务的场所。Goldblatt(2010)制造商、分销商和其他供应商向包括现有和潜在客户、供应商、其他商业伙伴和媒体在内的受邀人士展示其产品或介绍其服务的集聚。Bonoma(1983)在特定空间汇聚众多参展商，这些参展商搭建展台向观众展示他们在某一产业或领域的产品和服务。Black(1986)贸易展览会是重要的平台，卖家可以与新老客户见面，评估新的渠道合作伙伴，提高他们的企业形象，进行市场研究，并推进公司的销售工作。Kerin,Cron(1987);Blythe(2002)展览会（exhibition，trade

show，trade

fair）是会展产业（eventsindustry）的一种重要业态。本课程主要关注以商业贸易为主要目的的展览，也会涉及多业态融合的会展活动。表1-1展览会的定义01产业集群特性汇聚产业链条上不同环节的企业和机构→产业集聚网络特定时段内，参展商和观众在同一空间内进行密集的商贸交流活动产品展示特性展览会区别于其他会展活动的特性商贸交流特性买家寻找卖家的市场环境买家和卖家面对面交流的平台企业展示自身的产品和服务越来越多的企业辅以视频、音频、虚拟现实（VR）等技术进行展示参展商：通常包括制造商、代理商、贸易商、媒体代表和产业咨询或分析师等。受邀观众：通常包括商务客户、政府机构、购买团随着消费型展览会和混合型展览会的增多，个人消费者也成为不可忽视的观众群体1.2.1展览会的定义01图1-3展览会在会展活动体系中的定位1.2.1展览会的定义021.2.2展览会的类型展览会的不同类型如下表所示：分类标准类别展览会性质•贸易型展览会•消费型展览会展览会内容•综合性展览会•专业性展览会展览会时间•定期展览会•不定期展览会展览会规模•大型展览会•中型展览会•小型展览会展览会地理区域•国际展览会•国家展览会•区域展览会•地方展览会展览会举办地点•常驻展•巡回展展览会举办平台•实体展览会•网上虚拟展览会展览会主办方常驻地•出国展览会•来华展览会表1-2展览会的不同类型02贸易型展览会贸易型展览会（简称“贸易展”）服务于企业与企业间的商贸交易、交流与展示（business-to-business，B2B），核心是将大量具有产业联系的企业聚集在同一个空间。在这类展览会中，参展商与专业观众围绕着产业链展开的一个产业关系网络进行交互，构建为临时性产业集群（罗秋菊等，2007；Maskell

et

al.，2006）。消费型展览会消费型展览会（简称“消费展”）面向公众开放，服务于企业与终端消费者间的消费与交流（business-to-customer，B2C）。消费展面向零售市场或特定消费群体，聚集大量企业与具有消费需求的消费者（通常是个人）。贸易型展览会和消费型展览会1.2.2展览会的类型021.2.2展览会的类型贸易型展览会贸易型展览会（简称“贸易展”）服务于企业与企业间的商贸交易、交流与展示（business-to-business，B2B），核心是将大量具有产业联系的企业聚集在同一个空间。参展商与专业观众围绕着产业链展开的一个产业关系网络进行交互，构建为临时性产业集群（罗秋菊等，2007；Maskell

et

al.，2006）。全球最大的工业博览会——汉诺威工业博览会图源：汉诺威工业博览会官网贸易型展览会和消费型展览会021.2.2展览会的类型消费型展览会消费型展览会（简称“消费展”）面向公众开放，服务于企业与终端消费用户间的消费与交流（business-to-customer，B2C）。消费展面向零售市场或特定消费群体，聚集大量企业与具有消费需求的消费者（通常是个人）。图源：二次元现场COMICUP漫展贸易型展览会和消费型展览会021.2.2展览会的类型混合型展览会贸易型展览会与消费型展览会之间的边界日渐模糊，呈现非常明显的融合特征。混合型展览会（简称“混合展”）需要同时满足专业观众与普通观众的观展需求，目前有三种模式：分别设置专业观众日和公众开放日，典型案例：中国航天航空博览会。设置仅供专业观众参观的区域，同时对普通观众的入场时间没有限制，典型案例：广州国际旅游展览会（出境展区仅限专业观众参观）。全面混合开放，可能存在多方信息沟通效率降低的风险。贸易型展览会和消费型展览会021.2.2展览会的类型综合性展览会专业性展览会综合性展览会（horizontalshow，简称“综合展”）聚集来自多个产业的参展企业，展览主题是综合性、多行业的，具有多产业横向交流的特征。综合展是了解某一区域市场的绝好机会与载体。专业性展览会（verticalshow，简称“专业展”）则指专门组织展示某一类产业上中下产业链的相关企业及产品种类，只对该产业内的专业观众开放的展览会，是集中于同一垂直产业链企业交流的载体。由于在短时间内将全球（或全国、区域）范围同一产业的企业聚集在展览馆中进行密集的展示交流，专业展可视为临时性产业集群。综合性展览会和专业性展览会综合性展览会综合性展览会（horizontalshow，简称“综合展”）聚集来自多个产业的参展企业，展览主题是综合性、多行业的，具有多产业横向交流的特征。综合展是了解某一区域市场的绝好机会与载体。图源：百度图片中国进出口商品交易会（简称“广交会”）综合性展览会和专业性展览会021.2.2展览会的类型专业性展览会专业性展览会（verticalshow，简称“专业展”）则指专门组织展示某一类产业上中下产业链的相关企业及产品种类，只对该产业内的专业观众开放的展览会，是集中于同一垂直产业链企业交流的载体。由于在短时间内将全球（或全国、区域）范围同一产业的企业聚集在展览馆中进行密集的展示交流，专业展可视为临时性产业集群。中国国际美博会综合性展览会和专业性展览会021.2.2展览会的类型图源：百度图片031.2.3展览会的发展历程与新趋势1798年1890年以成果展示为主以商贸采购为主1996年以产业创新为主需求导向国家工业实力展示企业展样品展示采购订单与交易产业前沿交流合作伙伴交流评价标准国力彰显交易额前沿信息与知识集合展览形式综合展（博览会）专业展单一展示功能专业展展览+会议+赛事+多元活动展览会的功能演变历程1789年1890年以成果展示为主以商贸采购为主1996年以产业创新为主需求导向国家工业实力展示企业展样品展示采购订单与交易产业前沿交流合作伙伴交流评价标准国力彰显交易额前沿信息与知识集合展览形式综合展（博览会）专业展单一展示功能专业展展览+会议+赛事+多元活动展览会的功能演变历程031.2.3展览会的发展历程与新趋势1789年1890年以成果展示为主以商贸采购为主1996年以产业创新为主需求导向国家工业实力展示企业展样品展示采购订单与交易产业前沿交流合作伙伴交流评价标准国力彰显交易额前沿信息与知识集合展览形式综合展（博览会）专业展单一展示功能专业展展览+会议+赛事+多元活动展览会的功能演变历程031.2.3展览会的发展历程与新趋势展览会发展的新趋势“展览+会议+赛事+多元活动”的复合展览模式已成常态。如今，单一的展览形式已经无法满足终端客户的多元复合需求，“跨界+整合=创新”已成大势所趋。展览会在形式上的整合、在空间上的拓展、在时间上的延伸都在引发着行业革命与创新。趋势一：多元形态的融合031.2.3展览会的发展历程与新趋势01线上与线下的二元世界正变得多元而非对立。疫情催化了展览业的创新，数字展会迅猛发展，打破了线上与线下展览会的边界隔阂。数字化技术构建了虚拟世界，同时数字技术在线下展览会的运用也具备强大的产业赋能潜力，延伸了现实世界，也颠覆了现实世界。服务运营、营销网络均围绕智能化手段，提高运营效率的同时也创新地整合资源。趋势二：两个世界的嵌套展览会发展的新趋势031.2.3展览会的发展历程与新趋势可持续发展是当今社会的重要议题。十六大以来，党中央、国务院提出树立和落实科学发展观、构建社会主义和谐社会、建设资源节约型和环境友好型社会，十八大会议提出建设生态文明社会的发展目标。2021年，响应《巴黎协定》的号召，我国主动承担应对气候变化国际责任、推动构建人类命运共同体的责任担当，提出力争于2030年前达到二氧化碳排放峰值，努力争取2060年前实现碳中和的目标。然而，每一次展会的举办均产生大量废弃物以及能源消耗。因此，以碳中和为目标的绿色会展成为关注热点。趋势三：对绿色环保的重视展览会发展的新趋势031.2.3展览会的发展历程与新趋势1.3展览会策划与组织内容概述组展方场馆方参展企业（配套服务商）011.3.1展览产业生态关键主体主办方是指拥有合法的资格和资质，策划、发起和举办展览会的机构，可分为两类：商业机构：包括专业展览公司、大型企业等。在国际展览业内，商业性的展览会主办方被称为组展商。非商业机构：包括政府部门、事业单位、行业协会等非营利机构，在我国会展业发展中具有重要作用。商业机构组展方主办方承办方非商业机构组展方—主办方011.3.1展览产业生态关键主体承办方是指负责和承担展览会的组织招展、服务、公关、广告宣传等具体工作的机构，是展览的具体执行单位。通常而言，商业机构主办的展览会，主办方与承办方往往是同一单位，承担所有组织工作。而对于由政府部门主办的各类展览会，具体工作则由承办方承担，承办方可以是专业展览公司、协会、会展中心或相关单位。同时，地方政府也积极举办展会，提升产业影响力，例如广州的中小企业博览会。图1-4、图1-5展览会示意图组展方—承办方011.3.1展览产业生态关键主体图1-6组展方、参展商与观众的研究热点及相关关系参展方011.3.1展览产业生态关键主体资料来源：Sarmento

et

al.

(2018)

参展商是指在展览期间利用固定的展位搭建展台展示产品与服务进行信息交流的企业与组织，主要包括制造商、代理商、贸易商等。理智型尝试型大众型参展方—参展商011.3.1展览产业生态关键主体观众是指参观展览会的主体，可进一步细分为专业观众与普通观众。专业观众又称贸易观众，带有商务身份，是指从事与展览会产业题材相关的设计、开发、生产、销售及服务的专业人士或者用户代表。普通观众则主要参观消费型展览会与混合型展览会，以购物与体验为主要目的，是普通大众的身份，是独立的个体。参展方—观众011.3.1展览产业生态关键主体优势劣势纯展馆运营保障展会题材排期公平公正，促进市场化运营。收入来源单一，难以平衡盈亏。展馆运营+多元配套服务保障展会题材排期公平公正，促进市场化运营；酒店与写字楼等配套收入是支持展馆运营的重要收入来源；运营专业化，专注于提升服务与用户体验，以获取市场份额。受展馆区位条件、市场环境等多种因素影响，存在收入的不确定性。展馆运营+自办展+多元配套服务以自办展来确保展馆利用率；多元化业务可更好控制服务与运营质量；在运营中获得更多商机与收入，是支持展馆运营的重要资金来源。难以协调外来展与自办展之间的利益关系。展馆运营+自办展（3~5个）+多元配套服务保障展会题材排期公平公正，促进市场化运营；以3~5个重点自办展打响知名度；多元化业务可更好控制服务与运营质量；在运营中获得更多商机与收入，是支持展馆运营的重要收入来源。自办展运营抗击风险能力低。表1-3展馆经营模式对比资料来源：罗秋菊研究团队会展中心是目前最常见的展览会举办场馆会展中心设有专业的展厅，同时配备会议设施与相关商业配套，“展览+会议+赛事+多元活动”的商业模式已成为重要的发展趋势。场馆方011.3.1展览产业生态关键主体场馆方为展览会的举办提供空间场地配套服务商是指为展览会主办方、参展商、观众等各方提供专业服务的承包商或被委托方，包括展品物流运输商、保洁保安服务商、保税仓储服务商、展示设计商、展览工程搭建商、展览会广告宣传服务商、餐饮供应商、酒店经营商、印刷商、现场服务与数据服务商以及宣传媒体等。产业链的视角

图1-7展览业产业链的利益相关方配套服务商011.3.1展览产业生态关键主体图1-8线上展览会的商业生态主体（以云上广交会为例）资料来源：罗秋菊研究团队配套服务商线上展览会新的商业生态主体“011.3.1展览产业生态关键主体021.3.2展览策划的关键思路与成功要素如何判别一个展览会是否成功？？判别展览会成功的标准一个展览会是否成功，应交由终端客户评价。无论是贸易展还是消费展，终端客户的参展效益最优，才是一个展览会的效果最优和终极追求。展览策划最需关注的问题终端客户如何评判参展效益展览会的策划与组织应该体现以终端客户利益为导向的过程化与效益化。只有洞察终端客户的需求，了解其如何评判参展效益，才能充分发挥展览会的核心价值与优势。021.3.2展览策划的关键思路与成功要素判别展览会成功的标准参展商重视的功能销售功能营销功能网络与信息功能评价指标展会中结识的新客户（新供应商）的数量与质量专业观众名片数关键客户的结识能否帮助提升企业的品牌形象

与建立广泛的市场联系客户关系管理信息搜集效果：能够获得多少产业信息与市场信息，为企业经营决策带来的信息与启发。参展行为展中：展示和介绍新产品，广泛了解观众的采购需求与偏好。展后：进一步跟进洽谈、选品、看样、验厂等一系列采购流程，最终可能转化为订单。通过多种方式展示企业形象，包括展台设计、多媒体展示、新技术展示、人员配置与人员素质等。非常重视企业影响力的展示。与不同类型的观众进行广泛的沟通，并在意与竞争对手的对标。交流对象：新客户、新分销商、老客户、行业协会和研究机构等组织、同行和竞争者。前沿信息流汇集：新产品展示、行业论坛与会议。订单转化率获得订单量获客成本表1-4判别展览会成功的指标与行为021.3.2展览策划的关键思路与成功要素021.3.2展览策划的关键思路与成功要素以终端客户利益为本，构建三方主体的匹配关系组展方专业观众参展商利益相依三角匹配获取收益互动以终端客户利益为本，构建三方主体的匹配关系组展方专业观众参展商数量匹配目的匹配目的—绩效匹配展前展中展后参展决策参展意愿观展决策观展意愿引导制定目标引导制定目标利益相依三角匹配021.3.2展览策划的关键思路与成功要素以终端客户利益为本，构建三方主体的匹配关系组展方专业观众参展商利益相依三角匹配数量匹配目的匹配目的—绩效匹配展前展中展后现场专业化服务和活动组织现场专业化服务和活动组织021.3.2展览策划的关键思路与成功要素以终端客户利益为本，构建三方主体的匹配关系组展方专业观众参展商利益相依三角匹配数量匹配目的匹配目的—绩效匹配展前展中展后客户回访了解、评估、总结客户回访了解、评估、总结021.3.2展览策划的关键思路与成功要素以终端客户利益为本，构建三方主体的匹配关系组展方专业观众参展商利益相依三角匹配数量匹配目的匹配目的—绩效匹配匹配引导解决信息不对称问题匹配引导解决信息不对称问题组展方需提升参展商和专业观众对彼此相关信息的了解程度，助其明确参展（观）目的，以帮助提升终端客户的参展绩效。参展商与专业观众之间相互满意的实质是匹配关系：021.3.2展览策划的关键思路与成功要素调研执行策划评估组织展览会策划与组织的五个关键过程021.3.2展览策划的关键思路与成功要素031.3.3展览会策划与组织的关键流程展览会策划与组织的五个关键过程首先需要充分论证项目开展的必要性，想清楚两个问题：第一，为什么要举办这个展览会？

第二，谁将从该展会中获得什么样的利益？1.调研2.策划3.组织4.执行5.评估国家宏观层面确认“风口”：立足于国家社会经济的发展需求，响应国家发展战略与方针，引领行业发展前沿。展览会定位与选题以国家战略需求为基础，助力落实国家政策。产业中观层面客户微观层面竞争格局研判了解产业需求：展览业的首要目的是服务产业和企业。重视城市与品牌展会关系：通常情况下，以城市主导优势产业为主题的展会将获得更好的发展。多元利益相关者需求：识别目标市场及目标受众的参展/参观需求。对参展商与观众的参展/参观动机与目的进行了深入的研究，并对需求进行总结提炼。了解需求和痛点，寻找抓手。设计有针对性的主题与运作模式，制定相应的价格与服务。展览会在相同的辐射区域内具有排他性。避免同质化竞争：寻找蓝海，立项前对区域内同题材及相近题材的展览会进行比对调研，寻找差异化定位。031.3.3展览会策划与组织的关键流程展览会策划与组织的五个关键过程展览会选题是系统化的过程，关键目标是实现展览会的规模化发展，形成核心竞争力与价值。首先，需要选准题材，了解需要依据哪些要素确定目标产业与受众，充分了解什么样的产业对展览会有强需求。其次，确认如何整合产业题材、自身具有哪些策略及优势、选择何种性质的展览会。再者，进一步确定行业内哪一类或哪几类细分子行业作为展览会的最终定位。1.调研2.策划3.组织4.执行5.评估选题是展览会可持续发展的根本选址是展览会可持续发展的重要条件展览会的选址对举办城市的经济实力、产业基础、人口规模、区位以及综合配套条件都有较高要求。除特色产业基础外，还需考虑展览会的选址还与是否覆盖目标客户的市场，城市能否为展览会提供充足的成长空间与配套环境。需要对展览城市的展会成长性、办展成本、行业硬环境、行业软环境进行综合考量，并在此基础上选取合乎展览会需求与目标的展览场馆，实现可持续发展。观众组织（又称“招商”）是指组展方运用适当的方式组织观众到展览会现场参观展览会的过程。专业观众关注采购、寻找供应商、信息搜索、与供应商沟通交流等；普通观众则主要关注兴趣、体验和消费。如今，越来越多展览会属于混合展，需要同时满足两类观众的需求，如何进行合理的组织与安排，是展览会终端客户组织的难点。同时，精准触达两类群体的宣传媒介也不同，因此宣传方案也要有针对性地进行制定。031.3.3展览会策划与组织的关键流程展览会策划与组织的五个关键过程参展商组织（又称“招展”）是指组展方运用适当的方式组织参展商到展览会现场参展的过程。参展商的数量、质量与参展产品，是专业观众决定是否参观一个展会的重要标准。参展商的组织需要充分了解参展商的行为特征与差异化需求，尤其是参展商如何评价参展绩效。1