房地产项目产品策划-房地产项目主题概念设计与整体形象设计

房地产项目主题概念设计

与整体形象设计学习目标了解房地产项目主题概念设计与产品策划概念。熟悉房地产项目整体形象设计特点、标志（Logo）设计、房地产产品的基本类型和特点。掌握房地产项目的主题概念设计、整体形象设计。技能要求能够根据房地产项目产品定位进行主题概念设计、整体形象设计；能够遵循房地产营销类职业标准相关内容；能够在房地产营销业务中体现工匠精神。1.房地产项目的主题概念设计⑴主题概念的本质和作用⑵房地产项目主题概念的内涵⑶房地产项目主题概念策划⑷房地产项目主题概念策划的原则⑸房地产项目主题概念策划的程序⑹房地产项目主题概念的支持体系⑴主题概念的本质和作用①概念的本质恰如其分的“概念”在一定程度上是楼市的一种生产力。包含了建筑、景观、生态、管理、配套及营销等多方面内容，是一个项目的内核之所在。②概念的作用“务实”作用，可以为某个具体的房地产项目带来一定的经济效益；“务虚”作用，可以吸收文化营养，不断完善地产项目的建筑风格、规划设计、园林景观及物业管理，帮助企业建造和管理更趋完美的楼盘，指导整个房地产界进一步发展的方向。“房地产项目主题概念”案例1：深圳华侨城在网络时代的今天以“创造新的生活品质”为核心理念，提出了建设数码华侨城的构想，倡导21世纪数码生活新时尚，企业蓬勃发展。“房地产项目主题概念”案例2以南京房地产市场为例，楼市中颇有名气的楼盘，不少都是概念的竭力倡导者：长江之家，首推“长江”概念；聚富园，首引“智能化”概念；中国人家，推出中式住宅，刮起“中国风”；吟梅山庄，打出“绿色生态”牌；万欣花园，打出“运动”牌；河西群楼，打出“奥体”牌、“地铁”牌……⑵房地产项目主题概念的内涵主题概念就是房地产产品与品牌的核心内涵。①主题概念是一条主线主题概念将分区分期开发的房地产项目串联起来。②主题概念是一个统领全局的制高点主题概念把构成社区的种种要素统领于旗下，构成了一个完整的系统③主题概念是一个中心或一种包装土地选择、规划设计、建筑工程、营销推广、物业管理、社区文化建设等行为，要围绕主题概念完成。⑶房地产项目主题概念策划主题概念策划(简称：主题策划)，亦称主题概念设计通过主题策划的贯穿和支持，推动房地产项目开发的全面创新。主题策划有狭义与广义之分。狭义的主题策划是指为规划设计或建筑设计所赋予的一种创意概念；广义的主题策划是指为项目开发所赋予的总体指导思想，是贯穿项目发展始终的“灵魂”。⑷房地产项目主题概念策划的原则主题概念策划原则①把握趋势性与机遇性②既立足现实，又具有超前性③符合社会时代的发展，具有可持续性④富于表现力与感染力，具有独特性⑸房地产项目主题概念策划的程序①市场调查及市场定位这是房地产项目主题概念与形象确立的基础②主题概念的来源与获取一是从该项目区域的文化内涵中抽象出来；二是从竞争性项目的对比中挖掘出来：三是从项目自身的内在素质中分析出来；四是从顾客需求中选择出来；五是从社会经济发展趋势中演绎出来；六是从房地产发展的最新理念中提取出来。③策划主题的提炼与确定一是主题概念是否富于个性，与众不同。二是主题概念是否内涵丰富，易于展开，充分展现项目的优势和卖点。三是主题概念是否符合自身情况，是否与本项目的要求相吻合。四是主题概念是否迎合市场买家及目标顾客的需求。“房地产项目主题概念策划”案例南京“东城水岸”在楼盘策划之初，通过两大方面来进行分析：一是问卷调查，内容是市民在目前的生活环境下最重视的是什么。反馈回来的是“身体健康”；二是找出项目现状最有价值的方面。经过深入地了解和分析，项目地块最有价值、可以大做文章的是秦淮河。策划人通过思想碰撞，“身体健康”与“河岸环境”有关。于是，南京“东城水岸”的项目主题“秦淮河岸边，健康人家”就应运而生。“河岸”风景成为“东城水岸”发挥的绝佳题材。南京“东城水岸”策划主题的提炼与确定很有诗情画意，通过寥寥数语，秦淮河岸边的一幅健康人家风景画就呈现在人们面前，视觉冲击力相当强。房地产项目主题概念的类型地理意义上的概念：口岸概念、地铁概念、中心区概念。功能意义上的概念：精品楼盘概念、绿景概念、环保概念、生态概念、园林概念、智能化概念等概念。景观意义上的概念：山景概念、水景概念、江景概念、海景概念、公园概念。户型意义上的概念：大户型(豪宅)概念、小户型概念、酒店式公寓、错层概念、复式概念、跃式概念。风格意义上的概念：中式风格、法式风格、意大利风情、欧陆风格、西班牙风格、澳洲风格、英伦风情、现代主义风格、美式风格。泛地产概念：教育概念、产权式酒店概念、旅游地产概念、运动地产概念、物流园概念。其它概念：国际化概念、年龄概念。⑹房地产项目主题概念的支持体系区位生活方式社区服务购买方式2.房地产项目整体形象设计⑴房地产项目整体形象设计⑵房地产项目的VIS设计⑶房地产项目VIS形象设计的内容⑷房地产项目整体形象设计的原则⑸房地产项目整体形象设计的标准⑴房地产项目整体形象设计房地产项目整体形象设计是指企业按照项目的形象定位，有意识、有计划地将房地产项目的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对该特定的房地产项目有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好的印象。对房地产项目整体形象设计，一般是通过CIS（企业形象识别系统）来完成，重点是其中的VIS设计。⑵房地产项目的VIS设计Vis(VisualIdentitySystem)，即企业视觉形象识别，是指在企业经营理念的指导下，利用平面设计等手法将房地产项目的内在气质和市场定位视觉化、形象化的结果，是房地产项目与其周围的市场环境相互区别、联系和沟通的最直接和常用的信息平台。⑶房地产项目VIS形象设计的内容①项目基础设计系统，包括楼盘名称、楼盘标志Logo、标准色、标准字等②应用基础设计系统，包括事务用品设计、员工工作服、交通工具和工作内外环境设计等。⑷房地产项目整体形象设计的原则①以项目开发理念为中心的原则②同一性原则③美学原则④差异化原则⑸房地产项目整体形象设计的标准②具有描述性、说明性和联系性③适应性，灵活可更新①可记忆性，容易识别和回忆3.项目楼盘(小区)的命名⑴房地产项目的命名是房地产营销策划的内容⑵命名意义重大⑶好的项目命名特点⑷项目命名原则⑸项目品牌命名技巧⑴房地产项目的命名是房地产营销策划的内容好的楼盘名称能恰如其分透射开发理念，展示规划设计灵魂，吸引广大消费者。⑵命名意义重大靠出色名称在销售业绩上取得额外收获的案例并不鲜见如：星河湾、泰晤士小镇、北京青年城、蜂鸟社区、城市亮点、橙色时光、天赐良园、青年汇、苹果社区等构思巧妙的楼盘名称，强烈地吸引人们的眼球，引发目标消费者的购买行为，不仅起到促销效果，甚至成为品牌延伸、产生品牌效益⑶好的项目命名特点①简洁能突出项目客户定位和特色优势②独特③新颖名字好记④响亮名字好念、好听长度在2-6个字⑷项目命名原则①项目名称没有歧义②容易使人记得，朗朗上口③体现项目的风格特征④以自身品牌带动项目，品牌开发商可用⑤项目名称能彰显项目的卖点⑸项目品牌命名技巧①谐音及借用法由受众都很熟知的名称或现成习惯语、成语、名人、地名引申出来，此类命名法基本不要考虑项目的物理特性，尤其适用于一些卖点不明显的项目。如“现代思想家”、“大唐世家”、“东方巴黎”、“星语馨苑”、“第九城市”等等适用对象：几乎适用所有的项目。②卖点彰显法从项目的内部因素，比如独特的配套方案、会所等，和外部因素比如交通等做推敲。地理位置是所有要素中最具独特性的比如“半岛水花园”、“虹桥高尔夫别墅”、“云顶花园”等适用对象：适用其他项目无法复制的地理优势，或重建成本要很高的因素如人造湖之类的。③企业品牌法如果是当地已经完成优质项目，并且形成口碑，有连续项目发展计划的发展商，将其企业名称嵌入项目名无疑就是最好的广告。比如深圳万科、中海地产、华侨城、北京城建地产、绿城集团等等。适用对象：品牌发展商在公众中形成口碑，有做强品牌的强烈意识，永续经营的良好资质的企业。④系列命名法推广时大部分概念要素建立在一个理念平台上，各项目只要置换一个概念要素，不仅巩固了发展商品牌，而且能取得最节省的推广效果，可使项目迅速在市场中获胜，并累积品牌资产。如“东方曼哈顿”传达的概念是位于上海的5个住宅项目，利用品牌系列的方法，其他项目命名为“东方剑桥”、“东方巴黎”等等适用对象：已经完成优质项目，并且形成良好口碑，在公众中心目中认可，对连续项目发展计划有期待的。4.项目楼盘的标志（Logo）设计⑴logo设计⑵房地产项目logo设计原则⑶logo的设计技巧⑴logo设计logo设计就是标志的设计。它在项目传递形象的过程是应用最为广泛，出现次数最多，也是一个企业CIS战略中最重要的因素。一般是通过特示图案及特示文字的组合，达到对房地产项目的出示、说明、沟通、交流从而引导消费者的兴趣，达到